關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的探討1－市場營銷－論文－高等教育資源－教育資源聯(lián)盟－中國教育網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的探討1
發(fā)布時間：2008-08-20 來源：網(wǎng)友提供
網(wǎng)絡(luò)廣告有許多優(yōu)勢，但更多是在理論表述與技術(shù)表現(xiàn)上。網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展中還有種種問題、不足和制約因素，調(diào)查表明在互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢“名單”中，可信度、效果評估及記憶率差位居前三。由此不難發(fā)現(xiàn)，它將直接影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營，以及廣告業(yè)的健康發(fā)展，亟須加以探究。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的簡要評述
迄今承載廣告信息的媒體已經(jīng)難以盡數(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)作為一種嶄新的媒體及其應(yīng)用，造就了廣告的又一新形態(tài)。據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署公布的數(shù)據(jù)：美國的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額由1996年約3億美元，到2005年已達125億美元，全球則達到330億美元；在國內(nèi)，1997年3月，在Chinabyte的主頁上也出現(xiàn)了第一個廣告。據(jù)《iResearch-2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報告》顯示，去年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達到31.3億元，較2004年增長77%。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)與經(jīng)營的日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷擴增，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場發(fā)展空間無疑將是巨大的。
但是，在現(xiàn)階段以至今后相當(dāng)長的時期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還有許多難題待解，仍受到諸多因素制約。從宏觀上，主要是社會經(jīng)濟與科技發(fā)展整體水平，以及相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)與完善；具體地涉及到：網(wǎng)絡(luò)廣告的業(yè)務(wù)經(jīng)營并不規(guī)范；創(chuàng)意與表現(xiàn)形式有待出新；技術(shù)與應(yīng)用仍需要拓展；理論研究貧乏、滯后；專門人才稀缺；還有相應(yīng)的網(wǎng)民（受眾）的數(shù)量規(guī)模，及其對于網(wǎng)絡(luò)廣告的認同問題等等。特別是伴隨發(fā)展過程同比增長的大量虛假廣告和廣告欺詐的不斷涌現(xiàn)，加之行業(yè)監(jiān)管不力及其困難，造成網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度普遍疑惑，直接影響到廣告的效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營。
我國已成為全球第五大廣告市場，網(wǎng)絡(luò)廣告也是網(wǎng)站（媒體）的主要盈利來源之一，全球廣告巨頭正在加劇爭霸中國市常為了促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，我們必須建樹起網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度，提升廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ?div style="height:15px;">
二、廣告的信任度及其認識
1.何謂信任度。對“信任度”的理解，簡單說即是對信用的量化和評價尺度。在社會經(jīng)濟活動中，個體的信用度及其差異，或者會帶來較多的利益；或者引出相應(yīng)的道德與法律責(zé)任。與廣告相關(guān)的是，受眾對具有公共性的媒介特別是大眾傳媒具有一定的、以至良好的信任度，這種信任度逐漸集合而成了媒介的公信力，包括長期形成的信譽度、權(quán)威性和影響力。顯然，有效的廣告?zhèn)鞑バ枰钶d公信力強的媒介。
2.信任度的構(gòu)成與分析。信任度的進一步研究集中于兩個方面：確定因素結(jié)構(gòu)與量化分析。Hovland等人首先區(qū)分出兩個潛在的因素：值得信賴與專業(yè)性；近期有研究者試圖建立一個簡單的形容詞量表以測量可信度，例如，Jacobson運用20對形容詞，將之分為四個因素：真實性、客觀性、活力性、娛樂性;Singletary則歸納出六個可信度因素,分別是知識性、吸引性、可依賴性、清晰性、敵對性和穩(wěn)定性。
量化分析網(wǎng)絡(luò)媒體可信度的成果，有“中國社科院社會發(fā)展研究中心2003年互聯(lián)網(wǎng)報告”，采用Ridit分析(累積概率分布均值)來比較被訪者對不同新聞來源的相對信任程度，對于網(wǎng)絡(luò)廣告可信度研究有一定借鑒。
3.廣告信任度的分解。迄今為止，網(wǎng)絡(luò)廣告信任度量化分析研究還缺乏典型案例及有價值的成果。廣告的信任度，既可以是整體抽象的定性評判結(jié)果，也可以是具體某一因素的影響所致。從網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程看，信息內(nèi)容的真實性和有效性是影響其信任度的最基本的導(dǎo)因，而網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)形式，在感官上也直接影響著受眾的判斷和認同；此外，由于對網(wǎng)絡(luò)媒體及具體的發(fā)布網(wǎng)站的信任度，直接或間接遷及到所承載的廣告信息的信任；對于廣告主及其產(chǎn)品社會聲譽或形象的認同；受眾固有的觀念、態(tài)度、偏好等所形成的認知和判斷；社會環(huán)境、文化、風(fēng)俗等對于網(wǎng)絡(luò)廣告的認可程度；市場培育的成熟度，等等?？傊?，網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度應(yīng)是上述各方面影響因素的集合。
三、影響廣告信任度的簡要分析
影響網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的因素很多，我們做出如下簡要分析。
1.網(wǎng)站（媒體）因素。網(wǎng)絡(luò)媒體是網(wǎng)絡(luò)廣告賴以生存的母體，全世界的網(wǎng)站已達一億，每天還以100萬的數(shù)量猛增，個人可以自由創(chuàng)辦自己的主頁乃至網(wǎng)站。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說十分關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)媒體需要經(jīng)營，與傳統(tǒng)媒體相比客觀上對于廣告的收入更有依賴性，但同時它的“先天不足”與問題也顯現(xiàn)出來：由傳統(tǒng)媒體悠久的歷史，成熟的經(jīng)驗，官方的背景，業(yè)務(wù)的運作，嚴格的監(jiān)管，完善的法規(guī)等等，已經(jīng)積淀了較高的信任度；就網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估，目前主要是基于網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準確性、公證性一直受到某些廣告主和代理商的質(zhì)疑。當(dāng)一個媒體不具備評估的客觀依據(jù)時，它的信任度很難建立起來。
2.網(wǎng)民（受眾）。所有上網(wǎng)的用戶都是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾對象和潛在消費者，也是廣告?zhèn)鞑ミ^程的終端，目前中國的網(wǎng)民已達1.2億。但是據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，37.8%的網(wǎng)民對目前網(wǎng)絡(luò)廣告“最不滿意”；22.7%的網(wǎng)民選擇不愿意以網(wǎng)絡(luò)廣告作為自己選購物品或服務(wù)；在網(wǎng)上瀏覽過廣告但從不購買的人46.9%；很少瀏覽的有34.7%；經(jīng)常瀏覽并購買的只有18.4%。由此在一定程度上印證了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的認可度不高。心理實驗表明：抱怨、反感情緒和態(tài)度會嚴重影響受眾對信息的處理，淺則影響對信息知覺過程的解釋，深則使受眾對信息的接受產(chǎn)生抵御。
3.廣告主。廣告主是指廣告產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或提供者，通常就是廣告信息傳播的源頭。然而在現(xiàn)今魚龍混雜的各類網(wǎng)站上，幾乎任何人都可以發(fā)布消息，也包括廣告。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告主的外延已是相當(dāng)寬泛而模糊。因此網(wǎng)民對廣告主是否信任，信任程度有多高也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的一個十分重要的問題。
由于各類網(wǎng)站的迅速擴增乃至泛濫，以及相關(guān)法規(guī)的滯后和監(jiān)管不力，還有廣告發(fā)布的門檻較低，形形色色的“廣告主”可以在網(wǎng)上大做廣告，我們只能靠自己的經(jīng)驗來判斷廣告內(nèi)容的真實性。
