互聯(lián)網(wǎng)作為一種現(xiàn)代傳播媒體面世后，便顯示出它不可抗拒的魅力，它以傳播信息的速度快，時(shí)效性強(qiáng)，信息上網(wǎng)的瞬間便可同步發(fā)送到所有用戶的手中，它創(chuàng)造的電腦空間“可以把世界一網(wǎng)打盡”讓你“足不出戶而便知天下事”，它傳播信息的交互性使受眾不再只是被動的接受者，從而適應(yīng)了現(xiàn)狀，人類崇尚自主、渴望參與的心理要求。
新媒體的興起并不意味著傳統(tǒng)電視的終結(jié)，相反，以社會的信息化和新的傳播技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒介與電視的融合與發(fā)展，會為我們展現(xiàn)一個(gè)前所未有的傳播境界?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，可以彌補(bǔ)電視傳播的許多缺點(diǎn)和不足，經(jīng)歷了幾十年發(fā)展時(shí)間的電視媒體業(yè)已具備了成熟的動作經(jīng)驗(yàn)和豐富的信息、人才資源，因此兩者勢必在走向綜合的同時(shí)，相互取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)與資源共享。
在這樣的背景，國內(nèi)外的電視媒體紛紛在國際互聯(lián)網(wǎng)上展開“搶灘”行動。例如：美國廣播公司（ABC）、美國有線電視新聞風(fēng)（CNN）、日本廣播協(xié)會（NHK），這些網(wǎng)站的一大特點(diǎn)是：充分發(fā)揮自身信息總匯和信息樞紐的優(yōu)勢、提供極為豐富的信息。在這股電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的嫁接熱潮中，國內(nèi)的電視媒體起步晚，但其融合過程卻毫不含糊，并涌現(xiàn)出像中央電視臺、上海電視臺、鳳凰衛(wèi)視等知名度較高的網(wǎng)站。
1998年全國上網(wǎng)建立自己網(wǎng)站的中央和地方的各級電視臺、有線電視臺還不足40家，一些地方廣播電視機(jī)構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)十分敏感，行動也十分積極。同年4月16日我們洛陽電視臺開始使用得到注冊許可的LYTV.COM.CN這一域名，成為洛陽電視傳媒觸網(wǎng)的開端，隨后洛陽有線電視臺也開始使用LYCATV.COM.CN這一域名向網(wǎng)上發(fā)布節(jié)目信息，洛陽兩家電視媒體網(wǎng)站的開通，在地方電視媒體當(dāng)時(shí)開通網(wǎng)站的還是屈指可數(shù)的，這也標(biāo)志著洛陽電視媒體向網(wǎng)絡(luò)這一“第四媒體”方向的延伸邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
兩家網(wǎng)站開通，定位大同小異，以洛陽電視臺網(wǎng)站為例，是以單純進(jìn)行自我形象宣傳的方式，開始進(jìn)節(jié)目信息發(fā)布業(yè)務(wù)，開設(shè)的有新聞、節(jié)目預(yù)告、廣告時(shí)段價(jià)格、自辦欄目介紹等一些單一地復(fù)制母體媒體的內(nèi)容。在網(wǎng)站建設(shè)上沿襲了辦電視臺的思路，即“我播你看”的單向傳播思維，沒有把握住網(wǎng)絡(luò)具有交互性的基本內(nèi)涵。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展超出了人們的想像，國內(nèi)幾家大型網(wǎng)站的成功建立引發(fā)了各種功能的網(wǎng)站紛紛登臺亮相，國內(nèi)外的投資紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，使其發(fā)展速度大大超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，開創(chuàng)了所謂“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”的新時(shí)代；網(wǎng)民人數(shù)呈見何指數(shù)迅速翻番，網(wǎng)絡(luò)成了人們關(guān)注的熱點(diǎn)，各種傳播不遺余力地宣傳網(wǎng)絡(luò)。所有這些大大刺激了電視臺網(wǎng)站，各電視臺紛紛做出反應(yīng)，不約而同地改版網(wǎng)站，加大投資力度，同時(shí)對網(wǎng)絡(luò)的實(shí)質(zhì)有了清晰的了解，開展了諸如網(wǎng)上調(diào)查，觀眾反饋、節(jié)目信箱、網(wǎng)上聊天等借助于網(wǎng)絡(luò)交互性網(wǎng)上項(xiàng)目。洛陽電視臺網(wǎng)站也進(jìn)行了一次改版，增加了一定了新欄目，但并沒有得到需求日益增長網(wǎng)民的認(rèn)可，以新聞刷新率低、內(nèi)容單一、互動性不強(qiáng)、沒有特色可言等缺點(diǎn)，從而陷入自編、自賞、外部點(diǎn)擊率極低的尷尬境地。
造成地市級電視媒體網(wǎng)站這種現(xiàn)狀的原因是多方面的。
1、對互聯(lián)網(wǎng)的傳播威力認(rèn)識不夠。沒有成立專門負(fù)責(zé)網(wǎng)站運(yùn)行和制作的部門，只是視其為節(jié)目部室的附屬品。
2、內(nèi)容單薄、形式蒼白。就形式而言，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有將信息符號的各種元素——聲音、圖像、數(shù)據(jù)，文稿融為一體的特征，網(wǎng)上新聞形式自然具有這種融合的特點(diǎn)。但是受現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)的帶寬過窄、數(shù)據(jù)傳輸率低等眾所周知的技術(shù)問題的限制，聲畫并茂的電視節(jié)目到了網(wǎng)上只乘下干巴巴的文字，這也正是電視網(wǎng)站難于吸引網(wǎng)友的原因之一。
3、信息量少，缺乏厚度?；ヂ?lián)網(wǎng)作為第四媒體，其最大的優(yōu)點(diǎn)在于時(shí)效強(qiáng)、容量大。但瀏覽地市級電視網(wǎng)站，其首頁所提供的新聞信息大都只有一、二十條左右。再加上電視網(wǎng)站不太注意同兄弟臺或其它媒體建立合作伙伴關(guān)系，而且缺乏必要的新聞資料庫的支撐，故缺乏厚度與深度，與新浪、中華等商業(yè)性網(wǎng)站相比，“瘦弱”的電視網(wǎng)站顯得非常寒酸。
4、高高在上，缺乏親和力。當(dāng)不少商業(yè)性網(wǎng)站以設(shè)立虛擬社區(qū)、聊天室、BBS論壇、游戲廣場等手段，甚至以“我來說兩句”等平民化新聞評點(diǎn)功能，千方百計(jì)吸引網(wǎng)民參與其中時(shí)，電視臺網(wǎng)站吸引網(wǎng)民參與的手段卻少的可憐，難以做到即時(shí)反映，雙向互動、從而陷入高高在上、缺乏親和力。這樣的網(wǎng)站缺乏強(qiáng)大的吸引力和恒久的生命力。
這種尷尬局面的形成有觀念上的問題，有網(wǎng)站定位不明、投入不足的問題，也有操作上的問題，地市級電視媒體要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化生存、并笑到最后，關(guān)鍵是電視媒體網(wǎng)站必須從體制的創(chuàng)新、內(nèi)容的特點(diǎn)，媒體的聯(lián)合，人才的培養(yǎng)和網(wǎng)站的互動等幾個(gè)方面下功夫。
例如，洛陽的電視媒體網(wǎng)站是請專業(yè)網(wǎng)頁制作公司按電視媒體的要求制作網(wǎng)站的網(wǎng)頁，電視媒體的制作部門在保證正常節(jié)目制作的同時(shí)用工作之余來更新網(wǎng)頁內(nèi)容，這樣的現(xiàn)狀是無法在未來媒體格局中占有一定的地位。應(yīng)該把握全國面臨的電視媒體改革的機(jī)遇，把網(wǎng)站從地市級電視媒體的附屬品中分離出來，從體制上進(jìn)行創(chuàng)新，爭取進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，數(shù)字化改造、社會運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營是目前電視事業(yè)發(fā)展的大趨勢，我們要認(rèn)真研究電視媒體網(wǎng)站的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，這將直接關(guān)系電視媒體網(wǎng)絡(luò)化生存的前景。
首先，重新定位網(wǎng)站，加大網(wǎng)站的新聞信息容量，加快新聞的更替速度，突出網(wǎng)站的新聞特色。作為地方電視新聞媒體，電視臺完備的新聞采編機(jī)制，與政府機(jī)構(gòu)的緊密聯(lián)系和廣泛的通訊員基礎(chǔ)是網(wǎng)站以新聞立足的信息資源優(yōu)勢和保障，現(xiàn)有的采編力量應(yīng)在網(wǎng)上煥發(fā)出巨大的新聞生產(chǎn)力，網(wǎng)站要以來自第一手最全面、最詳細(xì)、最鮮活的新聞報(bào)道和權(quán)威的信息發(fā)布和電視同步報(bào)道發(fā)生在網(wǎng)民身邊的新聞，并充分利用播出帶的圖像資源、通過“定格”、“抓幀”，給盡可能多的節(jié)目配上有視覺沖擊力的圖片，以圖文并茂的形式，把它辦為網(wǎng)絡(luò)上的“今日報(bào)道”，電視網(wǎng)站的建設(shè)不僅僅是某個(gè)部門的事，而是需要在全臺加大硬件投入，推進(jìn)無紙化辦公、進(jìn)一步開發(fā)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)平臺，普及網(wǎng)絡(luò)知識和技能，即新聞網(wǎng)站呈現(xiàn)在廣大網(wǎng)民的眼前。
其次，在搞好以地方新聞特色的同時(shí)，應(yīng)盡快做到所有欄目，電視臺的所屬部門和公司資料全部上網(wǎng)，不斷豐富網(wǎng)站的內(nèi)容，電視臺內(nèi)部門要加快整合，加大網(wǎng)絡(luò)硬件投入，成立專門的部門負(fù)責(zé)網(wǎng)站的經(jīng)營和協(xié)調(diào)工作，同時(shí)還要培養(yǎng)一批懂得新聞傳播規(guī)律的網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)營人員及網(wǎng)頁制作維護(hù)等專業(yè)技術(shù)人員，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的互動優(yōu)勢，用網(wǎng)絡(luò)互動性來彌補(bǔ)電視單向傳播不足，加強(qiáng)與受眾的雙向交流與溝通。如通過電子信箱、聊天室，BBS論壇、網(wǎng)上收視調(diào)查等多種形式，接受觀眾對電視節(jié)目的信息反饋，擴(kuò)大信息來源，名主持、名記者、欄目主創(chuàng)人員與觀眾網(wǎng)上開展直接對話。名牌欄目可設(shè)制專門的網(wǎng)頁，讓觀眾提出題材建議，評說熱點(diǎn)話題，必然會大大提升網(wǎng)站的號召力和影響力。
再次，發(fā)揮電視臺的資源優(yōu)勢，擴(kuò)大視頻、音頻節(jié)目服務(wù)。要逐步形成按照觀眾群眾的細(xì)分、劃分為不同的頻道，分門別類地提供視頻、音頻節(jié)目的視頻點(diǎn)播體制，如新聞、財(cái)經(jīng)、教育、娛樂、時(shí)尚、體育頻道等的基礎(chǔ)上再詳細(xì)劃分，讓不同層次的觀眾的需求都能得到滿足。加強(qiáng)媒體之間的合作互動，實(shí)現(xiàn)媒體之間的資源優(yōu)化配置，與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)跨媒體合作經(jīng)營網(wǎng)站不失為當(dāng)前的一種良策。例如：以洛陽電視媒體網(wǎng)站為主，加上電臺和廣播電視報(bào)等媒體合作組建新聞網(wǎng)站“洛龍網(wǎng)”，并合作開發(fā)具有強(qiáng)大搜索功能，便于檢索的視頻、音頻點(diǎn)播數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，打破傳統(tǒng)媒體間界線，形成資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的聯(lián)動效應(yīng)。
最終，地市級的電視媒體網(wǎng)站要走市場運(yùn)作經(jīng)營的模式，就要介入電子商務(wù)。國外的許多著名的電視媒體網(wǎng)站都具有明顯的市場經(jīng)營特征，如：有償信息服務(wù)、節(jié)目在線的營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營等等，收益也頗為可觀。電視網(wǎng)站在這方面的優(yōu)勢在于，網(wǎng)站與電視臺的聯(lián)動效應(yīng)，相互配合擴(kuò)大宣傳，商業(yè)廣告可同步播出，這些仍需不斷完善，強(qiáng)大網(wǎng)站的優(yōu)勢，劣勢在于電視網(wǎng)站自身開發(fā)能力差，但可以和國內(nèi)大型的電子商務(wù)網(wǎng)站結(jié)盟搞電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)連鎖，也可以和本地大的超市，房產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)合搞社區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這樣以彌補(bǔ)我們的劣勢。
國家的政策上不允許地市級電視臺上星傳播，但如把地市級電視傳媒與網(wǎng)站嫁接整合，那勢必會大大擴(kuò)展地市級電視媒體的傳媒空間，從而使地方電視傳媒走向省外，走出國門、融入世界。“山不在高、有仙則靈”只要地市級電視媒體網(wǎng)站能有前衛(wèi)和觀念，緊緊抓住當(dāng)今媒體發(fā)展潮流、吃透市場找準(zhǔn)方向、真抓實(shí)干，地市級電視網(wǎng)站一定會在現(xiàn)代傳播媒體的激烈競爭中，爭得一席之地，帶來豐厚的回報(bào)。
