符國群：很高興和大家做有關(guān)品牌方面的交流，我準(zhǔn)備講四個方面的問題。第一個問題就是如何來認(rèn)識品牌；第二個問題講品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略當(dāng)中的定位；第三個問題是講品牌定位的生命，最后就是如何給品牌定位。
前不久我給東莞一個民營企業(yè)家講過這個品牌管理的課程，在北京一個班也講了這個課程，當(dāng)時我提了這樣一個問題，提到奧迪大家會想到什么？這兩個班在很多方面是共同的，比如說提到奧迪，就會想到德國制造的汽車，質(zhì)量不錯，性能不錯，價格比較貴。但是在東莞這個班，和北京這個班有一個很重要的區(qū)別，北京班很多人認(rèn)為奧迪是和政府用車，和官員用車，和公務(wù)車聯(lián)系在一起，這一點在東莞的班不太明顯，這反應(yīng)在不同的地域里面，我們對品牌的認(rèn)識，對品牌的認(rèn)知存在著一種差異。這種差異對于我們營銷有特別重要的意義，假如你是奧迪的營銷老總，你要負(fù)責(zé)把這個品牌推廣到普通的老百姓家里，就存在著障礙。很多的年輕人認(rèn)為這是一個政府的用車，不適合家庭來使用，這就是一個障礙。所以我們說什么是品牌，品牌不是一種簡單的標(biāo)記，不是簡單的一個符號，不是簡單的把你的產(chǎn)品，和我們別的產(chǎn)品區(qū)別開來，更重要的是什么呢？品牌是存在在消費者的心目當(dāng)中，存在在他的頭腦里面，消費者關(guān)于這個品牌的所有的認(rèn)識，構(gòu)成了這個品牌。我們剛才提到奧迪，如果說你要他描繪，要消費者描繪，是一個什么樣的形象，可能就涉及到我們剛才講的很多很多的聯(lián)想。而且也涉及到什么呢？甚至它是一個男性，是一個女性，是一個中年人還是一個年輕人，這個都涉及到消費者關(guān)于品牌的一些認(rèn)識，一些知識。這些知識對于我們的企業(yè)有特別重要的意義。消費者關(guān)于品牌的這些聯(lián)想，有的可能是正面的，有的是中性的，有的是負(fù)面的。比如說奧迪和德國的這種聯(lián)想，對于有些消費者可能是正面的，對于另外的消費者可能是一種中性的，或者是負(fù)面的。我們做品牌，做品牌的定位，就需要把這一些跟消費者能夠帶來利益的，能夠滿足他心理上的，或者說是功能上需求的利益，我們要強化它。所以正是從這樣的角度，消費者關(guān)于品牌的這些知識，對企業(yè)就有價值。這是我個人對于品牌的一個理解。
因此從這個角度來講，品牌它可以提供很多很多相關(guān)的含義，比如說我們提到一個品牌，奧迪就聯(lián)想到是汽車這樣一種產(chǎn)品，這是一種產(chǎn)品的類別。然后我們覺得它的質(zhì)量不錯，性能不錯，這就是它屬性方面的一些立意。我們甚至還想到他是一個男性的用車，像POLO，就是女性用車，在性別方面可能就產(chǎn)生了差別。品牌不管從哪個方面認(rèn)識，有的是從標(biāo)志這一塊兒來認(rèn)識，有的是從消費者的角度來認(rèn)識，更重要的是從消費者的角度，消費者怎么來看待你的品牌。就涉及到對這個品牌的分類，有很多的分類，但是兩個分類是有意義的，一個是所謂的生產(chǎn)者品牌，和中間商品牌，我要提醒大家在座的營銷的，銷售的這些老總要注意，隨著時代的發(fā)展，中間商的品牌，在我們國家，可能會崛起，逐步的崛起。因為從七十年代開始，在西方，在歐洲，在美國，中間商品牌的話，一直是處于一種上升的態(tài)勢。中間商品牌有很多很多的優(yōu)勢。什么樣的優(yōu)勢呢？
第一個優(yōu)勢，就是中間商品牌一般來講，不要進(jìn)行廣告宣傳，因為要講一些大的中間商，沃爾瑪這樣一些連鎖的商店，它有幾百家，甚至是上千家，所以他不需要向生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行大量的廣告宣傳，這可以給他節(jié)約很大的費用。因為我們知道消費品企業(yè)在西方來講的話，它的廣告費一般是在6—8％之間。中間商的話，因為它有這么多分號，每天有大量的客流量，消費者成千上萬，幾百萬，上千萬的客流量，所以它基本上不要做宣傳。所以帶來的成本就節(jié)約。
第二個方面，就是中間商的品牌，它的包裝成本，包裝很簡單，不像制造企業(yè)，制造企業(yè)的話，你的產(chǎn)品放到這個超級市場，你要引起消費者的注目，所以你的包裝必須非常的醒目，所以這又帶來了成本的節(jié)約。第三個方面，也許是非常重要的方面，就是現(xiàn)在我們的制造企業(yè)，你的產(chǎn)品，要進(jìn)入零售的通道的話，特別是一些有影響力的通道，你必須對中間商進(jìn)行促銷，這個促銷費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個廣告的費用。所以在這種情況下，整個中間商品牌，它還有別的優(yōu)勢，比如說中間商最知道這個產(chǎn)品擺在哪個位置適合銷售，銷售量可能會達(dá)到一種最佳的狀態(tài)。而制造企業(yè)，你要把你的牙膏放到最佳的位置，你要對中間商進(jìn)行促銷。正因為這樣，在八十年代末期，英國的一些學(xué)者做了一個調(diào)查，就表明了中間商品牌，它平均的銷售價格，比制造商的品牌大概便宜15—30％，這對于消費者是有非常大的吸引力，因為這些中間商品牌下面的產(chǎn)品，哪怕制造商的質(zhì)量不相上下，很多大的制造企業(yè)，包括像寶潔，可口可樂，都為中間商貼牌生產(chǎn)提供產(chǎn)品。這反應(yīng)了一種什么關(guān)系呢？就是反應(yīng)了制造企業(yè)，傳統(tǒng)上制造企業(yè)的那種壟斷的地位，支配的地位已經(jīng)發(fā)生變化了。你拿英國的（英文）是一個食品店，英國人每消費一百塊錢的食品，就有15塊錢，就是在這家商店里面銷售的，如果你是一個英國的食品的企業(yè)，就必須進(jìn)入他的通道，你進(jìn)入他的通道，同類產(chǎn)品里面，你的銷售量只占（英文）的5—8％。但是對于你這個企業(yè)，你可能是60—80％的產(chǎn)品，都是通過這個渠道銷售出去的，所以兩者之間的談判是顯而易見的。
在這種情況下，食品制造企業(yè)，包括像可口可樂這樣的制造企業(yè)，如果（英文）提出來，需要你貼牌生產(chǎn)，使用他的零售商的品牌，不能用你可口可樂的品牌，在這種情況下，你陷入了一種選擇的困境，因為它的力量越來越大。所以我這里講的是什么意思呢？在座有很多是制造業(yè)的，快速消費品的，你必須意識到我們中國的零售市場，現(xiàn)在零售市場的力量不是很大，但是我們有些企業(yè)已經(jīng)感受到了，國美這樣一些大的零售企業(yè)，已經(jīng)對我們制造企業(yè)開始造成沖擊，但是他們還沒有有影響力的自有品牌。今后隨著零售商的擴大，有可能對于制造企業(yè)施加更大的影響。因為零售企業(yè)有很多很多的優(yōu)勢，剛才我們講了一些，還有一個非常重要的優(yōu)勢，就是它貼近消費者?，F(xiàn)在他的零售系統(tǒng)，即時就可以知道，他銷售了什么產(chǎn)品，銷售給誰了，銷售量有多大，他都非常的清楚。這對于我們知道品牌的管理，提出來一個很重要的管理。你今后怎么和零售商打交道。
關(guān)于這一塊兒的話，中間商的品牌和制造商的品牌，從七十年代，在西方國家，就開始有了這樣一種競爭，在八十年代的時候，很多制造企業(yè)都感到很悲觀，但是現(xiàn)在看來的話，在西方的情況是基本上趨于一種穩(wěn)定。就是中間商品牌，基本上趨于一種穩(wěn)定的狀態(tài)。制造商企業(yè)，我們看到中間商，零售商看到他的優(yōu)勢的同時，也要注意到自己的優(yōu)勢。因為零售商要發(fā)展自己的品牌，產(chǎn)品太多，很難樹立一種獨特的形象。另外就是在創(chuàng)新特別快的產(chǎn)品，零售商顯然競爭不過制造企業(yè)，不可能有自己的研發(fā)能力，不斷的推出這個新的產(chǎn)品。所以現(xiàn)在在西方國家，零售商占支配地位的這些產(chǎn)品領(lǐng)域，基本上是屬于比較穩(wěn)定的，比較成熟的這樣一些產(chǎn)品。如果需要技術(shù)創(chuàng)新的這樣的產(chǎn)品的話，它顯然是處于一種劣勢。制造企業(yè)必須看到這個優(yōu)勢。
還有一種分類方法是很重要的，就是把這個品牌分為功能性的品牌，形象性的品牌，和體驗性的品牌。功能性的品牌，大家比較熟悉的，寶潔公司的汰漬，戴爾也是功能性的品牌，它是強調(diào)卓越的性能和定價經(jīng)濟(jì)。戴爾是通過在這個分銷的領(lǐng)域，提高效率，降低這個產(chǎn)品的成本，最終的銷售成本，銷售價格。這樣的話，使它就創(chuàng)造一種差異。營銷組合的重點，帶有這種功能性的品牌，就是產(chǎn)品、價格和通路，只要通過這樣幾個方面，才能夠把價格降低，提高產(chǎn)品的價值。功能性品牌應(yīng)該是滿足消費者功能方面的，比如說生理方面的這樣一些需要，如果你是經(jīng)營這樣的品牌，你可以對你的產(chǎn)品進(jìn)行分類，是不是屬于這樣的功能性的品牌。它最大的挑戰(zhàn)，就是如何維持這種差異。比如說戴爾，戴爾的話，它怎么能夠把這個成本再進(jìn)一步降低下去，因為別的生產(chǎn)計算機的企業(yè)，它也可以同樣采取戴爾的做法，你也可以努力的降低這個成本，你怎么保持這種差異呢，就是一個最大的挑戰(zhàn)。
第二種是所謂形象性的品牌，比如說耐克，很典型的就是一種形象性的品牌，不停的有新的產(chǎn)品出來，而且是塑造前衛(wèi)的形象，年輕人喜歡的形象。對于這樣一種形象品牌，它的重點，就是溝通，和年輕人溝通，和目標(biāo)群體，消費者進(jìn)行溝通。他滿足的已經(jīng)不是功能方面的這種利益需求，不是說我這個鞋子耐穿，我這個鞋子能夠一般的生理方面的要求，不是滿足這個，而是滿足你更高層次的心理的需求。我買了最新的耐克的鞋，我在同齡人當(dāng)中與眾不同，獲得了一種別人的欣賞，所以這是屬于滿足心理方面的需求。對于這樣一種品牌，它的管理的主要挑戰(zhàn)來自于哪里呢？就是消費者的這些需求它是不斷變化的，你的營銷的做法，怎么和它保持協(xié)調(diào)。我舉一個典型的例子，就是百事可樂，最初和可口可樂競爭的時候，是通過低價競爭，我的百事可樂的瓶子是你可口可樂的兩倍，容量是你的兩倍，價格和你的一樣。通過這個來和可口可樂競爭。但是結(jié)果不太理想，為什么呢？從我作為顧客的角度，我來買飲料的時候，我就會考慮，首先你的價格更低，就意味著你的品質(zhì)方面，可能比可口可樂要差，在這種情況下，你不能給我一個充足的理由來購買百事可樂，所以這就是一種障礙，他的產(chǎn)品最初的時候，怎么也是打不過可口可樂。而且他大量瓶子的消費者，一次飲很多飲料的消費者，都是年輕人。因為年輕人喝飲料比較多一點，老年人大瓶的他不需要。后來的話，他就是通過形象方面的改進(jìn)，因為這些美國的年輕人，二戰(zhàn)以后出生的，新生一代的，他有一種潛在的需求，他需要與他的父母輩不同，他的父母一直是喝可口可樂長大的，他現(xiàn)在需要一種新的飲料來替代它。說明他是一種與父輩存在差別的這樣一種產(chǎn)品，百事可樂正好就是抓住了這一點，把他百事可樂塑造成了新生代的選擇，他是通過這種傳媒里面請一些明星，這些明星都具有反叛的形象，也就是說他是比較放蕩不羈的，比較前衛(wèi)的，老年人，或者是父母輩的人都是規(guī)規(guī)矩矩的。比如說他穿的褲子上面要有一個洞的，男子的頭發(fā)是波浪型的，通過這樣的形象的塑造，使得年輕人認(rèn)同，就使得百事可樂成為年輕人的飲料。
每年都會出生年輕人，這是一個很大的市場，反過來想可口可樂在年輕人心目當(dāng)中，就是一種保守的形象。因此在這個形象方面，創(chuàng)造了這種差異。但是這樣一種做法，這樣一種品牌管理，它的管理的挑戰(zhàn)是在哪里呢？就是怎么保持這種品牌形象，百事可樂的這種品牌形象，與消費者的需要協(xié)調(diào)一致，你怎么做到這一點？因為二戰(zhàn)以后出生的年輕人，現(xiàn)在已經(jīng)開始步入了五十、六十的年齡，原來他喜歡喝百事可樂，它的配方和可口可樂相比的話，它的含糖量稍稍比可口可樂高，年輕人喜歡喝甜一點的東西，量大一點的東西，但是原來的這些百事可樂的消費者，現(xiàn)在已經(jīng)開始步入中年或者是老年，他不需要那么甜的東西，這樣就對百事可樂提出了一個很大的挑戰(zhàn)，如果還是繼續(xù)塑造你這是一種年輕人的選擇。這樣的人，這個東西就不是我的了。那一批顧客，恰恰是你原來很大的群體，忠誠的顧客，你怎么在這個領(lǐng)域做出一個平衡，所以他就面臨著一種困難的選擇。
第三種品牌是屬于體驗性的品牌，像迪斯尼就是很典型的。它不提供你有形的東西，讓你在整個參與的過程當(dāng)中，有一種情緒上面的體驗。我舉一個更加突出一點的例子，這種體驗性品牌，不見得就是一定是提供娛樂的，這些娛樂產(chǎn)品，或者是服務(wù)的這些企業(yè)，能夠塑造這種體驗性品牌。像這些傳統(tǒng)的產(chǎn)品，同樣可以制造體驗性的品牌。美國有一個叫（英文），這樣一個企業(yè)，它是提供電力的，就是我們的燈，我們的房子里要用電，他就提供這個的。產(chǎn)品本身實際上同質(zhì)化的程度是非常非常高，沒有什么差別，你提供的電，和我提供的電，同樣能夠驅(qū)動計算機，或者是驅(qū)動冰箱，這個產(chǎn)品沒有什么差別，絲毫沒有差別。但是正是這樣一個企業(yè)，特創(chuàng)造了現(xiàn)在一種體驗性的品牌。他是怎么來創(chuàng)造的呢？它就是強調(diào)它的電力都是用無污染的電源，而不是用火電，而是用水電，風(fēng)力，或者是其他的沒有環(huán)境污染的，不用再生能源的這樣一些產(chǎn)品，來制造他的電力。而且，來宣傳一種環(huán)境保護(hù)的理念，這樣一種理念，因為在歐洲也好，在美國也好，現(xiàn)在越來越多的人認(rèn)同這種理念，環(huán)境保護(hù)的理念。就是人和生態(tài)，要保持一種協(xié)調(diào)的關(guān)系。
它有很多很多的活動來突出它的這樣一種理念，什么活動呢？首先它是請一些音樂明星或者是電影明星，在全國范圍里面，巡回的來宣傳環(huán)境保護(hù)的理念，而這些電影明星，歌星或者是影星，他們實際上都是環(huán)境保護(hù)的忠誠的擁護(hù)者，別的人他不請。如果他在平時的活動當(dāng)中，不認(rèn)同環(huán)境保護(hù)的觀點的，這些人都不能請來，這是一項很重要的舉措，還有一項很重要的舉措，就是在一個社區(qū)里面，一個居民區(qū)，這個居民區(qū)里面有兩千戶居民，這兩千戶居民的話，就給你們規(guī)定一個，去年你有一個電力的消費，你是銷售了一萬度電，今年的話，你如果消費降低了，消費到了九千度電，這個時候我給你鼓勵，在社區(qū)里面做一個公益社會，蓋一個籃球場，娛樂中心等等這樣的一些做法。通過大量的這種類似的活動，就使得美國民眾當(dāng)中，對于它這種環(huán)境保護(hù)的理念越來越認(rèn)同。所以現(xiàn)在這個公司做的非常好，因為這些消費者，他不是從購買電力產(chǎn)品當(dāng)中來獲得利益，而是更多的通過參與這樣的一種活動，感受到一種體驗。所以我們說它是一個體驗性的品牌。
當(dāng)然任何的品牌，都含有這三種成分，都有功能性的，形象性的，體驗性的成分，但是一個品牌，你要有所強調(diào)，有所突出，這是我想給大家傳遞的一個信息。
品牌是存在在消費者的心目當(dāng)中，不完全是你企業(yè)創(chuàng)造的一種結(jié)果。另外比如說我作為一個消費者，我接觸你這個產(chǎn)品，很多很多的介紹，通過你的價格，你的包裝，你的人員，還有你的廣告，接受得很多很多，這樣形成關(guān)于這個品牌的知識，這些知識，對于企業(yè)為什么有價值。我們看看可口可樂跟百事可樂，就會非常的清楚。在盲測的情況下，這里有三種飲料，喜歡可口可樂的是44％，喜歡百事可樂的51％，如果把牌子加上去，你知道這是百事可樂，這個時候結(jié)果出現(xiàn)了一種逆轉(zhuǎn)，喜歡可口可樂的是65％，喜歡百事可樂的只有23％，這個調(diào)查是在歐洲做的，在中國，在美國這個結(jié)果有出入。也明顯地反應(yīng)了一點，品牌所蘊含的那些意義，對于我們消費者的產(chǎn)品選擇，具有非常大的影響。因為正是從這個意義上來講，我們說這個品牌具有價值。
第二部分，品牌定位，我們說品牌定位就是把你的產(chǎn)品和別人的產(chǎn)品區(qū)別開來，把你的品牌和我的生活聯(lián)系起來，這就是你要做的事情。品牌的定位在營銷戰(zhàn)略當(dāng)中具有非常重要的意義，我們講了，營銷戰(zhàn)略是什么，我們在座的都是做營銷的，做銷售的，我不知道你是怎么理解營銷戰(zhàn)略的，營銷戰(zhàn)略我的理解，就是這樣子的。營銷戰(zhàn)略的話，就是進(jìn)行環(huán)境的分析，競爭的分析，消費者的分析，在這個基礎(chǔ)上，我們來確定我們的目標(biāo)顧客，整個市場進(jìn)行細(xì)分，選定哪些市場我們要進(jìn)入。在這樣一種情況下，比如說我們要進(jìn)入中間的這樣一個市場，這個市場的話，不僅僅是我們提供這種產(chǎn)品，比如說你提供手機的，我提供這個手機是面向高校學(xué)生，在這樣一個市場，我作為他的目標(biāo)市場，也有別的企業(yè)，也提供同樣或者是類似的產(chǎn)品。所以你的產(chǎn)品怎么和別的企業(yè)區(qū)分開來，實際上就是一個定位的問題，這就是定位。而前面的細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場，定位，這就是市場營銷戰(zhàn)略。下面的廣告，服務(wù)，價格，包裝的設(shè)計，這是策略性的管理。首先我們要明確戰(zhàn)略性的問題，然后再去開展戰(zhàn)術(shù)性的問題，才可以達(dá)到事半功倍的。我現(xiàn)在接觸很多我們MBA的學(xué)生，他到企業(yè)里面去以后，首先就是怎么做廣告，把這個廣告怎么改進(jìn)，我們促銷要怎么做？這些都是戰(zhàn)術(shù)性的問題，一旦戰(zhàn)略性的問題明確了以后，比如說目標(biāo)市場明確了，定位明確了，這些戰(zhàn)術(shù)性的問題迎刃而解，我不是說不重要，很重要。但是更重要的是戰(zhàn)略性的問題。我舉一個很簡單的例子，我用例子來說明我的觀點，派克公司，我們在座的都知道的一個企業(yè)，八十年代中期的時候，換了一個老總，這個新的老總上臺以后，就開了第一次董事會，在這個董事會上，他拿出他最好的派克鋼筆問在座的，說誰是我們最大的競爭者？因為市場營銷戰(zhàn)略里面，最重要的幾個問題，就是消費者，競爭者，如何創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這就是定位的問題。但是對于到底誰是我們競爭者這個問題，越來越不清楚了，現(xiàn)在越來越模糊了。最后這個老總做一個總結(jié)發(fā)言，他提出來我們最大競爭者是一個高級打火機，你問問我們的顧客，70－80％的顧客在宣傳派克筆的時候他的另外的選擇就是高級打火機，這就明確了我們的打火機，實際上整個營銷策略，輪廓就已經(jīng)出來了，我們是在高級禮品上經(jīng)營，所以我們的產(chǎn)品是一種高級禮品。產(chǎn)品價格不能定得很低，包裝必須非常的精美，我們的產(chǎn)品必須是在很高的渠道來銷售，絕對不能放到地攤上面去，這些營銷策略方面的問題，迎刃而解，而最關(guān)鍵的問題，就是明確我們的競爭者，我們在哪個市場競爭，我們的定位應(yīng)該是什么樣的？所以我為什么強調(diào)這個定位，對于我們的營銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義，實際上也就是在這里。我們進(jìn)行了這個產(chǎn)品定位的時候，我們需要什么，我們需要對這個有一個定位的聲明。
我們很多部門涉及到傳遞信息，我們有廣告部門，產(chǎn)品部門，服務(wù)部門等等，很多很多，這樣的結(jié)構(gòu)，我們發(fā)出的聲音是不一致的，需要有這個定位的聲明來協(xié)調(diào)，來告訴大家，我們這個品牌是要做什么的，他的顧客是誰，我們是怎樣和競爭者區(qū)分的。我們給顧客提供什么樣的價值。所以這個定位聲明在定位當(dāng)中是非常重要的，包括和外部機構(gòu)，比如說廣告公司的協(xié)調(diào)，現(xiàn)在有很多定位，這些方面是廣告公司來做的，我覺得這個企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考，因為定位是屬于戰(zhàn)略性的問題，企業(yè)在這里面，一定要有發(fā)言權(quán)。所以說定位這一塊兒的話，實際上也涉及到外部的關(guān)系。我定位應(yīng)該明確下來，比如說我剛才講了派克公司的定位是高級禮品上的經(jīng)營，是一種禮品。這個時候，廣告公司就比較安全定位來做，你不能反過來把包裝設(shè)得很平庸，這是不行的，所有的外部活動，都要圍繞著這個，這個是戰(zhàn)略，你的是戰(zhàn)術(shù)。定位聲明包括三個非常重要的組成部分，目標(biāo)市場，我的顧客是誰，第二我設(shè)一個參照系，我和哪個比較。最后，我的價值建議，我給顧客提供什么樣的價值。
我這里有一些定位聲明的舉例，山露牌一種飲料，他針對的消費者是年輕的消費者，而且這些人，是熬夜的，有很活躍的，經(jīng)常要參加PARTY，睡眠不足，第二天要學(xué)習(xí)，對于這樣一些人提供飲料，它可以使你很短的時間內(nèi)激憤起來，就是我的咖啡因的含量，比別的飲料高。如果我們把它濃縮一下，實際上這個品牌，就是提供一種活力，給年輕人提供一種活力，使它充滿活力，這個就是它一種核心的利益。
最后我講怎么來定位，這個定位的話，有很多的方式，其中最重要的有兩種，一種是競爭定位，一種是目標(biāo)定位。所謂的競爭定位，你這種產(chǎn)品，必須和同類的產(chǎn)品，有共同的地方，如果你的產(chǎn)品，一種新的產(chǎn)品出來了以后，你和原來的產(chǎn)品搭不上界的話，消費者是不認(rèn)可的。即使你這個產(chǎn)品提供非常好的利益，消費者也不會認(rèn)可你這種產(chǎn)品。因為消費者有一種惰性，對于新的東西，即使是很好的東西，它也不會那么輕易來接受。像摩托羅拉最先開發(fā)出PDA，他的這種產(chǎn)品比現(xiàn)在的PDA的功能還要強大，但是這個產(chǎn)品失敗了。失敗的原因在哪里呢，就是他沒有和現(xiàn)有的這些產(chǎn)品，建立一種聯(lián)系。消費者不知道這種產(chǎn)品到底屬于哪一類產(chǎn)品。但是所謂的一般的管理器又比一般的功能強大，它可以直接插到計算機上，把內(nèi)容輸?shù)接嬎銠C里面來保存。它的這種產(chǎn)品，和現(xiàn)有的產(chǎn)品都搭不上界，雖然是很好的產(chǎn)品，但是最終退出市場。兩年，三年以后，有一個公司推出了PDA，它的功能遠(yuǎn)比摩托羅拉的要小很多，這個產(chǎn)品出來了以后，是電子產(chǎn)品里面最受歡迎的產(chǎn)品，很快風(fēng)靡了美國和澳洲的市場。
我想傳遞的是一個什么信息呢？就是說，一種新的東西出來了以后，你定位的時候，必須和原來的東西建立聯(lián)系，你有什么和原來的東西是一樣的，只要是一樣的東西，消費者就很熟悉，如果消費者根本就不熟悉這個東西，你要讓他接受的話，要進(jìn)行大量的教育，這個投入太高了，而且失敗的可能性也很高。光是一致的方面，還是不夠的，還必須要有差異，這個差異也是很重要的。但是兩者我們要保持一種均衡，你不要過分的強調(diào)差異，和原有產(chǎn)品的聯(lián)系如果沒有的話，那也是定位是不會明晰的。
第二種定位方式，目標(biāo)定位，目標(biāo)定位呢，不是和競爭者來進(jìn)行比較。更多的強調(diào)我們和消費者的價值觀，和消費者的這種人生目標(biāo)，品牌和它聯(lián)系起來，一步一步的，首先提供一些屬性，再有一些立意。比如說這個手機，剛出來的時候，我們宣傳你在家里就可以接聽電話，不用等辦公室的電話，這是一個立意，這個立意消費者很快可以接受。接受了以后，你可以再傳遞，你可以自由，跑到任何的地方，都可以接到這些朋友的信息，這就給你從辦公室里，別的地方解放出來，給你一種自由。最終很多的消費者是追求自由這樣一種比較抽象的立意的，所以說你這個產(chǎn)品，就是一種自由的代表。這個時候，別的競爭者沒有辦法模仿，這就是所謂的定位。目標(biāo)定位現(xiàn)在遇到了很多很多的問題，這些問題我就不一個個討論了。但是我覺得有一點，強有力的品牌，有時候他也會限制這個戰(zhàn)略的選擇，我舉一個例子來說明，像寶潔公司，他專門為前面，前面開門的那種洗衣機生產(chǎn)一種洗衣粉，叫做DASH，寶潔總共在全國有11個品牌的洗衣粉，它是其中的一個。這個產(chǎn)品做的非常的成功，通過廣告，通過宣傳，給顧客提供利益，就使得這樣的洗衣粉和前面開門的洗衣機聯(lián)起來。但是這個品牌后來遇到了什么問題呢？就是在當(dāng)很多的消費者不再喜歡前面開門的洗衣機的時候，寶潔公司花很大的力氣，也不能矯正消費者心目當(dāng)中的感受了。因為消費者就是把這個東西和特定的洗衣機聯(lián)系起來，現(xiàn)在市面上已經(jīng)不流行這種洗衣機了，消費者也不就買你的產(chǎn)品了。所以這個定位當(dāng)中，面臨很多很多的挑戰(zhàn)。我就講這么多，謝謝大家！（返回目錄）
