礪石導(dǎo)語：《礪石讀書》是『礪石商業(yè)評論』推出的聚焦全球商業(yè)經(jīng)典的讀書專欄，本期推薦的書籍是全球著名商業(yè)大師里斯與特勞特先生合著的《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》一書。近些年，定位理論在中國商業(yè)界大行其道，但也存在很多誤讀，我們建議讀者要想系統(tǒng)了解定位理論，最好去通讀里斯與特勞特先生所有圍繞定位理論進(jìn)行延展的著作。其中這本《定位》作為定位理論的開山之作，則是首先要必讀的書目。本文節(jié)選自該書第一章內(nèi)容“定位究竟是什么？”，其講述了作者提出“定位”理論的最原始思考。
《礪石讀書》專欄 | 第008期
本期書籍：《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》
在以創(chuàng)意聞名的廣告業(yè)，一個(gè)看似沒有賣點(diǎn)的概念——定位，為什么如此風(fēng)行呢？
事實(shí)上，廣告業(yè)在過去10年的特點(diǎn)應(yīng)該可以歸結(jié)為四個(gè)字：返璞歸真。白色騎士（英文的White Knights，指爵士白Ajax去污粉的商標(biāo)人物）和戴黑眼罩的男人（英文的Black Eye Patches，指哈撒韋Hathaway襯衫的商標(biāo)人物）這些舊時(shí)日的廣告明星早已黯然失色，一些定位概念已經(jīng)閃亮登場。比如，“萊特淡?。↙ite Beer）， 給你喝真正啤酒的全部享受，而且口味更清爽！”
有詩意吧？確實(shí)。有藝術(shù)感吧？確實(shí)。同時(shí)也直接、清楚地詮釋了進(jìn)行定位最基本的前提條件。
在當(dāng)今社會，要想成功，就必須腳踏實(shí)地，接受現(xiàn)實(shí)。并且，只有潛在顧客的心智已經(jīng)接受的現(xiàn)實(shí)才真正有效。
雖然不是不可能，但是想靠創(chuàng)意把想法裝進(jìn)別人的腦袋是越來越難了。
定位最基本的策略不是植入全新的、不一樣的東西，而是操控已有的認(rèn)知，將已有的關(guān)聯(lián)認(rèn)知重新進(jìn)行組合。
過去行之有效的營銷策略在如今的市場上已經(jīng)不管用了?，F(xiàn)在市場上充斥著的各種產(chǎn)品、公司，鬧哄哄的營銷聲音實(shí)在是太多了。
對定位持懷疑態(tài)度的人們問得最多的問題是：“為什么呢？廣告和營銷為什么需要新的策略呢？”
1
傳播過度的社會
問題的答案就是：美國社會已然傳播過度了。當(dāng)下，美國的人均廣告年消費(fèi)額是200美元。
如果你一年花100萬美元做廣告，那么平均下來，你每天在用還不到0.5美分的錢，全年365天不停地對每位顧客進(jìn)行信息轟炸，而他已經(jīng)在承受其他公司價(jià)值200美元的廣告轟炸了。
在這個(gè)傳播過度的社會，妄想讓廣告產(chǎn)生巨大沖擊，那就太高估你所發(fā)出的信息的潛能了。這想法不切實(shí)際，與當(dāng)今的市場現(xiàn)狀格格不入。
在這個(gè)信息傳播的叢林中，要想收獲滿滿，只能有所選擇，只能減少目標(biāo)，集中精力，只能將市場細(xì)分。一言以蔽之，就是要定位。
當(dāng)今社會，信息海量傳播，人的心智就像是一道屏障，對信息進(jìn)行篩選，并將大部分信息拒之門外。一般來說，大腦只會接受與先前的知識、經(jīng)驗(yàn)相吻合的信息。
大把大把的錢被砸在廣告上，試圖改變?nèi)藗兊男闹?。然而，心智一旦形成，幾乎就不可能改變。像廣告這么微弱的外力，當(dāng)然不行了。大多數(shù)人的生活方式是：“別再和我擺事實(shí)困惑我了，我的主意已定?！?/p>
一般來說，人們在一無所知時(shí)，能忍受別人的說教。（這也就是為什么新聞是一種有效的廣告策略）。但是，人們一般都忍受不了別人告訴自己說：你錯(cuò)了！因此，試圖改變心智必定導(dǎo)致廣告災(zāi)難。
2
極度簡化的心智
在傳播過度的社會，人們唯一的防御之道是將心智極度簡化。
除非自然法則被打破，一天不止24個(gè)小時(shí)；否則，誰也沒法往大腦里強(qiáng)塞更多的想法。
普通人的大腦就像已經(jīng)在不斷滴水的海綿，只有擠掉一些，新的信息才能滲透進(jìn)來。可是，我們卻還在不停地向已經(jīng)過度飽和的海綿里灌輸信息，信息吸收不了，我們還失望不已。
當(dāng)然了，廣告也只是龐大的傳媒領(lǐng)域的冰山一角。人們彼此之間用各種各樣的方式進(jìn)行溝通，而且信息量不斷地呈幾何增長。
信息傳播媒介雖然不是信息，但對信息的影響很大，因?yàn)樾畔鞑ッ浇椴⒉皇且粋€(gè)傳輸系統(tǒng)，而像個(gè)信息過濾器。接收者接收到的信息僅僅占原始信息的很小一部分。
此外，我們身處的社會已經(jīng)傳播過度，這本身就會影響信息的接收?！稗o藻華麗，千篇一律”已經(jīng)成為這個(gè)傳播過度的社會的生活方式。就別提它有多有用啦。
單從技術(shù)上來說，信息傳播量至少能翻10番。人們正在討論衛(wèi)星直播，可以向用戶提供50多個(gè)頻道，隨意挑選。
信息會越來越多！德州儀器（Texas Instruments）宣布推出一款名曰“磁泡”存儲設(shè)備。單個(gè)芯片就可以存儲9.2萬字節(jié)的信息，目前在售的、存儲量最大的半導(dǎo)體存儲設(shè)備的存儲量也僅是其1/6。
真了不起！但又有誰在為大腦開發(fā)一款磁泡呢？誰又能幫助潛在顧客應(yīng)對如此復(fù)雜逼人的形勢呢？面對唾手可得的海量信息，人們通常的反應(yīng)只能是關(guān)緊接收信息的閥門，讓接收的信息越來越少？傳播本身真成了個(gè)傳播問題。
3
極度簡化的信息
身處過度傳播的社會，最好的應(yīng)對方法是將信息極度簡化。
傳播和建筑一樣，簡就是繁，少即是多。信息必須足夠簡化，才有可能切入大腦。要摒棄那些含混不清、模棱兩可的信息，將信息極度簡化。如果想讓留下的印象更長久一些，信息就還需要進(jìn)一步被簡化。
以信息傳播為生的人都知道極度簡化的必要性。
假設(shè)你在幫助一位候選人競選，在與他會面的頭5分鐘里，你了解到的就比普通選民在之后5年里所能了解到的信息還要多。
因?yàn)槟芄噍數(shù)竭x民頭腦中的候選人信息少之又少，所以，你的任務(wù)不是普通意義上的“傳播”。
實(shí)際上，你的任務(wù)是“篩選”。你必須篩選出選民最有可能聽得進(jìn)去的信息。
阻礙信息成功滲透的，就是信息量。只有領(lǐng)會了問題的本質(zhì)，才有可能知曉解決之道。
要想宣傳一個(gè)政治候選人、一個(gè)產(chǎn)品，或者是你的個(gè)人優(yōu)勢，你必須找到問題的本質(zhì)所在。
其解決之道不在產(chǎn)品中，也不在你的頭腦里。
要在潛在顧客的頭腦中尋找解決辦法。
換句話說，反正信息只有極小的一部分能被潛在的顧客接收，倒不如忽略信息發(fā)出方，將精力集中在接收方上。不要把精力放在產(chǎn)品上，而應(yīng)把精力集中在潛在顧客的看法上。
紐約市前市長約翰·林賽（John Lindsay）說過：“在政治上，認(rèn)知就是事實(shí)?！痹趶V告業(yè)，在商界，在生活中，亦是如此。
那么，什么是真相？什么是事實(shí)？
真相是什么？事實(shí)是什么？似乎人人都憑著直覺，自以為只有自己才掌握著宇宙真相的鑰匙。當(dāng)我們談到真相的時(shí)候，究竟是指什么真相？是自己認(rèn)為的真相，還是別人認(rèn)為的真相呢？
這是有區(qū)別的。用另一個(gè)時(shí)代的話說就是：顧客永遠(yuǎn)是對的。言外之意就是：銷售商和推銷人員永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。
“發(fā)出信息的一方總是錯(cuò)的，而接收信息的那一方總是對的”，接受這樣的前提也許確實(shí)太悲觀了。但是，如果你想把你的想法裝進(jìn)別人的腦袋，你就真的別無選擇。
再說，何嘗不是旁觀者清，當(dāng)局者迷呢？
把過程反過來，不關(guān)注產(chǎn)品，而關(guān)注潛在顧客，那么選擇的過程就大大簡化了。你還可以學(xué)習(xí)一些原則和理念，讓傳播變得更有效。
