徐靜蕾,咱開小店缺的是天賦
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徐靜蕾,咱開小店缺的是天賦
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才女徐靜蕾開過服裝店,從轟轟烈烈開門到凄凄慘慘關張,不過一年。
年底,她用剛學的會計學基礎知識做了個最終盤點:共投入資金330萬元,搭進去時間無數(shù),關張時只剩下90萬元,虧損達73%。如果算上因為開店錯過的賺錢機會,虧損超過200%。
前不久,作者在北京專訪徐靜蕾,聽她講述了開店虧本的故事。
先進理論做后盾,開店夢還怕做不成
曾經(jīng),徐靜蕾經(jīng)常上流行服裝雜志的“黑榜”,被評價為“穿著不知所云”。
被逼迫著,徐靜蕾就對著裝花上了心思,慢慢有了心得:那些被批判的服裝搭配,并非設計師思想出了問題,而是穿的人沒考慮到身材。
比如說,她屬于非豐滿型的,穿一些上身繁復的裙子,就能彌補不足;同樣的搭配換到豐滿的人身上,就頭重腳輕。
徐靜蕾脫離了“黑榜”,漸漸變成了朋友圈里的著裝咨詢師。有朋友給她支招:為什么不開個服裝店?
多好的主意呀。其實每個女人心里都有個開店夢——做個悠閑小老板,想必一定很有趣。
徐靜蕾買回一批商業(yè)經(jīng)營要訣書籍,惡補半個月后,她覺得自己很適合開店:本錢充足、顧客穩(wěn)定、路線明晰,還有名人效應做后盾。合上書氣定神閑,徐靜蕾準備出手了。
她在東單市場4樓租下三間并排的門面,精心裝修,招牌是她親筆書就的三個大字——藍蓮花。
選址在4樓,是因為東單市場5樓是KTV、電影院、特賣場,乘直達電梯在5樓消遣完的顧客,一般都會乘手扶梯逛下來。“藍蓮花”正對著手扶梯出口,這種布局就叫“淋浴效應”。
背景音樂也有講究,平時,播放的是60節(jié)拍、輕柔舒緩的古典樂,可以延長顧客在店內(nèi)的挑選時間;人多或促銷時,音樂就換成108節(jié)拍的快節(jié)奏,這種節(jié)拍能加速顧客做出決定。
定價也是大學問。徐靜蕾看過的一本書上說,心理學家研究過:500元以下的商品,尾數(shù)為9最受歡迎;500～1000元的商品,尾數(shù)為95效果最佳;1000元以上的尾數(shù)為899最暢銷。據(jù)說,“尾數(shù)定價法”會給顧客一種經(jīng)過精確計算、最低價格的心理感受。
照搬了這些最先進的理論,徐靜蕾自信滿滿開業(yè)了。
旗艦店叫好不叫座,隔壁又開折扣店
進貨上徐靜蕾不惜成本。開店前,她就想好要走奇貨可居路線,衣服盡量保證一種款式只進一件,她把貨源定在歐美、中國香港。
這樣的要求會耗費很多精力。但她很樂意從事這樣的工作,反正出國的機會也多。
每次出國前,徐靜蕾會請關系不錯的造型師出來喝咖啡,聊聊當季的流行色、服裝趨勢。到了國外,遇到那些穿得好就搖曳生姿、穿得不好就美麗掃地的有爭議款式,她會掏一個素描本,簡單幾筆畫下樣子,帶回來放大了,掛在店里墻上。遇上自認適合的顧客,先下訂單,再聯(lián)系服裝店郵購。這樣不容易造成壓貨和資金運轉(zhuǎn)不暢。
但是,并非徐靜蕾看好的時裝就受歡迎。她進貨有一個問題——她喜歡同色服裝,而且喜歡比較素的顏色,自己總是一身藍,或者一身乳白。進貨時,她自然會按喜好挑選。
經(jīng)常就會聽到顧客抱怨:“你們能不能進一些耀眼的服裝啊。”導購員只能道歉,請她過些日子再來挑選。顧客同行的朋友會勸說:“換一家店不就有顏色鮮艷的了?”“可是這家款式很獨特。”后面這話讓徐靜蕾大受鼓舞,于是她忘了顧客先前的抱怨,依然按照自己的喜好進服裝,怡然自得。
自我陶醉的結(jié)果是——叫好不叫座,款式獨特但顏色不受歡迎的那些時裝,一掛一個月。雖然不乏顧客試穿,但穿完之后依然掛回原處,像被遺棄的流浪狗,沒人愿帶它們回家。
一般來說,樣品掛上一周還未售出,就該立刻下架,否則會給顧客造成進貨不暢的壞印象。沒人“認養(yǎng)”的時裝怎么辦?
打折促銷絕不可能。“藍蓮花”走的是高端路線,一旦開了打折先例,再有新款就別打算有熟客光顧了——能等著買打折的誰愿買原價的?屆時只能陷入進貨——積壓——打折——再進貨——再積壓——再打折的惡性循環(huán)。
想了很久,徐靜蕾在4樓隔著“藍蓮花”9個鋪面的地方又租了個小門面,起了個古怪的名字叫“飛流直下”,那些積壓品,偷偷讓員工運過去,然后標個原價,再掛個大大的六五折標簽,清貨。
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徐靜蕾太小瞧顧客同志們的智慧了,愛美的女人對時裝的記憶可稱過目不忘,打折店偏偏離旗艦店又那么近。不到一周,就有人神秘地問“藍蓮花”店員:“那家‘飛流直下’也是你們開的吧?怎么上周掛這兒的那條裙子七折在賣?”
店員支支吾吾,于是顧客越發(fā)認定了自己的眼光,來“藍蓮花”頂多轉(zhuǎn)上一圈,就一頭扎進“飛流直下”挑挑揀揀。盡管“飛流直下”的生意很火爆,但因為利潤直線下降,扣掉固定開銷,幾乎賺不到錢。
鴨子沒上架,還拉扯倒了架子
除了前期投入的資金,進貨資金也全從徐靜蕾的銀行卡劃賬。一開始,她還經(jīng)?？淳W(wǎng)上銀行賬單明細,大概知道投資了多少。后來除了進貨,也買一些自己看中的衣服,一來二去,賬單明細就成了一筆糊涂賬。
朋友知道了她的這種狀態(tài),都數(shù)落她:你投入了這么多精力、金錢、時間,怎么可以不過問利潤呢?
要一個大腦思維偏向文字、藝術的女人去理性計算金錢,這真是大難題。徐靜蕾到西單圖書大廈買了一本《基礎會計學》,刻苦攻讀了半個月,終于被那些支出與收入的術語弄蒙了。一個對于普通出納員來說很簡單的公式,對她來說就像是一座沉重的大山。
“藍蓮花”在徐靜蕾的努力經(jīng)營中越來越艱難。答應做她熟客的朋友紛紛改行,做了說客,勸她趁著“藍蓮花”尚有表面風光,趕緊易手他人,免得到時想轉(zhuǎn)讓都沒人接。
徐靜蕾堅決搖頭,興高采烈投資,怎能灰頭土臉轉(zhuǎn)讓?就算開店不是強項,也一定要把這只ST股變成績優(yōu)股,再功成身退。
做這個決定時,徐靜蕾覺得自己像極了偶像劇里積極上進的角色。
但做生意畢竟不是偶像劇。因為一天做不了幾單生意,員工待遇成了新問題,提成少得可憐。大家開始委婉地提出加薪、跳槽的意向。
徐靜蕾趕緊制訂了高底薪低提成方案,希望穩(wěn)定軍心。沒了提成的刺激,員工又開始懶散——賣多賣少一個樣,能清閑誰還賣力?結(jié)果,店里的生意還不如以前。
最后一個月的收支詳單是,徐靜蕾一個月去了一趟法國一趟意大利兩趟中國香港,投入82萬元,營業(yè)額只有區(qū)區(qū)9萬元——虧得不能再虧。
損失還不僅于此,因為一心想打理好服裝店,徐靜蕾那個月推掉了一部戲的拍攝,暫緩了一本書的出版,謝絕了三個時尚派對的出席……為此失去了可以賺到差不多七位數(shù)的機會。
這種感覺讓人非常沮喪。這時,徐靜蕾接到了邀請她出任電子雜志《開啦》主編的電話。這不是新邀請,之前她推辭過一次,原因是要開店。但現(xiàn)在,徐靜蕾真的對服裝店前景產(chǎn)生了動搖。
徐靜蕾決定不再繼續(xù)愚蠢,她退掉了兩個門面,遣散了員工,沒賣出去的衣服友情大贈送,剩下的一個包裹捐給了慈善機構(gòu)。
后來徐靜蕾遇上中國首席理財師劉彥斌,跟他談起自己開店的事。劉彥斌說了這樣一個觀念——不在不擅長的領域賺錢。讓一個沒財商的人去經(jīng)商,無異于趕鴨子上架,結(jié)果是,鴨子沒上架,還拉扯倒了架子。
專家關于從商的建議:
平時多做經(jīng)濟頭腦的鍛煉,比如多看相關的書,和從商的人多交流,多做相關思考,等等。
要多熟悉新行業(yè)里的一些陷阱、一些規(guī)則。
自我期待別太高,可以利用團隊力量支持。
市場也是細分的,要找準適合自己的商業(yè)領域。
要想長期可持續(xù)經(jīng)營,需要三要素:專業(yè)積累、人才積累、服務態(tài)度。
擺正自己的位置,選擇是做投資人、合伙人,還是具體經(jīng)營者,之后,再根據(jù)這個公司結(jié)構(gòu),選擇管理方式、利潤分配方式。
據(jù)《莫愁》
