互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)思維下的O2O營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐
在現(xiàn)在這個(gè)“用戶(hù)為王”的時(shí)代，好的用戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)，需要關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓用戶(hù)真實(shí)的感知并超出用戶(hù)的心理預(yù)期，這種感知如果能夠貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條，這樣的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)軌蜻_(dá)到客戶(hù)的價(jià)值最大化，獲得最高的滿(mǎn)意度。針對(duì)80、90后消費(fèi)群體定位時(shí)尚消費(fèi)的“我是江小白”并不只是單純制造話題，炒作概念。而是很系統(tǒng)的利用了最經(jīng)典的品牌營(yíng)銷(xiāo)的Who-What-How模型，把用戶(hù)思維體系涵蓋了這三個(gè)重要的因素：第一，Who，目標(biāo)用戶(hù)——“屌絲”；第二，What，用戶(hù)需求——兜售參與感；第三，How，如何實(shí)現(xiàn)——全程用戶(hù)體驗(yàn)至上。
互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)思維要求企業(yè)在更高層面上來(lái)實(shí)現(xiàn)“以客戶(hù)為中心”，不是簡(jiǎn)單地聽(tīng)取客戶(hù)需求、解決客戶(hù)的問(wèn)題，更重要的是采用互聯(lián)網(wǎng)這樣能夠迅速互動(dòng)的載體讓客戶(hù)參與到商業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等，關(guān)注用戶(hù)的訴求、重視用戶(hù)的參與、整合用戶(hù)的智慧，企業(yè)才能和用戶(hù)共同贏得未來(lái)。
思維1：得“屌絲”者得天下
目前來(lái)說(shuō)，基本上成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多都抓住了“屌絲群體”、“草根一族”的需求。在這個(gè)人人自稱(chēng)“屌絲”而骨子里認(rèn)為自己是“高富帥”和“白富美”的時(shí)代。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)不能讓目標(biāo)用戶(hù)成為產(chǎn)品的組成部分，不能和他們緊密的聯(lián)系在一起，那你的產(chǎn)品和服務(wù)必然只能失敗。騰訊、百度、淘寶、微信和小米等產(chǎn)品和服務(wù)，幾乎都是攜“屌絲”以成霸業(yè)。
“大眾臉、屌絲型、文藝心，既不是高富帥也不是純屌絲——我是江小白，生活很簡(jiǎn)單?！边@是它的臺(tái)詞，是很多80后的生活寫(xiě)照。作為重慶地區(qū)2012年推出的45度小瓶白酒江小白，無(wú)數(shù)80、90后被它的青春小酒定位和品牌卡通形象代言人秒殺。“江小白”的品牌名稱(chēng)起源于青春影視劇的啟發(fā)。陶石泉對(duì)品牌名稱(chēng)的要求最重要的就是能夠簡(jiǎn)單易記，他偶然發(fā)現(xiàn)許多知名電視劇主人公都以“×小×”的公式命名，例如《愛(ài)情公寓》中又賤又惹人愛(ài)的“曾小賢”，《男人幫》中害羞帶文藝范的“顧小白”等人物都非常的深入人心，這些名字帶有鮮明的80、90后印記，簡(jiǎn)單通俗而又非常親切，十分符合“江小白”的目標(biāo)消費(fèi)者。
“他是那樣拉風(fēng)的男人，不管在什么地方，就好像黑夜中的螢火蟲(chóng)一樣，那樣的鮮明，那樣的出眾。他那憂(yōu)郁的黑框眼鏡，稀噓的胡碴子，略帶英倫風(fēng)的圍巾，還有那杯Dry Jiangxiaobai，都深深地迷住了我們?！边@是江小白“小白粉”們對(duì)江小白的品牌形象代言人的深情描述。
思維2：從群眾中來(lái)到群眾中去
任何單方面強(qiáng)加給消費(fèi)者的宣傳，無(wú)論企業(yè)怎樣去付出資金和人力，都不可能產(chǎn)生太好的效果。江小白通過(guò)社交媒體集思廣益，提出了“生活者品牌”的概念，不同于以往的企業(yè)宣傳，只是單方面的告訴消費(fèi)者“我想給你什么樣的產(chǎn)品”，而是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自己參與其中，讓消費(fèi)者做主，決定自己想要什么。比如紙?zhí)咨系恼Z(yǔ)錄和小白雞尾酒的調(diào)制方法很多都來(lái)自網(wǎng)友的建議。只有讓品牌走入消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正創(chuàng)造品牌的方式，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的收貨。這就是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)思維；第二，What，用戶(hù)需求——兜售參與。
從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去，與更廣大的潛在消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)是“我是江小白”另一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)酒類(lèi)品牌的顯著特點(diǎn)，而這一特點(diǎn)，決定了“我是江小白”更容易吸引用戶(hù)，提高用戶(hù)忠誠(chéng)度并最終形成具有影響力的“粉絲圈”。縱觀市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌白酒，幾乎所有的品牌都在自說(shuō)自話，單方向的向消費(fèi)者傳遞著自己的定位，文化和賣(mài)點(diǎn)，這些品牌總是有意無(wú)意的在拒絕與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而拉開(kāi)了與消費(fèi)者的距離，因此很難形成高忠誠(chéng)度的粉絲群體。江小白會(huì)根據(jù)特定的集團(tuán)或者大客戶(hù)定制他們想要的產(chǎn)品包裝或口味，或是在用戶(hù)的參與中去優(yōu)化產(chǎn)品。如江小白為了適應(yīng)年輕消費(fèi)者口感的需求，會(huì)調(diào)查大多數(shù)目標(biāo)客戶(hù)的意見(jiàn)，“江小白”在口感方面更趨向于純凈、柔和，還有一點(diǎn)點(diǎn)甜感。
“我是江小白”品牌從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)雖然不一定適合所有品牌，但“與消費(fèi)者互動(dòng)提高用戶(hù)忠誠(chéng)”仍然是一種非常值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)品牌最大的悲哀在于當(dāng)你出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，沒(méi)有消費(fèi)者與你站在一起。能夠讓用戶(hù)參與到品牌的傳播，便是粉絲經(jīng)濟(jì)，未來(lái)，沒(méi)有粉絲的品牌都會(huì)消亡?！拔沂墙“住逼放菩枰氖欠劢z，而不僅僅只是用戶(hù)，因?yàn)橛脩?hù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有粉絲對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)那么忠誠(chéng)。粉絲一旦對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)注入了感情因素，就算是有缺陷的產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)更容易被接受，所以粉絲是最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶(hù)。陶石泉強(qiáng)調(diào)，要表現(xiàn)品牌，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，需要做一個(gè)有態(tài)度的人，要做一個(gè)有態(tài)度的品牌。他認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)生活中，那些不喜歡表態(tài)，喜怒不行于色的人絕大多數(shù)人都不喜歡。因?yàn)槿菀鬃屓苏J(rèn)為這個(gè)人太復(fù)雜或城府太深而不適合交往，人如此品牌亦如此。所以，陶石泉對(duì)于對(duì)于江小白的期望就是讓這個(gè)品牌回歸簡(jiǎn)單，讓這個(gè)品牌能夠真誠(chéng)跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通與交流。江小白喜行于色，喜歡表達(dá)態(tài)度，有時(shí)候會(huì)偶爾消極，甚至看上去有一點(diǎn)不那么正能量，但是他很真實(shí)。這就是江小白真實(shí)的態(tài)度，也是江小白這個(gè)品牌在所有問(wèn)題上的態(tài)度，更是江小白的消費(fèi)者江小白的粉絲的態(tài)度，簡(jiǎn)單而真實(shí)。
根據(jù)這一思維，江小白啟動(dòng)了密集的線上線下活動(dòng)。其中，以“末日箴言”為例，在2012年12月21號(hào)那天，江小白匯聚了數(shù)千名的消費(fèi)者舉辦了大型的PARTY，其中男女各占一半?；顒?dòng)通過(guò)微博發(fā)出征集令后，吸引了成千上萬(wàn)“小白粉”的積極響應(yīng)，人氣高漲。此外，江小白還舉辦了類(lèi)似2000瓶酒見(jiàn)證長(zhǎng)沙賀龍?bào)w育館最浪漫求婚、成都春熙路街拍數(shù)百消費(fèi)者關(guān)于簡(jiǎn)單生活宣言的視頻等相關(guān)活動(dòng)，即宣傳了品牌，又加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)與消費(fèi)者參與感，達(dá)到了品牌形象推廣與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)雙贏的局面。
思維3：時(shí)刻與客戶(hù)保持連接
當(dāng)今社會(huì)最受歡迎最普遍的媒體莫過(guò)于：各大社交網(wǎng)站，各種論壇和微博等。江小白品牌宣傳就抓住了這些主流的媒體方式，利用線上線下相結(jié)合的方式，面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)宣傳。陶石泉認(rèn)為，成長(zhǎng)型企業(yè)要爭(zhēng)得一席之地必須找到和大企業(yè)不一樣的邏輯：“有些東西我們不能和這些巨人相比，如廣告、渠道、招商……哪樣都不行。但在另外一些領(lǐng)域，他們沒(méi)辦法比我們做得更高效?！倍渌念I(lǐng)域則是指利用基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體時(shí)刻與客戶(hù)保持連接，很顯然江小白做得很好。
選擇了好的工具，還要使用得當(dāng)，方能發(fā)揮大的功效。江小白的品牌宣傳就完全做到了緊跟時(shí)代步伐，創(chuàng)新又不落入俗套，讓一些跟風(fēng)模仿者只能是望洋興嘆。江小白利用互聯(lián)網(wǎng)連接思維，時(shí)刻注意最受當(dāng)下消費(fèi)者喜愛(ài)的事物或者語(yǔ)句：“讓子彈飛”流行了，江小白語(yǔ)錄就與時(shí)俱進(jìn)地加進(jìn)“土豪”，第一時(shí)間體現(xiàn)在產(chǎn)品上。同時(shí)，盡量拉近與消費(fèi)者情緒之間的距離，在微博的線上和線同時(shí)開(kāi)展活動(dòng)，比如“我們約酒吧”等。陶石泉深信，要做好社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容就是王道。在那些互動(dòng)典型又具有幽默性的語(yǔ)言環(huán)境影響下，很多消費(fèi)者都自發(fā)的為小白品牌做宣傳。微博上，每天都有幾十上百條網(wǎng)上主動(dòng)上傳的與小白品牌有關(guān)的內(nèi)容，觸發(fā)了很多潛在消費(fèi)者的互動(dòng)。
然而時(shí)刻與客戶(hù)保持連接，要的不僅是線上線下與顧客的互動(dòng)，更重要的是保持好的服務(wù)，基于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)思維的服務(wù)?！拔沂墙“住碧貏e看重線上線下互動(dòng)與服務(wù)之間的配合，陶石泉說(shuō)“有一天一個(gè)朋友發(fā)微博說(shuō)他在觀音橋吃飯，看到了江小白的廣告牌，可惜產(chǎn)品賣(mài)完了。我看到后馬上安排員工送去了兩件，一件送他，一件補(bǔ)貨給飯店。這就是典型的O2O營(yíng)銷(xiāo)?！边@就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正的時(shí)刻客戶(hù)保持連接。
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