2009-03-16 19:45 1998年的春天開(kāi)始，從東部的浙江到西部的重慶、四川，從東北的沈陽(yáng)到南方的福建廣東，那些喜歡看報(bào)紙的人突然發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙上的科普文章越來(lái)越多了。
這些科普文章的標(biāo)題都是足夠吸引人的。比如：《人類(lèi)可以“長(zhǎng)生不老”嗎（一、二、三）》、《兩顆生物“原子彈”》、《98世界最關(guān)注的人》。
這些文章都是以當(dāng)時(shí)最熱點(diǎn)的新聞作為切入點(diǎn)，然后趁機(jī)引出人體有腦白金的話題。
比如，最著名的軟文《兩顆生物“原子彈”》，就是這么寫(xiě)的：
本世紀(jì)末生命科學(xué)的兩大突破，如同兩顆原子彈引起世界性軒然大波和憂(yōu)慮：如果復(fù)制幾百個(gè)小希特勒豈不是人類(lèi)的災(zāi)難？如果人人都能活到150歲，且從外表分不出老中青的話，人類(lèi)的生活豈不亂套？
一、“克隆”在蘇格蘭引爆
蘇格蘭的一個(gè)村莊，住著一位53歲的生物科學(xué)家，他就是維爾穆博士。這位紳士溫文爾雅，慢聲細(xì)語(yǔ)。年薪僅6萬(wàn)美元，他培育一個(gè)名叫“多莉”的綿羊，為此他本人獲得的專(zhuān)利費(fèi)也不會(huì)超過(guò)2 5萬(wàn)美元。但這頭綿羊和腦白金體的研究成果一樣，形成世界性的沖擊波。
從總統(tǒng)至百姓無(wú)不關(guān)注培育出“多莉”的克隆技術(shù)，克林頓總統(tǒng)下令成立委員會(huì)研究其后果，規(guī)定90天內(nèi)提交報(bào)告，并迫不及待地在他的白宮橢圓形辦公室發(fā)布總統(tǒng)令。德國(guó)規(guī)定，誰(shuí)研究克隆人，坐牢5年，罰款2萬(wàn)馬克。法國(guó)農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)發(fā)表講話 ：遺傳科學(xué)如果生產(chǎn)出6條腿的雞，農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)可就無(wú)法干了。
“多莉”剛公諸于世，《華盛頓郵報(bào)》即發(fā)表 《蘇格蘭科學(xué)家克隆出羊》，美國(guó)最權(quán)威的《新間周刊》連續(xù)發(fā)表《小羊羔，誰(shuí)將你造出來(lái)》《今日的羊，明日的牧羊人》……
美國(guó)廣播公司晚間新聞發(fā)布民意測(cè)驗(yàn)：87％的美國(guó)人說(shuō)應(yīng)當(dāng)禁止克隆人，93％的人不愿被克隆，50％的人不贊成這項(xiàng)成果。
二、“腦白金體”在美利堅(jiān)引爆
腦白金體是人腦中央的一個(gè)器官，中國(guó)古代稱(chēng)之為“天目”，印度2000年前就稱(chēng)之為“第三只眼”。近年美國(guó)科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，它是人體衰老的根源，是人生的生命時(shí)鐘。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)如同強(qiáng)大的沖擊波，震撼著西方國(guó)家?！度A爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表《一場(chǎng)革命》；《新聞周刊》居然以《腦白金熱潮》為標(biāo)題，于
美國(guó)政府FDA認(rèn)定腦白金無(wú)任何副作用后，腦白金在美國(guó)加州迅速被炒到白金的1026倍。不過(guò)在規(guī)模生產(chǎn)的今天，每天的消費(fèi)僅1美元，在中國(guó)不過(guò)7元人民幣。
美國(guó)西北大學(xué)教授格利塔在電視新聞中感嘆：“美國(guó)人為它瘋狂了！”
腦白金體的沖擊波迅速波及全球。日本《朝日新聞》、NHK電視大肆報(bào)道，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的人從美國(guó)瘋狂采購(gòu)腦白金產(chǎn)品。中國(guó)香港特別行政區(qū)有關(guān)部門(mén)不得不出面公告：奉勸市民服用腦白金要有節(jié)制。中國(guó)大陸也不例外，
在美國(guó)，不少人撰文表示了對(duì)腦白金體成果的擔(dān)憂(yōu)。如果人人都活到150歲，從外表分不出成年人的年齡，會(huì)出現(xiàn)許多社會(huì)問(wèn)題。世界老化研究會(huì)議主席華特博士在其科學(xué)專(zhuān)著中指出，補(bǔ)充腦白金明顯提高中老年人的性欲。于是評(píng)論家們擔(dān)心，性犯罪必將上升。
三、什么是克隆
克隆是“clone” 的音譯，含義是無(wú)性繁殖。傳統(tǒng)的兩性繁衍中，父體和母體的遺傳物質(zhì)在后代體內(nèi)各占一半，因此后代絕對(duì)不是父母的復(fù)制品?？寺〖礋o(wú)性繁殖，后代是完全相同的復(fù)制品。
復(fù)制200個(gè)愛(ài)因斯坦和500個(gè)卓別林，是件大快人心的事。但如果復(fù)制100個(gè)希特勒，實(shí)在令人擔(dān)憂(yōu)。50多年前納粹醫(yī)生約瑟夫曾研制克隆技術(shù)為了復(fù)制希特勒，幸虧沒(méi)有成功。“克隆”對(duì)倫理道德的沖擊更大：如果復(fù)制一個(gè)你，讓你領(lǐng)回家，你太太和女兒應(yīng)該如何稱(chēng)呼“他”。
世界級(jí)大藥廠發(fā)現(xiàn)了克隆的巨大商機(jī)。美國(guó)商業(yè)部預(yù)測(cè)，“2000年克隆生物技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500億美元。”克隆技術(shù)主要用來(lái)制造保健品，國(guó)外許多媒體認(rèn)為美國(guó)商業(yè)部的預(yù)測(cè)太保守，如同20世紀(jì)50年代美國(guó)商業(yè)部預(yù)測(cè)：“2000年，全球的計(jì)算機(jī)數(shù)量將高達(dá)80臺(tái)。”
四、什么是腦白金體
人腦占人體重量不足3％，卻消耗人體40％的養(yǎng)分，其消耗的能量可使60瓦電燈泡連續(xù)不斷地發(fā)光，大腦是人體的司令部，大腦最中央的腦白金體是司令部里的總司令，它分泌的物質(zhì)為腦白金。通過(guò)分泌腦白金的多少主宰著人體的衰老程度。隨年齡的增長(zhǎng)，分泌量日益下降，于是衰老加深。30歲時(shí)腦白金的分泌量快速下降，人體開(kāi)始老化；45歲時(shí)分泌量以更快的速度下降，于是更年期來(lái)臨；60—70歲時(shí)腦白金體已被鈣化成了腦沙，于是就老態(tài)龍鐘了。
如果想嘗嘗年輕時(shí)的感覺(jué)，腦白金的確能讓人過(guò)把癮。
美國(guó)三大暢銷(xiāo)書(shū)之一的科學(xué)專(zhuān)著《腦白金的奇跡》根據(jù)實(shí)驗(yàn)證明：成年人每天補(bǔ)充腦白金，可使婦女擁有年輕時(shí)的外表，皮膚細(xì)嫩而且有光澤，消除皺紋和色斑；可使老人充滿(mǎn)活力，反映免疫力的細(xì)胞數(shù)量達(dá)18歲時(shí)的水平；使腸道的微生態(tài)達(dá)到年輕時(shí)平衡狀態(tài)，從而增加每天攝入的營(yíng)養(yǎng)，減少毒素的侵入人體。
美國(guó)《新聞周刊》斷言“補(bǔ)充腦白金，可享受嬰兒的睡眠”。于是讓許多人產(chǎn)生了誤解，以為腦白金主要用于幫助睡眠。其實(shí)腦白金不能直接幫助睡眠。夜晚補(bǔ)充腦白金，約半小時(shí)后，人體各系統(tǒng)就進(jìn)入維修狀態(tài)，修復(fù)白天損壞的細(xì)胞，將白天加深一步的衰老“拉”回來(lái)。這個(gè)過(guò)程必須在睡眠狀態(tài)下進(jìn)行，于是中樞神經(jīng)接到人體各系統(tǒng)要求睡眠的“呼吁”，從而進(jìn)入深睡眠。
腦白金可能是人類(lèi)保健史上最神奇的東西，它見(jiàn)效快，補(bǔ)充1~2天，均會(huì)感到睡得沉、精神好、腸胃舒暢。但又必須長(zhǎng)期使用，補(bǔ)充幾十年還要每天補(bǔ)充。
五、熱點(diǎn)問(wèn)題
據(jù)中國(guó)《參考消息》、中國(guó)香港《明報(bào)》及美國(guó)幾大報(bào)刊綜合出以下人們最關(guān)心的問(wèn)題及答案：
可以克隆人嗎？答：可以；
可以克隆希特勒嗎：答：理論上可以；
死人可以克隆嗎？答：不；
女人可以懷有“自己”嗎？答：可以；
克隆人合法嗎？答：法國(guó)合法，英國(guó)、德國(guó)、丹麥不合法；
西方國(guó)家總統(tǒng)每天補(bǔ)充腦白金嗎？答：許多媒體曾如此報(bào)道；
補(bǔ)充腦白金，人可以長(zhǎng)生不老嗎？答：不，只能老而不衰；
成年人可以不補(bǔ)充腦白金嗎？答：可以，如果對(duì)自己不負(fù)責(zé)的話；
美國(guó)5000萬(wàn)人為什么因腦白金體而瘋狂？答：他們想年輕。
剛開(kāi)始一看，大家還以為是廣告，但是，從排版還是文章內(nèi)容幾乎都看不出廣告的味道來(lái)，于是，大家把這些文章都當(dāng)成了報(bào)紙上刊登的新聞，對(duì)文章的權(quán)威性、真實(shí)性不容置疑。
能達(dá)到以“假”亂真的“主動(dòng)”閱讀效果，這些都是史玉柱下了工夫的結(jié)果。
在運(yùn)作腦白金的時(shí)候，軟文被史玉柱放到了一個(gè)重要位置，當(dāng)然，他對(duì)軟文的制作和刊登也有嚴(yán)格的要求。比如在刊登上，史玉柱要求屬下，一定要選擇當(dāng)?shù)?/span>2~3種報(bào)紙作為這些軟文的主要刊登對(duì)象，他還強(qiáng)調(diào)最好是選擇黨報(bào)性質(zhì)重的報(bào)紙刊登，因?yàn)辄h報(bào)的權(quán)威性更能直接體現(xiàn)，他還要求，每種媒體每周刊登1~3次，每篇文章占用版面大開(kāi)報(bào)紙為1/4版，小開(kāi)報(bào)紙為1/2版，要求在兩周內(nèi)把新聞性軟文全部炒完。這種頻率和安排是讓信息傳遞有個(gè)延續(xù)性，如果拖的時(shí)間長(zhǎng)了，人們都會(huì)淡忘，所以，必須“趁熱打鐵”。
公開(kāi)的資料還顯示，史玉柱還規(guī)定一定不能將軟文登在廣告版，如果那樣，就成廣告了，而成了廣告其權(quán)威性就會(huì)大大下降。所以，選擇的版面最好是健康、體育、國(guó)際新聞、社會(huì)新聞版，因?yàn)檫@些版的閱讀率高。另外，為了避免轉(zhuǎn)移讀者的視線，史玉柱還要求，腦白金公司的軟性文章的周?chē)荒艹霈F(xiàn)其他公司的新聞或軟文，在史玉柱看來(lái)，刊登軟文最好的版面是，整個(gè)版面全是文字，沒(méi)有硬性廣告，這樣讀者看起來(lái)就會(huì)很安靜，閱讀也感覺(jué)清爽。
當(dāng)然，因?yàn)槟X白金的所有軟文的標(biāo)題都是史玉柱團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，每一個(gè)標(biāo)題都能準(zhǔn)確傳達(dá)他們的商業(yè)意圖，所以，史玉柱要求刊登的軟文的文章標(biāo)題一般是不能改動(dòng)的，并且還要盡量放大，做到醒目以方便讀者，而文中的字體字號(hào)以及排版方式，也要與報(bào)紙正文的字號(hào)和排版方式一致，總之就是不能讓讀者一看就是軟文，而要讓讀者誤認(rèn)為這就是一篇新聞稿。
為了達(dá)到上面的要求，除了從形式上做要求外，史玉柱還要求，在軟文上還不能登“食宣字”之類(lèi)的廣告標(biāo)識(shí)，也不能在文章后面直接打上聯(lián)系電話，還不能給文章加黑框。
為了讓軟文更加醒目，史玉柱也要求刊登的時(shí)候，可以配上報(bào)花，如“專(zhuān)題報(bào)道”、“環(huán)球知識(shí)”、“熱點(diǎn)透視”、“焦點(diǎn)透視”、“焦點(diǎn)新聞”等，他還要求每篇文章都要配上相應(yīng)的插圖，因?yàn)閳D文并茂，更可以“迷惑”讀者，也可以提高文章的可讀性。
我們的研究還發(fā)現(xiàn)，每次腦白金的軟文都是有次序地安排的，不是把所有的文章一次性安排完，而是循序漸進(jìn)的。據(jù)說(shuō)，這也是充分考慮了讀者的閱讀習(xí)慣的，因?yàn)槟阋淮伟阉械奈恼露伎橇?，讀者也不能全部消化掉。而每天一篇，往往能吊起讀者的胃口。
一個(gè)有意思的情節(jié)是，每一輪軟文刊登完之后，腦白金方面都要以報(bào)社名義鄭重其事地在報(bào)紙上刊登一則啟事。啟事的大意是，報(bào)社刊登腦白金的科學(xué)知識(shí)以來(lái)，收到大量讀者來(lái)電，咨詢(xún)有關(guān)腦白金方面的知識(shí)，為了能更直接、更全面回答消費(fèi)者所提的問(wèn)題，特增設(shè)一部熱線：*******，希望以后讀者咨詢(xún)腦白金知識(shí)打此熱線。顯然，這個(gè)電話根本不是報(bào)社的電話，而是腦白金公司的銷(xiāo)售電話。
事實(shí)上，經(jīng)過(guò)一輪的新聞性軟文的發(fā)布，那些被“迷惑”的讀者的胃口早早就被吊了起來(lái)，他們于是開(kāi)始琢磨，那報(bào)紙上天天在講的腦白金究竟是什么玩意兒，于是，在腦白金的目標(biāo)人群中開(kāi)始出現(xiàn)討論腦白金的熱潮。
看到火候已到，史玉柱隨后就出手功能性軟文了。這種功能性軟文的目的就是幫助讀者了解其所推廣的這種產(chǎn)品的功效，對(duì)于那些已經(jīng)被前面的新聞軟文“洗腦”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，終于等來(lái)他們期待已久的腦白金，那是興奮的。
當(dāng)然，興奮之余，人們最迫切的還是渴望有真實(shí)案例出現(xiàn)，要讓自己買(mǎi)單，一定要明白產(chǎn)品的實(shí)際效果。
我們現(xiàn)在查到的這類(lèi)文章，大致有：《美國(guó)人睡得香，中國(guó)人咋辦》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學(xué)良》、《宇航員如何睡覺(jué)》、《人不睡覺(jué)只能活五天》、《女子四十，是花還是豆腐渣》、《一天不大便=吸三包煙》等。
這些文章主要從睡眠不足和腸道不好兩方面闡述其對(duì)人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害，將腦白金的功效宣傳巧妙地融入軟文中。每一篇似乎都在談科普，并沒(méi)有做廣告之嫌，讀者讀來(lái)輕松，由不得不信。投入短短兩個(gè)月就獲得了意想不到的效果。
這些文章特別擅長(zhǎng)于擺事實(shí)、講道理、以理服人，讓受眾心悅誠(chéng)服。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，腦白金的軟文大量用于市場(chǎng)啟動(dòng)階段，在企業(yè)沒(méi)有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，將腦白金以及腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海，為日后的品牌推廣打下良好的概念基礎(chǔ)。
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