第一條，要有一個被市場檢驗了100多年的理念。當然可能不需要100年那么長，重點在于這應該是一個久經(jīng)考驗的、能在市場中立足的理念，一個能被人們理解和接受的理念。而不是什么革新思路。為什么?因為只有通過市場錘煉出來的理念，才是最珍貴和最有價值的。
20世紀80年代早期，我在亞特蘭大推廣投遞業(yè)務時遇到了重重困難。我們向客戶郵寄傳單、到客戶辦公室遞送廣告，開展了一系列公關推廣活動。想讓人了解我們的投遞業(yè)務并非什么全新的技術。但在當時，亞特蘭大的公司是怎樣處理寄送業(yè)務的呢?他們讓秘書坐出租車去送包裹。秘書們不喜歡我們的服務 她們更喜歡離開辦公室外出辦事 公司卻并不了解她們的這一癖好。我們做出了種種努力想把秘書的這部分工作爭取過來，但我要告訴你的是，我們付出了高昂的代價，遭到了慘痛的打擊。相比之下，我更愿意加入到競爭更激烈的市場，和幾百家競爭對手齊頭并進。
當然，要想在競爭中浮出水面，你還是得有自己的特色。這就要提到第二條準則了：進入老化的市場。我的意思不是叫你進入“過時的”的市場，而是進入到大多數(shù)公司無法和客戶保持步調一致的市場。在這個市場中，客戶的需求可能已經(jīng)改變了，而供應商們還沒有察覺到。可能他們沒有掌握最先進的新技術。不管怎樣，市場需求已經(jīng)升級換代，而因循守舊的專業(yè)廠商卻并沒有發(fā)現(xiàn)這些變化，沒有及時跟上變化的腳步。
我的檔案托管公司CitiStorage就是一個很好的例子。當我開始研究這個行業(yè)時，我發(fā)現(xiàn)，除了幾家大的公司外，其他的檔案托管公司都處于休眠狀態(tài)。他們用陳舊的倉庫來存放客戶的閑置文檔，卻沒意識到這種方式已經(jīng)過時了。隨著大城市里辦公場地價格的上漲，客戶們開始考慮托管常用文檔 也就是那些他們時不時要用到的文檔。檔案托管業(yè)務開始向檔案檢索業(yè)務轉型，而大部分人卻沒有意識到這一點。除了兩家大公司，IronMountain和PierceLeahy，這兩家公司后來成為了行業(yè)巨頭。他們及時察覺了這一轉變，在郊區(qū)建立起巨大的現(xiàn)代化的檔案托管中心。在這個過程中，他們一舉成為業(yè)界先驅。
我當時感覺到這里面還有機會，但是并沒有完全理解清楚。為什么其他的公司會沉睡呢?為什么他們還在繼續(xù)這種過時的業(yè)務呢?為什么它們還能保持原來的客戶群呢?最后我終于找到了答案：最大的客戶不會轉移他們的文檔。他們不想把檔案保存在那么遠的郊外，就是怕萬一他們突然急需一個特殊文件時，沒法及時拿到。
這就引出了創(chuàng)業(yè)成功的第三條準則：準確定位。我會在市中心建立大型的現(xiàn)代化托管中心，這樣一來，我利用現(xiàn)代化的設備和最新的技術為客戶提供檔案檢索服務，從而區(qū)別于老式的檔案托管公司;而我所處的位置離客戶特別近，這又使我在和業(yè)界巨頭的差異化競爭中勝出一籌。
實際上，在任何形式的創(chuàng)業(yè)過程中，合適的定位都非常關鍵，但其原因往往出乎人們意料。定位其實和保持高額毛利率有關系，你必須保證高額的毛利率，才能盡可能地拉長創(chuàng)業(yè)初期的資金鏈，使業(yè)務成功運轉起來。如果你是剛入行的新手，那么你就不能去
和別人比拼價格，這會使你早早出局。但是另一方面你又必須贏得客戶，這就意味著你得提高服務附加值。
那么，怎樣做到在利用現(xiàn)有資金，不增加直接成本，不削減毛利率的情況下，提高服務附加值呢?這就得通過市場定位來實現(xiàn)。例如，我意識到最新的檔案檢索技術能幫助我降低直接成本，我只要在建立托管中心的時候，把層高建得比競爭對手高得多，就能夠在1萬平方英尺的土地上放下超過15萬個托管箱，而在他們的托管公司里，同樣的面積只能容納4萬到5萬個箱子。
以上就是我的成功創(chuàng)業(yè)三準則：一個久經(jīng)考驗的理念，一個面臨升級換代的行業(yè)和一個適當?shù)氖袌龆ㄎ?。我知道人們會琢磨?#8220;如果每個人都照你說的準則去行事，那我們到現(xiàn)在連車輪都沒發(fā)明出來。”當然，他們是對的，我不想打擊那些有眼光的天才們，我全力支持行業(yè)創(chuàng)新和專利技術的發(fā)展，如果你是另一個托馬斯·愛迪生、弗雷德·史密斯或比爾·蓋茨，那就忘掉我的準則，前進，去改變世界吧。
但是我們中的大多數(shù)是平凡人，沒有什么太遠大的抱負。只要公司能做起來，正常運營下去，我們就知足了。如果你是我們當中的一個，請接受我的忠告：不要追逐什么新奇理論，跟著強大成熟的觀點走就行了。
購買企業(yè)還是自行創(chuàng)業(yè)?
另一個不應該被接受的建議是：最好不要白手起家去創(chuàng)業(yè)，買下一家公司就好了。很多人認為這樣可以防范風險，節(jié)約資金，一個成熟運作的公司能幫助你更快達到目標。千萬別相信這個謬論!對于大多數(shù)初次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家來說 特別是對那些以前從來沒有參與過公司運作的人來說 腳踏實地親自運作起來的公司生存的可能性更大。
這樣做的理由有很多，首先，如果不從一開始就參與其中，你就很難理解一種業(yè)務的運作規(guī)律。你錯失了從實踐中吸取經(jīng)驗的機會，這些往往是創(chuàng)業(yè)初期特有的機會。你無法理解業(yè)務發(fā)展中的關鍵聯(lián)系。你不知道在緊急情況下如何處理，你會犯下代價更為昂貴的錯誤，公司可能不得不縮小規(guī)模，甚至從頭來過。
不管你學得多快，你很可能發(fā)現(xiàn)，你面臨的挑戰(zhàn)要比你在購買這家公司時發(fā)現(xiàn)的多得多，通往成功的道路上陷阱密布。你盡可能地努力研究，但是不到付錢的那一天，你不可能知道你到底買下了一家什么樣的企業(yè)。而一旦付錢，一般來說你就很難回頭了。連最有經(jīng)驗的生意人都有可能惹火上身。對于沒有經(jīng)驗的買手來說，他們能依靠的只有賣家的同情心和良知，或是中介(如果有中介的話)的專業(yè)水平，而賣家和中介的腦子里可能只有一個想法：成交。如果你不小心，就可能作出沖動的購買決定。
這樣的事情曾經(jīng)差點發(fā)生在喬希身上，這個30多歲的年輕人在幾年前來向我求教時告訴我，他準備購買他的第一家公司，需要我的幫助。他在好幾天前就策劃了一次會議，準備在會上簽署一些文件，向這家公司投入10萬美元的定金，其中60%的資金是不可撤回的。他的父親，一位加拿大企業(yè)家，認為他正在犯錯誤，但是他告訴喬希，只要他能得到經(jīng)驗更為豐富的人的簽字保證，他就可以繼續(xù)做下去。喬希想讓我?guī)退纯催@個項目，提些建議。我答應了。
實際上，他想要購買的這家公司是家做草本護膚液的小分裝商，通過獨立的銷售代表將產(chǎn)品銷往專賣店和分銷渠道。這家公司的創(chuàng)始人從家庭作坊開始創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過了3~4年的良好運作，至少在她的財務報表上看來，這家公司的狀況很好?，F(xiàn)在她懷孕了，想把公司賣掉，套現(xiàn)25萬美元。
這家公司看上去就是喬希想要購買的那種公司，價位也在他的預算之內，又有成長潛力。雖然還是一家新公司，但是已經(jīng)有了良好的盈利能力。從他得到的財務報表上來看是這樣的，這家公司號稱在當年已經(jīng)做到20.1萬美元的銷售額，盈利4萬美元 差不多20%的回報率。同比增長明顯，在之前的一年里銷售額是17.5萬美元，盈利1.7萬美元;
而再往前一年，他們的銷售額只有7.9萬美元，虧損1萬美元。
這樣的數(shù)據(jù)走向看起來很完美，喬希認為他能維持該公司的現(xiàn)狀，并且建立真正意義上屬于他自己的業(yè)務 實現(xiàn)他多年的夢想。他簡直迫不及待了，他把賣家給他的材料復印了寄給我，幾天后，他來到我的辦公室，隨身帶著一份由賣家的律師發(fā)給他的保密協(xié)議初稿。準備在第二天早上和賣家會面，簽署協(xié)議，并支付定金。
我給他的建議是，給律師打電話，取消這次會面。
“你是什么意思?”他問：“他們想速戰(zhàn)速決，還有其他人出價呢。”
我說：“喬希，你根本沒有準備好簽署任何協(xié)議。你可以告訴律師，兩天后你會再聯(lián)系他。”
真正的問題在于他甚至還沒有掌握足夠的信息來回答交易中最基本的問題：你買的到底是什么?他自認為是買下了一個擁有良好產(chǎn)品線的公司。但卻無法說出這個產(chǎn)品線好在哪里 或者價格是否合理 因為他對于這片市場一無所知。
他不了解的問題有很多，比如，前十大客戶是誰?他們每一家所占的銷售百分比是多少?他不知道客戶的采購模式每年是如何改變?有回頭客，還是公司是否需要不斷開發(fā)新客戶來替代那些不斷離去的老客戶?是否有一兩家客戶在銷售額中占據(jù)不同尋常的高比例?如果是，為什么會這樣?
還有，銷售代表們的情況又如何呢?假設公司付給他們的傭金為銷售額的15%，那為什么第一年的傭金是15%，而第二年是12%，到第三年又變成了7%呢?是因為銷售代表離開了，他們的客戶變成了公司的直接客戶?還是另有原因呢?還有，公司到底有多少位銷售代表?他們各自為公司帶來了多少業(yè)務量?最大的生產(chǎn)商能賺多少錢?
當然，這還只是開始。在喬希作出購買決定前，還有大把的問題需要他去找出答案。只有在取得這兩三年來針對客戶及銷售代表的統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)以后，我才能確定這家公司是否值得購買。這些數(shù)據(jù)能直觀地告訴我們這家公司是否真正擁有令客戶和銷售代表們滿意的產(chǎn)品線。如果連這些信息都沒有，喬希根本就沒有必要在里面投入時間和金錢。
喬希聯(lián)系了賣家，向她索取這些資料。賣家的答復是在簽署協(xié)議前她不能泄露客戶和銷售代表的姓名。我告訴他，“沒問題，你讓她用客戶1、客戶2、客戶3、客戶4來替代客戶姓名，用A、B、C、D來替代銷售代表的姓名，總之在簽署任何東西之前你必須看到這些數(shù)據(jù)。”
我還建議他讓賣家的律師修改協(xié)議，改成可在三周內全額退還定金。他憑什么不能在短時間內自由地改變主意呢?律師同意并修改了協(xié)議，不過事后證明，已經(jīng)沒有必要修改協(xié)議了。
幾天后喬希收到了他要的資料，從這些資料上可以看出公司不同的情況。第一，每年都來訂購產(chǎn)品的常客只占客戶總量的15%，訂貨量只占銷售額的30%。換句話說，喬希得自己去搞定剩下的85%的客戶和70%的銷售額，這樣才能達到平衡狀態(tài)。此外，他還得組建新的銷售隊伍：這家公司每年的銷售代表更換率高達50%以上。
很難看到如果喬希買下這家公司能有什么收益。產(chǎn)品并沒有那么好，客戶忠誠度也沒有那么高，品牌效應呢?似乎也不是那么強。專業(yè)的銷售團隊呢?他還得自己重新組建。根據(jù)計算，如果他自己親自創(chuàng)業(yè)，購買一個實驗室來做這些事情，投入的資金根本用不了25萬美元。事實上，如果他真想擁有一家草本護膚液公司，親自創(chuàng)業(yè)反而更靠譜。
最后，喬希決定還是放棄，他告訴賣家自己對這筆交易沒有興趣。他郁郁寡歡，但是又無法改變那些數(shù)據(jù)所代表的現(xiàn)實。我最后一次看到他的時候，他還在尋找值得購買的企業(yè)。我不知道他最后能不能找到 也可能最后他終于醒悟到：購買企業(yè)不如自己創(chuàng)業(yè)。
親愛的諾姆：
大約一年前我從東北地區(qū)移居到佛羅里達州，之前我在東北區(qū)擁有很多家照片處理店。我在佛羅里達州買下了一家商業(yè)印刷公司。我花了大量時間去
學習背景知識?，F(xiàn)在我準備開始打廣告了，但是我很怕出錯，尤其是在定價的時候，你覺得我需要請專業(yè)人士來提供指導嗎?
山姆
親愛的山姆：
我覺得不需要，你已經(jīng)有商業(yè)經(jīng)驗了，你的商業(yè)直覺將勝過任何一個“專業(yè)人士”。另外，也許你并不會 當然也并不應該 完全聽從一個“專業(yè)人士”的建議，如果他的建議和你的想法完全相左。既然如此，你又何必把錢浪費在一個你不會聽取他意見的人的身上呢?如果是我，我會去做行業(yè)調查，找出誰是競爭對手，他們主營什么業(yè)務，他們的產(chǎn)品質量和服務水平如何，諸如此類，然后作出自己的決定。
諾姆
行不通的商業(yè)計劃
很多人在制訂創(chuàng)業(yè)計劃的時候都有點概念混淆，他們認為商業(yè)計劃是用來籌集資金的。算是如此吧，新業(yè)務的啟動的確需要錢，而要籌到錢，的確需要有個商業(yè)計劃。但是，錢并不是最重要的東西，如果你只知道籌錢而不知道該如何聰明地花錢，就會鑄成大錯。
不幸的是，從我收到的商業(yè)計劃來看，大多數(shù)人會犯這種錯誤。我指的是那種夸夸其談的、制作精美的、長達上百頁的商業(yè)計劃，這些計劃被打印在高檔紙張上，里面充斥著漂亮的照片、表格、餅圖、流量表以及所有你想得到的數(shù)據(jù)。這些計劃非常完美，太出色了，唯一的問題是：那些數(shù)據(jù)完全不靠譜?，F(xiàn)實中的業(yè)務運作根本不可能達到那樣完美的狀態(tài)。
我至今記得一份看上去非常專業(yè)的計劃，是一對夫婦給我的，他們準備籌集5萬美元的資金來辦一家餅干企業(yè)。從計劃上來看，他們準備用這些錢在短短兩年內把業(yè)務從無到有做到290萬美元。要知道，這樣的成長率是在任何行業(yè)都很難達到的。一個連區(qū)區(qū)5萬美元的創(chuàng)業(yè)資金都沒有，而要依靠外部投資的餅干企業(yè)更是不可能做到這一點。在達到目標之前，你的資金鏈可能早就斷掉了。當然，在白紙黑字上看來，這些數(shù)字并不夸張，他們的計算也沒有任何漏洞，這反而引起了我的疑心。
我了解到這份計劃是由沒有任何從商經(jīng)驗的丈夫撰寫的，編寫計劃時使用的工具是一個極其復雜的商業(yè)計劃軟件包。細細研究這些數(shù)據(jù)以后，我才弄明白他是怎么弄出這個荒謬的計劃來的。第一，他設置的回款賬期短得離譜，只有20天，而付款賬期他設置為60天;他還低估了在必須設備上的投入，認為所有的設備只要他簽字就可以租到 而不需要任何押金或其他抵押物。這所有的假定沒有一個是符合實際的。如果把這些替換成更為現(xiàn)實的數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)，要想在第二年達到290萬美元的銷售額，他們至少得再籌集20萬美元的外部資金。
我并不認為這個丈夫有意欺騙別人。坦白說我懷疑他甚至不知道自己在干什么。我想他就和大多數(shù)人一樣，被自己的創(chuàng)想和創(chuàng)業(yè)激情驅使著，腦子里除了想著盡快籌錢開始運作外，放不下任何別的東西了。
那么，你該怎樣籌集資金呢?得有一個商業(yè)計劃，對嗎?他出去買了個軟件，就靠這個軟件他一步一步寫出了這個計劃的大綱，然后生搬硬套地往里面塞了些數(shù)據(jù)，讓這個計劃在5萬美元起始資金的基礎上，通過數(shù)據(jù)的演算，達到了他們設定的兩年290萬美元的最終目標。
所有的東西看上去都真實簡潔，最后做出來的文檔也無比完美。我從業(yè)30余年，從未見過一份這樣漂亮的計劃書。但是在這份計劃書里包含著的，不是成功的秘訣，而是災難的根源。
我堅信創(chuàng)業(yè)計劃必須自己親手寫出來，不應該依賴于任何軟件。你只需要誠實地回答4個問題：(1)你的理念是什么?(2)你打算怎么實現(xiàn)這個理念?(3)你認為生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品需要投入多少成本?(4)你認為當你開始創(chuàng)業(yè)進行銷售時可能面臨哪些問題?這四個問題清晰地反映出了你對將來業(yè)務的看法 要賣什么，需要多少成本，市場在哪里，怎么找到客戶，多長時間能完成一項交易等等。必須徹底坦誠地去面對，而不是被自己的經(jīng)濟狀況蒙蔽了雙眼。在列計劃時，
要把謀生或籌資這樣的想法先放在一邊，這些都會隨著時間推移而解決，你要做的最重要的事就是把你的想法和判斷誠實地寫在紙上。
為什么要這樣?因為在籌集資金之前，你得先測試這些想法的可行性。要在有機會改正的時候盡可能多地把錯誤找出來。
并且，請相信我，每個人在制訂第一個創(chuàng)業(yè)計劃時都會犯錯誤。這與你是否聰明或是否細心沒有任何關系。是人都會犯錯。我在創(chuàng)立投遞公司時，曾以為自己可以在30天內回收賬款。真正運營起來才發(fā)現(xiàn)實際上回款期是59天。當我創(chuàng)立檔案托管公司時，我以為一個箱子每月可以收35美分的托管費，實際上后來我們發(fā)現(xiàn)如果不把價格定在22美分，根本就無法獲得大量客戶 這樣一來實際價格就比我的計劃價格低了40%。
重點在于你必須給自己足夠的時間來發(fā)現(xiàn)錯誤。你不可能事先找到所有的錯誤，但是你可以把它們減到最少。怎么做呢?市場調研是一件利器。去調查清楚按照業(yè)內慣例，付款期是多長，回款期是多長。你可以試著做幾單生意，尋找更便宜的辦公場地和辦公家具，去找租賃公司談談，看看你能得到什么樣的待遇，可以盡你所能地做好一切準備。之后，也只能是在這之后，你才算是做好準備了，可以吹著口哨去籌錢了。
在整個長途跋涉的過程中，你會發(fā)現(xiàn)這樣的調研是最好的投資。只有做完了這份作業(yè)，你才更有可能籌到所需的資金。更重要的是，你將更清楚該如何合理運用創(chuàng)業(yè)資金。這將大大延長創(chuàng)業(yè)資金鏈的延續(xù)時間，直到你不再需要這些資金 也就是業(yè)務達到自給自足，建立起健康穩(wěn)定的現(xiàn)金流循環(huán)。這樣一來，你的目標就實現(xiàn)了。
最重要的資源
雖說保住創(chuàng)業(yè)資金是一件非常重要的事，但是失去創(chuàng)業(yè)資金卻并不算是企業(yè)家的最大風險。畢竟只要你夠努力，總有一天能把錢賺回來。而有一種資源一旦失去，你就再也找不回來了。從這個立場來看，它甚至比金錢更有價值，更重要。失去了它，你就沒有機會實現(xiàn)你的夢想了。我說的這種資源是：時間。
親愛的諾姆：
我正準備籌建一家教育機構，但是沒有人來報名登記。我在各種集會和節(jié)慶日的展會上發(fā)布這個消息，我在報紙上刊登廣告，在街區(qū)開立門店，我們的價格比競爭對手要低，且不收注冊費，但是仍然無人問津，我們還能做些什么呢?
凱西
親愛的凱西：
不要因為暫時還未達到最初設定的市場目標，就斷定你的生意不可能成功。我在開創(chuàng)投遞公司時，就曾經(jīng)寄發(fā)過大量郵件，承諾免費5次試投遞。但是我沒有得到任何回饋。我一直為此感到困擾，直到一個經(jīng)理告訴我：“我們每天都有成打的投遞業(yè)務，前5次免費算不了什么，可是總得想想之后的50次吧。”所以說市場還是有的，而我嘗試的吸引客戶的方法是完全錯誤的。在你這種情況下，價格并不是家長考慮的主要因素，想讓他們把孩子交給你，首先他們得了解你、信任你、認可你。換作是我，就會試著在社區(qū)俱樂部、社團、教堂以及各處會堂去做些工作，然后把當?shù)厝藢δ愫秃⒆拥年P系的好評印在傳單上。之后，門店就開始變得重要了，價格也開始納入考慮范圍。但首先你得建立起自己的口碑來。
諾姆
讓我告訴你關于羅布·萊文的故事吧，他曾經(jīng)來找我探討有關他創(chuàng)辦雜志的問題。他計劃把這本雜志命名為《紐約企業(yè)報告》，目標客戶是紐約市中心的小企業(yè)主，雜志的內容主要是對成功企業(yè)家的訪談，以及專家建議的文章。我都不知道自己怎么會答應見他的，我認為創(chuàng)辦雜志是一個非常糟糕的主意，這個行業(yè)多年來都不怎么景氣，看上去在近期也不會有改觀。創(chuàng)辦雜志本來就艱難，對于新手來說更是難上加難，你不但要和行業(yè)里的同仁們較量，還要和提供免費信息的互聯(lián)網(wǎng)一比高下。再說了，還有很多更輕松、更容易賺錢的謀生途徑。
不過我有一個鐵打的原則，那就是絕不打擊別人的創(chuàng)業(yè)夢想。我只對人們的創(chuàng)業(yè)方式提出我自己
的看法。人們經(jīng)常會嘗試一些方法，而以我多年的從商經(jīng)驗來看，這些方法注定會失敗。在這種情況下，我會向他們建議一些別的方法，但是在一個人身上有效的方法可能換到另一個人身上就成了失敗的導火索了，所以我會盡可能的先研究和掌握提問者的情況，再給他合適的建議。
就像所有第一次上路的企業(yè)家一樣，羅布·萊文是一個相當精于世故的生意人。1991年從大學畢業(yè)后，他在安達信做了4年的會計師，然后重返校園取得了MBA學位。隨后，他分別在三家小公司任職CFO或CEO，這些公司的年銷售額大約在100萬美元到2500萬美元之間。在和我取得聯(lián)系之前的一年，他離開了最后一家公司，做一些顧問工作，同時尋找合適的創(chuàng)業(yè)途徑。但是，雖然他有30萬美元的存款，而且他的妻子有一份高薪的工作，他卻不能沒有穩(wěn)定收入，勉強度日：他妻子剛生下第一個孩子。
有人告訴羅布，他創(chuàng)辦雜志一定可以成功，因為他自己本身就很熱愛這類工作，并且他做的一切計劃都和這個有關。他花7.5萬美元建了一個網(wǎng)站，如果沒有相應的雜志發(fā)行，他的網(wǎng)站就無法盈利，也做不下去了。他還考慮通過研討會和網(wǎng)絡工作組來賺錢，但如果沒有雜志作為平臺，這些想法就很難實現(xiàn)。問題是他有可能就這樣成功投身出版業(yè)嗎?
在研究過一系列數(shù)據(jù)后，我的結論是：可能性不大。就像所有創(chuàng)辦新企業(yè)的企業(yè)家一樣，包括我在內，對于可能實現(xiàn)的銷售額和實現(xiàn)這些銷售額所需要的時間，羅布的估計太過樂觀了。同時他徹底低估了成本費用。其中有一個數(shù)字給了我特別深刻的印象，他竟然以為通過直郵寄出的訂購單能夠獲得10%的目標客戶反饋。我不太懂得直郵這種營銷方式，但是我知道沒有哪本新雜志能夠得到10%的客戶反饋。如果郵寄成功，1%到2%的反饋倒是有可能的。這就要占用他更長的時間，花費更多的資金，這樣一來他的成本就比他為雜志定價時所依據(jù)的成本高得多了。
“這個辦法行不通，”我告訴他：“這樣一來，你的資金鏈在你站穩(wěn)腳跟之前就斷了，你得換個思路，能放棄做雜志嗎?”
我在他臉上讀到了震驚和懊惱。仿佛我侮辱了他。后來他告訴我，我的建議傷透了他的心，狠狠打擊了他的自尊。
但是這其實是個很簡單的邏輯，沒有廣告收入，羅布就無法生存，而所有廣告發(fā)布商的第一個問題就是：有多少人訂閱你的雜志?如果沒有穩(wěn)定的讀者群，就不可能有人在雜志上投放廣告。而快速建立讀者群的最佳辦法就是免費閱讀，向企業(yè)和商業(yè)團體免費提供雜志。即使這樣，廣告發(fā)布者在向新刊物花錢投放廣告時，還是會無比謹慎。不過至少他們在了解到雜志的讀者群數(shù)量后，多少是有可能會考慮試一試的。
如果羅布堅持讓讀者花錢訂購雜志，就實現(xiàn)不了廣告收入。最終他將浪費大量的寶貴時間。即使他在把所有的錢花掉之前抽身逃出來，這樣的失敗今后也會成為他的噩夢。他也許又得從頭開始，給人打工，花上一到兩年時間，才能重新回到當初離開職場時的狀態(tài)。就算是這樣吧，也許他從失敗中學到了重要的教訓，甚至有可能籌集到資金再次嘗試創(chuàng)辦雜志。但是，同時，他也可能又花上三到四年時間，然后重回起點，一無所獲。而放棄創(chuàng)辦雜志這種念頭，選擇其他的道路，他或許還有成功的可能。
這些都不是他想聽到的建議，他怒氣沖沖地離開了。我試著拋出橄欖枝，告訴他也許在以后他能試著把免費閱讀的雜志變成收費雜志。這在理論上來說是可行的，但是我打心底里明白，如果他能通過免費雜志建立一個成功的公司，他可能以后永遠也不會對這份雜志收費。從業(yè)務的立場來說，這倒不是什么生死存亡的關鍵。我懷疑的是他很有可能把時間和金錢浪費在能充分滿足他的自尊心，但卻無法給公司帶來任何好處的項目上。
不管怎樣，畢竟他是唯一要作決定的人。“你不能忽視自己內心深處的感受
，畢竟那花的是你自己的時間和金錢，”羅布臨走時我對他說：“我經(jīng)驗豐富，但這并不意味著我就是完全正確的。”大概一天以后，他給我打來電話，告訴我他決定采納我的建議。他也做了相關研究，意識到我對于直郵反饋率的觀點是正確的。真實的數(shù)據(jù)讓他無法反駁。所以他決定改變計劃，用免費雜志取代了收費訂閱。我在電話中祝他好運。幾個月后，他又打來電話問我是否愿意接受他的訪談，作為雜志創(chuàng)刊的首頁故事。這一次，我欣然應允了。
最后，事實證明在紐約市創(chuàng)辦商業(yè)雜志并不算是個壞主意?！都~約企業(yè)報告》取得了巨大的成功，并且至今仍在不斷做強做大。就算是這樣，以羅布的才能，如果從事另一個行業(yè)，沒準能比做雜志更成功，但是他聽從了內心的呼喚，去做了自己喜歡做的事情，而這一點比獲得最大的投資回報率更為重要。從另外一方面來說，羅布承認如果他固執(zhí)己見地按照自己最初的設想去行動，他肯定不會達到今日的成就。“現(xiàn)在回頭看看，我當時對什么事情都樂觀過頭了，”他說：“毫無疑問，我很有可能因此把錢全部花光，當時我不明白，但是現(xiàn)在我全明白了，我看得太遠，以至于根本就沒注意到短期的存亡。”
通過他的例子，我們發(fā)現(xiàn)最為重要的是：他至少少用了三年時間，這些時間被用來打好業(yè)務基礎而不是沒有頭緒地忙忙碌碌，他對這些時間的合理利用使得他最終實現(xiàn)了他的目標。
要點
第一點：有很多競爭對手其實是一件好事，因為培育新市場是一項代價昂貴的任務。
第二點：如果你第一次創(chuàng)業(yè)，那么親自創(chuàng)業(yè)比購買公司要好。
第三點：第一個創(chuàng)業(yè)計劃應該盡可能簡單，應該由你本人親自完成，應該是寫給你自己而不是寫給潛在投資者看的。
第四點：你的時間比金錢更寶貴，千萬小心不要做無謂的浪費。
