一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)如何通過互聯(lián)網(wǎng)思維樹立自己品牌?如何用微博營銷拉動銷售?i黑馬分享的這篇文章，是江小白創(chuàng)始人陶石泉自述品牌的發(fā)展過程，準(zhǔn)備利用互聯(lián)網(wǎng)思維做品牌的創(chuàng)業(yè)者推薦一讀。
以下為江小白創(chuàng)始人陶石泉口述：
今天我的分享就是簡單、態(tài)度、情緒，有一個(gè)副標(biāo)題就是“江小白的逆襲”，后來我想了一下，覺得不對，“逆襲”要求很高，一般要估值多少多少個(gè)億，要有那個(gè)納斯達(dá)克上市的目標(biāo)，江小白的目標(biāo)只是做一個(gè)小而美的企業(yè)，所以后面我加了個(gè)括號——探索。探索怎么樣用微博傳播我們的傳統(tǒng)行業(yè)，探索怎么用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營傳統(tǒng)行業(yè)。我想，當(dāng)我們的年輕消費(fèi)群體不再需要端起洋酒才覺得代表青春活力和代表時(shí)尚的時(shí)候，這就是我們能替這個(gè)行業(yè)，能替我們中國人自己證明的一點(diǎn)點(diǎn)東西的時(shí)候。
簡單有趣 制造傳播點(diǎn)
在整個(gè)中國酒的行業(yè)背景中，“大”字描述比較準(zhǔn)確，整個(gè)行業(yè)的年產(chǎn)值有4200多億，是個(gè)大行業(yè)，年銷售超過100個(gè)億、200個(gè)億的大企業(yè)很多。行業(yè)運(yùn)作的思路也基本都是大投入宣傳費(fèi)用、大品牌傳播，大的整合營銷，高端大氣上檔次，傳統(tǒng)酒業(yè)中99%的都是這樣的。當(dāng)江小白品牌入市的時(shí)候，我們的實(shí)力離這些大企業(yè)差距太遠(yuǎn)了。對釀造美酒傳播美酒這件事情我是有情懷的，總歸還是要做，所以我們選擇了做小，小瓶酒、小投入、小傳播、小營銷就成了我們的定位。我們做不了大象，那我就找大象的對立面，做小，我做不了大象巨頭，那我就當(dāng)當(dāng)小螞蟻，螞蟻的特點(diǎn)是靈活，這個(gè)定位就適合我們用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營品牌。
我們之前在談到中國酒這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，每一個(gè)品牌都有很多歷史的情懷，當(dāng)我們端起酒杯的時(shí)候，會想起古代的一個(gè)人，會想起某個(gè)文人騷客，這就是我們的歷史。江小白試圖去做一個(gè)創(chuàng)新和跨越，當(dāng)我們端起酒杯時(shí)，不用想起古代的人，而就是一個(gè)活生生站在身邊的一個(gè)人，這就行了。于是有了“江小白”這個(gè)卡通人物的形象，他是每一個(gè)當(dāng)下的熱愛生活的文藝青年的代表，而根據(jù)這群人的思想特征，我們提出了“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念。
誰是江小白?有人說陶總很像你誒?其實(shí)我沒那么自戀，那不是我的自畫像。
我們的品牌理念我認(rèn)為“人人都是江小白”，所以我們在做設(shè)計(jì)的時(shí)候，做了一張大眾臉，你仔細(xì)看，其實(shí)跟你們都很像，都能在小白哥身上找到一些跟自己的相似點(diǎn)，特別是戴黑框眼鏡的你。
他們開玩笑說我是“江小白老爹”，我也開了一個(gè)玩笑說新浪微博就是江小白的親媽，因?yàn)榻“走@個(gè)產(chǎn)品就是完全針對新浪微博這個(gè)媒體、這種傳播方式誕生的。在那個(gè)當(dāng)下，我們團(tuán)隊(duì)在做任何設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須要很清醒的認(rèn)識到我們的競爭環(huán)境，我從來沒有一天的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也沒有什么互聯(lián)網(wǎng)思維，我只是做了幾年的營銷，我自認(rèn)為在營銷方面我懂那么一點(diǎn)點(diǎn)，但我確實(shí)不懂互聯(lián)網(wǎng)。但逼得我沒辦法，因?yàn)槲覀兺度胄?，沒辦法用傳統(tǒng)的方式去跟100個(gè)億的企業(yè)競爭，所以我們要找一種新的途徑來創(chuàng)立我們自己的品牌。
當(dāng)時(shí)我在想，靠天靠地不如靠自己，自己開始學(xué)習(xí)微博這種媒體探討一條通過微博創(chuàng)新新品牌的新路子。如果說當(dāng)時(shí)只是一種隱約的感覺，今天我可以自豪地說，把微博當(dāng)成主媒體創(chuàng)建新品牌這條路子我們已經(jīng)走通了。
江小白這個(gè)品牌就是為微博而打造的，無論是產(chǎn)品本身、傳播物料，一切跟品牌相關(guān)的東西都打上了微博的印記。
當(dāng)然，我們也會投入一些線下的傳統(tǒng)廣告，我們也希望把線下的受眾從傳統(tǒng)廣告拉到微博上互動。這是我們是在成都地鐵發(fā)布的一個(gè)廣告，當(dāng)時(shí)跟微博也是做了一個(gè)連接互動，“親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會冷嗎?今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個(gè)想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎?已經(jīng)吐了，收不回來了”。這個(gè)文案是我自己寫的，你們覺得精彩嗎?(掌聲)
這條文案我們是洞察到了人性消費(fèi)的需求，因?yàn)槲覀兊纳钜驗(yàn)槲覀兊墓ぷ鲏毫艽螅瑢?dǎo)致很多異地戀，當(dāng)這樣的網(wǎng)友看到這條廣告語的時(shí)候，他一定會拍下來，分享@他想念的那個(gè)人，這就給消費(fèi)者制造了一個(gè)主動傳播的點(diǎn)。
包括我們在餐廳的物料也一樣，這是在重慶的一句廣告語“小心地滑，扯著蛋”，很普通的一句話，之前很多餐館也有類似的提示牌，寫的就是“小心地滑”，我們調(diào)皮地加了三個(gè)字，它就成了一個(gè)傳播的點(diǎn)。
我們會有很多語錄，江小白從推出那一天就有很多語錄，江小白從第一批產(chǎn)品出來到現(xiàn)在都一樣，不斷有新的語錄。我們一直在做，經(jīng)常會做一個(gè)活動就是#遇見江小白#，簡單到極致，一句話就可以講清楚，你在任何地方看到江小白的東西，用手機(jī)拍下來@我是江小白的微博，就可能成為我們的中獎(jiǎng)用戶，我們就會給消費(fèi)者一些體驗(yàn)的分享。這樣的活動江小白常做，因?yàn)樗群唵斡纸o品牌提供了傳播的點(diǎn)。
簡單高效的經(jīng)營法則
我們的第一原則就是簡單有趣、有趣簡單，把簡單做到極致，這是我從傳統(tǒng)的營銷思維來理解微博營銷。當(dāng)我們一個(gè)活動設(shè)計(jì)很復(fù)雜的時(shí)候，我們消費(fèi)者的參與熱情自然就會下降。我經(jīng)常給我們團(tuán)隊(duì)講，任何時(shí)候做一個(gè)抽獎(jiǎng)活動，你告訴消費(fèi)者，我的辦公室在哪里哪里，請你過來領(lǐng)取獎(jiǎng)品。我覺得這個(gè)體驗(yàn)非常不好，太復(fù)雜了，如果找不到還要打電話問或是去百度地圖，最好你是把獎(jiǎng)品直接送到他的手里面，給用戶的體驗(yàn)要簡單極致的簡單。簡單帶來的是高效和極致的體驗(yàn)，我從幾個(gè)方面來具體說一下這個(gè)東西。
基本上傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品都會圍繞著高檔大氣上檔次，很多酒都會把包裝做得特別的精美特別高檔，甚至包金鍍銀。江小白的包裝很簡單，簡單到極致，一個(gè)幾分錢的紙?zhí)拙褪撬陌b。不是江小白做不來鑲金鍍銀的包裝盒子，而是我們認(rèn)為，就是把它做到簡單環(huán)保，是給消費(fèi)者創(chuàng)造高效率的產(chǎn)品，消費(fèi)者真正要喝的是里面的內(nèi)容，而不是華而不實(shí)的包裝。
這個(gè)簡單實(shí)現(xiàn)了江小白產(chǎn)品上的第一個(gè)高效，傳統(tǒng)酒業(yè)花在包裝上的錢是25%~30%，我們沒有外盒，都是光瓶，包裝成本只有10%左右。對比傳統(tǒng)酒業(yè)江小白可以省掉20%，這是替消費(fèi)者省掉的一筆錢。
渠道的簡單讓江小白的流通效率更高，傳統(tǒng)渠道從總代理，省級、市級、縣級，層層代理，到終端，網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，層層加價(jià)，層層收費(fèi)。江小白只有一級渠道，稍偏遠(yuǎn)的地方有2級，頂多有個(gè)分銷商，我們積極對電商進(jìn)行探索，電商相當(dāng)于直銷，不僅可以讓消費(fèi)者更近的獲得產(chǎn)品，也沒什么費(fèi)用，效率還高。因?yàn)榍赖暮唵胃咝?，江小白的渠道費(fèi)用可以省15%左右，這是替消費(fèi)者省掉的第二筆錢。
還有一個(gè)就是傳播，傳統(tǒng)的酒類企業(yè)廣告費(fèi)用一直是很大的一個(gè)成本，電視報(bào)紙、樓宇公交等多種形式的大手筆投放，我們做過統(tǒng)計(jì)，基本需要達(dá)到20%~30%的廣告費(fèi)。目前江小白的廣告費(fèi)用不到10%，當(dāng)然這也是新浪微博的功勞，因?yàn)轭A(yù)算控制，除了在地鐵上放點(diǎn)互動廣告牌其實(shí)我們花更多的時(shí)間在微博上做文章，通過它跟消費(fèi)者零距離接觸。微博上我們除了給小白粉們提供的小禮品什么的，其它的基本上也不用花錢。當(dāng)上規(guī)模后，要我們還要將廣告費(fèi)用定在5%以內(nèi)，好產(chǎn)品其實(shí)不用太多的廣告，不要把廣告費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
這樣一樣一樣的省下來基本上就節(jié)省了50%，江小白二兩的每瓶是20，折算一下一斤就是100塊錢，但其實(shí)消費(fèi)者是用100塊錢買到了一個(gè)200塊品質(zhì)的產(chǎn)品。消費(fèi)者接收到的是一個(gè)合理的價(jià)格，一個(gè)超值的內(nèi)在品質(zhì)，拿到手他不說你好話他自己都不好意思，這一說，又為我們省下了一筆廣告費(fèi)，多好!!!所以簡單是我們看重的一點(diǎn)，也是我憑什么能把200塊錢品質(zhì)的江小白產(chǎn)品售價(jià)定到100塊錢，確保我們產(chǎn)生持續(xù)的產(chǎn)品競爭力。田忌賽馬的思維，小學(xué)課本上學(xué)來的，不是營銷大師教我們的。
讓消費(fèi)者參與表達(dá)品牌態(tài)度
除了簡單以外，我們要表現(xiàn)我們的品牌，要和粉絲產(chǎn)生互動，很重要的一點(diǎn)就是我們要做一個(gè)有態(tài)度的人，要是一個(gè)有態(tài)度的品牌。在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，如果我們的朋友當(dāng)中有那種不喜歡表態(tài)的人，他喜怒不行于色，你喜歡嗎?我反正不喜歡，并且我調(diào)查發(fā)下絕大多數(shù)人都不喜歡，大家認(rèn)為這個(gè)人太復(fù)雜了，覺得城府太深不適合交友。這給了我很大的啟發(fā)，我想，人如此品牌亦如此，江小白就是一個(gè)人，我們讓品牌回歸簡單，讓品牌真誠跟消費(fèi)者溝通。我們喜行于色，我們有任何態(tài)度都把它表達(dá)出來，有時(shí)候我們也會偶爾消極，偶爾也會有一點(diǎn)看上去有一點(diǎn)不那么正能量的東西，但是很真實(shí)。什么樣的態(tài)度?我覺得就是真實(shí)的態(tài)度，是誰的態(tài)度呢?我想既是我們自己的態(tài)度，也更多的是我們的受眾我們粉絲的一種態(tài)度。
大家看這個(gè)右下角，這是一個(gè)歷史雜志的總編唐建光先生定制的江小白，他就做了一個(gè)語錄，他說“不看歷史了，我們自己寫”。另外我們采用很多方式來表達(dá)，比如：我不約你吃飯，你不約我喝酒，這便是距離。我把所有人喝趴下就是為了和你說句悄悄話。快樂喝小酒，寂寞唱老歌。
這是我們消費(fèi)者大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候，同寢室的同學(xué)在吃散火飯的時(shí)候，寫在我們的瓶子上的話，“我們的情誼，全世界最牛逼”。這是我們的一個(gè)消費(fèi)者，在喝了江小白以后，拍了產(chǎn)品的照片，然后朗誦了一首北島的詩，然后曬在他的微博上。所以我們提出了一個(gè)情懷，人人都是江小白，讓每一個(gè)人為江小白代言。還有很多我們的消費(fèi)者，他會主動拍一張照片@我、@我是江小白的官方微博，然后我們會發(fā)出來，給粉絲們分享。
這是我們上半年做的一個(gè)活動，我曾經(jīng)以為我們的消費(fèi)者江小白的粉絲希望要我簽名的事情不靠譜，但是后面很多粉絲，確實(shí)希望得到一瓶簽名版的江小白。干是這件事情我也很享受，我就做了，但后面發(fā)現(xiàn)不行，簽得太多了，我控制了下數(shù)量，數(shù)量多了收藏價(jià)值就降低了，只給忠實(shí)的小白粉絲，限量500瓶。
曾經(jīng)我們在街頭為我們做江小白代言的視頻街拍，很多街頭的路人都很愿意并且會喜歡來說這句話“我是江小白，生活很簡單”，我們希望“我是江小白，生活很簡單”的生活理念成為每一個(gè)人生活的態(tài)度，成為他們自己的表達(dá)。
江小白：給情緒找個(gè)釋放的出口
我一直在探索一個(gè)問題，“人為什么要喝酒?”雖然是大白話，但是我自我感覺很文藝很情懷!因?yàn)樗皇羌Z食不是水，它不是我們的基礎(chǔ)食品，我們每天都吃飯，但是你一年、三年、十年不喝酒沒有關(guān)系，不但如此，過量的飲酒還會傷害健康的。因此，人為什么要喝酒?它更多是我們精神層面的需求，所以我們找到了江小白跟情緒的連接。我們給江小白的消費(fèi)者寫了一封信《致我們情緒的青春》，我簡單念一段給大家聽。
“我們生活在這個(gè)時(shí)代，我們生活在這座城市，追逐著夢想抑或彷徨著，愛著抑或被愛著，追求著抑或逃避著，成功著抑或挫折著，執(zhí)念著抑或放下著，現(xiàn)實(shí)著也理想著，物質(zhì)著也情緒著，快樂著也悲傷著，歡聚著也孤獨(dú)著，人人不同卻人人大同，逃不掉也避不開。
我們捕捉每一個(gè)青春個(gè)體的豐富情緒，并向你提供一種帶有酒精度的神奇飲料，它能放大我們的情緒。它能讓我們更幸福、更快樂、更激情、更兄弟、更姐妹，也可能讓我們更孤獨(dú)、更悲傷、更恐懼、更沮喪。我們喜歡的情緒，就讓它淋漓盡致，我們回避不了的情緒，就讓它來得更猛烈!”
我們會發(fā)現(xiàn)城市越來越大，但是我們?nèi)撕腿酥g的距離越來越遠(yuǎn)，我們微博、微信的朋友圈，幾百甚至幾千的聯(lián)系人，但是真正能夠交心的朋友不多，我們希望能把消費(fèi)者拉回到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，能夠面對面的交流，簡單的喝一點(diǎn)小酒，把自己面具都放下來，真心的交流。這是我們在線下做的一些活動與微博的連接。
我們試圖把這種消費(fèi)者的情緒跟江小白產(chǎn)生一種連接，我們?yōu)榱税堰@種情緒放大，因此我們在微博的線上和線下，搞了一個(gè)活動，叫“我們約酒吧”，其實(shí)已經(jīng)開始執(zhí)行了一段時(shí)間，但一直還沒有很正式的對外公開這個(gè)活動。
見證：江小白的時(shí)間膠囊
我們建立的微博去表達(dá)我們的態(tài)度，把我們的品牌交給了消費(fèi)者，我們是生活者品牌。傳統(tǒng)的理念我們會有品牌跟消費(fèi)者之間的區(qū)別，我是品牌，你是消費(fèi)者，既然有你我之分，中間肯定有距離，能不能把這種距離消除，那就是生活者品牌，我們都是一樣的生活者。
江小白經(jīng)營到今天，外界給到我們一些榮譽(yù)，媒體也給到了我們一些榮譽(yù)，比如什么中國第一時(shí)尚白酒、潮酒引領(lǐng)者還有今年頒發(fā)的一個(gè)“金鼎獎(jiǎng)”等等，這些稱號獎(jiǎng)牌都不重要，重要的是我們堅(jiān)持走自己的品牌之路。
我們所有狂妄的想法和所有謙卑的執(zhí)行，只為做一個(gè)小而美的品牌。我們沒有成為中國幾百強(qiáng)、世界幾百強(qiáng)的理想，真實(shí)的做我們自己，快樂的做我們的品牌。
作者：陶石泉 | 編輯：kongmingming | 責(zé)編：孔明明
