終于有一個(gè)中國品牌趕超耐克了！
作者 | 吳昕
報(bào)道 | 大佬說
ID：dalaosay
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，安踏集團(tuán)總流水趕超耐克、阿迪，實(shí)現(xiàn)中國品牌的首次登頂。
安踏體育發(fā)布半年業(yè)績(jī)公告，集團(tuán)收入高達(dá)228億，較去年同期大漲55%。
鴻星爾克的董事長(zhǎng)吳榮照在河南捐款中出了一把風(fēng)頭，李寧的創(chuàng)始人更是全國人民都熟悉的體操王子。默默帶領(lǐng)安踏，把運(yùn)動(dòng)鞋服做到全國第一的丁世忠，值得好好說上一說。
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提到中國鞋都，許多人的第一印象一定是靠山寨出名的莆田。而真正走出了大企業(yè)、大品牌的鞋都，是毗鄰莆田的晉江。
安踏、特步、361度、德爾惠、美克都是從這里走出。
晉江的陳埭鎮(zhèn)，常年沐浴在北緯24度的海風(fēng)中，土壤肥沃，灘涂眾多，水稻與海蟶常年豐產(chǎn)。
埭（dài）是中國古老的水利工程。先民們圍海筑埭，與日復(fù)一日的海浪搏斗，用土壩圈劃出如今的聚落。
宋朝以降，泉州就是海上絲路最重要的港口。朝鮮和日本的客商期望宋朝的主港口靠北，而阿拉伯世界與南洋則希望港口在南。
兩方的合力，就平衡在泉州，造就了當(dāng)時(shí)世界第一大港。來自阿拉伯的丁氏先民，逐貨賈而居閔泉，后遷陳埭，就此扎根，成為這里的大姓，人稱“萬人丁”的陳埭回族。
隨著改革開放的浪潮席卷全國，僑鄉(xiāng)陳埭鎮(zhèn)，自然最先響應(yīng)了這次機(jī)會(huì)。
當(dāng)過兵、種過地的丁和木，大約是骨血里還流淌著祖先對(duì)商業(yè)的敏銳，風(fēng)頭驟起，他就果斷變賣了稻谷牲畜，家里能賣的都賣了，還找親朋好友們借了些錢，湊了五六萬，和堂親合伙，辦了個(gè)制鞋廠，沒留一點(diǎn)后路。
這就是安踏的前身。一個(gè)普通的制鞋作坊，晉江一度興起了三千家。石頭和毛氈就搭起來廠房，只靠幾把剪刀和縫紉機(jī)，就算個(gè)鞋作坊。
最初只是海外的晉江僑民訂單，后來客戶群體越滾越大，訂單如雪片般飛來。
雷軍有一句話，站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。這說的是互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，但放在當(dāng)年的制造業(yè)，也一樣適用。
得益于歐美的制造業(yè)轉(zhuǎn)移和當(dāng)?shù)氐牧畠r(jià)勞動(dòng)力，晉江當(dāng)時(shí)的盛況就是坐在家就有訂單上門，鞋子還沒造出來就有人拿著現(xiàn)金上門預(yù)定，根本不愁賣。
丁世忠是丁和木的兒子，就在鞋廠的氛圍里長(zhǎng)大。記憶里還有父親當(dāng)年下海撈蟶子的艱苦。同輩人大都讀完中學(xué)，就選擇回家和父輩一起創(chuàng)業(yè)，將來打算繼承鞋廠的事業(yè)。
年僅17的丁世忠也不例外。但他又有所不同。
“既然鞋子這么好賣，外地人都不遠(yuǎn)千里都跑來，那我要是自己出去銷售，豈不是賺的更多？”
年輕人把自己和周圍人一說，卻遭到了許多打擊。
明明在家就能把錢掙了，何苦要背井離鄉(xiāng)去打拼？何況鞋廠最近擴(kuò)大了生產(chǎn)，家里人手不夠，怎么還想著出去冒險(xiǎn)？
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但丁和木拗不過自家兒子，看著他的心氣，點(diǎn)頭借了一萬塊。帶著這一萬塊錢，和精挑細(xì)選的六百雙鞋，丁世忠一個(gè)人到了北京。
到了北京他懵了。這可是首都，自己人生地不熟的，就兜里的一萬塊錢，這六百雙鞋要賣給誰？這可不比晉江，鞋造出來就能賣。
五光十色的大商場(chǎng)，貨架上陳列著琳瑯滿目的商品，一下把丁世忠看呆了。
但行與不行，也得先試試再說。丁世忠每天就背著鞋往商場(chǎng)里跑，見著人就問要不要買鞋。也不管人家是逛商場(chǎng)的消費(fèi)者，還是站柜臺(tái)的銷售員。
只是一個(gè)17歲的少年，稚嫩的臉上還透露著鄉(xiāng)鎮(zhèn)出身的土氣，冒冒失失地，背著一袋子鞋，誰也沒把他放在眼里。
結(jié)果丁世忠偏生有股韌勁。人家被拒接幾次可能就放棄了，丁世忠卻在各大商場(chǎng)里來回跑了一個(gè)月，死纏爛打之下，居然真有一家商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人被這個(gè)奇怪的少年打動(dòng)了，騰空了一個(gè)柜臺(tái)，讓他試一試。
其實(shí)商場(chǎng)里賣的許多都是晉江鞋，但經(jīng)過層層加價(jià)，價(jià)格都不便宜。
丁世忠?guī)淼?，都是精挑?xì)選過的好貨色，加上定價(jià)低，一天就賣掉了快100雙。
這算是搭上了一條線。和負(fù)責(zé)人熟絡(luò)之后，丁世忠也旁敲側(cè)擊，問到了商場(chǎng)此前的進(jìn)貨渠道。
在北京南二環(huán)，叫做大康鞋城。有批發(fā)有零售，算是全北京最大的鞋類批發(fā)市場(chǎng)了。
丁世忠當(dāng)天下午，就興奮地找了過去，想去見識(shí)見識(shí)。
結(jié)果越看越糊涂，明明這鞋質(zhì)量層次不齊，大多數(shù)還不如自家產(chǎn)的，怎么這些柜臺(tái)前面熙熙攘攘，比晉江最大的廠還熱鬧？
他找了個(gè)地歇歇，剛就著馬路牙子坐下來，突然想明白了，人家都有個(gè)柜臺(tái)，可不比自己背著鞋到處跑要來得體面正規(guī)嗎！
摸了摸兜里父親給的一萬塊。丁世忠咬了咬牙，問到了大康鞋城的管理處，租了個(gè)柜臺(tái)。
有了柜臺(tái)，生意果然大不一樣。丁世忠打著晉江鞋的招牌，很快就把當(dāng)初帶來北京的600雙鞋全部賣完了。
就著這個(gè)勢(shì)頭，兩年下來，丁世忠還沒滿20歲，就是鞋城這塊遠(yuǎn)近皆知的小老板了。當(dāng)初拒絕過他的商場(chǎng)，現(xiàn)在都來這里進(jìn)貨。連當(dāng)時(shí)北京最高級(jí)的王府井，他都設(shè)立了晉江鞋的柜臺(tái)。
但生意做大了，他看著同行也挺眼紅。
一樣是晉江產(chǎn)的鞋，他家的鞋，口碑雖好，卻也只賣得出20來塊的價(jià)格。人家貼了個(gè)青島雙星的牌子，就可以多賣20塊錢。在鞋城和商場(chǎng)里打磨了這些日子，沒讀過多少書的丁世忠，悟出了品牌的魔力。
1991年，他揣著賺來的20萬塊錢，回到了陳埭鎮(zhèn)。
其實(shí)要說賺錢，這些年鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親也沒少掙。但誰也沒想到，當(dāng)年那個(gè)17歲就敢出去闖一闖的丁世忠，竟然真把生意給做成了。
何況那可是北京，許多人這輩子還沒見過首都呢。
看著兒子有了出息，丁和木也特別自豪。他剛自己重新辦了個(gè)鞋廠，取名“安踏”，意思就是“安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人。”丁世忠既然在北京見過世面，生意做得有聲有色，就負(fù)責(zé)廠里的銷售。
3
這時(shí)候，晉江鞋還是不愁賣。外貿(mào)訂單來得飛快，真正困擾的是鞋廠太多，熟手不夠。
但丁世忠還是喜歡折騰，他在北京的幾年，也算是了解了些商業(yè)邏輯。其實(shí)除了國外的訂單，國內(nèi)也挺好賣。這生意，兩邊都是做。
于是他一邊在家管著工廠，一邊抽空到外地踩點(diǎn)，想著開幾家自己的專賣店，多幾個(gè)銷售渠道。
隨著安踏制鞋廠越開越大，丁世忠開的店也越來越多。他仿照賣家電的廠子，在全國推廣了代理分銷模式。安踏的批發(fā)部，慢慢開遍了全國。
晉江的鞋廠，還是一如既往的熱鬧。直到1997年 ，金融危機(jī)一來，從沒停過的外貿(mào)訂單，突然就斷了。
南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中。一下子，幾千家大小鞋廠，哀鴻遍野。
但安踏在全國已經(jīng)有了門店。這波突如其來的浪潮，非但沒有沖垮安踏，反而讓丁世忠嗅到了新的機(jī)會(huì)。
當(dāng)年在北京，他就知道有了品牌可以賣的更貴。這叫品牌溢價(jià)。而大浪襲來，他發(fā)現(xiàn)倒掉的都是那些純粹做代工的廠子，別人的訂單停了，它也就沒了銷路和進(jìn)賬。
而有品牌、有渠道的廠子，最多也就傷筋動(dòng)骨，大都只是個(gè)皮外傷。
他決心要把安踏真的做成一個(gè)和青島雙星、上海藍(lán)牌、臺(tái)灣奇安特一樣響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?999年，他說服了參股的親戚，掏出160萬人民幣，找上了乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝。
結(jié)果一個(gè)月過去了，銷量卻沒一點(diǎn)動(dòng)靜。
丁世忠急得冒汗，這時(shí)候才意識(shí)到，光有代言人是不夠的，還得打廣告。
這時(shí)候要再次說服所有人，再花上500萬，在央視投廣告，可以說是難比登天。偏偏丁世忠辦到了。
那時(shí)候央視廣告的含金量，還是有足夠保障。又是體育頻道的黃金時(shí)段。廣告的轉(zhuǎn)換效果，很快就體現(xiàn)成門店里人流。交易額的顯著提升，讓丁世忠松了口氣。
次年，隨著孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上苦戰(zhàn)五局，最后一舉奪金，安踏那句“我選擇，我喜歡”的廣告詞，也和這個(gè)舉國歡騰的時(shí)刻一同，印在了許多人腦海里。
丁世忠這一賭，安踏迎來了一次井噴式的發(fā)展。奧運(yùn)效應(yīng)下，安踏真正成為了一個(gè)人們講得出名字的品牌。安踏當(dāng)年的銷售額突破3億。
體育賽事，就此成為丁世忠關(guān)注的重點(diǎn)。
丁世忠的助理徐陽，曾經(jīng)自嘲自己是CBA里出了名的名聲很臭。
“你能想象出席全明星賽，全場(chǎng)只有我拿著秒表掐算廣告版滾動(dòng)時(shí)間嗎？即使這樣，丁老板還覺得做的不夠?！?/p>
丁世忠掏錢贊助豪氣，但他更在乎自己每一分錢花得值當(dāng)。CBA此前沒有明星賽、新秀賽等細(xì)分賽事，是丁世忠掏錢要求安踏承辦。
賽事越多，安踏品牌的露出機(jī)會(huì)就越多。
無論安踏在現(xiàn)場(chǎng)的滾動(dòng)廣告，還是球員座椅后背的安踏LOGO，這些細(xì)節(jié)，丁世忠都事無巨細(xì)地過問，并且即刻給出整改意見。
甚至?xí)o下屬布置些難題——“在球員精彩扣籃時(shí)攝像機(jī)如何最大限度掃到安踏的廣告牌？”有人在采訪時(shí)說，丁老板很像高壓鍋、榨汁機(jī)與絞肉機(jī)。
高壓鍋也有漏氣的時(shí)候。2007年11月，姚明和易建聯(lián)在NBA的賽場(chǎng)上相逢。這場(chǎng)大戰(zhàn)牽動(dòng)了無數(shù)中國人的心。
丁世忠就在現(xiàn)場(chǎng)。一個(gè)月前，安踏剛剛簽下來火箭隊(duì)的史蒂夫·弗朗西斯。
但弗朗西斯已經(jīng)坐了一個(gè)月的冷板凳了。而教練阿德爾曼的意思是，他這一場(chǎng)依舊沒有上場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
丁世忠甚至親自前往訓(xùn)練室，試圖說服火箭隊(duì)的主教練。卻得到了拒絕。這場(chǎng)大戰(zhàn)，丁世忠坐在最好的前排位置，卻討了個(gè)天大的沒趣。
他意識(shí)到簽約弗朗西斯的失敗。后來憤恨地說：“就算我在NBA跌倒，摔在地上，也要抓一把沙子揣在口袋拿走?！?/strong>
4
2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯是中國代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助商。每當(dāng)義勇軍進(jìn)行曲在奧運(yùn)賽場(chǎng)上響起，電視畫面上都會(huì)出現(xiàn)阿迪拉斯的標(biāo)志性logo。
丁世忠看著眼熱。但阿迪達(dá)斯入局的早，財(cái)力更是雄厚。丁也心知，自己競(jìng)爭(zhēng)不過。他把目標(biāo)放在下一屆奧運(yùn)會(huì)上。
結(jié)果中國奧組委算盤打得更精。他們把2009年到2012年作為一個(gè)奧運(yùn)周期，打包賣出。要在倫敦奧運(yùn)會(huì)上露臉，就得接下這幾年全部的贊助。
財(cái)大氣粗的阿迪達(dá)斯倒是不在乎，早早就付了500萬美金的誠意金。
但丁世忠硬要橫插一腳。即使公司又是一片反對(duì)之聲。
據(jù)說為了這次贊助，安踏開出了7億人民幣的支票。這個(gè)價(jià)格成功勸退了阿迪達(dá)斯。卻沒給安踏帶來預(yù)期的增長(zhǎng)。
當(dāng)時(shí)中國各大運(yùn)動(dòng)品牌，以李寧為首，都押寶了北京奧運(yùn)會(huì)，掀起了開店潮。
李寧以一年千家的速度擴(kuò)張，結(jié)果在2010年遭遇到了銷售瓶頸，存貨大量積壓，開店成本高企，冉冉上升的業(yè)績(jī)，驟然變成巨額虧損。2012年關(guān)店1821家，開店潮退去，關(guān)店潮涌起。
同行開店的時(shí)候，安踏也陷了進(jìn)去。
丁世忠不是李寧，從晉江鞋廠到大康鞋城摸爬滾打過，他是真正在行業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)過的人。有了挫折，丁世忠拿出了當(dāng)年在北京跑商場(chǎng)的干勁。
這次，他跑的是全中國。超過500個(gè)地級(jí)市的安踏門店，他都一一看過。一次采訪里，丁世忠說全中國只有宗慶后跑市場(chǎng)可以和自己比一比。
這次拉網(wǎng)式調(diào)研，丁世忠發(fā)現(xiàn)，問題不出在營銷，出在步子邁得太大，而傳統(tǒng)的品牌批發(fā)模式已經(jīng)太粗放了，跟不上如今的情勢(shì)。
于是他選擇了大干一場(chǎng)。改變?cè)瓉淼慕?jīng)銷商批發(fā)模式，取消銷售大區(qū)，精簡(jiǎn)分銷渠道。
實(shí)施配貨制，并通過降低經(jīng)銷商拿貨折扣及財(cái)務(wù)補(bǔ)貼的方式分擔(dān)終端壓力。
主動(dòng)調(diào)低并控制訂單數(shù)量，以降低潛在庫存及控制打折幅度。
推廣ERP系統(tǒng)，實(shí)時(shí)收集單店數(shù)據(jù)，把訂貨權(quán)下放到門店。
精細(xì)化管理，更加考驗(yàn)安踏的管理能力。但跨過了這道坎，安踏實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)的第一個(gè)復(fù)蘇。
再加上果斷的去庫存和關(guān)閉效益不佳的關(guān)店，在門店數(shù)量減少的情況下，安踏在2014年實(shí)現(xiàn)了對(duì)李寧的反超，成為國產(chǎn)品牌的銷售冠軍。2015年銷售額更是突破百億，成為中國體育用品行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭老大。
但這不是安踏如今超越阿迪達(dá)斯的秘密。
丁世忠的野心也遠(yuǎn)不止于此。
5
2009年，安踏收購了FILA的大中華區(qū)業(yè)務(wù)。安踏為首的晉江鞋商，就和如今的莆田一樣，等到耐克阿迪推出新款，就迅速買來，拆解、仿制。
于是安踏們才一直只能瓜分低端市場(chǎng)，眼饞地看著阿迪和耐克在高端品牌的地盤神仙打架。
但等到阿迪、耐克一旦進(jìn)入低端市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌就迅速兵敗如山倒。
但一個(gè)服裝品牌，不是那么好建立的，消費(fèi)者心中的印象也不是那么好扭轉(zhuǎn)的。
李寧選擇了對(duì)標(biāo)耐克，通過營銷和研發(fā)和阿迪、耐克正面碰撞。
丁世忠選擇了另一條路。收購現(xiàn)有品牌，少走彎路，提前取經(jīng)。
安踏如今的財(cái)報(bào)上，有近半是FILA貢獻(xiàn)的。而在安踏收購之前，F(xiàn)ILA每年的虧損高達(dá)千萬美金。
而隨著丁世忠對(duì)安踏的改革，他對(duì)中國的零售業(yè)認(rèn)識(shí)也越加深入。
這些新認(rèn)識(shí)，很快就變成了FILA在中國實(shí)現(xiàn)本土化的理論基礎(chǔ)。外來品牌在中國的水土不服，被丁世忠巧妙化解。
安踏在經(jīng)銷商模式粗放管理吃過的虧，F(xiàn)ILA沒有犯第二次。有了財(cái)力支撐，丁世忠從經(jīng)銷商手上收回門店，每一家FILA都實(shí)現(xiàn)直營，安踏集團(tuán)得以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的終端控制。
而對(duì)阿迪、耐克的跟隨戰(zhàn)略，是指FILA在一、二線城市的開店選址，都是核心商圈毗鄰阿迪耐克的位置。這讓FILA成功把自身高端形象潛移默化植入消費(fèi)者認(rèn)知。
FILA是安踏第一個(gè)多品牌戰(zhàn)略的嘗試。此后，丁世忠在買買買的道路上狂飆。日本的高端運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE，韓國的戶外運(yùn)動(dòng)品牌KOLON，甚至芬蘭的Amer Sports。
Amer Sports可不是一般的公司。旗下的始祖鳥號(hào)稱戶外品牌的愛馬仕。價(jià)位也是愛馬仕的等級(jí)。還有網(wǎng)球裝備品牌威爾遜、山地越野品牌薩洛蒙。
當(dāng)被問及，為什么要聯(lián)合幾方資本，收購Amer，丁世忠給出了一個(gè)很誠懇的答案：
“以當(dāng)今中國公司的品牌運(yùn)營能力，在30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零，而通過收購，并以中國市場(chǎng)為潛在增長(zhǎng)空間，則可能完成一次脫胎換骨?！?/p>
也正是這些品牌的加入，擴(kuò)充了安踏集團(tuán)的版圖，才實(shí)現(xiàn)了對(duì)耐克集團(tuán)和阿迪達(dá)斯集團(tuán)在中國銷售額逼近和反超。
而實(shí)行單品牌戰(zhàn)略的李寧，如今銷售額只有安踏集團(tuán)的一半。
而在門店數(shù)量上，截至6月30日，安踏品牌門店9788家，集團(tuán)旗下的FILA品牌1979家，KOLON品牌151家，DESCENTE品牌178家。同期，國內(nèi)行業(yè)第二、第三的李寧和特步，門店數(shù)量分別為6745家和6015家。
丁世忠很不喜歡旁人的一句贊譽(yù)——安踏是未來中國的耐克。
他說：“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。這個(gè)目標(biāo)，看著越來越近了。
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