時(shí)間飛逝，天貓雙十一購(gòu)物節(jié)，已經(jīng)走過(guò)了7個(gè)春秋，馬上迎來(lái)第8個(gè)。這7個(gè)春秋，能將一個(gè)少年，變成一個(gè)青年，一個(gè)青年變成一個(gè)中年，甚至都能夠再打一輪坑日戰(zhàn)爭(zhēng)。
改變無(wú)處不在，如今的"雙十一"儼然變成了一場(chǎng)全民的購(gòu)物狂歡。節(jié)節(jié)攀升的銷售額度，也不斷沖擊著天貓本身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腦洞。
然而，你可知，十一月中旬卻是處在十一黃金周與圣誕節(jié)之間的一個(gè)零售行業(yè)促銷的空白期。馬云憑什么將它打造成了一場(chǎng)全民購(gòu)物節(jié)?造節(jié)背后究竟有著怎樣的一種營(yíng)銷思維，我們今天就來(lái)探討一下。
還有幾天，一年一度的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)就將來(lái)襲。作為此次活動(dòng)的創(chuàng)造者同為最大的受益者，天貓去年在雙十一一天的交易額就達(dá)到了912.17億元，約占全年總銷售額的十分之一，刷新全球記錄。而今年天貓雙十一的銷售總額預(yù)測(cè)會(huì)突破1000億大關(guān)，令人震驚!
以下為歷年天貓雙十一交易總額
2009年(淘寶商城)：0.5億元;
2010年(淘寶商城)：9.36億元;
2011年(淘寶商城)：33.6億元;
2012年：132億元;
2013年：凌晨開閘55秒交易額過(guò)億，6分鐘過(guò)10億;
2014年：開閘3分鐘破10億;38分28秒，交易額沖過(guò)100億;全天成交金額為571.12億元;
2015年：開閘1分鐘12秒之后，交易額沖到了10億元;開場(chǎng)12分鐘28秒之后，交易額沖到了
100億元;全天成交金額為912.17億元，232個(gè)國(guó)家參與進(jìn)來(lái)，物流訂單量4.67億。
從2009年開始，以天貓為首的大型電子商務(wù)網(wǎng)站便把11月11日這一天加以包裝，搞一些大規(guī)模的線上促銷活動(dòng)。
經(jīng)過(guò)這些年的持續(xù)發(fā)酵，銷售額狂翻近2000倍。雙十一狂歡購(gòu)物早已不僅僅商家的一種營(yíng)銷行為，而是真正成為了全民的一次購(gòu)物狂歡節(jié)?？梢哉f(shuō)，天貓將營(yíng)銷思維發(fā)揮到了極致。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)圈的電商們，包括天貓自己，也開啟了一股造節(jié)風(fēng)暴。與如天貓雙十二、京東618、聚美301店慶、蘇寧8·18最強(qiáng)彩電月等。
造節(jié)不僅能增加銷量，更能夠提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)大企業(yè)影響力。而著手打造一個(gè)節(jié)日，絕不只是瘋狂砸錢那么簡(jiǎn)單，那么造節(jié)的背后又蘊(yùn)藏著怎樣的營(yíng)銷思維呢?
所謂造節(jié)絕不是要憑空捏造，而是要學(xué)會(huì)巧借東風(fēng)，借助外在對(duì)自己有利的時(shí)機(jī)來(lái)創(chuàng)造屬于自己的機(jī)遇。拿大家最為熟知的"雙十一"來(lái)說(shuō)。本身11月11日就是一個(gè)盛行于年輕人的娛樂(lè)性節(jié)日——光棍節(jié)。最初起源于校園，在經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播后，形成了一種所特有的文化。
這一天雖在年輕人中廣泛傳播，卻沒(méi)有任何標(biāo)志性的傳播形式。在加上十一月中旬處于十一黃金周與圣誕節(jié)之間，可以說(shuō)屬于零售行業(yè)促銷的空白期。為此天貓(淘寶商城)便巧借"光棍節(jié)"的東風(fēng)，加以渲染后開展了大型光棍節(jié)促銷活動(dòng)。
天貓從09年第一次開展光棍節(jié)促銷活動(dòng)便得到了廣大自稱為"光棍"們的大力支持，銷售額火爆到一發(fā)不可收拾。
隨著天貓雙十一的持續(xù)升溫，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)等各大在線零售業(yè)巨頭也紛紛加入了這場(chǎng)節(jié)日促銷狂歡行列，為此形成了延續(xù)至今的"雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)".
與時(shí)下流行元素巧妙結(jié)合，把一度商業(yè)促銷的慘淡期轉(zhuǎn)化成了瘋狂搶購(gòu)期，可以說(shuō)天貓的雙十一購(gòu)物節(jié)把巧借東風(fēng)的營(yíng)銷思維演繹的淋漓盡致。而像京東的6.18,聚美的3.1大促，則都借助給自己"過(guò)生日"的方式，把一年中的促銷活動(dòng)推向高潮。
一般在店慶日，商家的促銷力度為全年最大的一天，低廉的價(jià)格，豐富的活動(dòng)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等眾多亮點(diǎn)，無(wú)疑會(huì)成為當(dāng)日的主角。
在信息高速化傳播的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)宣傳炒作已成常態(tài)。而搶占熱點(diǎn)、大力宣傳，對(duì)于企業(yè)節(jié)日營(yíng)銷持續(xù)的發(fā)酵也有著非常重要的作用。
成功的造就一個(gè)節(jié)日，前期的預(yù)熱宣傳必不可少。而如何造勢(shì)引發(fā)熱潮更需要去深入思考。想必很多人依然記得14年京東打造的"京東正妝·蝴蝶節(jié)".
其結(jié)合線下戶外廣告和電視廣告以及線上社會(huì)化媒體的手段，制造懸疑，并激發(fā)消費(fèi)者更加強(qiáng)烈的參與感，伴隨隨著其營(yíng)造的 #騙女生后果很嚴(yán)重#?話題，經(jīng)過(guò)不斷的炒作與升溫，啟發(fā)消費(fèi)者的共鳴和引起對(duì)#不騙女生# 的廣泛討論。
最終以爆炸式的傳播方式引來(lái)了京東正妝·蝴蝶節(jié)的開幕，而京東只賣真品的理念也更加深入人心。
而節(jié)日的發(fā)酵也離不開借助新聞事件的營(yíng)銷。前不久一則"劉強(qiáng)東下狠手：賣一件假貨，至少索賠100萬(wàn)，讓售假者徹底倒閉"的新聞，再次表明了京東的營(yíng)銷"心機(jī)".
作為最具有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)兩大電商平臺(tái)，大家對(duì)于兩位平臺(tái)大佬的互掐已不足為奇。京東相較于淘寶最大的優(yōu)勢(shì)便是一直強(qiáng)調(diào)不賣假貨。為此劉強(qiáng)東也經(jīng)常強(qiáng)調(diào)京東沒(méi)有假貨進(jìn)而諷刺某寶假貨橫行。
在雙十一來(lái)臨之際，劉強(qiáng)東再次發(fā)力，制定查假策略，建立嚴(yán)格售假懲罰機(jī)制，把自己的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)亮出，引來(lái)大眾的關(guān)注。而這一切必將為京東在雙十一時(shí)期的提高關(guān)注度及銷售額助力。
創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，可以說(shuō)任何事物的發(fā)展都離不開在此前基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。造節(jié)營(yíng)銷若一如從前的千篇一律而忽視創(chuàng)新，定會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)疲勞。
在如此激烈的造節(jié)競(jìng)爭(zhēng)大潮中，消費(fèi)者已不僅僅滿足于簡(jiǎn)單的打折促銷，而增加趣味性、體驗(yàn)感、互動(dòng)度以及完善的售后服務(wù)已成為用戶的剛需。為此企業(yè)在進(jìn)行造節(jié)營(yíng)銷或者維護(hù)自己的專屬節(jié)日時(shí)更需要考慮到自身的節(jié)日方案特色優(yōu)勢(shì)以及用戶的興趣點(diǎn)。
還是以天貓的雙十一為例，雙十一狂歡節(jié)已伴消費(fèi)者走過(guò)了七個(gè)年頭，無(wú)論從參與度還是銷售額都可以說(shuō)是一路攀升，而這一些與天貓的創(chuàng)新密切相關(guān)。想必很多人都注意到，每年雙十一天貓都會(huì)給大家?guī)?lái)不一樣的驚喜。
特別是去年的節(jié)日營(yíng)銷更是加入了藝術(shù)展，直播，搶紅包等系列熱門互動(dòng)性游戲，深的消費(fèi)者喜愛。更值得廣大造節(jié)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
而今年淘寶直播又新增很多互動(dòng)玩法，包括人氣紅包，關(guān)注有禮，分享直播間有禮等。這幾天，天貓的紅包雨活動(dòng)開展的更是如火如荼。在10月21日-11月10日參與可得1元、2元、5元、1111元紅包或者10元購(gòu)物券，購(gòu)物券可用于雙十一當(dāng)天使用。
在增加的活動(dòng)的趣味性與互動(dòng)性的同時(shí)，又增加了與消費(fèi)者的粘度。
如今，電商造節(jié)營(yíng)銷可以說(shuō)已經(jīng)成為了一種風(fēng)尚，這必然也會(huì)形成一種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。
在這樣的趨勢(shì)下，單純的打折促銷顯然已不能滿足消費(fèi)者的需求，只有企業(yè)在低價(jià)售出商品的基礎(chǔ)上運(yùn)用營(yíng)銷思維去加以宣傳和創(chuàng)新，守住自己的節(jié)日，成為全民認(rèn)可的節(jié)日，才能夠切實(shí)提高企業(yè)知名度與影響力，達(dá)到長(zhǎng)久獲利。
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