http://finance.sina.com.cn 2006年04月06日 13:40 《管理學(xué)家》
王建國(guó)
1P營(yíng)銷是以價(jià)格戰(zhàn)略為核心的營(yíng)銷。它的基本假設(shè)是：除非企業(yè)具有壟斷地位能創(chuàng)造賣方市場(chǎng)，使得顧客沒有討價(jià)還價(jià)的能力，因而產(chǎn)品價(jià)格由生產(chǎn)者說了算，否則營(yíng)銷難做！在一個(gè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)買主的買方市場(chǎng)上，其競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)非是多花(在產(chǎn)品、渠道、促銷)以提高產(chǎn)品質(zhì)量少收(價(jià)格)以降低顧客購(gòu)買產(chǎn)品的支付成本，相互競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必定是犧牲利潤(rùn)— 鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。如果一個(gè)企業(yè)能比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少收甚至不收顧客的錢，使顧客少付或不付購(gòu)買成本，營(yíng)銷就會(huì)容易做得多?；谶@種假設(shè)，1P營(yíng)銷以合作思維替代競(jìng)爭(zhēng)思維，以多贏競(jìng)合替代零和競(jìng)爭(zhēng)，充分利用信息搭載、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、邊際非稀缺供給等各種巧妙安排，通過把B to C營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為B to B營(yíng)銷，找到第三者為顧客買單，使企業(yè)能在比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低得多的價(jià)格，能在低于平均成本的價(jià)格，甚至能在零價(jià)格或負(fù)價(jià)格的條件下出售自己的產(chǎn)品而仍能贏利。1P 營(yíng)銷通過改變4Ps營(yíng)銷的思維定式，通過營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，跨越傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷難以逾越的“銷售價(jià)格小于長(zhǎng)期平均成本就不能贏利”的障礙，創(chuàng)造零價(jià)格銷售(等同捐贈(zèng)獲慈善)照樣贏利的營(yíng)銷神話！
傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷戰(zhàn)略
賣方市場(chǎng)是生產(chǎn)者壟斷，求過于供，消費(fèi)者追求生產(chǎn)者，賣易買難，所以生產(chǎn)者只需生產(chǎn)不需營(yíng)銷。營(yíng)銷是買方市場(chǎng)的產(chǎn)物。買方市場(chǎng)的特征是供過于求，買易賣難，生產(chǎn)者追求消費(fèi)者，生產(chǎn)者之間必須為求得消費(fèi)者的購(gòu)買而競(jìng)爭(zhēng)，他們的勝負(fù)和生存最終由消費(fèi)者說了算。所以對(duì)生產(chǎn)者而言，營(yíng)銷的最高境界就是壟斷！事實(shí)上，現(xiàn)代企業(yè)管理的根本問題就是如何使企業(yè)獲得壟斷力！
按照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)，在買方市場(chǎng)的前提下，如果一個(gè)企業(yè)要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，就必須用STP+4Ps戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷。所謂STP戰(zhàn)略是說，任何一個(gè)企業(yè)做營(yíng)銷，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分(Segmentation)，再根據(jù)企業(yè)的條件和目的找到適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)，然后針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品特征對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品定位(Positioning)。針對(duì)同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)必須面對(duì)數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。所謂4Ps戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)顧客購(gòu)買自己的產(chǎn)品的四種戰(zhàn)略手段：即產(chǎn)品戰(zhàn)略(product)—怎樣使自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)顧客的需要；價(jià)格戰(zhàn)略(Price)—怎樣使自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客有更好的性價(jià)比；配銷戰(zhàn)略(Place)—怎樣使目標(biāo)顧客更方便地獲得自己的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；促銷戰(zhàn)略(Promotion)—怎樣使目標(biāo)顧客更好地知道、了解、喜歡、相信和購(gòu)買自己的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)4Ps營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問題
4Ps營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生在信息經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)的20世紀(jì)60年代，那是以制造業(yè)為主的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖然1P戰(zhàn)略的實(shí)踐早已存在，但還不是普遍現(xiàn)象。4Ps營(yíng)銷戰(zhàn)略是適用于那個(gè)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在信息、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，它的許多缺陷已經(jīng)暴露出來(lái)，在解決當(dāng)今的許多營(yíng)銷難題面前，它已經(jīng)捉襟見肘，顯得有些老舊過時(shí)。
傳統(tǒng)的4Ps戰(zhàn)略思維認(rèn)為：①產(chǎn)業(yè)之間具有明顯的邊界，企業(yè)任一特定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是單一的，產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)之間是一一對(duì)應(yīng)的，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B to C)與企業(yè)對(duì)企業(yè)(B to B)是兩個(gè)截然分離的市場(chǎng)；②企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是零和游戲，即使有非零和游戲其存在也是不穩(wěn)定的、短期的；③一個(gè)行業(yè)與另一個(gè)行業(yè)的企業(yè)之間要么是替代競(jìng)爭(zhēng)，要么就沒有什么關(guān)系；④企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是4Ps的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的制勝營(yíng)銷策略是4Ps營(yíng)銷策略；⑤產(chǎn)品銷售價(jià)格的下限是長(zhǎng)期平均成本，企業(yè)不可能在低于長(zhǎng)期平均成本的條件下向目標(biāo)顧客出售產(chǎn)品而贏利。STP+ 4Ps營(yíng)銷戰(zhàn)略就是基于上面這些思維建立發(fā)展起來(lái)的。
讓我們舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)看看傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷戰(zhàn)略思維的問題出在哪里。一個(gè)生產(chǎn)打火機(jī)的企業(yè)，它的每個(gè)打火機(jī)的平均生產(chǎn)成本為6角錢，其售價(jià)為1元。它在打火機(jī)上為一家餐館打上廣告，然后把打火機(jī)同時(shí)賣給那家餐館和打火機(jī)的最終消費(fèi)者，每個(gè)打火機(jī)向餐館和打火機(jī)的最終消費(fèi)者各收5角錢，或者每個(gè)打火機(jī)收那家餐館1元錢，再由餐館免費(fèi)送給打火機(jī)的最終消費(fèi)者。由這個(gè)例子我們可以看到：①企業(yè)的同一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客可以不是單一的，而是同時(shí)多元的(餐館和打火機(jī)同時(shí)都是顧客)；②企業(yè)的同一產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)可以不是一個(gè)而是多個(gè)，因?yàn)榇蚧饳C(jī)不但可以用來(lái)為餐館打廣告，也可以用來(lái)為其他與餐館不相關(guān)的企業(yè)例如煙廠打廣告；③企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B to C)與企業(yè)對(duì)企業(yè)(B to B)不是兩個(gè)截然分離的市場(chǎng)(餐館是B,打火機(jī)的最終消費(fèi)者是C)；④餐館也可以不在打火機(jī)上而在別的與打火機(jī)毫不相干的產(chǎn)品例如餐巾紙上打廣告，餐巾紙因而成為打火機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(兩個(gè)按傳統(tǒng)思維毫不相干的企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng))；⑤企業(yè)可以以低于長(zhǎng)期平均成本的價(jià)格甚至以零價(jià)格把打火機(jī)賣給打火機(jī)的最終消費(fèi)者而仍能贏利(以5角錢一個(gè)賣給或不要錢送給打火機(jī)的最終消費(fèi)者，小于長(zhǎng)期平均成本6角錢)；⑥一個(gè)企業(yè)的同一產(chǎn)品可以有M類目標(biāo)顧客來(lái)自看來(lái)毫不相干的目標(biāo)市場(chǎng)(見②)；⑦一個(gè)企業(yè)的同一產(chǎn)品可以有N類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自看來(lái)毫不相干的行業(yè)(見④)；⑧可見，相對(duì)這個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)顧客而言，產(chǎn)業(yè)的邊界消失了。⑨企業(yè)與企業(yè)之間不一定是替代競(jìng)爭(zhēng)或零和游戲，而可以是合作共贏的關(guān)系(生產(chǎn)打火機(jī)的企業(yè)和餐館是合作共贏的關(guān)系)；⑩4Ps戰(zhàn)略是多花(改善3P:產(chǎn)品，渠道，促銷)少收(降低價(jià)格：1P)爭(zhēng)取顧客的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是行業(yè)利潤(rùn)下降，企業(yè)利潤(rùn)下降，而上述的例子說明這種結(jié)果是可以避免的，多花少收的競(jìng)爭(zhēng)完全可以增加行業(yè)和企業(yè)的利潤(rùn)。
上面的例子提出的營(yíng)銷問題是沒有辦法用傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論做解釋的，也沒有辦法用4Ps營(yíng)銷戰(zhàn)略去解決這些問題。
在經(jīng)濟(jì)以信息、網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)和文化作為其本質(zhì)的今天，首先，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒有明顯的甚至干脆沒有邊界，相應(yīng)企業(yè)特定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客也不是單一的，它們之間更不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分變量已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化；其次，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B to C)與企業(yè)對(duì)企業(yè)(B to B)不再是兩個(gè)截然分離的市場(chǎng)，B 和C 可以同時(shí)是企業(yè)的目標(biāo)顧客并且可以相互轉(zhuǎn)化；第三，企業(yè)之間對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)不再限于行業(yè)內(nèi)部而是呈難分邊界的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；第四，因?yàn)槟繕?biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呈網(wǎng)狀分布，產(chǎn)品定位已變得更為復(fù)雜和困難；第五，同一產(chǎn)品不同功能的市場(chǎng)價(jià)值因受信息、網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)和文化的影響而發(fā)生巨大變化，使得以前產(chǎn)品的某些潛在功能成為顯性功能而對(duì)目標(biāo)顧客之外的第三方顧客具有市場(chǎng)價(jià)值，從而使傳統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)生革命性的變化；第六，因?yàn)橥划a(chǎn)品的不同功能同時(shí)為目標(biāo)顧客和第三方顧客創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的可能性，以及其他多種多樣的方法(如戰(zhàn)略聯(lián)盟，信息搭載、范圍經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品相關(guān)等)為目標(biāo)顧客之外的第三方顧客創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的可能性，使得以低于平均成本的價(jià)格向目標(biāo)顧客出售產(chǎn)品而仍能贏利成為可能。這就為突破傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)略創(chuàng)造了無(wú)限的空間；第七，信息、網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)和文化的影響使得以前用于目標(biāo)顧客的渠道同時(shí)對(duì)目標(biāo)顧客之外的第三方顧客具有市場(chǎng)價(jià)值，因而使第三方顧客為目標(biāo)顧客支付部分渠道成本成為可能；第八，經(jīng)濟(jì)的信息與網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)也使企業(yè)之間進(jìn)行雙贏和共同支付促銷成本成為可能(如電影《無(wú)極》和TCL同打一個(gè)廣告)。
由此可見，一旦經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)使企業(yè)尋找第三方為它的目標(biāo)顧客買單從而使以低于平均成本的價(jià)格甚至以零價(jià)格向目標(biāo)顧客出售產(chǎn)品而營(yíng)利成為可能，傳統(tǒng)的STP+4Ps 戰(zhàn)略就面對(duì)著革命性的挑戰(zhàn)而顯得有些過時(shí)了。于是，以1P營(yíng)銷取而代之的時(shí)代來(lái)臨了！
1P營(yíng)銷學(xué)
從4Ps戰(zhàn)略中可以看出，產(chǎn)品 (product)，分銷(place)和促銷(promotion) 三個(gè)P(3Ps)是花錢的，是企業(yè)的營(yíng)銷成本同時(shí)是顧客的價(jià)值，價(jià)格(price)是收錢的，是企業(yè)營(yíng)銷收益同時(shí)是顧客的成本。營(yíng)銷之所以做得艱苦是因?yàn)橹挥性诋a(chǎn)品、分銷和促銷三個(gè)方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好并且越來(lái)越好才能從顧客那里收到錢。要競(jìng)爭(zhēng)把3Ps做得越來(lái)越好以增加對(duì)顧客的價(jià)值就會(huì)不斷增加產(chǎn)品成本，要降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)減少顧客成本就會(huì)減少企業(yè)收益。在這里，3Ps與1P(price)是矛盾沖突的：改善3Ps會(huì)增加1P上漲的壓力；降價(jià)則會(huì)使改善3Ps受到成本壓力。所以營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，甚至喪失生存空間。這是現(xiàn)代營(yíng)銷的根本困擾！
除非企業(yè)能在它的3Ps質(zhì)量不低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而價(jià)格遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還能贏利，否則這營(yíng)銷困擾不能解決。1P營(yíng)銷戰(zhàn)略就是解決這一困擾的戰(zhàn)略。1P營(yíng)銷戰(zhàn)略能使企業(yè)即使以低于長(zhǎng)期平均成本的價(jià)格甚或零價(jià)格甚至負(fù)價(jià)格銷售其3Ps質(zhì)量不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品還能贏利！Google就是用的零價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略。1P營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是價(jià)格戰(zhàn)略，關(guān)鍵是怎樣在改善3Ps的同時(shí)還能使1P下降而不是上升，甚至以趨零價(jià)格對(duì)直接顧客銷售還能使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更贏利，從根本上解決3Ps與1P之間的矛盾沖突。當(dāng)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)低于市價(jià)甚至趨于零時(shí)，當(dāng)直接顧客的購(gòu)買成本遠(yuǎn)低于市價(jià)甚至趨于零時(shí)，產(chǎn)品的自動(dòng)自我營(yíng)銷就開始了。
這一看來(lái)是天方夜譚的1P營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅存在，而且是普遍存在的！人們天天用它卻沒有發(fā)現(xiàn)它的普遍性，沒有把它總結(jié)提升到戰(zhàn)略與理論的層次從而自覺地運(yùn)用它。 1P 戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題是怎樣找到第三者為顧客買3Ps的單！在一個(gè)信息、知識(shí)、文化與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，到處可以找到運(yùn)用1P戰(zhàn)略的空間。
1P戰(zhàn)略不是說3Ps不重要，而是說有沒有辦法找到替顧客為3Ps買單的第三者。問題是如果產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)不收錢，那誰(shuí)給錢？誰(shuí)來(lái)買單呢？如果當(dāng)企業(yè)做3Ps時(shí)，同時(shí)是為別的企業(yè)或產(chǎn)品在生產(chǎn)、促銷和分銷，那么別的企業(yè)或產(chǎn)品就會(huì)為3Ps買單！雖然是在花錢做3Ps，但是在花別人的錢。一旦別的企業(yè)或產(chǎn)品為3Ps買單，3Ps就會(huì)成為降低而不是上升產(chǎn)品價(jià)格的原因。
以打火機(jī)為例來(lái)看1P戰(zhàn)略的運(yùn)用。打火機(jī)具有兩種功能：點(diǎn)火功能和商品信息運(yùn)載功能。當(dāng)企業(yè)只賣打火機(jī)的點(diǎn)火功能給顧客時(shí)，他的目標(biāo)顧客是那些需要用打火機(jī)點(diǎn)火的人群。企業(yè)為了支付營(yíng)銷打火機(jī)的3Ps成本和贏利，打火機(jī)定價(jià)為，比方，每個(gè)1元。為了與別的打火機(jī)制造商競(jìng)爭(zhēng)顧客，企業(yè)必須不斷增加成本改善營(yíng)銷打火機(jī)的3Ps，如果不加價(jià)，企業(yè)的贏利就會(huì)下降、消失甚至虧本；如果加價(jià)，改善3PS營(yíng)銷的正效果就會(huì)被1P上升的營(yíng)銷負(fù)效果抵消。因此，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略框架內(nèi)，3Ps與1P之間的矛盾沖突無(wú)法解決，營(yíng)銷成為日益困難的事情。
然而，在我的1P戰(zhàn)略框架內(nèi)，企業(yè)可以順利解決3Ps與1P之間的矛盾。企業(yè)在打火機(jī)上做上另一個(gè)企業(yè)，比方飯店的廣告，向飯店收取打火機(jī)的商品信息運(yùn)載功能的價(jià)格以支付營(yíng)銷打火機(jī)的3Ps成本和贏利，然后把打火機(jī)以零價(jià)格送給顧客。當(dāng)然，打火機(jī)的價(jià)格是否為零其實(shí)不重要，重要的是大大低于市場(chǎng)價(jià)格就夠了。后者之所以愿意支付前者，是因?yàn)槎哂泄餐哪繕?biāo)顧客，后者可以通過打火機(jī)上的廣告把他的飯店信息傳給他的目標(biāo)顧客。企業(yè)通過把B to C轉(zhuǎn)化為B to B 營(yíng)銷而找到了為顧客買單的第三者，使打火機(jī)的營(yíng)銷變成容易得多的事情。
打火機(jī)只是1P戰(zhàn)略無(wú)數(shù)案例中的一個(gè)。報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟等一切能夠降低產(chǎn)品價(jià)格，使之低于市場(chǎng)價(jià)格而不影響企業(yè)贏利的方法，我都稱之為1P營(yíng)銷即價(jià)格營(yíng)銷。它把營(yíng)銷的重點(diǎn)歸結(jié)為價(jià)格問題，歸結(jié)為誰(shuí)為顧客買單的問題，歸結(jié)為少收或不收錢的問題。比如，買衣服，布料為10元，做工50元，賣60元一件才不虧本，賣60多元一件可以賺錢?，F(xiàn)在，布料是10元，企業(yè)可以把衣服賣10元，甚至9元，照樣可以賺錢，而且衣服上不打一個(gè)字的廣告。為什么還能賺錢呢？比如企業(yè)開個(gè)裁縫學(xué)校，招來(lái)學(xué)生，裁好衣服，讓學(xué)生做，做工價(jià)格為零，錢從學(xué)生的學(xué)費(fèi)里面賺。所以零價(jià)格照樣能賺錢。
1P戰(zhàn)略也會(huì)使傳統(tǒng)的STP理論發(fā)生變化。STP分別指細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。引入1P理論，細(xì)分市場(chǎng)馬上就必須發(fā)生變化。比如打火機(jī)企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)顧客，就是用打火機(jī)的人，現(xiàn)在不一樣了。比如打火機(jī)上打上酒的廣告，這樣一來(lái)，打火機(jī)企業(yè)不僅要了解使用打火機(jī)的顧客，而且要了解酒商，這也是他的顧客。不了解酒商，就不知道酒商為什么在自己的打火機(jī)上打廣告。還要了解酒可以在別的商品上面打廣告，比如熱水瓶或者杯子。要把酒商拉到打火機(jī)上來(lái)打廣告，還得與熱水瓶或者杯子的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這樣一來(lái)，整個(gè)營(yíng)銷學(xué)的框架都要變。現(xiàn)在的營(yíng)銷學(xué)講得頭頭是道的東西，實(shí)際上是在做簡(jiǎn)單的解釋和解決簡(jiǎn)單的問題，這個(gè)世界要復(fù)雜很多。1P理論將對(duì)整個(gè)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生某種顛覆性的影響?，F(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)的思維是4Ps、5Ps、6Ps，不斷往上加，我的思維是不斷往下減，即1P戰(zhàn)略。營(yíng)銷學(xué)上沒有這種理論，我從97年開始一直在研究它，總結(jié)提升出一整套不收錢、少收錢，甚至找錢給顧客的理論，使?fàn)I銷變得更為容易。
