手機(jī)在中國(guó)的歷史大約可以追溯到自從上世紀(jì)90年代。最初的手機(jī)，也就是我們所說(shuō)的”大哥大”，它體積大，功能少，信號(hào)不清。雖然如此，”大哥大”在當(dāng)時(shí)也是一種身份象征，掏出一個(gè)”大哥大”打電話是何等威風(fēng)。
隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)在的手機(jī)體積小，功能繁多，手機(jī)信號(hào)幾乎覆蓋了全國(guó)各地。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)也經(jīng)歷了多個(gè)階段，從最初的模擬網(wǎng)到2G，再到現(xiàn)在的3G。當(dāng)今中國(guó)，手機(jī)的普及率已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)很高的程度。下面我們來(lái)看看中國(guó)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的消費(fèi)習(xí)慣。
手機(jī)消費(fèi)者使用及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣
購(gòu)買(mǎi)普及率
圖D1-1手機(jī)購(gòu)買(mǎi)普及率
從全國(guó)范圍來(lái)看，92%的受訪者平時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。各個(gè)地區(qū)的普及率有些許差異。
從各個(gè)地區(qū)角度來(lái)看，其他南部地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)普及率最高。北京和其他西部地區(qū)的普及率較低。
總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)的手機(jī)購(gòu)買(mǎi)普及率還是很高的。雖然，一些質(zhì)量好的手機(jī)可以使用數(shù)年之久，但是一批年輕時(shí)尚人士會(huì)頻繁的更換手機(jī)，以求自己的手機(jī)永遠(yuǎn)走在時(shí)尚的前沿。
購(gòu)買(mǎi)考慮因素
表D1-1購(gòu)買(mǎi)考慮因素
在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者們最重視的是手機(jī)的質(zhì)量，均值達(dá)到了4.48（滿分為5分）。
手機(jī)性能是第二重要因素，售后服務(wù)排在第三位，手機(jī)使用頻率高，極易損壞，售后維修服務(wù)也是很重要的。
價(jià)格和品牌因素處于中間位置，款式和外觀因素均值則較低。
購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所
表D1-2手機(jī)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所（%）
總的來(lái)看，選擇去手機(jī)連鎖專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者占的比例最多，達(dá)68%。手機(jī)連鎖專(zhuān)賣(mài)店的手機(jī)品牌和型號(hào)都較為齊全，價(jià)格也較為合理。因此，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)去那里購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。
也有大部分消費(fèi)者會(huì)在數(shù)碼廣場(chǎng)選購(gòu)手機(jī)。雖然數(shù)碼廣場(chǎng)并不是專(zhuān)營(yíng)手機(jī)，但是它的選擇范圍和專(zhuān)業(yè)度要高于大賣(mài)場(chǎng)和家電連鎖商場(chǎng)。
從地區(qū)角度來(lái)看，廣州地區(qū)的受訪者在手機(jī)連鎖專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的比率最高。上海會(huì)選擇去數(shù)碼廣場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的比率達(dá)67%。另外，上海的受訪者中有35%會(huì)考慮在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，這個(gè)比例遠(yuǎn)高于其他地區(qū)?？梢?jiàn)，許多上海的網(wǎng)友都已經(jīng)接受網(wǎng)購(gòu)這一概念。
只有極少數(shù)的受訪者會(huì)選擇讓別人從國(guó)外代購(gòu)手機(jī)。手機(jī)不同于化妝品，從國(guó)外代購(gòu)回來(lái)可能會(huì)遇到一些問(wèn)題。比如，電源插頭，電壓等規(guī)格，國(guó)內(nèi)外有一定的差距。
購(gòu)買(mǎi)選擇價(jià)位
圖D1-2購(gòu)買(mǎi)選擇價(jià)位
我們可以明顯的看到，多數(shù)的受訪者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)1000-2000元之間的手機(jī)。這一價(jià)格的手機(jī)基本涵蓋了日常生活中所需要的功能。多數(shù)普通的消費(fèi)者可能對(duì)手機(jī)的各方面要求不會(huì)太高，因此這一價(jià)位的手機(jī)恰好能符合多數(shù)普通消費(fèi)者的需求。
也有較多的受訪者選擇2000-3000元的手機(jī)，這一價(jià)位處于中等位置，這一類(lèi)的手機(jī)的功能會(huì)比1000-2000元的手機(jī)功能強(qiáng)大些。
從各個(gè)地區(qū)角度來(lái)看，選擇1000元以下的，西部地區(qū)的比例最高?？赡苡捎谖鞑康貐^(qū)的物價(jià)和消費(fèi)水平與一些發(fā)達(dá)地區(qū)相比略低的原因。
北京，上海，廣州的消費(fèi)水平高于其他地區(qū)。選擇2000-3000元的手機(jī)的比例在這三個(gè)地區(qū)中最高。尤其是上海，有13%的上海受訪者會(huì)選擇3000-5000元的高端手機(jī)。
購(gòu)買(mǎi)款式
圖D1-3購(gòu)買(mǎi)款式
可以看出多數(shù)的受訪者喜愛(ài)直板手機(jī)。尤其是其他南部地區(qū)，這個(gè)比例達(dá)64%?，F(xiàn)在市面上較多的手機(jī)都為直板機(jī)。
滑蓋手機(jī)也有一定的支持率，從全國(guó)范圍看達(dá)到了26%。
以前比較流行的翻蓋手機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)顯得有點(diǎn)過(guò)時(shí)了。選擇買(mǎi)翻蓋的受訪者并不多。
另外，旋轉(zhuǎn)屏的支持率最低。一方面，市面上的旋轉(zhuǎn)屏手機(jī)并不多；另一方面，可能多數(shù)人確實(shí)還不認(rèn)可旋轉(zhuǎn)屏。
手機(jī)品牌表現(xiàn)及價(jià)值分析
品牌知曉度
圖D1-4手機(jī)品牌知曉度
我們可以從圖D1-4中很明顯的看到，諾基亞的知曉度最高。諾基亞在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占有很大的份額，有98%的受訪者知道諾基亞這個(gè)手機(jī)品牌。這主要是由于其專(zhuān)業(yè)的品牌形象以及產(chǎn)品質(zhì)量得到了廣大消費(fèi)者的積極認(rèn)可。
排名第二的是三星，有91%的受訪者知道這個(gè)品牌。三星是韓國(guó)的一個(gè)家電品牌，其手機(jī)在中國(guó)也有很大的市場(chǎng)。排名第三的是摩托羅拉，知曉度為87%。在其他后起之秀的”打壓”之下，摩托羅拉已經(jīng)漸漸開(kāi)始退出頭把交椅。
品牌忠誠(chéng)度–議價(jià)空間
圖D1-5品牌手機(jī)議價(jià)空間
若品牌手機(jī)的價(jià)格上漲20%，對(duì)于消費(fèi)者的繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)是否會(huì)有影響？
顯然對(duì)諾基亞的影響最小，若價(jià)格上漲，多數(shù)人還是會(huì)繼續(xù)選擇諾基亞手機(jī)。諾基亞手機(jī)的價(jià)位合理，能被多數(shù)消費(fèi)者接受，其次諾基亞的質(zhì)量和售后服務(wù)都是有保證的。
三星和蘋(píng)果也有超過(guò)30%的議價(jià)空間。
步步高的議價(jià)空間較低。可能由于步步高是以做DVD起家，近幾年才開(kāi)始進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。所以，人們對(duì)它的認(rèn)可度還不高。
品牌忠誠(chéng)度–推薦度
圖D1-6品牌手機(jī)推薦度
品牌推薦度指的是將品牌手機(jī)推薦給親戚朋友的可能性。顯然，諾基亞擁有最高的推薦度。諾基亞手機(jī)型號(hào)多，可以滿足不同人事的不同需求，而且價(jià)位合理，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。
排在二，三位的是三星和索尼愛(ài)立信。韓國(guó)品牌三星在各個(gè)方面均有不俗的表現(xiàn)。索尼和愛(ài)立信手機(jī)合并之后的新品牌索尼愛(ài)立信也有較高的推薦度。
聯(lián)想和步步高排在最后兩位，這兩個(gè)品牌分別以電腦和DVD機(jī)起家。進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)不久，看來(lái)要讓消費(fèi)者普遍接受這兩個(gè)品牌的手機(jī)，還是需要一段時(shí)間的。
品牌形象
圖D1-7手機(jī)品牌形象
諾基亞在受訪者的心目中被認(rèn)為是聲譽(yù)好的品牌。智能高端手機(jī)多普達(dá)被認(rèn)為是身份象征和功能強(qiáng)的品牌。
LG和夏普是時(shí)尚的，有個(gè)性的品牌。三星則是引領(lǐng)潮流的。
蘋(píng)果手機(jī)的形象即有引領(lǐng)潮流，也有身份象征。
摩托羅拉被認(rèn)為是知名品牌以及性價(jià)比高。
聯(lián)想則被認(rèn)為是大眾化的，而步步高的形象則是傳統(tǒng)的。
品牌價(jià)值綜合分析
圖D1-8手機(jī)品牌價(jià)值綜合分析
我們可以明顯的看到，諾基亞在品牌知曉度和品牌忠誠(chéng)度兩個(gè)方面均為第一。忠誠(chéng)度的衡量因素有兩個(gè)：議價(jià)空間和推薦度。
從上面的圖表我們看到，諾基亞的議價(jià)空間和推薦度也是最高。這些足以看出諾基亞的實(shí)力以及中國(guó)廣大消費(fèi)者對(duì)他的認(rèn)可。
三星手機(jī)的知曉度和忠誠(chéng)度均排在第二位，其品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)僅次于諾基亞。
從圖D1-8中，我們還可以發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果手機(jī)的知曉度處于中等位置，但是他的品牌忠誠(chéng)度較高。其中可能有一部分的年輕人，他們追求時(shí)尚，新鮮以及高科技產(chǎn)品，而蘋(píng)果手機(jī)所帶來(lái)的附加價(jià)值與他們的價(jià)值觀正好相符。
品牌營(yíng)銷(xiāo)及廣告表現(xiàn)
廣告到達(dá)率
圖D1-9品牌手機(jī)廣告達(dá)到率
諾基亞手機(jī)的廣告到達(dá)率最高，有89%的受訪者看到過(guò)諾基亞的廣告。諾基亞的廣告投放量大，幾乎覆蓋全國(guó)范圍，覆蓋了所有媒體。加上諾基亞經(jīng)常為其推出的新款手機(jī)打廣告，更加增加了它的廣告到達(dá)率。
多普達(dá)的廣告到達(dá)率很低。多普達(dá)很少在電視上投放廣告，因此他的廣告到達(dá)率偏低。但是他的知曉度還是不錯(cuò)的。
HTC手機(jī)的廣告到達(dá)率是最低的。我們確實(shí)是很難看到這個(gè)手機(jī)的廣告。
廣告到達(dá)途徑
表D1-3.品牌手機(jī)廣告達(dá)到途徑（%）
電視媒體依然是投放廣告的最主要的媒介。多數(shù)品牌都將大部分的廣告投放在電視媒體。因?yàn)殡娨暿鞘鼙姺秶顝V的媒體。
網(wǎng)絡(luò)也是手機(jī)廣告投放的另一個(gè)重要媒體?，F(xiàn)在大多數(shù)的人都會(huì)經(jīng)常上網(wǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)媒體也是一個(gè)重要的廣告投放途徑。
從品牌角度來(lái)說(shuō)，諾基亞在各個(gè)媒體的廣告投放量均很大。可見(jiàn)其雄厚的實(shí)力。
廣告有效性–喜愛(ài)度
圖D1-10品牌手機(jī)廣告喜愛(ài)度
諾基亞手機(jī)的廣告喜愛(ài)度最高，在看到過(guò)諾基亞廣告的受訪者中有72%表示喜歡這個(gè)廣告。諾基亞的廣告時(shí)尚動(dòng)感，符合年輕人的口味。
蘋(píng)果手機(jī)的廣告喜愛(ài)度也很高。Iphone的廣告強(qiáng)調(diào)他的功能強(qiáng)大。因此，許多數(shù)碼達(dá)人會(huì)喜愛(ài)這個(gè)廣告。
HTC的廣告到達(dá)率雖然很低，但是看過(guò)HTC廣告的受訪者還是認(rèn)可這個(gè)廣告的。
聯(lián)想和步步高手機(jī)雖然都請(qǐng)來(lái)了大牌明星拍攝廣告，但是消費(fèi)者們似乎不買(mǎi)賬?？梢?jiàn)，要想廣告做得好不僅僅是要在選明星上下功夫，更要考慮廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意。
廣告有效性–購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力
圖D1-11品牌手機(jī)廣告購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力
廣告購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力主要考量廣告對(duì)于說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)力有多大。諾基亞的廣告購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力依舊排在第一，第二名是蘋(píng)果。這兩個(gè)品牌的廣告，時(shí)尚動(dòng)感，且都有強(qiáng)調(diào)該品牌手機(jī)的功能強(qiáng)大。
另外，HTC的購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力也較高。HTC廣告旨在告訴人們HTC智能手機(jī)是如何從各個(gè)方面改變你的生活。廣告片里的場(chǎng)景和臺(tái)詞非常讓人感動(dòng)。
還有一點(diǎn)值得注意，購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力排在前幾位的品牌并沒(méi)有啟用大牌明星代言，他們是用廣告的創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者的。
廣告效果綜合分析
圖D1-12品牌手機(jī)廣告效果綜合分析
對(duì)于品牌手機(jī)的廣告效果綜合分析，我們同時(shí)考慮了廣告達(dá)到率和廣告有效性兩大主要因素。其中廣告有效性綜合考量了兩方面因素，一是廣告喜愛(ài)度，二是廣告購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力。
從圖D1-12中可以看到，諾基亞手機(jī)的廣告到達(dá)率和廣告有效性均是最高。
蘋(píng)果手機(jī)的廣告到達(dá)率處于中等水平，但是看過(guò)蘋(píng)果廣告的受訪者普遍比較認(rèn)可他們的廣告。HTC也有較高的廣告有效性。
綜合考量廣告到達(dá)率和廣告有效性，我們發(fā)現(xiàn)諾基亞的廣告效果是所有品牌中最好的，其次是韓國(guó)品牌三星。
HTC和多普達(dá)由于廣告到達(dá)率太低，影響了總體的廣告效果，他們首要的任務(wù)就是提升廣告的到達(dá)率。
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