時間：2006-10-30 14:42:36 來源：中國新聞研究中心 作者：易前良 奚流 閱讀960次
發(fā)稿：中國新聞研究中心
作者：易前良 奚流
單位：河海大學新聞傳播學系副教授/河海大學新聞傳播系研究生
地址：南京市西康路1號
郵編：210098
中國各大門戶網站正在逐漸擺脫過去那種隨意性的、拷貝型的、堆砌式的新聞報道模式，形塑自己的特色與風格。文章采用內容分析的方法，對新浪和網易兩大門戶網站的新聞傳播進行了比較。分析表明：新浪網更注重新聞報道的專業(yè)性，借此謀求在眾多門戶網站中樹立起權威、主流的地位；網易則努力尋找一條貼近網民的新聞路徑，整體風格顯得靈動活潑。
網絡新聞在不斷改變傳統(tǒng)的傳播環(huán)境和社會生活，影響力日益擴大。為了適應新的發(fā)展形勢，中國各大門戶網站都非常重視網絡新聞的建設，嘗試著從自身的實際和受眾的需求出發(fā)，形塑穩(wěn)定、獨特的傳播風格，希望借此來增強核心競爭力。本文采用內容分析法，通過對新浪和網易兩大門戶網站的新聞報道進行比較分析，以窺探中國門戶網站網絡新聞傳播的發(fā)展現狀。
門戶網站中網絡新聞的興起
門戶網站作為網絡的入口，是滿足互聯網用戶信息共享的樞紐。一般說來，門戶網站的主要功能是搜索引擎，而如今，中國各大門戶網站，均不再以搜索引擎為主打業(yè)務。單純就搜索引擎的功能而言，用戶的使用時間通常比較短暫，難以吸引更多的廣告，獲得更多的商業(yè)機會。于是，各大門戶網站都推出其他各種服務來留住用戶，久而久之，這些挽留受眾的附加服務反而成為網站最有特色的“拳頭產品”。
國內多數綜合性門戶網站都把網絡新聞作為吸引眼球的一個重要手段,對傳統(tǒng)媒體和新聞網站的新聞進行“二次傳播”，已經形成有一定影響的新聞發(fā)布平臺。其廣泛的信息來源，寬廣的覆蓋面和“一呼百應”的影響力，令傳統(tǒng)媒體為之側目。雖然，網絡新聞多數是對傳統(tǒng)媒介新聞的轉載，但反過來，不少的報紙、電視等媒介，往往又根據網絡上的信息線索做新聞的追蹤采訪，經過多次傳播后，制造出轟動一時的媒介事件?！皩O志剛事件”、“寶馬撞人案”，以及“虐貓女事件”，最初都發(fā)端于網絡報道。
門戶網站中的網絡新聞影響力日益擴大，但也存在較多的問題，尚處于探索階段。比如說網絡新聞的公信力不夠，網站上充斥著大量的假新聞和虛假信息；在內容上，過于“軟化”，色情、暴力、奇談怪聞泛濫成災；尤其是缺失堪稱新聞生命力的獨創(chuàng)性，大量的新聞來自于傳統(tǒng)媒體和其他網站的摘抄，千篇一律，缺少原創(chuàng)性。各門戶網站過去往往只是把各種雜亂的信息隨意堆砌，再這樣下去顯然是不行了。大雜燴般的新聞鋪排，在日漸銷蝕受眾的耐心；各大媒介在新聞傳播方面積極拼搶注意力資源，網絡同廣播、報紙、報紙之間的爭斗，無異于與虎謀皮；網絡傳媒自身的競爭也很激烈，很多傳統(tǒng)媒介都在開設自己的網站，各個部門也在進行網絡的建設，在這種情況下，中國的門戶網站在新聞傳播方面，必須擺脫過去那種隨意性的、拷貝型的、堆砌式的新聞報道模式，努力探索，打造自己的風格，否則，將有及身之殃。
內容分析后的統(tǒng)計表格
依據《網絡傳播》期刊提供的每月網站流量數據，2005年全年，綜合類門戶網站新聞的流量排行表上，新浪網新聞中心始終穩(wěn)居首位（排列前3名依次為新浪、搜狐、網易）；網易則是異軍突起的后起之秀，在經過三次改版以后，無論是在新聞編輯還是在技術支持上，都展示出極具前瞻性的網絡新聞理念。因此，本文選擇新浪與網易兩大門戶網站作為考察對象，采取內容分析法對二者進行比較，試圖明晰其傳播風格與特色，管窺門戶網站新聞發(fā)展的現狀。
下面對新浪和網易兩大門戶網站于2006年5月11日發(fā)布的網絡新聞進行比較。表1是整體上關于數量、版面設置、傳受互動、欄目編排、標題設計等方面的比較，如下。
新浪
www.sina.com網易
www.163.com主頁新聞總量
853條
405條
頁面的編排
長度：14屏（屏數指完整頁面在瀏覽器窗口滾動顯示所需數量）
長度：13屏
排版方式：三欄式
排版方式：兩欄式
密集程度高
較為松散
網友互動參與量
48條
占總量的5.6%
60條
占總量的14.8%
專題及深度報道量
101條
占總量的11.9%
13條
占總量的3.2%
特色欄目數量
博客 55條 占總量的6.5%
論壇 27條 占總量的6.7%
視頻 53條 占總量的6.8%
調查 11條 占總量的2.7%
c.媒體合作18條占總量的2.1%
無媒體合作
新聞標題
a. 專業(yè)嚴謹，概括性高
生動活潑，用網友評論做標題
b. 單行標題
b. 主標后跟隨副標做相關補充
c.突出點：時效性
多數標題后會附加發(fā)稿時間
c.突出點：網友評論，受眾互動
標題后會顯示目前網友評論的數量
（表1）
表2是具體就某一事件的報道對兩大網站網絡新聞的比較析，涉及到新聞源、時效性、報道方式等要素
對央行醞釀提高購房首付
比例的報道
a. 時效性：速度更快
a. 時效性：速度稍慢
b.全文轉載，源自合作網站
b. 以轉載的原文為主體，加入編輯的點評或延伸報道
c.以文章為中心跟隨鏈接
c.以頻道為中心跟隨鏈接
對竇唯打砸“新京報”社
事件的報道
a. 新聞總條數 188條
a. 新聞總條數 103條
b. 動態(tài)追蹤報道 59條
b. 動態(tài)追蹤報道 10條
c. 其他媒體的報道評論 46條
c. 其他媒體的報道評論 8條
d. 圖片數量 22條
d. 圖片數量 19條
e. 特色：博客 25條
e. 特色：網友評論 3259條
（表2）
“新浪”的新聞傳播特色分析
1、 信息量大，時效性強
2、
新浪新聞頻道首頁的新聞鏈接總量高達800多條，是網易的一倍。整個主頁采用三欄式排版，間距較小，有利于在同樣的屏數中展示更多的內容，頁面也顯得特別緊湊。每篇報道后有相關鏈接——比如說發(fā)文記者的其他文章、發(fā)文媒體的其他新聞等，盡可能給網友提供最多的信息。另外，與網易相比較，新浪著意凸現新聞時效性，往往在新聞標題后標注發(fā)布時間。
2、信息來源多元化，注重深度報道和跟蹤報道
新浪先后獲得與全球500多家媒體合作的機會，大量知名媒體為其提供新聞資源，使得新浪能夠在最短時間內獲得盡可能多的信息，為提供全面報道打下了基礎。因此，新浪重視背景資料的開掘與使用，注重對新聞生態(tài)的闡釋，力求向網民提供全方位信，表1顯示了新浪在信息整合方面的優(yōu)勢，它所推出的專題及深度報道的數量占總量的11.9%，比網易的3倍還要多。同時，新浪重視后續(xù)跟蹤報道，在對竇唯打砸新京報社的新聞專題報道中，動態(tài)追蹤報道的新聞條數在當天的報道總量中占據了31.4%，而網易僅為9.7%。
3、謹嚴而權威
關于新聞事件的評論，與網易相比，新浪顯得沉穩(wěn)而謹嚴。新浪習慣于刊登各大媒體的看法，而很少發(fā)表網友的言論，如果要刊登評論，也大多是相關專家慎重其事、單獨成篇的文章。從表1可以看到，在特色欄目設置方面，博客是新浪的重頭戲，其意義猶如論壇之于網易。新浪的名人博客，在網絡新聞中擔任著特殊的角色，熱門新聞鏈接著各個博客圈，數據顯示，當天博客鏈接占新聞總量的6.5%，與網易的優(yōu)勢欄目論壇大體持平。而在新聞專題中，博客數量高達總量的13.3%。相比之下，網易也有博客，卻幾乎從不在新聞部分出現。新浪網無處不在的博客力圖通過名人的話語分量來標榜其權威性。
“網易”的新聞傳播特色分析
版面編排簡約清爽
網易無意于在新聞數量上與新浪爭雄雌，而在版面編排上苦心經營。其頁面設計成清一色的報紙風格，黑白版面，整體分兩欄，左邊為文字欄，右邊為圖片和小信息鏈接欄。文字欄的頂端有主打的兩個頭條，類似于報紙的頭版頭條，每個頭條下，附有相關新聞和評論，以及滾動信息。迥異于新浪鋪滿鏈接的擁擠的界面，網易的編排要寬松許多，給人以簡約清爽的視覺印象。這完全切合網易在2005年11月28日改版的期望：“我們追求簡潔、清新、素雅的設計風格，希望能克服因為擁擠、堆砌的編排方式給網友瀏覽造成的不便，從而優(yōu)化網友的瀏覽感受，在門戶新聞網站的編排方式方面作一些創(chuàng)新和探索?！盵1]
重視受眾的互動參與
網易格外重視受眾的互動參與，表1顯示，當天主頁中有60條鏈接是與受眾的互動，占主頁鏈接總量的14.8%，同比近3倍于新浪。論壇鏈接是網易的重要特點，表格顯示當天主頁中有20多篇的論壇文章，占到鏈接總量的6.7%左右，與新浪的主打欄目名人博客的分量基本持平。
網易在網友評論環(huán)節(jié)下了相當的功夫，每個專題和單篇新聞后都有網友的評論。從表2中可以看到，關于竇唯打砸新京報社的專題報道，網友評論留言高達3000多條，評論長度占到整個頁面長度的近一半，受眾還可以清楚地看到各自的評論，表示自己對別人觀點的贊同或反對。而且網易把進行評論的入口設置得方便易懂，每個新聞報道下面都有很明顯的“網友評論”標識，網友可以選擇使用用戶名，也可以選擇匿名來發(fā)表看法。即使自己不愿意動手寫評論，還可以通過點擊“投訴”或“支持”按鈕更方便直接地表達自己的想法。
為了吸引讀者的閱讀興趣，網站設置“無厘頭”風格的新聞選擇題，用詼諧的解讀方法，將近期的社會新聞聚合成大雜燴，把最搶眼的新聞點提煉出來讓網友以答問闖關的形式來“玩”新聞。網絡由于有技術上的支持，有雙向傳播的優(yōu)勢，因此在網絡中，“由于把關人的缺失，導致每一個匿名受眾都有可能會把參與交互看成是新聞的一部分，也把對傳播與再傳播的參與看成是一種對新聞資源的良性開發(fā)與利用”。[2]從這個意義上來說，網易對受眾互動的重視，是對網絡新聞傳播優(yōu)勢的發(fā)掘。
新聞加工：精致獨特
新浪，大量轉載傳統(tǒng)媒體的新聞，或者把各種信息整合成專題的形式，這樣有利于拓殖新聞的深度與廣度。但是，這樣也可能引發(fā)一個問題，傳統(tǒng)媒體的新聞在話語方式上，并不一定切合網絡的風格。網易在這一點上避害就利，不進行鏈接式的內容拓展，而更注重對新聞的精編，用各種方式使新聞顯得“精致”，比如在單篇文章中加入小段黑體字的獨家內幕新聞或編輯點評，或者將與主題類似的多條新聞整理合并成一條新聞，甚至用網友的精彩回帖作為新聞的主標題。同時，網易的原創(chuàng)稿件數量在增多，不時地增加獨家報道。網易的新聞再加工還突出表現在語言風格的轉化、社區(qū)氛圍的營造等方面。
網易的新聞專題，雖然數量不多，但是風格頗為別致。它不是簡單地把相關信息編排在一個頁面里，而是要挖掘出新穎的看點和表現方式，刺激受眾閱讀興奮點。比如關于竇唯打砸新京報社的事件，網易在進行專題報道的時候，有33%的信息是關于竇唯個人情況的，更具有私密性和八卦色彩，而新浪則不同，用大量的篇幅對事件予以追蹤報道，或轉載各方評論。
結論
從以上的比較分析來看，新浪與網易兩大門戶網站在網絡新聞傳播的探索中，形成了自己的風格。新浪信息容量大，來源廣泛，時效性強；注重對新聞進行深度報道和動態(tài)跟蹤；與名人博客的鏈接是它的重頭戲：總的來說，新浪更注重新聞報道的專業(yè)性，借此謀求在眾多門戶網站中樹立起權威、主流的地位。而網易則費盡心機地制造各種與受眾互動的機會，比方說突出論壇的位置，設計各種與網民互動環(huán)節(jié)等等；在版面編排、標題設置上更生動，更富有視覺性；在新聞敘事上追求趣味性，這些特點表明：網易正在努力尋找一條貼近網民的新聞路徑，整體風格顯得靈動活潑。
有研究者認為，網絡新聞傳播的發(fā)展可以分為三個階段：拷貝借鑒階段、用戶化階段和網絡原創(chuàng)階段，而當前中國的網絡新聞傳播尚處于由第一階段向第二階段的過渡時期，[3]這一判斷是符合實際的。當前中國網絡傳播的生態(tài)并沒有根本性的改觀，政府對網絡的監(jiān)管力度在加大，有關政策也還沒有明確網絡媒體的采訪權，等于說，門戶網站新聞從業(yè)的合法性問題沒有得到解決，因此，網絡新聞要獲得創(chuàng)造性發(fā)展，完全走向成熟，尚需時日。但應該看到，網絡新聞并沒有停止自己前進的步伐，就門戶網站的情況來看，本文通過兩大門戶網站一天新聞報道的內容分析表明，新浪和網易正在改變過去那種隨意性的、拷貝型的、堆砌式的新聞報道模式，揚長避短，已經初步形成了自己的風格，尤其是網易，在謀求與受眾互動上所做出的努力，值得稱道，因為這樣更有利于發(fā)揮網絡傳播的優(yōu)勢，凸現網絡新聞的個性與特色。
注釋
[1] 網易新聞中心：《關于改版致網友的信》，
http://news.163.com/05/1128/07/23KMD。
[2] 杜駿飛：《彌漫的傳播》，中國社會科學出版社，2002年，第108頁。
[3] 陳力丹：《不成熟的網絡傳播》，《新聞記者》，2001年第7期。
