“有人沒(méi)得？”“哪個(gè)？”“送煤氣哩”“我信你個(gè)鬼?！薄罢娴嗡兔簹獾牧ā薄皝?lái)了老弟！”“你是哪個(gè)喲？”“送煤氣哩。好嗨喲！好嗨喲！”
這段集合了2018抖音流行詞的對(duì)話(huà)，來(lái)自一位95后男孩和一只叫“小白”的鸚鵡，在抖音上獲得8600萬(wàn)播放。
如抖音上走紅的不少萌寵，不時(shí)皮一下的小白是“西雙版納花漾庭院”的吸粉擔(dān)當(dāng)。這個(gè)才運(yùn)營(yíng)7個(gè)月的抖音藍(lán)V賬號(hào)，已累積了156.9萬(wàn)粉絲，點(diǎn)贊超1730.1萬(wàn)。
小白不僅是吸粉利器，也是帶貨能手。據(jù)花漾庭院老板李海透露，客棧70%以上的客流都來(lái)自抖音，“有客人專(zhuān)門(mén)從西寧坐飛機(jī)過(guò)來(lái)，就是因?yàn)樘貏e喜歡小白”。
從曝光、獲客到轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)，花漾庭院已經(jīng)摸索出一套基于抖音平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)套路。相比于普通玩家的看熱鬧，花漾庭院實(shí)實(shí)在在從抖音上淘到了金子。
作為一家只有30個(gè)房間的客棧，花漾庭院利用抖音為門(mén)店引流的案例，值得其他中小規(guī)模的線(xiàn)下企業(yè)參考。
談及最初運(yùn)營(yíng)抖音的原因，李海坦言是競(jìng)爭(zhēng)壓力。
西雙版納花漾庭院位于告莊西雙景，是西雙版納核心風(fēng)景區(qū)，周邊客棧達(dá)800多家，OTA（在線(xiàn)旅行社）平臺(tái)流量獲取困難；在多而密集的客棧群中，花漾庭院的硬件設(shè)施也不占優(yōu)勢(shì)，“我是去年5月接手的，之前客棧就已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了4年，硬件設(shè)施跟不上新開(kāi)的同行”。
內(nèi)外壓力下，李海明白“要生存下去就得尋找一些新思路?！?/p>
彼時(shí)，抖音作為一款發(fā)展迅猛的短視頻App，已捧紅了西安摔碗酒、廈門(mén)冰淇淋等品牌。李海覺(jué)得自己也可以試一下，“劇本、鏡頭設(shè)計(jì)、拍攝、配音、剪輯都是我自己做，店里的5、6位核心成員負(fù)責(zé)演，他們都是隨叫隨到”。
但在最初的2個(gè)月里，“西雙版納花漾庭院”運(yùn)營(yíng)得不溫不火?！?月開(kāi)始正式做，到11月只積累了不到20萬(wàn)粉絲”，李海說(shuō)，“那時(shí)我不知道拍什么會(huì)火，有時(shí)候拍景色，有時(shí)候拍美女，有時(shí)候拍段子?！?/p>
運(yùn)營(yíng)早期，“西雙版納花漾庭院”并未形成統(tǒng)一風(fēng)格。
不過(guò)沒(méi)多久，李海從一支偶然的爆款中發(fā)現(xiàn)了屬于自己的路。11月下旬，李海發(fā)布了一支鸚鵡小白和人互動(dòng)的搞笑視頻。面對(duì)收水費(fèi)小哥的敲門(mén)，小白總是不按套路出牌，分分鐘“逼死”小哥哥。這支視頻獲得了4000多萬(wàn)播放量，點(diǎn)贊191.2萬(wàn)，為賬號(hào)帶來(lái)6萬(wàn)余粉絲。
“那條火了后，我就知道這個(gè)賬號(hào)的標(biāo)簽/垂直點(diǎn)應(yīng)該是什么。”于是，李海為賬號(hào)進(jìn)行了二次定位，并形成相對(duì)固定的“格式”：
1.視頻內(nèi)容
以鸚鵡小白和人的搞笑互動(dòng)為主。有可能是小白整人，有可能是人整小白。
小白聲音為李海配音，再進(jìn)行后期變聲處理；為了獲得小白大量素材，李海只要看到小白狀態(tài)較嗨就會(huì)進(jìn)行拍攝，
緊跟抖音熱門(mén)走，參與熱門(mén)話(huà)題、使用熱門(mén)詞匯等。
2.聲音
盡量使用原音，而不是BGM。因?yàn)橛脩?hù)如果長(zhǎng)時(shí)間刷抖音，容易刷到重復(fù)的BGM，產(chǎn)生審美疲勞感；這時(shí)如果刷到一條不帶任何BGM的原音視頻，更可能停下來(lái)看；（使用原音為花漾庭院的“格式”，不同賬號(hào)可根據(jù)自身內(nèi)容的定位，選擇適合自己的方式。）
相應(yīng)位置剪入一段笑聲，引導(dǎo)大家一笑。
3. 畫(huà)面
給全部視頻配上字幕，且字幕的大小、字體、顏色都是固定的。“西雙版納花漾庭院”的字幕皆為白色和黃色，與偏暗色調(diào)的畫(huà)面形成強(qiáng)烈對(duì)比；
視頻盡量不超過(guò)15秒，且前3秒要精彩。前3秒不一定是最精彩的，但一定是最重要的，用戶(hù)會(huì)不會(huì)看下去取決于前3秒能不能吸引住Ta。
4.文案
在文案或畫(huà)面中預(yù)先埋梗，刺激、引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行評(píng)論。
將以上幾點(diǎn)有機(jī)結(jié)合在一起，形成高“融合度”，便是李?？谥械摹案袷健?。沿用這套“格式”后，李海發(fā)現(xiàn)視頻幾乎每發(fā)必火。
二次定位后，“西雙版納花漾庭院”形成統(tǒng)一風(fēng)格。
今年2月2號(hào)，“西雙版納花漾庭院”的粉絲數(shù)突破100萬(wàn)。僅8天過(guò)去，這個(gè)數(shù)字變成了150萬(wàn)。當(dāng)天李海發(fā)了條朋友圈：“100萬(wàn)到150萬(wàn)，好快，上了高速的感覺(jué)?！?/p>
李海在粉絲破150萬(wàn)時(shí)發(fā)的朋友圈
“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”，這句中國(guó)古語(yǔ)同樣適用于抖音。
自嗨，是抖音視頻的大忌；只有能夠引起眾嗨的內(nèi)容才能在抖音上流行。李海自己測(cè)算了一個(gè)抖音的（非官方）推薦公式：
（點(diǎn)贊數(shù)+評(píng)論數(shù)+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)）/播放量=互動(dòng)率
他發(fā)現(xiàn)當(dāng)“互動(dòng)率”≥3.5%時(shí)，視頻就會(huì)得到持續(xù)推薦。為了達(dá)到“眾嗨”的效果，李海從創(chuàng)意構(gòu)想、到埋梗設(shè)計(jì)、到評(píng)論互動(dòng)，都在努力尋找用戶(hù)嗨點(diǎn)的最大公約數(shù)。
1.靈感來(lái)源：刷熱門(mén)視頻+客人/用戶(hù)創(chuàng)意
在李海看來(lái)，提高敏感度最基本的方法就是多刷抖音，“多看、多點(diǎn)贊、多評(píng)論，你自然而然就能總結(jié)出一套屬于自己的經(jīng)驗(yàn)”。他不太擔(dān)心評(píng)論、點(diǎn)贊五花八門(mén)的視頻會(huì)影響賬號(hào)垂直度，“我覺(jué)得沒(méi)有這回事，我喜歡的作品有4795個(gè)，但我自己的作品只有157個(gè)”。
除了多刷熱門(mén)視頻，李海也會(huì)從客人/用戶(hù)身上汲取靈感，“我很注重評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，有些用戶(hù)會(huì)自發(fā)給我們提供拍攝思路，碰到特別好的，我就把它記到筆記本里”。
客人/用戶(hù)主動(dòng)為李海提供拍攝建議
2.埋梗設(shè)計(jì)：預(yù)埋評(píng)論點(diǎn)
李海還會(huì)用預(yù)埋梗（或爭(zhēng)議）的方法吸引“杠精”互動(dòng)。比如他曾拍攝的一支短視頻，就夸張展現(xiàn)了南北方人在冬天出門(mén)時(shí)的不同穿戴，結(jié)果“遭到”一群用戶(hù)反駁。
“你反了，北方家里有暖氣?！薄案沐e(cuò)了吧，我們南方冬季在屋里都只有3～5℃?！?/strong>用戶(hù)們的較勁精神讓這條視頻在點(diǎn)贊只有1萬(wàn)的情況下，收獲了3400多條評(píng)論，并最終達(dá)到百萬(wàn)播放。
“其實(shí)就是因?yàn)槲遗牡膬?nèi)容本身具有爭(zhēng)議性，預(yù)埋了讓大家來(lái)抬杠的點(diǎn)，所以這條就火了?！崩詈Ｕf(shuō)。
3.發(fā)布前至少看50遍+小范圍測(cè)試
為了準(zhǔn)確把握住大眾嗨點(diǎn)，李海還有個(gè)自己的習(xí)慣：發(fā)布前至少看50遍。
“首先得讓我自己看了有點(diǎn)贊、評(píng)論的沖動(dòng)?！崩詈Ｕf(shuō)，“過(guò)了自己這一關(guān)后，我還要拿去給客棧里的陌生人看，包括小孩。我會(huì)觀察小孩的表情，有沒(méi)有很自然地笑了。”如果自己、陌生人、小孩都覺(jué)得有意思，李海才會(huì)把一條視頻正式發(fā)出去。
去年6月，抖音上線(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具“DOU+”，可以對(duì)視頻進(jìn)行流量賦能。在保證內(nèi)容本身的質(zhì)量外，李海也充分利用“DOU+”工具為視頻加熱，“每月DOU+投放費(fèi)用大約2、3萬(wàn)”。在他看來(lái)，“不會(huì)使用DOU+工具的新媒體運(yùn)營(yíng)，一定不是一個(gè)合格的新媒體運(yùn)營(yíng)”。
李海所指的“使用”，并非“人傻錢(qián)多”式的粗放投放，而是在方法論指導(dǎo)下進(jìn)行投放。
1.投放時(shí)間
上午11:30和下午18:00，是李海選擇投放DOU+的2個(gè)時(shí)間點(diǎn)。
“因?yàn)镈OU+的審核時(shí)間需要十來(lái)分鐘到半小時(shí)，審核完成就到了11:40和18:10左右。這2個(gè)時(shí)間點(diǎn)大家恰好開(kāi)始下班、下課，是刷抖音的高峰期，如果你刷到一條有趣的視頻，很可能跟旁邊的人分享?！崩詈Ｕf(shuō)。
將DOU+投放時(shí)間往前推0.5～1小時(shí)（系統(tǒng)審核+初始流量推薦時(shí)間），則是李海的視頻發(fā)布時(shí)間，即上午10:30～11:00或下午17:30。
經(jīng)過(guò)初始流量推薦，李海的視頻一般能獲得5萬(wàn)左右播放。若超過(guò)5萬(wàn)播放，李海則啟動(dòng)DOU+繼續(xù)加熱視頻；若不到5萬(wàn)播放，則放棄投放。
同時(shí)，李海若觀察到自己的視頻在熱門(mén)上，也會(huì)追加投放；而在一周當(dāng)中，他發(fā)現(xiàn)周五、周六是投放效果最好的時(shí)間。此外，超過(guò)一個(gè)月的視頻，他也不再投放DOU+。
2.視頻矩陣式投放
不同于一般人為單個(gè)作品投DOU+，李海往往采取視頻矩陣式投放法。
談及 “視頻矩陣”，李海說(shuō)：“內(nèi)容可以分為核心內(nèi)容和日常內(nèi)容。你的號(hào)上了熱門(mén)的視頻是什么類(lèi)型的自己要有總結(jié)，定義自己內(nèi)容的標(biāo)簽。發(fā)布類(lèi)似上過(guò)熱門(mén)的內(nèi)容，就是你這個(gè)號(hào)的核心內(nèi)容，其他的內(nèi)容就是日常內(nèi)容。
核心內(nèi)容每周更新1～3條（花費(fèi)時(shí)間1～2天），日常內(nèi)容每周更新4～7條（花費(fèi)時(shí)間幾分鐘即可）。發(fā)布一條核心內(nèi)容后，更新兩條日常內(nèi)容后，再更新下一條核心內(nèi)容，這樣的操作我稱(chēng)之為視頻矩陣。”
本文開(kāi)頭介紹的鸚鵡小白與送煤氣小哥互動(dòng)的視頻，便是李海用視頻矩陣式投放法打造的爆款。
該視頻播放量超過(guò)8600萬(wàn)，點(diǎn)贊達(dá)265.9萬(wàn)。
這支集合了抖音2018流行詞的作品發(fā)布于除夕前兩天，是李?；藘扇鞎r(shí)間制作的核心內(nèi)容。和李海的大多數(shù)視頻一樣，它獲得了5萬(wàn)左右的初始流量。當(dāng)時(shí)李海測(cè)算了下互動(dòng)率，稍低于3.5，于是他在當(dāng)天11:30和下午18:00各投放了200元和100元DOU+。
此外，李海還在上午11:00給這條主推視頻周邊的4個(gè)核心視頻也投放了DOU+（橫跨約15個(gè)視頻，日常內(nèi)容不投放，只投核心內(nèi)容），這幾支核心內(nèi)容各投200元。
這里的心思是，通過(guò)相近幾個(gè)視頻間的相互引導(dǎo)，帶動(dòng)主推視頻的增量。“因?yàn)橛脩?hù)如果對(duì)一支視頻感興趣，很可能會(huì)點(diǎn)進(jìn)賬號(hào)主頁(yè)，再上滑/下滑幾支視頻。所以一條視頻火了，往往會(huì)帶動(dòng)周邊視頻也火起來(lái)。”
到當(dāng)天下午18:00，李海的這個(gè)視頻便獲得了約1000萬(wàn)播放；到晚上24:00，該視頻已突破4500萬(wàn)播放。第二天，該視頻基本停止推薦，李海置頂了作品也并未太大改觀，但李海繼續(xù)采取矩陣式投放法，通過(guò)DOU+觸達(dá)精準(zhǔn)用戶(hù)、拉高互動(dòng)率。
于是，在緩慢增長(zhǎng)一天后，這支視頻在第三天又迎來(lái)了2000萬(wàn)播放的爆發(fā)。繼而又是緩慢增長(zhǎng)，但隔2天后，再次迎來(lái)一波流量。最終，這條投放了約2000～3000元DOU+的視頻突破8600萬(wàn)播放、點(diǎn)贊超265萬(wàn)。
3.投放客人發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
除了給自己的視頻投放DOU+，李海有時(shí)還會(huì)悄悄為客人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放DOU+，“一般投1次，投100元”。
“因?yàn)槠胀ㄓ脩?hù)的抖音賬號(hào)一般是很冷清的，忽然看到幾百個(gè)贊，Ta會(huì)很興奮，覺(jué)得自己真的火了，然后就會(huì)推薦周邊的朋友也來(lái)花漾庭院拍?！?/strong>李海介紹。這實(shí)質(zhì)上形成了一種精妙的口碑/二次傳播。
最后，作品再火、粉絲再多，若無(wú)法將顧客成功吸引到店內(nèi)，也是白搭。為了實(shí)現(xiàn)“最后一公里”，李海還在細(xì)節(jié)上做了不少“引流設(shè)計(jì)”。
1.評(píng)論區(qū)互動(dòng)、回復(fù)門(mén)店信息
最直接的引流方式便是在評(píng)論區(qū)互動(dòng)。李海透露，客棧除了@西雙版納花漾庭院 這個(gè)主賬號(hào)，還有@版納有美食、@俏傣妹兒、@西雙版納百事通 等幾個(gè)矩陣小號(hào)。
每天都有不少用戶(hù)通過(guò)評(píng)論或私信咨詢(xún)客棧相關(guān)信息，這些賬號(hào)便會(huì)回復(fù)相關(guān)信息、引導(dǎo)用戶(hù)到店住宿。此外，這幾個(gè)賬號(hào)也承擔(dān)輿論引導(dǎo)功能，若評(píng)論區(qū)出現(xiàn)不合適的留言，它們也會(huì)及時(shí)刪除或引導(dǎo)輿論方向。
2.引導(dǎo)客人發(fā)抖音時(shí)帶上門(mén)店P(guān)OI
所謂POI，就是Point of Interest，可以理解為“興趣點(diǎn)”或“定位”。POI功能可以讓線(xiàn)下門(mén)店獲得獨(dú)家專(zhuān)屬的唯一位置，當(dāng)用戶(hù)刷到感興趣的視頻時(shí)，就可以由POI直接獲知門(mén)店地址。
因此，若客人發(fā)抖音時(shí)都帶上門(mén)店P(guān)OI，就能引導(dǎo)更多潛在顧客前往消費(fèi)，為門(mén)店引流。所以李?？倳?huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者帶上POI發(fā)抖音。
通過(guò)POI，用戶(hù)可直接看到門(mén)店的位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間等相關(guān)信息。
3.為抖音客戶(hù)設(shè)立專(zhuān)屬VIP待遇+發(fā)放卡券
此外，李海還為抖音客戶(hù)設(shè)立了專(zhuān)屬VIP待遇，凡是抖音用戶(hù)到店消費(fèi)，便可享受9折優(yōu)惠。同時(shí)，李海也不時(shí)在抖音上發(fā)放代金卡券，讓消費(fèi)者獲得滿(mǎn)減優(yōu)惠。
據(jù)李海透露，目前客棧70%的客流都來(lái)自抖音?；ㄑピ阂惨殉蔀楫?dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅客棧，“旺季（潑水節(jié)、春節(jié)、暑假、國(guó)慶等）肯定都是滿(mǎn)房，淡季一天也會(huì)訂出十幾間房。但周邊有的客棧淡季只能訂出兩三間房，甚至過(guò)完年就直接關(guān)門(mén)了”。
榜妹在攜程上注意到，花漾庭院一間房的價(jià)格在250～500元/天 之間，若以平均350元/間/天 計(jì)算，則旺季月?tīng)I(yíng)收在30萬(wàn)以上；淡季月?tīng)I(yíng)收在15萬(wàn)以上。這與2～3萬(wàn)/月的DOU+投放金額相比，投資回報(bào)比算是可觀。
攜程上顯示的花漾庭院客房?jī)r(jià)位
在線(xiàn)上、線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷的當(dāng)下，很多中小企業(yè)都面對(duì)沒(méi)認(rèn)知度、沒(méi)客流的壓力。花漾庭院作為一家只有30間客房、且硬件設(shè)施不占優(yōu)勢(shì)的客棧，反倒靠抖音逆襲成一家網(wǎng)紅客棧，它的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)不少線(xiàn)下門(mén)店具有借鑒價(jià)值。
如果總結(jié)一下花漾庭院的抖音方法論，我們可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：
一是抓住抖音紅利，
經(jīng)過(guò)短暫摸索期后，迅速找準(zhǔn)鮮明的賬號(hào)定位
，形成適用自身的爆款“格式”，在視頻內(nèi)容、聲音、畫(huà)面、文案等方面統(tǒng)一風(fēng)格；二是切中大眾嗨點(diǎn)。
從創(chuàng)意構(gòu)想、埋梗設(shè)計(jì)等方面，尋找用戶(hù)嗨點(diǎn)的最大公約數(shù)；并通過(guò)反復(fù)觀看和小范圍測(cè)試等，驗(yàn)證作品的可行性；三是巧用DOU+工具。
選擇用戶(hù)使用抖音高峰期進(jìn)行投放；同時(shí)采用視頻矩陣式投放法，增強(qiáng)主推視頻爆紅可能性。四是強(qiáng)化引流設(shè)計(jì)，
從評(píng)論、POI、優(yōu)惠券等細(xì)節(jié)著手，提升導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化效果，最終完成消費(fèi)閉環(huán)。畢竟商家做抖音不是為了娛樂(lè)，必須計(jì)算投入產(chǎn)出比。
當(dāng)然，在以上方法論之外，還有一點(diǎn)也相當(dāng)重要，那就是態(tài)度。正如花漾庭院老板在采訪最后給榜妹“灑”的“雞湯”：“任何事，要么別做，要么全力以赴。別停留在想的階段，機(jī)會(huì)是留給肯馬上干并且能堅(jiān)持的人?！?/p>
這碗“雞湯”，我干了，你隨意。
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