日本企業(yè)攻略中國市場的時候，通常都是采取先占領收入水平較高的沿海大城市，然后再慢慢向內陸擴散。而像資生堂的“泊美”那樣先在內陸小城鎮(zhèn)提高知名度，然后在上海等大城市里推出“農村包圍城市”的策略是個比較罕見的個案，這也說明資生堂的產品正在中國的大地扎下根來。
近年，資生堂這家大型跨國企業(yè)正在逐步增加自身的國際色彩，努力實現“打造源自日本、代表亞洲的全球性企業(yè)”的目標。這從其在國內和海外市場的銷售額變化中就可見其戰(zhàn)略重心轉移的“軌跡”：國內銷售額從1999年3月期的84.52%下降到2009年3月期的62.09%；而同期的海外銷售額則從15.48%上升到37.96%，8年后還將上升到一半以上。
資生堂的國際戰(zhàn)略尤以發(fā)力中國二、三線市場，采取以“農村包圍城市”的策略攻占中國化妝品市場的部署最為引人注目。
按照資生堂多年前進入中國市場時制定的策略，其采取的是高、中、低全方位出擊的辦法來攻略中國市場。一是堅持城市中高端市場的占有和維護，保障高檔百貨店專柜的競爭力；二是向二、三線市場下沉，以簽約專賣店的形式覆蓋大眾市場；三是進駐一線市場中以屈臣氏等為代表的個人護理與化妝用品連鎖店；四是進駐藥妝店，開辟新的化妝品銷售市場。
這四種策略中，資生堂最為倚重的是向二、三線市場下沉。這方面又運用兩個策略，一是放下高端日化用品的身段，大力發(fā)展簽約專賣店，向市場潛力十分巨大的中國農村滲透；二是繼續(xù)發(fā)揮其特有的咨詢服務中心美容顧問的溫柔“殺傷力”，使資生堂產品在中國家喻戶曉，全面鋪開。
無名小鎮(zhèn)亦見簽約專賣店
益林鎮(zhèn)，這個在江蘇省地圖上要費很大的勁才能找到的小城隸屬于鹽城市阜寧縣，離省會城市南京還有
“我們這個地方，八年抗戰(zhàn)時很有名，但抗戰(zhàn)之后來這里的日本人真的是屈指可數了。”在鎮(zhèn)上最熱鬧的“益林商業(yè)街”上，一家化妝品店的店主鐘老板說。他和他的妻子經營的這個化妝品店是資生堂的簽約專賣店。所謂簽約專賣店，不同于業(yè)界熟悉的雅芳專賣店模式，它是由資生堂公司選擇既有的化妝品專營店進行合作，在該店內設立資生堂專柜銷售資生堂產品。
在中國化妝品市場，外資企業(yè)大多青睞大城市，特別是沿海城市的百貨店，不大愿意去內陸開拓市場，更不用說荒僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村了。中國內陸的城鎮(zhèn)中，像上述鐘老板這樣的化妝品店一般都會開設在當地較繁華的商業(yè)街或步行街上，具有良好的地理位置和人流量，也具備較強的導購能力，是當地消費者比較信賴的化妝品購物終端。資生堂利用這些現存的渠道資源，植入在日本培育了多年的簽約專賣店制度，將個體經營的化妝品店網羅其中，不但提供銷售的產品，還傳授店鋪的經營技巧，以及資生堂特有的待客之道，把它的產品帶到了中國內陸的中小城市，甚至像益林鎮(zhèn)這樣的無名小鎮(zhèn)。在日本國內，簽約專賣店發(fā)展最好的時期，其銷售額曾經占到資生堂在日本市場總銷售額的七成左右，成為公司銷售的主渠道。
資生堂以簽約專賣店的形式大力發(fā)展二、三線市場，是出于以下幾方面的原因。首先，一線市場增長放緩，需要尋找新的增長點。中國化妝品市場隨著其他跨國企業(yè)的不斷加入，一線城市的國際品牌數量越來越多，競爭日趨激烈。而隨著中國經濟的發(fā)展，二、三線市場的購買力不斷提升，其市場潛力不可小估。其次，正宗的品牌產品廣泛分布于二、三線市場后，可以擠出假冒產品，維護資生堂的品牌。而二、三線市場正是假冒產品的重災區(qū)。再次，資生堂自身擁有豐富的簽約專賣店運作的經驗，將這一模式移植到中國市場具有很大的把握。
眼下，資生堂正借助簽約專賣店的模式，在中國二、三線市場長驅直入，為其實現全球戰(zhàn)略鋪平道路。
創(chuàng)造專用品牌迎合“中國特色”
“泊美”是資生堂在中國的專用品牌，日本市場是沒有的。一瓶化妝水是58元，其價格是同樣為中國市場專用品牌的“歐珀萊”的三分之一。這個低價產品被賦予了“開拓中國農村市場”的使命。“附近鄉(xiāng)村的年輕婦女會來購買這里的化妝品，年齡大概在25到35歲吧。40歲以上的就極少了，因為她們沒有化妝的習慣。”鐘老板說。“對于中國婦女來說，皮膚干燥是最大的煩惱，所以有保濕成分的化妝水非常受歡迎。”
鐘老板是在2005年開始經銷這個“泊美”產品的，銷售情況不錯。去年年底他又在同一條街上開設了第2家商店，每月的營業(yè)額約有3萬元。“金融危機給大家?guī)砹瞬痪皻猓疫@里每月還是能保持10%的增長率。”鐘老板笑呵呵地說。
資生堂在中國市場鋪開銷售店的做法借鑒了在日本國內的成功經驗，但也有所不同，那就是“品牌商品行銷”，即Branding。在日本市場，從高級化妝品到日用品，都是統一以資生堂品牌展開，留給日本消費者的品牌印象就是一個唯一的資生堂；而在中國市場，資生堂則采取了創(chuàng)造中國專用品牌來涉足中低價產品領域的策略。資生堂在中國市場的主要品牌，面向城市高檔百貨店的有“歐珀萊”（AUPRES），面向地方專賣店的是URARA、“泊美”，還有專門為年輕人打造的Za，這些都是僅在中國市場可見的品牌。
從1994年推出“歐珀萊”開始就來到中國負責市場拓展的資生堂（中國）投資有限公司總經理鐮田正志說：“當時我們剛進入中國市場時，發(fā)現這里海外的品牌價格偏高，而國內品牌產品雖然價格低廉但質量并不怎么樣，我們就覺得這其間有著一個廣闊的市場空間。”中國幅員遼闊，從城市的富裕階層到農村的低收入者，要將所有消費者納入視野，就必須擁有龐大的產品陣容。以保濕化妝水來比較，最便宜的“泊美”是58元；而價格最貴的日本原產的“Cle de peau beaute”是780元。
“‘泊美’進入市場，產品上不打SHISEIDO的Logo。‘泊美’是合適價格商品，必須與高價的海外品牌SHISEIDO劃清界線。”鐮田總經理說。在百貨店銷售的“歐珀萊”也與從日本進口的品牌產品分柜銷售，產品上不打SHISEIDO的logo。至于像從日本進口的護發(fā)產品“TSUBAKI”，也用“絲蓓綺”字樣的紙片將logo覆蓋掉。資生堂通過創(chuàng)造中國市場專用品牌，既保持了其海外高端品牌的形象，又擴大了事業(yè)規(guī)模。
為簽約專賣店提供各種支持
實際上，鐘老板銷售順利還有另外一個因素，那就是他的店在2008年8月被認定為“泊美優(yōu)秀經銷店”，從而得到了資生堂公司更多的支持。除了在店內懸掛“優(yōu)秀經銷店”的牌子外，還能與資生堂（中國）投資公司的POS（銷售信息管理）系統直接聯網，免費獲得相關信息。但要得到這個認定，必須滿足：月銷售額達到1.5萬元，并保持持續(xù)上升；設有“泊美”專柜等條件。
這個POS可以說是資生堂公司管理簽約專賣店的重要“抓手”。向顧客發(fā)行會員卡，然后將顧客的肌膚特點和購買經歷等資料一一輸入，通過這個POS，資生堂公司可隨時掌握“哪些產品該向哪些人銷售”的信息。依據這些信息，公司營業(yè)人員可以向銷售店供應商品，對銷售提供咨詢建議。資生堂在日本取得成功的這一制造商和銷售店聯動推進銷售的模式現在也被帶入了中國。這也是資生堂和法國歐萊雅、美國雅詩蘭黛等歐美大公司的一大不同之處。
剛開始的時候，能得到資生堂這樣的超值服務的簽約專賣店僅限于價格處于中檔的“URARA”品牌（該品牌的產品價格約是“泊美”的2倍），資生堂在3500家“URARA”專賣店設置了POS終端，并提供店鋪經營技巧和待客之道的指導。但資生堂在以2010年為最終年度的中期經營規(guī)劃中提出要建立5000家簽約專賣店，盡管實際上到目前為止銷售“泊美”的店鋪已達到了6500家，但這些商店僅僅是單純的陳列銷售產品，缺少資生堂式的貼身服務。鐮田總經理說：“‘泊美’是中國內陸消費者接觸到的首個資生堂產品，它對擴大顧客層十分重要。”要讓對化妝不感興趣的農村婦女接受資生堂的產品，就必須在內陸二、三線市場逐步推廣簽約專賣店，并引入資生堂式的“貼身服務”，而認定“優(yōu)秀經銷店”便是其中的一個舉措。如今被認定的店家已達到600家。
已嘗到了POS帶來便利甜頭的鐘老板說：“現在資生堂的營銷人員每個月要來一二次，根據POS的數據，建議我們哪個要多進貨，哪個應該減少庫存，這給我們的幫助可不小。”現在，以前在地方城市為中心銷售的“泊美”系列產品也開始在上海等大城市的百貨店和超市賣場露面了，因為從內陸來大城市打工的外來妹中有很多人希望在這里也能買到自己熟悉的“泊美”化妝品。
日本一家商業(yè)媒體說，日本企業(yè)攻略中國市場的時候，通常都是采取先占領收入水平較高的沿海大城市，然后再慢慢向內陸擴散。而像資生堂的“泊美”那樣先在內陸小城鎮(zhèn)提高知名度，然后在上海等大城市里推出“農村包圍城市”的策略是個比較罕見的個案，這也說明資生堂的產品正在中國的大地扎下根來。
資生堂在中國市場的銷售額，從2003年起一直保持20％～40%的年增長率，去年雖受金融危機影響，但仍保持兩位數的增長。資生堂現在定下的目標是，今后幾年要將年增長率穩(wěn)定在20%左右，這樣，2010年就能使銷售額達到1000億日元，占其海外市場銷售額的1/3，僅次于日本本土市場。
產品研發(fā)強化“中國規(guī)格”
在產品的開發(fā)上，資生堂也強化“中國規(guī)格”。像“歐珀萊”、URARA這樣的中國專用品牌的產品都是由設在北京的研發(fā)中心開發(fā)的。這個研發(fā)中心是2002年4月與日本研發(fā)部門合作建立的，現在資生堂在中國生產、銷售的產品幾乎都是他們開發(fā)出來的。
“準確把握本地的顧客需求特點十分重要。”資生堂（中國）研究開發(fā)中心有限公司總經理石棺周三說。由于中國和日本的氣候、生活習慣不一樣，因而人的肌膚狀態(tài)，所喜歡的香味和皮膚觸感也不盡相同；就算是在中國國內，因地域遼闊，南方和北方對化妝品的需求也有差異。他舉例說，同樣是花香，中國的消費者很少有人喜歡檸檬、酸橙之類的清爽氣味；而化妝水、乳液等則喜歡稠厚狀的，這些都和日本消費者的喜好不一樣。因此資生堂在中國建立專門研制面向中國消費者的各種化妝品，建立了從收集顧客意見到研制試用品全部由中國員工來進行的體制。研究開發(fā)中心的30名員工中只有4人是日本人，絕大多數是中國的女員工。前些年，他們開發(fā)的“歐珀萊”被作為參加2004年雅典奧運會的中國代表團的指定化妝品，這也證明了資生堂這一為中國消費者“度身定制”的化妝品得到了認可。
在銷售第一線，本土化也在持續(xù)推進。2008年4月，資生堂在上海建立了公司的第二個研修中心，也是目前唯一一個設在國外的員工進修機構。資生堂（中國）投資有限公司負責員工進修的大西敦博說，在上海建立常態(tài)性的進修學校，不單單是為了中國市場，更是著眼于整個亞洲市場，實現前田新造社長提出的“源自日本、代表亞洲的全球化企業(yè)”的目標。2009年8月，資生堂將它的“觸角”伸到了老撾市場，在那里建立了全球第72個據點，實現了在所有東南亞國家聯盟（ASEAN）成員國中建立基地的目標。
在日本反復錘煉且行之有效的店鋪運作模式、總結本土經驗適應中國特點的市場策略、與中國消費者“零距離”接觸的產品開發(fā)策略，這一系列旨在強化現場力的舉措，成為資生堂之所以能在中國長驅直入的原動力。這家年營業(yè)額已達7000億日元，擁有137年歷史的老牌日化企業(yè)已明確提出，8年后，要實現1萬億日元的銷售額，海外比率要達到一半以上，從而打造出一個源自日本、代表亞洲的全球性企業(yè)。
