Google僅由兩人創(chuàng)建，起始投資幾可忽略，然而短短幾年，其市值已達(dá)一千多億美元。Google的發(fā)展速度、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷模式和贏利模式在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下是無(wú)法想象的：目標(biāo)顧客免費(fèi)使用搜網(wǎng)，即產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格為零；搜網(wǎng)者和使用時(shí)間的增加不會(huì)增加Google的成本；它的贏利來(lái)自第三方顧客買單。因搜網(wǎng)免費(fèi)，其顧客群日益龐大，Google對(duì)那些想讓搜網(wǎng)者優(yōu)先搜到自己信息的第三方顧客的吸引力越來(lái)越大，第三方顧客也因此愿意支付Google越來(lái)越多的費(fèi)用。Google能創(chuàng)出自動(dòng)營(yíng)銷，神奇在于免費(fèi)！免費(fèi)還能贏利，神奇在于第三方買單！
Google不是個(gè)別現(xiàn)象，微軟、麥當(dāng)勞、寶馬、中國(guó)移動(dòng)，海爾、百度、超級(jí)女聲皆不例外，它們的發(fā)展揭示了當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的新本質(zhì)和新商業(yè)模式！Google是網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型代表，它的發(fā)展速度、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷模式和贏利模式無(wú)法用解釋工業(yè)經(jīng)濟(jì)的當(dāng)代經(jīng)濟(jì)理論、營(yíng)銷理論和競(jìng)爭(zhēng)理論解釋，這些理論在Google面前已經(jīng)顯得老舊過(guò)時(shí)、捉襟見(jiàn)肘。
新經(jīng)濟(jì)、新商業(yè)呼喚新理論，于是“1P理論”應(yīng)運(yùn)而生。
【一】傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題
傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為STP+4P戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)(Target Market)、產(chǎn)品定位(Positioning)、產(chǎn)品戰(zhàn)略(Product)、價(jià)格戰(zhàn)略(Price)、促銷戰(zhàn)略(Promotion)和分銷渠道戰(zhàn)略(Place)。它產(chǎn)生在信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)尚未成型的20世紀(jì)60年代，那是以制造業(yè)為主并且產(chǎn)業(yè)邊界鮮明的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。4P營(yíng)銷戰(zhàn)略是適用于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在信息、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，它的許多缺陷已經(jīng)暴露了出來(lái)，在解決當(dāng)今許多營(yíng)銷難題時(shí)，它已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，甚至老舊過(guò)時(shí)。
傳統(tǒng)的STP+4P戰(zhàn)略思維認(rèn)為：第一，產(chǎn)業(yè)之間具有明顯的邊界，企業(yè)任何特定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都是單一的市場(chǎng)，產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)之間是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，企業(yè)對(duì)顧客與企業(yè)對(duì)企業(yè)是兩個(gè)截然分離的市場(chǎng)；第二，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是發(fā)生在同一行業(yè)內(nèi)的零和游戲，一方所得是另一方所失，即使有雙贏游戲，其存在也是不穩(wěn)定的、短期的；第三，不同行業(yè)之間的企業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，除非存在替代產(chǎn)品；第四，企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是STP+4P的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的制勝營(yíng)銷策略是STP+4P營(yíng)銷策略；第五，產(chǎn)品銷售價(jià)格的下限是長(zhǎng)期平均成本，企業(yè)不可能在低于長(zhǎng)期平均成本的條件下向目標(biāo)顧客出售產(chǎn)品而贏利；第六，產(chǎn)品銷售價(jià)格的上限是顧客愿意支付的價(jià)格，企業(yè)的收益不可能超過(guò)這一價(jià)格和銷售量的乘積。STP+4P營(yíng)銷戰(zhàn)略就是基于上面這些假設(shè)而建立發(fā)展起來(lái)的。
讓我們舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子來(lái)看看傳統(tǒng)的STP+4P營(yíng)銷戰(zhàn)略思維的問(wèn)題出在哪里。
一個(gè)生產(chǎn)打火機(jī)的企業(yè)，它每個(gè)打火機(jī)的平均生產(chǎn)成本為六角，其售價(jià)定為一元。它在打火機(jī)上為一家餐館打上廣告，然后把打火機(jī)同時(shí)賣給餐館和打火機(jī)的最終消費(fèi)者，每個(gè)打火機(jī)向餐館和打火機(jī)的最終消費(fèi)者各收五角；或者每個(gè)打火機(jī)收餐館一元，再由餐館免費(fèi)送給打火機(jī)的最終消費(fèi)者。
由這個(gè)例子我們可以看到：第一，企業(yè)的同一個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)有兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同類型的目標(biāo)顧客市場(chǎng)，即企業(yè)的同一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客市場(chǎng)可以不是一對(duì)一的，而是一對(duì)多的(打火機(jī)的點(diǎn)火功能和信息運(yùn)載功能同時(shí)分別出售給打火機(jī)使用者和餐館兩個(gè)顧客)；第二，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)對(duì)企業(yè)不是兩個(gè)截然分離的市場(chǎng)(餐館和最終消費(fèi)者同時(shí)是打火機(jī)企業(yè)的目標(biāo)顧客)；第三，餐館也可以不在打火機(jī)上打廣告，而在別的與打火機(jī)毫不相干的產(chǎn)品，例如餐巾紙上打廣告，生產(chǎn)餐巾紙的企業(yè)因而成為生產(chǎn)打火機(jī)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(兩個(gè)按傳統(tǒng)思維毫不相干的行業(yè)之間出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng))；第四，企業(yè)可以以低于長(zhǎng)期平均成本的價(jià)格，甚至以零價(jià)格把打火機(jī)賣給打火機(jī)的最終消費(fèi)者而仍能贏利(以五角錢(qián)一個(gè)賣給或不要錢(qián)送給打火機(jī)的最終消費(fèi)者，小于長(zhǎng)期平均成本六角錢(qián))；第五，企業(yè)也可以以高于打火機(jī)的最終消費(fèi)者可以接受的價(jià)格出售打火機(jī)(給餐館)；第六，一個(gè)企業(yè)的同一產(chǎn)品可以有來(lái)自看似毫不相干的目標(biāo)市場(chǎng)M類目標(biāo)顧客(見(jiàn)第一)和來(lái)自看似毫不相干的行業(yè)N類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(見(jiàn)第三)；第七，從企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)顧客方面而言，行業(yè)的邊界消失了，企業(yè)成為網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)狀營(yíng)銷中的一個(gè)紐結(jié)；第八，企業(yè)與企業(yè)之間不一定是替代競(jìng)爭(zhēng)或零和游戲，而可以是合作共贏的關(guān)系(生產(chǎn)打火機(jī)的企業(yè)和餐館是合作共贏的關(guān)系)。
上面的例子提出的營(yíng)銷問(wèn)題沒(méi)有辦法用傳統(tǒng)的STP+4P營(yíng)銷理論做解釋，也沒(méi)有辦法用STP+4P營(yíng)銷戰(zhàn)略去解決。
【二】網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)對(duì)4P戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)
在以信息、網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)和文化為經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的今天，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒(méi)有明顯的，甚至干脆沒(méi)有了邊界。相應(yīng)地，企業(yè)特定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客市場(chǎng)也不是單一的，它們之間不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，而是一種網(wǎng)狀的關(guān)系。Internet一詞最能反映網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)：經(jīng)濟(jì)是一張網(wǎng)，并且網(wǎng)網(wǎng)相關(guān)，網(wǎng)網(wǎng)相連，網(wǎng)網(wǎng)互生外部效果。在這種關(guān)系中，所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都具有某種外部效果，所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者都是不同程度的利益攸關(guān)者，從而為企業(yè)之間的相互合作共贏提供了戰(zhàn)略空間。
從信息經(jīng)濟(jì)方面看，許多不相干的企業(yè)有著共同的目標(biāo)顧客，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品有可能成為另一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的信息載體，從而使它們之間產(chǎn)生合作空間。從知識(shí)經(jīng)濟(jì)方面看，一切知識(shí)都是無(wú)形資產(chǎn)，一旦被生產(chǎn)出來(lái)就可以以零成本無(wú)窮復(fù)制，在供給上成為邊際非稀缺資源。所以，知識(shí)含量高的產(chǎn)品越是大批量生產(chǎn)就越節(jié)省知識(shí)分?jǐn)偝杀?，并且不受?jīng)濟(jì)規(guī)模的限制。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)能使企業(yè)以零可變成本復(fù)制知識(shí)產(chǎn)品，因而當(dāng)生產(chǎn)量足夠大時(shí)，產(chǎn)品以趨零價(jià)格銷售還能贏利?？萍嫉陌l(fā)展也使同一產(chǎn)品的不同功能可以同時(shí)出售給不同的目標(biāo)顧客。知識(shí)也會(huì)產(chǎn)生大量的外部效果，使第三方受益。
從顧客方面看，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客僅僅是企業(yè)商品的買家；在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的顧客可能同時(shí)是企業(yè)的資本或商品本身。企業(yè)在把商品賣給顧客的同時(shí)，可以把顧客資源賣給第三方。
從文化方面看，一群有類似消費(fèi)個(gè)性的顧客會(huì)成為來(lái)自不同行業(yè)但具有類似產(chǎn)品個(gè)性的企業(yè)的共同目標(biāo)顧客，從而為這些企業(yè)創(chuàng)造共享文化個(gè)性的多贏空間。例如，一群注重安全的顧客購(gòu)買各類消費(fèi)品，如汽車、熱水器等，都會(huì)傾向于首選安全性能好的產(chǎn)品，因此，在同樣注重安全性能的汽車、熱水器的生產(chǎn)企業(yè)之間就有了利用共同目標(biāo)顧客的合作空間。網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多元化，這就使傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分變量、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位多元化，因而引起營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)商模式的革命。
而企業(yè)對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)對(duì)企業(yè)不再是兩個(gè)截然分離的市場(chǎng)，企業(yè)和消費(fèi)者可以同時(shí)是企業(yè)的目標(biāo)顧客，并且可以相互轉(zhuǎn)化。同時(shí)，企業(yè)之間對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)不再限于行業(yè)內(nèi)部，而是難分邊界的網(wǎng)狀競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)都與其他企業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)狀相連。因?yàn)槟繕?biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呈網(wǎng)狀分布，產(chǎn)品定位已變得更為復(fù)雜和困難。
同一產(chǎn)品的不同功能的市場(chǎng)價(jià)值因受信息、網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)和文化的影響而發(fā)生了巨大變化，使得以前產(chǎn)品的某些潛在功能成為顯性功能，而對(duì)目標(biāo)顧客之外的第三方顧客具有市場(chǎng)價(jià)值，從而使傳統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)生了革命性的變化。因?yàn)橥划a(chǎn)品的不同功能同時(shí)有為目標(biāo)顧客和第三方顧客創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的可能性，使得以低于平均成本或高于顧客可接受的價(jià)格出售而贏利成為可能，這就為突破傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)略創(chuàng)造了無(wú)限的空間。
信息、網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)和文化的影響使得以前用于目標(biāo)顧客的渠道同時(shí)對(duì)目標(biāo)顧客之外的第三方顧客具有市場(chǎng)價(jià)值，因而使第三方顧客支付部分渠道成本成為可能。經(jīng)濟(jì)的信息與網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)也使企業(yè)之間進(jìn)行雙贏促銷和共同支付促銷成本成為可能，如電影《無(wú)極》和TCL同打一個(gè)廣告。
由此可見(jiàn)，一旦經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)使企業(yè)尋找第三方支付成為可能，以低于平均成本的價(jià)格或高于顧客可接受的價(jià)格出售產(chǎn)品而贏利就成為可能。傳統(tǒng)的STP+4P戰(zhàn)略正面臨著革命性的挑戰(zhàn)。
【三】科特勒、波特們無(wú)法解釋Google難題
按照當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，經(jīng)濟(jì)就是減少浪費(fèi)。沒(méi)有稀缺就沒(méi)有機(jī)會(huì)成本，也就不存在浪費(fèi)，所以也就沒(méi)有研究減少浪費(fèi)、提升資源配置效率的經(jīng)濟(jì)學(xué)了。按照這種稀缺性假設(shè)，隨著某一產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，市場(chǎng)上用來(lái)生產(chǎn)該產(chǎn)品的生產(chǎn)要素就會(huì)變得越來(lái)越稀缺，因而越來(lái)越昂貴，使得該產(chǎn)品追加產(chǎn)出的追加成本越來(lái)越高，所以，市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求增加會(huì)導(dǎo)致該產(chǎn)品的價(jià)格上漲，因而全社會(huì)總需求的增加會(huì)導(dǎo)致通貨膨脹！但是，Google、微軟的商業(yè)模式卻是在利用非稀缺賺錢(qián)！對(duì)Google搜索服務(wù)需求的增加并不會(huì)增加Google提供追加搜索服務(wù)的成本；對(duì)微軟2003視窗軟件的需求也不會(huì)增加微軟提供追加2003視窗軟件的成本。即使需求無(wú)限增加，他們也可以無(wú)限供給而不會(huì)有任何追加成本，即追加產(chǎn)量的邊際成本永遠(yuǎn)為零。這就是說(shuō)，Google搜索服務(wù)和2003視窗軟件的追加產(chǎn)出是邊際非稀缺的！對(duì)這類產(chǎn)品的需求的增長(zhǎng)不僅不會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上漲，相反會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下跌！如果總需求中這類產(chǎn)品的比重大，總需求的增長(zhǎng)不僅不會(huì)導(dǎo)致通貨膨脹，反而會(huì)導(dǎo)致通貨緊縮！
按照當(dāng)代經(jīng)濟(jì)理論，企業(yè)的利潤(rùn)最大化行為必定遵循邊際收益等于邊際成本的規(guī)律，在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，企業(yè)之間的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格等于平均成本，其利潤(rùn)為零；在一個(gè)寡頭壟斷或完全壟斷的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，企業(yè)利潤(rùn)最大化的產(chǎn)品價(jià)格一定會(huì)大于平均成本，否則不能贏利。但是，Google提供的搜索服務(wù)的價(jià)格卻等于零，并且成為世界上最贏利的企業(yè)之一！
讓當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)法解釋的Google難題！同樣，當(dāng)代營(yíng)銷理論與競(jìng)爭(zhēng)理論也無(wú)法解釋Google的難題。按照當(dāng)代營(yíng)銷理論，企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品定價(jià)的上限為顧客的意愿價(jià)格，下限為產(chǎn)品的平均成本。越過(guò)上限無(wú)人購(gòu)買，越過(guò)下限就會(huì)虧損。Google搜索服務(wù)的價(jià)格不僅小于平均成本，而且等于零照樣贏利。
按照當(dāng)代營(yíng)銷理論，一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)顧客不可以既是最終消費(fèi)者同時(shí)又是企業(yè)，不可以把一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)賣給多個(gè)目標(biāo)顧客，但是，Google卻同時(shí)把它的服務(wù)同時(shí)賣給多個(gè)目標(biāo)顧客！
按照當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)理論，企業(yè)的產(chǎn)品不可能同行競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)又跨行競(jìng)爭(zhēng)。但Google的服務(wù)在同行競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也跨行競(jìng)爭(zhēng)。它和同行百度競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也和可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)比方聯(lián)想的廣告生意。
按照當(dāng)代營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)理論，一個(gè)企業(yè)在增加成本改善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)大幅降低產(chǎn)品的價(jià)格不可能增加企業(yè)的盈利。但Google即使在其服務(wù)的價(jià)格等于零時(shí)提高成本改善服務(wù)的質(zhì)量仍然可以大幅提升它的利潤(rùn)！
科特勒、波特們都無(wú)法解釋Google難題，但我們可以嘗試用“1P理論”來(lái)解釋和回答這些問(wèn)題！
【四】什么是“1P理論”
2005年湖南衛(wèi)視播出的“超級(jí)女聲”節(jié)目至少涉及了五個(gè)利益攸關(guān)者：湖南衛(wèi)視、蒙牛、天娛傳媒、參賽者和觀眾。湖南衛(wèi)視利用蒙牛、天娛傳媒和參賽者的投入制作“超級(jí)女聲”節(jié)目，然后以零價(jià)格賣給觀眾，同時(shí)利用節(jié)目廣告收取巨額的廣告費(fèi)，并從中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的相關(guān)短信收益中獲得分成。湖南衛(wèi)視用別人的錢(qián)(對(duì)自己而言是零成本)生產(chǎn)“超級(jí)女聲”節(jié)目，并以零價(jià)格銷售給目標(biāo)觀眾，自己卻從第三方賺取了巨額利潤(rùn)。
一個(gè)企業(yè)花別人的錢(qián)為自己生產(chǎn)產(chǎn)品，然后部分免費(fèi)或免費(fèi)送給目標(biāo)顧客，再到第三方收錢(qián)作為收益和利潤(rùn)。這種借第三方贏利的營(yíng)銷現(xiàn)象普遍存在，但卻無(wú)法用傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)解釋，它屬于我們將要討論的典型的1P營(yíng)銷。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的線性營(yíng)銷戰(zhàn)略。在今天這個(gè)信息、知識(shí)、文化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，inter一下就互聯(lián)，net一下即成網(wǎng)，營(yíng)銷已不再是線性營(yíng)銷，而是網(wǎng)狀營(yíng)銷。1P理論隨網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)狀營(yíng)銷的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生！
1P理論的本質(zhì)就是通過(guò)整合網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的外部效果，為第三方創(chuàng)造價(jià)值并借助第三方付費(fèi)，使產(chǎn)品以低于平均成本的價(jià)格賣給目標(biāo)顧客還能贏利，從而創(chuàng)造自動(dòng)營(yíng)銷。
“1P理論”有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：第一，不像傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略從4P、5P、6P到10P、20P、30P……不斷向P戰(zhàn)略增加和發(fā)散，使?fàn)I銷戰(zhàn)略變得雜亂無(wú)章，難以掌控。它把所有的P戰(zhàn)略收斂到價(jià)格一個(gè)P之上，把營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心歸結(jié)為價(jià)格戰(zhàn)略問(wèn)題，使?fàn)I銷戰(zhàn)略變得簡(jiǎn)單。第二，1P理論不僅是營(yíng)銷戰(zhàn)略，也是策劃方法和企業(yè)管理的一般戰(zhàn)略。1P理論打破行業(yè)界限，在關(guān)聯(lián)企業(yè)和關(guān)聯(lián)顧客上想辦法，是非線性的網(wǎng)狀思維。1P理論甚至也比長(zhǎng)尾理論更長(zhǎng)，因?yàn)樵趦r(jià)格為零時(shí)不再有長(zhǎng)尾需求存在。《長(zhǎng)尾理論》的作者不能提供價(jià)格為零時(shí)還能贏利的辦法，所以不能盡其長(zhǎng)尾。而1P理論卻提供了盡其長(zhǎng)尾需求的方法。第三，多P戰(zhàn)略是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而1P理論是信息、知識(shí)和網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
【五】1P理論跨越“藍(lán)?！保涣簟伴L(zhǎng)尾”
在傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維模式里，通過(guò)零成本生產(chǎn)和零價(jià)格銷售而贏利，一個(gè)晚上把產(chǎn)品瘋狂地營(yíng)銷到全世界，一個(gè)晚上成為億萬(wàn)富翁是不可思議的事情。1P戰(zhàn)略不僅能透徹地回答這些看似不可思議的問(wèn)題，還能告訴我們?cè)鯓油黄苽鹘y(tǒng)的4P營(yíng)銷戰(zhàn)略，運(yùn)用1P理論思維模式，把零和競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為多贏合作的營(yíng)銷；怎樣通過(guò)多贏安排尋找第三方支付，使得廠商能在為原有目標(biāo)顧客多花少收甚至不收的競(jìng)爭(zhēng)情況下仍能贏利；怎樣以零成本把產(chǎn)品供給市場(chǎng)做無(wú)本賺錢(qián)的生意。1P理論的關(guān)鍵問(wèn)題是如何找第三方共同支付！在本書(shū)的分析中，我們看到，在一個(gè)信息、文化、知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，到處可以發(fā)現(xiàn)運(yùn)用1P理論克服4P營(yíng)銷困擾的空間。1P理論突破4P營(yíng)銷思維定式，為我們帶來(lái)了新的思路和出路！
跨越“藍(lán)?！?。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)所講的乃是藍(lán)皮紅心戰(zhàn)略或泛紅戰(zhàn)略：它并沒(méi)有跳出產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而只是擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)邊界；它并沒(méi)有以合作替代競(jìng)爭(zhēng)，而是暫時(shí)回避競(jìng)爭(zhēng)；它只是差異化戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略合并的翻版，而不能使價(jià)格低于平均成本或?yàn)榱?；它仍在企業(yè)自身上打主意、想辦法，而沒(méi)有利用經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)與網(wǎng)絡(luò)效果與第三方合作共贏。真正的藍(lán)海，是通過(guò)合作創(chuàng)造新價(jià)值，與消費(fèi)者和第三方共贏；真正的藍(lán)海戰(zhàn)略，是價(jià)格低于平均成本甚或?yàn)榱氵€能贏利！《藍(lán)海戰(zhàn)略》達(dá)不到的這種真藍(lán)。
不留“長(zhǎng)尾”?！堕L(zhǎng)尾理論》的作者和追隨者們連長(zhǎng)尾的定義都沒(méi)有搞清楚。長(zhǎng)尾需求存在，但不能實(shí)現(xiàn)為企業(yè)的銷售，是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格太高造成的。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格大于零時(shí)，價(jià)格下方的需求曲線部分稱為長(zhǎng)尾需求！但當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格等于零時(shí)，所有價(jià)格下方的需求就都能實(shí)現(xiàn)，因而也不再有長(zhǎng)尾存在。而企業(yè)之所以不能使產(chǎn)品價(jià)格低于平均成本或?yàn)榱?，是因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)法使產(chǎn)品的平均成本降至零，或無(wú)法在零價(jià)格銷售產(chǎn)品時(shí)贏利！《長(zhǎng)尾理論》的作者把Google的成功歸結(jié)為“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵，甚至更大”。其實(shí)，這是不準(zhǔn)確的。Google的成功要?dú)w結(jié)于，通過(guò)零價(jià)格銷售產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)所有的長(zhǎng)尾需求。Google零價(jià)格銷售產(chǎn)品還能贏利，是因?yàn)橛械谌綖轭櫩唾I單。長(zhǎng)尾理論的作者和追隨者們并沒(méi)有為我們提供不留長(zhǎng)尾需求的方法。
【六】為第三方企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值是1P理論的關(guān)鍵
1P理論是對(duì)西方傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷戰(zhàn)略的突破，是以價(jià)格戰(zhàn)略為核心的營(yíng)銷理論。1P理論把現(xiàn)代營(yíng)銷的多P戰(zhàn)略主要?dú)w結(jié)為產(chǎn)品價(jià)格這個(gè)P，即消費(fèi)者成本問(wèn)題。它的基本假設(shè)是：除非企業(yè)具有壟斷地位，能創(chuàng)造賣方市場(chǎng)，使得顧客沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的能力，產(chǎn)品價(jià)格由生產(chǎn)者說(shuō)了算，否則營(yíng)銷難做！現(xiàn)代營(yíng)銷的多P理論使?fàn)I銷戰(zhàn)略越來(lái)越發(fā)散、復(fù)雜而不可掌控。1P理論使?fàn)I銷戰(zhàn)略變得收斂、簡(jiǎn)單而且清晰好用。為什么可以把多P理論歸結(jié)為價(jià)格這個(gè)1P理論呢？因?yàn)槌齼r(jià)格是企業(yè)的收益之外，所有的多P都是企業(yè)的成本。成本問(wèn)題歸根到底是為價(jià)格提供定價(jià)空間，因而是定價(jià)策略的一部分。所以，營(yíng)銷的多P戰(zhàn)略可以歸結(jié)為1P戰(zhàn)略。
在一個(gè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)買主的買方市場(chǎng)上，其競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)非是多花在產(chǎn)品、渠道、促銷之上以提高產(chǎn)品質(zhì)量，少收在價(jià)格之上以降低顧客購(gòu)買產(chǎn)品的成本。企業(yè)之間相互進(jìn)行多花少收競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是利潤(rùn)互損。在這種情況下，如果一個(gè)企業(yè)能比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少花多收的同時(shí)還能增加顧客的價(jià)值，企業(yè)的營(yíng)銷就會(huì)容易做得多?；谶@種假設(shè)，1P理論以合作思維替代競(jìng)爭(zhēng)思維，以多贏合作替代零和競(jìng)爭(zhēng)，充分利用共享目標(biāo)顧客、產(chǎn)品多功能化、聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合促銷、聯(lián)合渠道、信息搭載、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合、邊際產(chǎn)品非稀缺供給、消費(fèi)者文化個(gè)性共享，目標(biāo)顧客商品化等各種戰(zhàn)略安排找到第三方支付，使企業(yè)能在比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低得多的價(jià)格，甚至低于平均成本的價(jià)格，乃至零價(jià)格或負(fù)價(jià)格的條件下出售自己的產(chǎn)品而仍能贏利，或以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高得多的價(jià)格出售仍能贏得顧客。
4P營(yíng)銷的根本困擾也可以用公式來(lái)描述：利潤(rùn)＝1P-3P，這里的1P是價(jià)格，它是企業(yè)的收益，同時(shí)是顧客的成本；3P是產(chǎn)品、渠道、促銷，它們是生產(chǎn)者的成本，同時(shí)是顧客的價(jià)值。營(yíng)銷就是花銷3P收益1P，賺取1P和3P之差。為了爭(zhēng)奪顧客，企業(yè)之間必然進(jìn)行降低價(jià)格(1P)和提升3P質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，即少收多花的競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果必然是企業(yè)和行業(yè)利潤(rùn)不斷下降！所以，4P營(yíng)銷的本質(zhì)是同一行業(yè)內(nèi)部企業(yè)和企業(yè)之間對(duì)目標(biāo)顧客的零和游戲，互損競(jìng)爭(zhēng)。
傳統(tǒng)的STP+4P營(yíng)銷的思維是直線的、競(jìng)爭(zhēng)的、互損的，而1P理論的思維是網(wǎng)狀的、合作的、多贏的。如果企業(yè)能少收或不收顧客的錢(qián)，使1P盡量趨近于零銷售，營(yíng)銷3P就好做了！問(wèn)題是，如果1P趨零，那么利潤(rùn)＝0-3P＝-3P，等于虧本！企業(yè)到哪里獲得利潤(rùn)呢？除非同一產(chǎn)品的同一生產(chǎn)過(guò)程、同一渠道或同一促銷過(guò)程(即3P)有多功能、多價(jià)值，因而可以同時(shí)賣給兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客，其中一個(gè)顧客就可以在獲得超低甚至零價(jià)格產(chǎn)品的同時(shí)還能使企業(yè)贏利，或者可以接受高于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。
1P理論可以歸結(jié)為：企業(yè)在為自己選定目標(biāo)顧客的時(shí)候，盡量使其同時(shí)成為某些利益攸關(guān)企業(yè)的目標(biāo)顧客；在為自己進(jìn)行市場(chǎng)或產(chǎn)品定位的時(shí)候，盡量使其同時(shí)符合某些利益攸關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品定位；在為自己制訂產(chǎn)品、促銷和渠道戰(zhàn)略時(shí)，盡量使其同時(shí)成為某些利益攸關(guān)企業(yè)或顧客的產(chǎn)品、渠道和促銷戰(zhàn)略；在為自己的目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)盡量為第三方利益攸關(guān)顧客創(chuàng)造價(jià)值；在為自己的企業(yè)生產(chǎn)3P的同時(shí)盡量同時(shí)為第三方利益攸關(guān)企業(yè)生產(chǎn)3P。因此，如何發(fā)現(xiàn)互利的第三方利益攸關(guān)顧客，如何為第三方利益攸關(guān)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，是1P理論的關(guān)鍵所在！
有了第三方利益攸關(guān)顧客和目標(biāo)顧客同時(shí)受益，有了第三方利益攸關(guān)企業(yè)同自己的企業(yè)同時(shí)負(fù)擔(dān)3P的成本，企業(yè)就可以少收或不收目標(biāo)顧客的價(jià)格而仍然可以贏利。
1P戰(zhàn)略不是說(shuō)另外的3P戰(zhàn)略不重要，而是說(shuō)有沒(méi)有辦法找到為3P和1P支付的第三方。雖然企業(yè)是在花錢(qián)做3P，卻是在花第三方企業(yè)的錢(qián)。一旦第三方企業(yè)為3P支付，改善3P就會(huì)成為產(chǎn)品價(jià)格降低而不是上升的原因。這一看似天方夜譚的1P戰(zhàn)略不僅存在，而且是普遍存在的！人們天天用它卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)它的普遍性，沒(méi)有把它總結(jié)提升到戰(zhàn)略與理論的層次從而自覺(jué)地運(yùn)用它。
還以打火機(jī)為例來(lái)看1P理論的運(yùn)用。打火機(jī)具有兩種功能：點(diǎn)火功能和營(yíng)銷信息運(yùn)載功能。當(dāng)企業(yè)只賣打火機(jī)的點(diǎn)火功能給顧客時(shí)，它的目標(biāo)顧客是那些需要用打火機(jī)點(diǎn)火的人群。企業(yè)為了支付營(yíng)銷打火機(jī)的3P成本和贏利，打火機(jī)定價(jià)為每個(gè)一元。為了與別的打火機(jī)制造商競(jìng)爭(zhēng)顧客，企業(yè)必須不斷增加成本，改善打火機(jī)的3P。若不加價(jià)，企業(yè)的贏利就會(huì)下降甚至虧本；如果加價(jià)，改善3P的營(yíng)銷效果就會(huì)被1P上升的營(yíng)銷負(fù)效果抵消。因此，在傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷戰(zhàn)略框架內(nèi)，3P與1P之間的矛盾沖突無(wú)法解決，營(yíng)銷成為日益困難的事情。
然而，在1P理論框架內(nèi)，企業(yè)可以解決3P與1P之間的矛盾。企業(yè)在打火機(jī)上給另一個(gè)企業(yè)，比如飯店做廣告，向飯店收取打火機(jī)的營(yíng)銷信息運(yùn)載功能的價(jià)格以支付營(yíng)銷打火機(jī)的3P成本和利潤(rùn)，然后把打火機(jī)以零價(jià)格送給顧客。當(dāng)然，打火機(jī)的價(jià)格是否為零并不重要，重要的是低于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格就夠了。事實(shí)上，因?yàn)橛辛说谌郊尤胫Ц?，打火機(jī)即使以高于市價(jià)的總價(jià)格出售，企業(yè)照樣可以贏得打火機(jī)的終端顧客。飯店之所以愿意付錢(qián)給打火機(jī)廠商，是因?yàn)槎哂泄餐哪繕?biāo)顧客，飯店可以通過(guò)打火機(jī)上的廣告把它的信息傳給目標(biāo)顧客。企業(yè)找到了支付的第三方，使打火機(jī)的營(yíng)銷變成了容易的事情。
打火機(jī)只是1P戰(zhàn)略無(wú)數(shù)案例中的一個(gè)。我們可以列舉無(wú)數(shù)的例子，如報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、論壇、高速公路等，來(lái)說(shuō)明當(dāng)企業(yè)為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也可以為第三方利益攸關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。一切能足夠降低產(chǎn)品價(jià)格、使之低于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格而仍能贏利的方法，我們都稱之為1P戰(zhàn)略，即價(jià)格營(yíng)銷。例如，電視節(jié)目為觀眾創(chuàng)造娛樂(lè)的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造了信息傳播價(jià)值，企業(yè)支付廣告費(fèi)用之后，觀眾就可以免費(fèi)享受節(jié)目。報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)更是如此。我們可以列舉無(wú)數(shù)的例子來(lái)說(shuō)明，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)3P的同時(shí)也為第三方企業(yè)生產(chǎn)了3P。例如，企業(yè)開(kāi)辦裁縫學(xué)校的同時(shí)生產(chǎn)服裝，錢(qián)從學(xué)徒的學(xué)費(fèi)里面賺，以超低價(jià)格銷售服裝照樣可以賺錢(qián)。因?yàn)橛辛说谌狡髽I(yè)共同支付3P的成本，就為企業(yè)向目標(biāo)顧客降價(jià)提供了空間。
1P理論的根本目的是增加顧客價(jià)值的同時(shí)不減少甚至還要增加企業(yè)的價(jià)值，這就意味著價(jià)值的輸入或創(chuàng)造。所以，1P理論不是說(shuō)企業(yè)一定要采用低價(jià)策略營(yíng)銷，而是說(shuō)因?yàn)榈谌降囊肟梢詾槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值、帶來(lái)收入或降低成本。而且，這三者有時(shí)可能是單個(gè)發(fā)生，也有可能同時(shí)發(fā)生。也就是說(shuō)，1P理論不僅可以通過(guò)引入第三方為顧客買單，以零價(jià)格銷售獲得利潤(rùn)；還可以通過(guò)引入第三方，降低企業(yè)的平均成本，從而降低價(jià)格，獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)；也可以通過(guò)引入第三方，提高產(chǎn)品價(jià)值，獲得差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以高價(jià)銷售獲得利潤(rùn)。
【七】經(jīng)濟(jì)巨人不能做理論的矮子
中國(guó)已成為名副其實(shí)的世界經(jīng)濟(jì)巨人，但也是名副其實(shí)的理論矮子。當(dāng)今中國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)理論幾乎全部來(lái)自西方，尤其是管理學(xué)理論。許多有識(shí)之士看到了照搬西方理論不適地，是食洋不化，于是又到國(guó)學(xué)那里照搬理論，結(jié)果又變成不宜時(shí)，是食古不化。中國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與管理理論的創(chuàng)新必須結(jié)合中國(guó)的實(shí)際，借鑒和揚(yáng)棄西學(xué)和國(guó)學(xué)的理論，建立既符合現(xiàn)代又符合中國(guó)的經(jīng)濟(jì)與管理實(shí)際的理論體系。1P理論是我在經(jīng)濟(jì)與管理理論自主創(chuàng)新方面的艱難嘗試和拋磚引玉之作。今后愿意和大家共同努力，為在中國(guó)建立起一整套融貫中西的管理理論體系而奮斗。
《1P理論：網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全新商業(yè)模式》
