統(tǒng)籌營(yíng)銷模式，可以比較清晰的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段模式之無力，已經(jīng)影響到醫(yī)藥保健品銷售的整體業(yè)績(jī)，從06年開始統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，保健品的銷售與OTC的銷售有著嚴(yán)密的關(guān)聯(lián)，銷售業(yè)績(jī)同樣存在嚴(yán)重的問題，也從贏虧平衡的角度看，兩者也互相交替著，大部分產(chǎn)品在上市以后便默默無聞，從營(yíng)銷的層面分析，銷售模式的老化、僵硬已經(jīng)不適合市場(chǎng)的需求與發(fā)展了。
如何改變目前之銷售局面，如何革新目前之營(yíng)銷模式，是當(dāng)前營(yíng)銷人的主要任務(wù)，反之，隨著社會(huì)整體轉(zhuǎn)型將更加規(guī)范，多種營(yíng)銷割據(jù)的局面將收縮多，合并與大吃小的局面將迅速展開，那么絕大部分中小企業(yè)將面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，為此，要走在市場(chǎng)前面，革新銷售模式，從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)同時(shí)下手，本文將提出對(duì)現(xiàn)行OTC與保健品銷售模式與市場(chǎng)存在的思考。
上篇：OTC模式的革新要點(diǎn)
模式一：OTC依托商務(wù)與渠道模式逐漸失去支撐力量
目前各醫(yī)藥企業(yè)在OTC的銷售主要依托商務(wù)渠道進(jìn)行開展的合作，同時(shí)配合終端進(jìn)行促銷，在這樣的模式下，商業(yè)渠道與促銷的完全分離，對(duì)企業(yè)管理比較流暢，從銷售與促銷這個(gè)意義上來看，仍然是以渠道流通為主，而非市場(chǎng)為主的銷售模式，由此，我們就能夠看到大部分銷售精力落實(shí)在渠道的開發(fā)上，對(duì)市場(chǎng)的策劃與投入力量明顯薄弱，這樣造成的局面就是OTC表面化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，有些甚至產(chǎn)品上柜以后，不知道怎么進(jìn)行促銷與有效管理，怎么才能夠讓擺在藥店的產(chǎn)品盡快銷售，成為難題。習(xí)慣了傳統(tǒng)做法，缺少新的創(chuàng)新與創(chuàng)造力量，原因在于整體對(duì)于OTC銷售的源頭出現(xiàn)矛盾，有很多醫(yī)藥企業(yè)整個(gè)省的工作人員大部分是商務(wù)人員，靠區(qū)域招商發(fā)貨與收款為主，行銷人員3到5人，而對(duì)于直接終端的銷售力量缺少人員，缺少策劃，缺少系統(tǒng)的戰(zhàn)略部署，雖然目前對(duì)于醫(yī)藥零售方面的條件比較嚴(yán)格，但圍繞藥店開展的銷售并沒有落實(shí)與拓展。
思考：圍繞商務(wù)運(yùn)作如何開展有效OTC銷售？OTC的銷售來源于各社區(qū)，對(duì)于社區(qū)工作的展開與外延的拓展，是解決OTC瓶頸的關(guān)鍵，外延的內(nèi)容是如何與社區(qū)工作進(jìn)行有效結(jié)合，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品整體性的連接，這樣才可以保證OTC銷售的順利落實(shí)，因此，每個(gè)區(qū)域必須保證有一支10人左右的銷售地面部隊(duì)，連動(dòng)社區(qū)工作與OTC的結(jié)合，這樣商務(wù)渠道的層面將更加完整。
模式二：OTC自主銷售與第三終端營(yíng)銷模式缺少保障
OTC的很多產(chǎn)品關(guān)乎老百姓的平常用藥，所以大部分產(chǎn)品集中在普通用藥產(chǎn)品，因此競(jìng)爭(zhēng)激烈狀況下，自主推廣銷售結(jié)合OTC為平臺(tái)的銷售模式便應(yīng)用而生，產(chǎn)品作為老百姓的常規(guī)使用品，在常規(guī)上面作了大量的工作，比如依靠第三終端的開拓是近幾年來比較成功的做法，第三終端的展開，為OTC的新支撐提供了保障。由于OTC的有效開放，讓很多藥店在各地區(qū)中的非醫(yī)藥企業(yè)也加入零售行業(yè)，呈現(xiàn)藥店趨向多元行業(yè)靠攏的局面，因此，藥店的布局并非依靠醫(yī)藥連鎖與醫(yī)藥公司，包括區(qū)域大大小小的各種醫(yī)療機(jī)構(gòu)與診所，其實(shí)就是OTC的外延，第三終端的擴(kuò)張?jiān)炀痛笈N售向下延伸，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于第三終端的開發(fā)思想明顯不足，也沒有好的整體營(yíng)銷策劃方案，因此，導(dǎo)致現(xiàn)狀是零亂的渠道開發(fā)蔓延到基層的第三終端領(lǐng)域，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)與提成將難以支撐銷售的有序增長(zhǎng)。
思考：第三終端作為新生的增長(zhǎng)力量，需要有整體的銷售規(guī)劃，并要區(qū)別于老的銷售促銷計(jì)劃，要獨(dú)立對(duì)于OTC的自主銷售與第三終端結(jié)合起來，作為第三終端可以獨(dú)立作為一項(xiàng)考核與銷售模式，集中資源作外延的整體拓展，重要的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是如何誘惑終端多進(jìn)產(chǎn)品，多做促銷活動(dòng)，多搞連動(dòng)的商業(yè)推廣，并在區(qū)域常年形成鎖鏈，使產(chǎn)品能夠迅速落地并有效產(chǎn)生效益與規(guī)模。
模式三：OTC集中在零售的平價(jià)模式被市場(chǎng)瓜分
OTC的零售平價(jià)銷售模式逐步被許多零星的藥店給瓜分，大好形式正在被削弱，當(dāng)然這里并不是全部是模式原因，而是醫(yī)藥銷售領(lǐng)域正處于劇烈的變化與改革當(dāng)中，消費(fèi)領(lǐng)域也出現(xiàn)長(zhǎng)期的謹(jǐn)慎現(xiàn)象，另外保健產(chǎn)品的快速滲透，也攔截了大部分傳統(tǒng)用藥產(chǎn)品，因此，許多醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)向保健產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)外運(yùn)作就是例證，因此，靠低價(jià)格的醫(yī)藥企業(yè)在平價(jià)上作用并不理想，反而對(duì)自身的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響，缺少對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)在的零售市場(chǎng)醫(yī)藥企業(yè)參與作用非常大，什么樣的價(jià)格影響什么樣的銷售進(jìn)度，何況醫(yī)保正逐步占據(jù)正個(gè)銷售的大部分，招商的條件也越來越嚴(yán)格，細(xì)化的市場(chǎng)逐漸沒有凝聚力，所以，醫(yī)藥企業(yè)要把握零售價(jià)格銷售模式的敏感性。
思考：價(jià)格成為企業(yè)銷售模式的武器，也越來越敏感，透明的產(chǎn)品成分與價(jià)格，越來越被老百姓看重，現(xiàn)在的消費(fèi)者多方位信息接受，把產(chǎn)品完整暴露在外面，也是自主檢查產(chǎn)品使用的依據(jù)，所以唯一的價(jià)格問題也成為銷售進(jìn)度的攔路虎，平價(jià)銷售藥店作為價(jià)格的挑戰(zhàn)者，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該有對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的多種考慮，如果平價(jià)銷售量仍然不是很理想，就可以考慮對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格轉(zhuǎn)移，做特色銷售產(chǎn)品，在平價(jià)中跳出來，占有合理的利潤(rùn)空間。
模式四：OTC專柜與促銷活動(dòng)結(jié)合之商業(yè)模式效益降低
藥店天天有開張與周年、節(jié)慶等多種活動(dòng)，每年的活動(dòng)頻率越高其產(chǎn)品周轉(zhuǎn)與銷售也越快，但如果區(qū)域藥店活動(dòng)搞多了，質(zhì)量就下降，藥品不是日用品，所以藥品的活動(dòng)需要有節(jié)制，而不是跟風(fēng)搞活動(dòng)。但不搞活動(dòng)，如何將產(chǎn)品推銷出去也是一個(gè)難題？因此，我們必須審視我們的促銷活動(dòng)如何有利有節(jié)有效原則，把促銷活動(dòng)要形成整體戰(zhàn)略規(guī)劃，每年的活動(dòng)需要常年有部門來規(guī)劃，并按照不同的渠道與方式下達(dá)下去，做成全面開花并有序推廣?；顒?dòng)的要點(diǎn)在于活動(dòng)的可誘惑性、可執(zhí)行性、與可連動(dòng)推動(dòng)性，關(guān)于活動(dòng)的詳細(xì)細(xì)節(jié)可以參考活動(dòng)的多樣化演示模式，包括數(shù)據(jù)庫(kù)銷售、體驗(yàn)?zāi)Ｊ健⒗峡蛻舴答?、新產(chǎn)品升級(jí)等。
思考：關(guān)于OTC活動(dòng)模式我們討論很多了，關(guān)鍵在于不要亂，很多醫(yī)藥企業(yè)推出的活動(dòng)很亂，形成不了合力，就形成不了整體的帶動(dòng)性，也就無法保障規(guī)模效益，因此，促銷活動(dòng)要有秩序，要對(duì)活動(dòng)的性質(zhì)與階段性推出有論證與調(diào)研，并有一個(gè)完整的系統(tǒng)性，來帶動(dòng)活動(dòng)的多樣化，長(zhǎng)久性，在可以控制成本的前提下，OTC做成商業(yè)賣場(chǎng)一樣轟動(dòng)，做成醫(yī)療機(jī)構(gòu)般專業(yè)，成為效益增長(zhǎng)的新生力量。
模式五：廣告與媒體拉動(dòng)OTC模式多種風(fēng)險(xiǎn)并舉
廣告依然是藥品領(lǐng)域推廣費(fèi)用的重點(diǎn)，特別是媒體廣告，藥品以報(bào)紙廣告（軟文）為主，電視品牌為前提的產(chǎn)品推廣，但是，目前OTC的情況非常復(fù)雜，地面銷售在轉(zhuǎn)型與OTC在專型并舉的情況下，媒體廣告的拉動(dòng)作用并不突現(xiàn)，特別是區(qū)域市場(chǎng)，地區(qū)市場(chǎng)更加明顯，OTC銷售已經(jīng)變得非常脆弱，那么廣告如何成為銷售拉動(dòng)的主要手段，是我們面臨的問題，特別是品牌時(shí)代的到來，做到品牌與地面連動(dòng)銷售，并有完善的監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)際掌握廣告的效能作用，當(dāng)然很多企業(yè)廣告不是連續(xù)性的，根據(jù)產(chǎn)品的服用季節(jié)在調(diào)整廣告，所以存在的效益風(fēng)箱將是存在在時(shí)時(shí)刻刻，要及時(shí)掌握并有效監(jiān)管，拉動(dòng)OTC的品牌知名度與地面知名度，而非單一的空中知名度。
思考：醫(yī)藥廣告的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，醫(yī)藥矛盾也越來越突出，要讓產(chǎn)品廣告有效發(fā)揮，必須注重對(duì)地面效應(yīng)與產(chǎn)品效應(yīng)的長(zhǎng)久結(jié)合，醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期縮短，將導(dǎo)致產(chǎn)品必須要有科學(xué)的廣告拉動(dòng)規(guī)劃，特別是新老產(chǎn)品交替，產(chǎn)品作用宣傳，療效保證，質(zhì)量跟蹤、消費(fèi)群體的再完善，自主數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，都是廣告后續(xù)的重要工作，因此，強(qiáng)化對(duì)廣告后期的檔案建立有著十分重要的作用。
思考革新：提出OTC銷售模式的革新思考已經(jīng)非常嚴(yán)峻了，傳統(tǒng)模式依賴的銷售增長(zhǎng)率越來越低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，那么我們處在的環(huán)境與現(xiàn)實(shí)中，怎么來體現(xiàn)我們的OTC銷售工作有新的發(fā)展，怎么讓革新的動(dòng)作體現(xiàn)在OTC銷售的各項(xiàng)工作當(dāng)中去，必須從以下兩個(gè)方面來進(jìn)行協(xié)調(diào)與轉(zhuǎn)型。
戰(zhàn)略上：藥品銷售不同于一般銷售，有著幾年以上的產(chǎn)品周期，因此，任何一款產(chǎn)品的上市必須有長(zhǎng)久的銷售規(guī)劃，我們也稱戰(zhàn)略規(guī)劃，革新在戰(zhàn)略上的規(guī)劃，有幾個(gè)方向，一是考慮整體性，如何把產(chǎn)品的整體性從階段性貫穿起來，比如五年計(jì)劃中，每年的計(jì)劃有不同的遞進(jìn)，同時(shí)體現(xiàn)出每個(gè)階段的亮點(diǎn)，每個(gè)亮點(diǎn)有新的內(nèi)涵，有新的市場(chǎng)推動(dòng)計(jì)劃，包括新的手段，全部要集中在戰(zhàn)略的規(guī)劃上。二是要延續(xù)產(chǎn)品的市場(chǎng)效益與企業(yè)背景，在戰(zhàn)略O(shè)TC規(guī)劃上，充分利用好企業(yè)戰(zhàn)略資源，包括產(chǎn)品資源、品牌資源、人脈關(guān)系與渠道關(guān)系資源等，集中優(yōu)勢(shì)力量展現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的大力支撐，讓階段性的任何促銷完整體現(xiàn)在系列的整體部署上來，包括形象展示等等。戰(zhàn)略的重視對(duì)細(xì)節(jié)的展開非常有幫助，也就是說對(duì)戰(zhàn)術(shù)的延伸有著強(qiáng)大的保護(hù)作用，從這個(gè)意義上來說，OTC戰(zhàn)略規(guī)劃也十分有意義。三是戰(zhàn)略規(guī)劃革新不能停留在表面上，要深入到每一個(gè)執(zhí)行人的上面，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)要同步做規(guī)劃，每做成的一個(gè)計(jì)劃要深挖，根據(jù)每條線要積極挖到底，甚至超出戰(zhàn)略規(guī)劃部分。大戰(zhàn)略與細(xì)戰(zhàn)略互補(bǔ)中，多方位展示一張網(wǎng)的力量。四是戰(zhàn)略規(guī)劃要考慮政策的延續(xù)性，考慮整體宏觀環(huán)境的變化，特別是醫(yī)藥行業(yè)，目前形勢(shì)非常嚴(yán)峻，因此規(guī)劃要從大局出發(fā)，包括如何利用商業(yè)渠道，如何把渠道轉(zhuǎn)化成終端，如何體現(xiàn)服務(wù)銷售等等，戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)OTC成敗的關(guān)鍵。
戰(zhàn)術(shù)上：戰(zhàn)術(shù)的計(jì)劃其實(shí)就是每一份不同時(shí)期的產(chǎn)品促銷書，戰(zhàn)術(shù)延續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃來做的，而不是隨心所欲的，很多企業(yè)習(xí)慣了OTC銷售根據(jù)當(dāng)?shù)氐囊恍T例來運(yùn)作，根據(jù)是本地化，其實(shí)本地化也是可以歸納在整體戰(zhàn)術(shù)里面來做的，那樣也不會(huì)亂，因此，在戰(zhàn)術(shù)上忌諱一個(gè)“亂”字，需要有計(jì)劃分步驟來做任何事情，并要展開討論，在戰(zhàn)術(shù)上有幾個(gè)意見，一是戰(zhàn)術(shù)要有執(zhí)行人來做，讓自己執(zhí)行的東西完善好，就可操作；二是戰(zhàn)術(shù)有升級(jí)與提高，避免出現(xiàn)雷同其他公司；三是戰(zhàn)術(shù)要明確時(shí)效性，關(guān)聯(lián)性，做到效益同步保障；四是要考核績(jī)效，考核每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)、執(zhí)行人、執(zhí)行點(diǎn)、執(zhí)行要素、執(zhí)行目標(biāo)、執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)、執(zhí)行干擾因素等；五是要有戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行詳細(xì)手段，由頭，OTC的產(chǎn)品展示會(huì)、演出會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、節(jié)慶計(jì)劃等，有明確分工與保障；六是要建立OTC銷售檔案，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，這項(xiàng)工作的展開要明確責(zé)任，獎(jiǎng)罰分明，作為OTC的重要結(jié)合部分工作；七是對(duì)渠道的謹(jǐn)慎使用與合理使用，激勵(lì)計(jì)劃與獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃要兌現(xiàn)及時(shí)，并可操控；八是問題的反饋制度與督察制度的建立，將大大促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)的有效發(fā)揮與順利推進(jìn)。
OTC模式將長(zhǎng)期作為我們的關(guān)注目標(biāo)，重點(diǎn)防范于對(duì)OTC整體局面的把握，產(chǎn)品的升級(jí)、消費(fèi)者的保護(hù)、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的把握等，根據(jù)現(xiàn)行醫(yī)藥發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)的開發(fā)將是未來競(jìng)爭(zhēng)的有力保障，就像美國(guó)有一個(gè)老太太，自己花錢開發(fā)近萬(wàn)名糖尿病數(shù)據(jù)庫(kù)，而從事中藥事業(yè)，效果非常好，我們對(duì)于OTC的競(jìng)爭(zhēng)將逐步要把放開的競(jìng)爭(zhēng)歸攏到企業(yè)自主的手重中，將無限風(fēng)光。
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