商業(yè)間諜活動或許是違法的，但企業(yè)仍然可以想辦法密切關(guān)注競爭情況。全球各地，有些企業(yè)每年要花200多萬美元，用于聘請外部機(jī)構(gòu)，或是讓內(nèi)部部門追蹤和分析競爭對手的行為及策略。這些公司通常通過公開資源或情報研究來達(dá)到這個目標(biāo)，這種做法通常被稱為競爭情報。
競爭情報與研究機(jī)構(gòu)Fuld & Company的總裁萊納德?富爾德說：“競爭情報就是收集信息，收集到一定程度，你就可以據(jù)此進(jìn)行決策?！边@里的收集信息包括收集競爭對手的產(chǎn)品、定價、企業(yè)文化和投資等信息，此外還有市場行況、政府監(jiān)管等外界因素?！?/p>
競爭情報最重要的一個目標(biāo)就是減少意外情況。摩托羅拉公司(Motorola)前情報總監(jiān)詹?海令指出：“過去五年，企業(yè)好像被顛覆性的新技術(shù)打了個措手不及。因此企業(yè)高級管理層對收集情報越來越重視，而且我們看到情報應(yīng)用的范圍也在擴(kuò)展?！?/p>
海令在加盟摩托羅拉前曾是一名美國中情局(CIA)官員。80年代中期，摩托羅拉要求海令把他在政府情報部門的工作經(jīng)驗(yàn)帶到摩托羅拉來。海令說：“我相信，像政府一樣，跨國企業(yè)也需要自己的情報部門，以便做出正確的決策?！?/p>
從許多方面來看，競爭情報的歷史，幾乎和商業(yè)本身一樣悠久。早在19世紀(jì)末，著名的猶太財閥羅斯柴爾德家族就把一批銀行家送到法國，學(xué)習(xí)歐洲的銀行技術(shù)并借鑒他們最佳策略。不過，海令認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的競爭情報是在20世紀(jì)80年代誕生的。海令特別提到了哈佛商學(xué)院(Harvard Business School)教授邁克爾?波特的《競爭策略：行業(yè)和競爭對手分析技術(shù)》(Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors)一書。他說：“正是這本開創(chuàng)性的著作，讓大家開始把情報收集當(dāng)成一門專業(yè)進(jìn)行關(guān)注?！?/p>
抗衰退的商業(yè)服務(wù)?
盡管在經(jīng)濟(jì)開始衰退后，許多企業(yè)都在削減預(yù)算，但情報支出卻不減反增。Fuld & Company對400家全球性企業(yè)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，過去五年內(nèi)，在那些設(shè)置了競爭情報部門的企業(yè)里，在競爭情報上投入超過100萬美元的企業(yè)的數(shù)量從5%增加到了10%。
在那些對競爭情報投入超200萬美元的企業(yè)里，制藥業(yè)企業(yè)占了27%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他部門?！焙Ａ钫f：“制藥企業(yè)可能最擅長收集競爭情況的企業(yè)。另外社會上也有大量他們可以利用的公開信息。”相比之下，過去五年里，金融服務(wù)業(yè)的競爭情報支出下降最多，科技業(yè)的競爭情報支出增長最快。
制藥企業(yè)(以及他們聘請的外部機(jī)構(gòu))通過多種方式進(jìn)行競爭情報收集。大型制藥公司為了給新產(chǎn)品造勢，往往會召開一些科學(xué)會議，像Fuld & Company這種商業(yè)情報機(jī)構(gòu)經(jīng)常參加這種會議。他們會睜大眼睛，豎起耳朵，搜集小道消息和內(nèi)幕消息，同時也仔細(xì)傾聽參會者詢問的問題，因?yàn)檫@些都可能有助于更好地理解行業(yè)內(nèi)的動向。
富爾德說：“很多時候，當(dāng)制藥企業(yè)的一款新藥即將獲批投入市場時，他們很想知道競爭對手會如何反應(yīng)，這時他們就會聘請我們。”另外，臨床試驗(yàn)的結(jié)果、醫(yī)學(xué)期刊的文章，以及制藥企業(yè)用來營銷藥品的文宣材料統(tǒng)統(tǒng)都是商業(yè)情報機(jī)構(gòu)感興趣的內(nèi)容。同時富爾德也在密切關(guān)注業(yè)內(nèi)的兼并收購信息、政府監(jiān)管信息，以及其它任何能影響客戶前景的信息。
另一個搜集情況的策略就是監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)上的聲音，尤其是博客和社交媒體。富爾德稱，Twitter是一個收集信息的好地方，可以從這里知道顧客對一款產(chǎn)品的看法以及競爭對手的回應(yīng)。他說：“患者會談?wù)撍麄兊慕?jīng)驗(yàn)、病情和需要，他們就是將把藥物帶到市場上的人?！绷硗?，制藥企業(yè)也會通過社交媒體渠道發(fā)布活動信息，比如邀請志愿者參加臨床試驗(yàn)的通知等。
不過，現(xiàn)在競爭情報行業(yè)仍然在學(xué)習(xí)如何使用社交媒體數(shù)據(jù)。競爭情報從業(yè)者協(xié)會(Society of Competitive Intelligence Practitioners)臨時CEO米歇爾?伯奈切表示，社交網(wǎng)絡(luò)上的信息量可謂浩如煙海，很難處理。他說：“信息量可能非常巨大，而數(shù)據(jù)分析方法也不是能輕易復(fù)制的。如果我們能找到成功利用社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行情報收集的方法，它甚至將改變游戲規(guī)則。但我認(rèn)為，我們離實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)還有幾年的時間?！?/p>
“我們確確實(shí)實(shí)不是間諜!”
伯奈切和富爾德都強(qiáng)調(diào)，收集競爭情報并不是商業(yè)間諜活動，因此也不違返法律和道德。富爾達(dá)表示，他不會揭露交易秘密，搜集內(nèi)幕情報，也不會在與人交談的時候編造自己的身份，因此他收集的任何信息都是合法的。他還表示，如果他同時為一個客戶和他的競爭對手工作，他會避免出現(xiàn)任何類型的利益沖突。
幾年前，企業(yè)調(diào)查及安保公司Kroll Inc曾因?yàn)椤白吡诵奥贰倍艿郊ち业呐u。當(dāng)時這家公司為德州金融家艾倫?斯坦福提供了服務(wù)。斯坦福因策劃了美國歷史上規(guī)模最大、時間最長的龐氏騙局之一而聞名。當(dāng)時，美國國務(wù)院的一名官員正在對斯坦福展開調(diào)查，而斯坦福則雇傭Kroll公司調(diào)查這位官員的隱私秘聞。后來Kroll公司稱這位官員的妻子是一名同性戀者，她為了另一個女人而離開了他，擔(dān)這個消息顯然不屬實(shí)。
伯奈切承認(rèn)，競爭情報也包括收集某些企業(yè)高管的背景信息以及進(jìn)行盡職調(diào)查，但不會揭露他人的隱私。伯奈切說：“我們之所以這樣做，是為了找出他們做出決策的動機(jī)是什么，有可能的話預(yù)測他們的下一步行為。我們會分析他們的教育背景，平常喜歡和誰在一起，最近研究了什么，之前的決策是什么，從中經(jīng)?？梢钥吹揭环N共同的模式?！?/p>
富德表示，也曾有公司請他調(diào)查一些隱私秘聞，但不是人們通常想的那樣?！坝幸淮?，有家公司不相信他們的競爭對手的成本能壓得那么低，于是他們很嚴(yán)肅地問道：‘我們認(rèn)為那家公司可能是為黑手黨洗錢的，你能不能調(diào)查一下?’”富爾達(dá)表示，雖然經(jīng)過調(diào)查，那家公司并不是黑手黨所有，但他也沒能調(diào)查出它的成本到底為什么能夠壓得那么低。
伯奈切說，有時收集“情報”靠的是一種傳統(tǒng)的方式——打電話。他說：“營銷部門是獲取信息的一個好地方。而且我發(fā)現(xiàn)，銷售人員很愛聊天，他們喜歡糾正別人?！?/p>
伯奈切說，他有時會故意說錯話，好讓競爭對手的銷售人員糾正他，然后在這個過程中順口透露一些信息?！坝袝r他們會說漏嘴，從而泄露一些信息。盡管這本來不是你可以搜尋的信息，但并不代表不能把它派上用場。”
譯者：樸成奎
