網(wǎng)絡(luò)廣告形式日益豐富
2004年的網(wǎng)絡(luò)廣告，一改往日“幅面較窄、信息量不足”的形象，版面逐漸變大，隨著寬帶應(yīng)用的逐漸普及，帶寬問題已經(jīng)不再是限制豐富網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)展的“瓶頸”。富媒體廣告(Rich Media)形式迅速增加就是一個(gè)很好的明證。
富媒體廣告的定義是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等組成效果，這種廣告技術(shù)與形式在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用需要相對(duì)較多的頻寬。Rich Media能夠提高廣告的互動(dòng)性，提供更廣泛的創(chuàng)意空間。最新的網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數(shù)據(jù)，從而有效的促進(jìn)了用戶與廣告的交互。
一種叫做iCast(網(wǎng)絡(luò)視頻廣告播放器)的網(wǎng)絡(luò)廣告播放工具的出現(xiàn)，使富媒體廣告形式在當(dāng)今受到極大關(guān)注。2004年，國(guó)內(nèi)較大規(guī)模的富媒體廣告服務(wù)提供商尚只有iCast一家。不過，一些國(guó)際富媒體廣告公司紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，諸如Eyeblaster(
http://www.eyeblaster.com/)和United Virtualities(
http://www.unitedvirtualities.com/)等國(guó)際知名富媒體公司將于近期陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。網(wǎng)易也正在積極接洽，將會(huì)與這些富媒體廣告公司積極展開合作，全球獨(dú)家使用幾種最新富媒體廣告形式。
隨著大幅面、富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告形式的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也像電視廣告效果一樣，成為了一種能夠帶來高曝光度的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的傳統(tǒng)印象由此可以得到徹底地扭轉(zhuǎn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)演變
在過去，提及網(wǎng)絡(luò)廣告效果，大部分廣告主都會(huì)不由自主地想到用點(diǎn)擊率(Click-through)評(píng)估。在點(diǎn)擊率決定網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)效果的時(shí)期，正是干擾性廣告猖狂之時(shí)。但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)日漸成熟的廣告主對(duì)品牌效果影響的注重以及希望更全面地了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資回報(bào)，單純的追求點(diǎn)擊率的片面心態(tài)也開始引起門戶網(wǎng)站以及廣告代理商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估方式的反思。
既然2004年廣告主多數(shù)還是從點(diǎn)擊率的基礎(chǔ)來看，那么我們還是縱覽一下過去幾個(gè)季度整體市場(chǎng)點(diǎn)擊率的演變。據(jù)全球知名的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)公司DoubleClick(雙擊公司)統(tǒng)計(jì)，截止2004年第三季度，全球網(wǎng)絡(luò)廣告平均點(diǎn)擊率已經(jīng)從2003年第二季度的0.34%降低到0.2%。
盡管網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)點(diǎn)擊率因用戶對(duì)廣告的經(jīng)驗(yàn)而逐漸改變，但是這并沒有影響到廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的信心。隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知的不斷成熟，廣告主由過去的追求點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄放菩蜗蟮钠毓舛?，網(wǎng)絡(luò)廣告的“閱覽率”(View-through)成為另外一個(gè)比點(diǎn)擊率更為受到關(guān)注的評(píng)估指標(biāo)。進(jìn)一步而言，網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在觀看某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告但并沒有發(fā)生點(diǎn)擊行為時(shí)，該廣告的曝光與停留時(shí)間也許已經(jīng)讓網(wǎng)民產(chǎn)生了品牌印象，并會(huì)促使該網(wǎng)民稍后訪問廣告主的網(wǎng)頁，這種行為可以說比單純的點(diǎn)擊行為有更佳的效果。一個(gè)人如果能夠完整地看完一個(gè)4-5秒的網(wǎng)絡(luò)廣告，了解到這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。
“閱覽率”作為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要考察指標(biāo)，也為富媒體廣告形式發(fā)展帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。來自DoubleClick的最新統(tǒng)計(jì)顯示，到2004年第四季度，富媒體廣告形式在網(wǎng)絡(luò)廣告中的使用率已經(jīng)達(dá)到了42.7%。而且，由于富媒體廣告形式廣告容量可達(dá)300K甚至以上，是普通廣告形式的10倍，創(chuàng)意空間不再受限制，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力，提高了網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)富媒體廣告形式的印象度。
預(yù)計(jì)在2005年，另一項(xiàng)開始影響廣告主從更全面的角度評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的是“網(wǎng)絡(luò)廣告效果品牌后測(cè)(Post Campaign Brand Metrics Study)”。即廣告主在進(jìn)行某次網(wǎng)絡(luò)媒體投放之后，可以通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式，對(duì)看過這次網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶以及沒看過的用戶，進(jìn)行廣告主品牌知名度(Brand Awareness)，產(chǎn)品使用情況(Product Usage)，品牌的訊息聯(lián)結(jié)(Message Association)乃至于品牌好感度(Brand Preference)以及購買意愿(Purchase Intent)等品牌評(píng)估指標(biāo)的差異比較。如果這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)有顯著增長(zhǎng)，也就證明了這次網(wǎng)絡(luò)媒體的投放對(duì)于廣告主品牌而言，產(chǎn)生了質(zhì)化的效益。
