內(nèi)容提要:基于大創(chuàng)意觀的理念,本文從網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)意入手,提出受眾接受心理機制是網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)意的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)意具有多媒體和精準性兩大特點,并應(yīng)符合吸引注意力和滿足需求原則,進而分析了網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)意的四種類型。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告;形式創(chuàng)意;受眾心理
自1997年我國Chinabyte,com網(wǎng)站上第一次出現(xiàn)旗幟(Banner)廣告至今,短短的10年時間,網(wǎng)絡(luò)廣告已成為廣告業(yè)中一支異軍突起的新生力量。據(jù)
預(yù)測,2010年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(不含渠道代理商收入)將達到157億元,屆時將接近報紙廣告的市場規(guī)模。
網(wǎng)絡(luò)廣告的蓬勃發(fā)展,與網(wǎng)絡(luò)媒體的特點密切相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)媒體集平面媒體和電波媒體的優(yōu)點于一身,
傳播范圍廣,不受時空的限制,制作發(fā)布靈活性強,成本低,能夠結(jié)合多種說服形式。但網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果好壞則取決于網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣。本文主要對網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的形式創(chuàng)意進行研究。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)意的基礎(chǔ)
網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)意就是運用網(wǎng)絡(luò)平臺,將廣告形式不斷推陳出新的創(chuàng)新過程。
廣告大師賽費爾特說:廣告是一種對人們心理施加影響的形式,它通過運用有意義的方式來促進人們對其本身目的自愿接受、自我實現(xiàn)和傳播。廣告的最終目的就是通過讓
消費者去接受某種說服信號,實施符合廣告特定導(dǎo)向的購買行為。所以一個好的廣告創(chuàng)意,總是離不開對消費者心理的分析和理解。消費者對廣告信息的接收有被動接受和主動搜集兩種形式,在這個心理接受機制下,需要廣告的形式創(chuàng)意既要引起注意,又要滿足需求。網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)意的心理原則
(一)吸引注意力原則
網(wǎng)絡(luò)時代,以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新
經(jīng)濟”從本質(zhì)上講就是“注意力經(jīng)濟”,在這種經(jīng)濟形態(tài)中,最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本,也不是信息本身,而是注意力。這一觀點現(xiàn)已得到廣泛的認同。
注意力經(jīng)濟引入到廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域,對于網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意來說,要想獲得價值,首先就要在網(wǎng)絡(luò)廣告形式上引起受眾注意,通過形式上的變化,突破消費者的生理過濾層,吸引其注意力,進而進行感知。
(二)滿足需求原則
人的需要、欲望和動機是緊密結(jié)合在一起的。人的某種需要沒有得到滿足的時候往往會產(chǎn)生沖動,想方設(shè)法去滿足這種需要,從而就有了產(chǎn)生行為活動的動機。需要可以通過廣告轉(zhuǎn)化為強烈的欲望,有了欲望才會產(chǎn)生購買動機。
根據(jù)馬斯洛的“需要層次理論”,每一個人在不同的階段有著不同的需要。需要是導(dǎo)致購買行為的基礎(chǔ),但并不一定會直接導(dǎo)致購買行為,只有在需要的基礎(chǔ)上,加上內(nèi)外因條件的激發(fā)產(chǎn)生強烈的欲望,才有可能形成購買動機。所以不同的網(wǎng)民會根據(jù)自己的需要,主動從互聯(lián)網(wǎng)上獲取不同的信息。網(wǎng)民接觸廣告時心理上的主動狀態(tài)。使得網(wǎng)絡(luò)廣告形式在創(chuàng)意上呈現(xiàn)出按需發(fā)布的特點,如搜索引擎廣告、窄告、分類廣告、電子郵箱廣告等正是基于此產(chǎn)生的。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)意的特點
(一)多媒體手段
網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上呈現(xiàn)出多媒體的特征,運用網(wǎng)絡(luò)媒體聲音、文字、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的功能,使其在視覺、聽覺甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。
2005年1月公布的第三屆艾瑞網(wǎng)民行為調(diào)研
數(shù)據(jù)顯示(《I-Reaserch2004年中國網(wǎng)絡(luò)廣告研究報告(簡版)》),有64%的網(wǎng)民認為圖片式是最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,在圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中,最吸引網(wǎng)民的則是視頻廣告,支持率達到30%,其次是大尺寸網(wǎng)絡(luò)廣告(17%),傳統(tǒng)Banner廣告(16%),懸浮廣告(15%),全屏廣告(9%),彈出廣告只有1%。通過這些數(shù)字可以看出,網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)意應(yīng)該盡量結(jié)合多媒體手段,以簡潔、醒目的方式抓住受眾的注意力,才能給人留下深刻的第一印象,并誘導(dǎo)其點擊,了解下一層次的廣告信息。
(二)精準性
技術(shù)給網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)意帶來了多樣化趨勢,從最早的電子郵件形式到現(xiàn)在圖片、搜索、鏈接式廣告以及網(wǎng)絡(luò)游戲廣告都和技術(shù)創(chuàng)新密切聯(lián)系在一起。而每個新技術(shù)的發(fā)明都會引起一種或多種新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式出現(xiàn),使信息的傳播更加精準,更能吸引其注意,進而達到更好的傳播效果。由此,精準性成為網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)意不斷追求的境界。
互聯(lián)網(wǎng)的特點在于可測量性,能夠通過在線注冊、在線調(diào)查的方式,了解網(wǎng)頁受眾的基本人口資料。目前許多網(wǎng)站都實行會員制,在注冊成為會員時,許多網(wǎng)民會填寫性別、年齡、聯(lián)系方式等個人資料,這為廣告主選擇目標消費者提供了可供分析的依據(jù)。依據(jù)這些資料,就可以在網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)意上進行網(wǎng)絡(luò)廣告的精準性投放,特別是一些特定的網(wǎng)站還可以讓你定制信息,準時的發(fā)送到你的郵箱,或通過一定的軟件,自動直接下載,送達你的桌面,這使受眾在沒有任何干擾之下,就能有目的地對內(nèi)容進行關(guān)注,傳播效果更為突出。
