當《宮鎖心玉》正在湖南臺熱播之時，不少觀眾發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)常去的視頻網(wǎng)站，也都掛上了最新一集的《宮鎖心玉》視頻。這種更新速度和視頻清晰度，都直逼電視播出集數(shù)、觀影效果。但隨后這看似個別網(wǎng)站的單獨舉動，被國內(nèi)其他視頻網(wǎng)站所跟進。而2011年國內(nèi)視頻網(wǎng)站新格局之爭，也從各大視頻網(wǎng)站的版權(quán)爭搶間，拉開序幕……
收視之變：從收視率到點擊率
從收視率到點擊率，2011年視頻網(wǎng)站的劇目版權(quán)之爭，也改變了影視劇原本衡量的標準。
穿越劇《宮鎖心玉》在湖南衛(wèi)視播出后，收視率快速飆升到2.87%，其中第二集累計收視人群達4598萬。而與此同時，一家叫作優(yōu)酷的視頻網(wǎng)站，也幾乎同時掛上了這部電視劇，并在上映之后，單日最高播放量就高達到873萬。而據(jù)隨后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這部劇目僅在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上的播放總播放量已經(jīng)達到達1.3億之多，視頻網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是新劇上映后的補充發(fā)售渠道，甚至已經(jīng)有了一躍成為統(tǒng)領(lǐng)新劇收視率飆增的核心影視發(fā)售渠道。
也正是在這一年，人們發(fā)現(xiàn)，除了每天準時守候在電視機中與家人爭搶遙控板之外，也能在自己常去的視頻網(wǎng)站中尋找到正在熱映中的電視劇?！按蜷_網(wǎng)站看電視”，2011年某視頻網(wǎng)站喊出的口號，似乎預(yù)示著視頻網(wǎng)站們暗藏在內(nèi)心低終極期望。這一年中，視頻網(wǎng)站們盡可能的收刮國內(nèi)即將上映的電視機，以搶走更多電視臺原本占有的收視率。
各大視頻網(wǎng)站在眾多猶如推送糧餉后援部隊的投行幫助下，連續(xù)出手買下各種當紅劇目，即使電視劇版權(quán)費用飆升，也未能阻擋視頻網(wǎng)站們的熱情。騰訊甚至以185萬/集的天價，購得《宮鎖珠簾》（也稱《宮2》）的互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)。據(jù)悉這個價格，甚至已經(jīng)超過了一些電視臺的“買劇費”。包括優(yōu)酷、土豆、樂視、PPTV等視頻網(wǎng)站，其平均用于購買影視劇的費用，都在30萬/集之上。
大量涌現(xiàn)的當紅影視劇，使得用戶的視線從電視機屏幕上移到各種顯示器中去。從《步步驚心》的5085萬人到《潛行狙擊》1914萬人，甚至是《新還珠格格》1668萬人，其通過視頻網(wǎng)站觀看的人數(shù)越來越多。新的收看習(xí)慣，正在這種“潮流”中被培養(yǎng)成型。一份最新的統(tǒng)計表示，在2011年中，年齡在19~30歲的用戶在線的時長，已經(jīng)接近是觀看電視的兩倍之多。
模式之變：自制劇、分銷視頻、走社交
內(nèi)容自制、分銷視頻、牽手社交網(wǎng)站，成視頻網(wǎng)站新趨勢。
在2010年時，我們常用Hulu模式或UGC模式來定義一家視頻網(wǎng)站的所屬陣營，但在2011年中，我們會發(fā)現(xiàn)這種原本非UGC即Hulu的分區(qū)方法，已經(jīng)變得不再適用。一方面，無論是土豆、優(yōu)酷、搜狐視頻，或是奇藝、樂視、騰訊視頻、PPTV、PPS，它們都無一例外的不斷采購各種昂貴的影視劇，另一方面，你會發(fā)現(xiàn)他們自己也在拼命搗鼓貼上自己網(wǎng)站標簽的自制劇。
就像是土豆打造的《烏托邦辦公室》，或是搜狐打造的《瘋狂辦公室》。或是，酷6的《男得有愛》。而對于圈內(nèi)出名的“有錢人”——騰訊，更是一邊出手4.5億購入華誼兄弟4.6%的股權(quán)，并成為其第一大機構(gòu)投資者。另一邊，再拿5億搞影視投資基金。2011年中，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上的百花齊放，也預(yù)算著視頻網(wǎng)站不再死守“平臺玩法”，更是開始涉足產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)。
除了向產(chǎn)業(yè)鏈“上游”開墾內(nèi)容，它們也開始嘗試將自己花重金買來的劇目版權(quán)分銷出去，已減少來自購買版權(quán)帶來的壓力。以2011年中熱播的劇目之一《新還珠格格》為例，搜狐視頻在用3000萬元買到版權(quán)后，又接著把這個搶到手的版權(quán)，分銷給7家無法一次性花如此大價錢買劇的視頻網(wǎng)站們。而通過這樣的倒手分銷，搜狐基本能收回購劇成本。
不僅如此，視頻網(wǎng)站們還開始主動或被動的嘗試改變網(wǎng)站定位。在2011年中，最引人關(guān)注的視頻網(wǎng)收購事件——人人收購56網(wǎng)的背后，則明顯的折射出這種“社交化視頻”的新布局。人人希望通過這次收購，將來自人人內(nèi)部社交交往中的視頻流量，導(dǎo)入到56中。而在這一年中，像這樣做的視頻網(wǎng)站也不止這一家。新浪也撐著土豆赴美上市之時，見縫插針的入股土豆股權(quán)，仿佛有曲線吞噬土豆網(wǎng)的氣勢。不僅如此，后續(xù)接連上演騰訊入資開心網(wǎng)，擴大自己社交圈；搜狐視頻與MSN中國達成戰(zhàn)略合作等一系列，視頻網(wǎng)和社交網(wǎng)掛鉤的事件。
一方面社交網(wǎng)寄希望于這種變換，能擺脫“自己變現(xiàn)能力差”的帽子，將自己滔滔不絕的流量換來更多現(xiàn)金。另一方面，也是受到Facebook短期之內(nèi)，憑借社交能力成為美國第三大視頻網(wǎng)站，擁有僅次于YouTube和Vevo流量、驚人增長率的影響。
廣告之變：影視劇吸金 “限廣令”促收
“白天沒法看，晚上網(wǎng)上看”燒錢買來的昂貴劇目正在加速視頻網(wǎng)的吸金效益，另一方面“限廣令”則加速了2011年視頻網(wǎng)廣告的收錢速度。
一份最新出爐的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視頻與電視對比研究》顯示，白天無法接觸電視看劇的用戶，在晚上回家后的8點，將更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)視頻作為自己觀看的首選。由于新劇的更新及時，視頻網(wǎng)站對影視劇的播放能力已經(jīng)接近，甚至在某些方面還超越了電視臺。這對于為網(wǎng)站吸引更多高質(zhì)量廣告客戶，帶來先機。
而在廣告投放時間上，在2011年中出現(xiàn)了更多層次的定義。首先在最長廣告時間上，從樂視網(wǎng)的15秒到酷6網(wǎng)的20秒，優(yōu)酷、搜狐高清、土豆的30秒，甚至是奇藝網(wǎng)的35秒，都各自呈現(xiàn)出不同的定義。不同的廣告時長定義，也從另一個層面獲知該視頻網(wǎng)站對于廣告營收的需求程度。
另一方面，廣電總局在最近下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》“決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告”的消息，就像給視頻網(wǎng)站廣告打了興奮劑一般，各種類型、位置的視頻網(wǎng)站廣告價格應(yīng)聲而漲。
總體來說，廣告仍然是各大視頻網(wǎng)站營收的主要來源，而整個2011年視頻網(wǎng)站廣告營收，呈現(xiàn)逐步攀升趨勢。但面對一年至少翻3倍的影視劇版權(quán)費用，絕大部分視頻網(wǎng)站還難以維持營收平衡。
融資之變：扎堆上市 大多仍處虧損
上市讓優(yōu)酷土豆緩解了越來越沉重的資金壓力，但每季一期的財報卻將其虧損現(xiàn)狀一一曝光。
5年的奮斗上市之路，都在2011年中集中爆發(fā)，繼酷6借殼上市、樂視網(wǎng)登陸創(chuàng)業(yè)板后，土豆、優(yōu)酷終于得意“還愿”上市。但上市的利好消息剛出不久，一個個暴跌的股價，就將剛沉浸在上市欣喜中的兩大視頻網(wǎng)站，殘酷的敲回到現(xiàn)實之中來。累計跌幅29%，市值縮水2億美金的土豆，成為2011年赴美上市視頻網(wǎng)站的“典型代表”。而后，優(yōu)酷CEO古永鏘甚至感慨“視頻行業(yè)上市的大門基本關(guān)閉”“再有視頻網(wǎng)站幻想上市不太現(xiàn)實?！?/p>
雖然如此，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、樂視網(wǎng)，卻紛紛通過股市這臺能瘋狂攬錢的機器，在極短的時間以內(nèi)，分別獲得了17.4億美元、20.2億美元、10.6億美元的巨額資本。另一方面，在這一年中沒能趕上這趟“上市班車”的其他視頻網(wǎng)站們，也通過各種投行獲取賴以維生的資金。以PPlive為例，其通過其他融資管道，獲取軟銀高達2.5億美元的注資承諾。這錢雖沒有股市來的勇猛，但卻比股市花的輕松。
編后：“應(yīng)聲”的百變們
縱觀2011年視頻網(wǎng)站紛紛做出的各種應(yīng)變和轉(zhuǎn)變，我們會發(fā)現(xiàn)，這都源于視頻市場在這一年中的驟變。雖然影視劇版權(quán)費用飆升，但各大視頻網(wǎng)站們，卻紛紛找到所支持的投行，來消化來自運營斗增的壓力。雖然美元次債風波頻起，已被看作是金融衰退的前奏，但優(yōu)酷、土豆仍然堅強的完成了這赴美上市之路。雖然，自制劇仍未成熟，廣告營收還無法平衡來自采購影視劇版權(quán)的壓力，但他們?nèi)匀粓詮姷挠餐ο聛?。正是視頻網(wǎng)站們應(yīng)對突發(fā)事件時，“百變”的適應(yīng)力，讓他們依然能2011年中不易的堅守下來。而待“限娛令”“限廣令”全面實施之時，正是視頻網(wǎng)站迎來“最寒冷冬天”之后，最大的春天！
