由信息技術(shù)變革所推動的新的零售革命，對傳統(tǒng)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。傳統(tǒng)零售企業(yè)面對前所未有的壓力和困境，為應(yīng)對新形勢下網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)要積極推進經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，以求在不斷變換的市場環(huán)境中生存發(fā)展。該文從傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的困境和挑戰(zhàn)為立足點，提出新形勢下轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式的對策建議。
隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，中國的商業(yè)零售業(yè)經(jīng)歷多次重新洗牌，計劃經(jīng)濟色彩濃厚的供銷社被百貨商店取代，后者又被各種類型超市和家電大賣場取代。現(xiàn)在，信息技術(shù)引爆零售業(yè)的又一次變革，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅速，不斷擠壓傳統(tǒng)零售企業(yè)的的市場份額。在經(jīng)濟增速放緩和網(wǎng)絡(luò)購物高速增長的雙重夾擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，經(jīng)營陷入困境。傳統(tǒng)零售企業(yè)要積極推進經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，才能突出重圍。
一、傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營面臨困境
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，2010年以來，連鎖百強的銷售增幅持續(xù)回落，從2010年的21%下滑至2013年的9.9%，先后回落9%、1.2%和0.9%。另據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，由197家零售會員企業(yè)上報的年度經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，2013年行業(yè)銷售總額的整體增長水平為10.75%，比上一年減少1.19個百分點，主營業(yè)務(wù)利潤率為8.87%，同上年相比下降0.07個百分點，比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售年均增長率(16.5%)相比出現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢。
實體零售商店在零售額增速下滑的同時，經(jīng)營效益也出現(xiàn)明顯滑坡。據(jù)2013年零售行業(yè)上市公司年報數(shù)據(jù)顯示，10大知名百貨統(tǒng)計營業(yè)收入和凈利潤同比增速分別為17.09% 和-4.47%，凈利潤出現(xiàn)負增長。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013 年，全國重點大型零售企業(yè)零售額同比增長9.1%，增速較 2012 年放緩 1.1% ，創(chuàng) 1999 年以來最低增速。百強零售企業(yè)銷售規(guī)模同比增長 19.8%，增速較上年同期下滑 0.4%，連續(xù)第三年放緩。上述數(shù)據(jù)均顯示出，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)了銷售和效益增速雙雙下滑，正處于低迷階段，亟需新的挑戰(zhàn)和調(diào)整。
二、新的零售革命帶來的新挑戰(zhàn)
移動網(wǎng)上零售加快普及。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計顯示，中國網(wǎng)絡(luò)用戶中約79%的人通過手機等移動通信設(shè)備聯(lián)接互聯(lián)網(wǎng)。自2012年以來，中國3G網(wǎng)絡(luò)、智能手機和平板電腦的日趨普及，越來越多的消費者開始使用移動網(wǎng)上購物工具。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年第2季度，中國移動購物交易規(guī)模達1683.9億元，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達6287.2億元，移動端交易額占比達到26.8%，同比增長47.1%，移動購物交易規(guī)模同比增長232.4%，明顯高于同期網(wǎng)上購物整體增速。
網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)不斷攀升。隨著一系列扶持和規(guī)范電子商務(wù)發(fā)展的政策措施出臺，網(wǎng)絡(luò)購物市場日趨健康有序發(fā)展。電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的零售方式，網(wǎng)絡(luò)零售成為新的消費增長點。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備的提升和普及，網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模持續(xù)增加，用戶人群不斷增多。
足不出戶的購物方式時尚新穎、省時省力。對于工作節(jié)奏較快的人群，網(wǎng)上購物具有獨特的吸引力。足不出戶，點擊鼠標，消費者就可以在網(wǎng)上將眾多商品一覽無余，節(jié)約時間，節(jié)省精力，免去逛街購物之累，還能享受送貨上門的便捷服務(wù)，方便快捷的網(wǎng)購模式越來越受到消費者的認同。
商品的制造流程在改變。傳統(tǒng)商品制造受固有流程影響，其反應(yīng)速度及滿足個性化的程度，均遠遠滯后于消費者的現(xiàn)實需要，零售商的營銷行為也是被動的。借助網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，企業(yè)可以直接和消費者建立點對點(P2P)模式，滿足消費者個性化的要求。小米手機通過網(wǎng)絡(luò)營銷將“小米手機為發(fā)燒而生”的設(shè)計理念轉(zhuǎn)化為驚人的事實消費，手機話題的應(yīng)用和微博用戶互動，不斷挖掘小米手機賣點，分享圖文并茂的小米手機測評，牢牢把握消費心理，在短時期內(nèi)實現(xiàn)了品牌的輸入與推廣，小米從未做過廣告，但數(shù)十萬米粉成為口碑營銷的主要力量，它沒有靠硬件盈利，而是把價格壓到最低、配置做到最高，靠的是足夠多的用戶和用戶的反饋。
網(wǎng)購商品有成本優(yōu)勢、價格優(yōu)惠。傳統(tǒng)零售企業(yè)承擔(dān)的稅費負擔(dān)、缺乏流動資金、人工成本和租金上漲成為企業(yè)長遠發(fā)展的制約因素，導(dǎo)致利潤空間受到擠壓，盈利能力不斷下滑。有別于傳統(tǒng)零售企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)商家具有庫存壓力小、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制等優(yōu)勢，因而具有非常明顯的價格優(yōu)勢，折扣幅度大于實體店。
三、積極推進零售業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型
發(fā)展O2O，實現(xiàn)線上線下緊密結(jié)合。O2O模式(Online To Offline)是指將線下商店與網(wǎng)店融合起來的營銷渠道組合。消費者在網(wǎng)店通過在線支持購買商品或服務(wù)后，在線下實體店取貨或享受服務(wù)。或者反之，在實體店看好商品后在網(wǎng)上購買。大型電器零售商在這一形勢下積極發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售，線上線下并舉，希望通過自身網(wǎng)店銷售的增加來彌補實體店銷售的下降，實現(xiàn)線上線下總銷售額穩(wěn)中有升。這種模式不僅帶來網(wǎng)絡(luò)購物的簡單便捷，也克服網(wǎng)店難以提供的商品體驗，電商和實體零售商在新的零售革命中完全可以實現(xiàn)合作與融合，整合資源，協(xié)同創(chuàng)新是新形勢下最好的選擇。
抓住機遇，加快轉(zhuǎn)型步伐。面對新的零售革命，多數(shù)實體零售商在觀望和等待。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，雖然中國連鎖百強中有超過六成的企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，但多為試探；與電商聯(lián)合的更少，蘇寧成功邁出“云商”之路，銀泰百貨與天貓合作，沃爾瑪與1號店合作等都取得了回報。傳統(tǒng)零售模式的轉(zhuǎn)型需要通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)接近顧客，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)了解顧客需求，通過創(chuàng)新服務(wù)贏得顧客滿意，通過流程再造降低顧客的成本，利用新的技術(shù)與新的模式贏得零售的主動權(quán)。
推動多種渠道組合，聯(lián)合提升實力。零售商將利用各種可能的營銷渠道為顧客提供交易平臺，不僅包括傳統(tǒng)的實體商店，而且包括網(wǎng)店、手機和平板電腦等移動設(shè)備，以及社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)家電、呼叫中心等等。企業(yè)可以遵循這個理念，選擇最適合自己的多種渠道組合。零售商可與社交網(wǎng)站合作開展促銷，推出移動應(yīng)用，利用即時通訊或社交網(wǎng)站與消費者建立聯(lián)系，例如，星巴克在2012年入駐微信，還通過微博、會員項目、門店、平面媒體等與消費者溝通。零售商對于渠道的選擇應(yīng)從自身實際出發(fā)，與時俱進選擇渠道組合方案。
降低物流成本，打破零售瓶頸。物流承載著商品和物資的實體流通，零售商銷售和消費者購物都要依靠物流來實現(xiàn)，“降本提效”的物流業(yè)對零售業(yè)的發(fā)展會帶來更多的商機。物流的質(zhì)量與速度直接關(guān)系到零售商的發(fā)展，因此誰掌握了優(yōu)質(zhì)的物流資源，誰就會在服務(wù)消費者中占據(jù)主動，積極發(fā)展第三方物流，構(gòu)建適應(yīng)零售業(yè)未來發(fā)展的物流體系，也是零售企業(yè)需要解決的現(xiàn)實問題。
(責(zé)任編輯：DF146)
