| Q幣的秘密 | |
在朱東輝的圈子中有一半以上像他這樣在QQ上生活.提供這種生活的騰訊公司僅有7年歷史,如今卻已是一家市值487億港元的公司,它的產(chǎn)品在中國互聯(lián)網(wǎng)界影響巨大,擁有著網(wǎng)上最愿意花錢的群體.
這些錢通過多種方式進入騰訊賬戶,騰訊則給用戶一個符號來代表這些錢的多少——Q幣,以便他們在網(wǎng)絡上一點一點地使用,而騰訊就僅僅需要將每一項服務盡量Q幣化.
但朱東輝們卻不覺得騰訊公司這樣做有什么不妥,因為他們中相當一部分人認為騰訊公司使自己得到了超值的服務,他們總是期待著騰訊再接再厲,將這種做法發(fā)揚光大.
Q幣的起源
在騰訊,幾乎所有的服務都需要付費,通過一種叫作“Q幣”的符號.
2002年3月QQ的注冊用戶數(shù)突破1億的時候,騰訊的主營收入仍來自于無線,運營商對SP政策的陰晴變換讓騰訊吃盡苦頭.如何對一些服務收費成了擺在騰訊面前的一個難題.騰訊的最大用戶群是學生,他們只能支付幾元的小錢.“用戶不會愿意為了這點小錢不停地跑到郵局匯款.”騰訊公司公關部宋旸說.
付費通道,是騰訊公司必須解決的問題,而且必須既順暢,又能方便獲得.
2002年5月,騰訊公司開發(fā)了虛擬貨幣系統(tǒng),代表符號定名為“Q幣”,被定義為1個Q幣代表1元人民幣,即現(xiàn)在網(wǎng)民口中說的“兌換”.用戶付費后通過等值面額的卡號、密碼與QQ號關聯(lián)進行“充值”.“如果用戶不買Q幣,那Q幣就不存在,Q幣的價值和用戶的充值價值是匹配的.”宋旸說.
渠道的秘密
學生們可不愿意為了5元錢不停地跑郵局,那么秘密在于:電話充值最方便,但電信代收費成本高達50％;實物卡遍地可買,可回款慢而且發(fā)行成本高;銀行卡倒是手續(xù)低廉,可惜孩子們沒有.
Q幣被設計出來,騰訊最初采用了在無線業(yè)務上合作多時的電信運營商的代收費業(yè)務.這使騰訊終于有了無線增值以外的收入.“但電信的渠道不可控制,而且代收費成本極高.”對虛擬貨幣支付渠道了如指掌的快錢公司CEO關國光告訴本報,不論固話還是移動運營商提成比例都在50％以上.
騰訊最喜歡讓用戶采用哪種渠道付費?答案顯然是銀行卡.“用銀行卡付費,銀行的手續(xù)費才1％.”支付渠道專家陳楓告訴本報.
騰訊與多家銀行一拍即合,合力推此項業(yè)務,凡是通過銀行卡充值的用戶可以得到9折優(yōu)惠.
其次是網(wǎng)游銷售渠道:虛擬卡和實物卡.騰訊公司把全國劃分為十個行銷區(qū)域進行管理.對于Q幣卡的發(fā)行,騰訊采取代理商制,代理商可有10％到15％的利潤.他們基本都有自己的銷售平臺,例如北京云網(wǎng)、駿網(wǎng)等等.這已是比較扁平化的渠道,據(jù)聯(lián)合購買網(wǎng)的一位工作人員介紹,從他這里再批發(fā)虛擬卡最低也只能拿到88.5折,還必須50個以上.
實物卡的回款慢,發(fā)行成本更高,除了制作費用外,代理商和銷售終端都會從騰訊分享一部分收益.在北京一個并不熱鬧的街角報亭,面值30元的QQ收藏卡最低售價是29元,每張卡攤主可賺一元多,每10天隨報紙與郵局結一次賬.而剩下的錢也不能全部進入騰訊的腰包,郵局還會有一部分截留.
目前,QQ實物充值卡網(wǎng)絡已經(jīng)遍布電腦城、郵局、報亭、音像軟件店、書店、商場,甚至便利店.僅在北京登記的銷售點就有3655個.
隨著騰訊發(fā)展壯大,開始有能力擴大渠道中的利潤.據(jù)云網(wǎng)總裁朱子剛回憶,最早代理Q幣發(fā)行時可以拿到6折,再以8折左右售出;但是現(xiàn)在云網(wǎng)只能得到不低于8折的進價,略低于面值賣出,利潤和控制空間都逐步縮小.“這與騰訊發(fā)展得日益強大議價能力逐步提高有關.”朱子剛說.為了節(jié)省渠道成本,騰訊用8.8 折優(yōu)惠來促使包月用戶使用銀行卡付費;針對那些懶得每月充值續(xù)費的用戶,騰訊又開通了“一點通充值”——將QQ號和用戶銀行卡賬戶綁定,當Q幣、Q點低于一定數(shù)值時,銀行卡會自動向QQ賬號按設定數(shù)值充值.騰訊用積分贈送一個月服務的方式力推此業(yè)務.
在騰訊內部,Q幣是單向流動的.用戶一旦充值便無法再將Q幣兌換回人民幣,于是用戶花掉Q幣的速度以及是否愿意持續(xù)使用Q幣,都決定著騰訊的生存狀況.
Q生活
騰訊最賺錢的增值業(yè)務是什么?一是給你“虛頭八腦”的頭像在QQ商場里面買服飾,珠寶等——年輕人認為這很酷.另外,就是給你的QQ寵物買“茶爽牙膏”.
騰訊公司的“可怕”之處在于,既使一些流行起來的游戲或者其它創(chuàng)新工具并非是該公司創(chuàng)造,也無關大礙.它所需要做的只是“拷貝”而已,放到QQ上自然會有用戶為之買單——騰訊面臨的難題只是:在眾多項目中先復制哪個產(chǎn)品能賺更多的錢,以及如何把他們與Q幣設計在一起,好讓人們付費.
QQ秀是基于QQ平臺的虛擬形象設計系統(tǒng).用戶可以用Q幣在QQ秀商城購買虛擬服飾、珠寶首飾、場景來裝扮自己在QQ、QQ聊天室、騰訊社區(qū)中的虛擬形象.一位曾經(jīng)在騰訊工作的產(chǎn)品經(jīng)理高山(化名)告訴本報,“QQ秀是騰訊最主要的增值業(yè)務”它的原始創(chuàng)意來自韓國.
但沒有哪家公司像騰訊這樣認真地將之發(fā)揚光大,在產(chǎn)品的再度開發(fā)和經(jīng)營中充滿了對用戶心理的分析、掌握和利用,超越了簡單的復制.
在騰訊網(wǎng)站上花“Q幣”如流水的用戶中,相當一部分人正是尋求心理上的滿足:追求個性的少年希望自己的形象與眾不同,他們會選擇周杰倫式的發(fā)型和表情;愛美的女孩則更愿意為會眨動的眼睛付費.騰訊公司顯然洞悉了這些需求,或者說在引導用戶按照這種思維方式消費.
他們不辭辛勞地將現(xiàn)實生活中的所有細節(jié)搬到QQ虛擬世界中,甚至為QQ寵物提供“茶爽牙膏”.
QQ秀從兩三元到七八元不等,一身打扮少說也要二三十元.然而正是這些小打小鬧匯集成騰訊巨大收入.根據(jù)最新財報,2006年騰訊在互聯(lián)網(wǎng)增值服務上的收入為18.253億元人民幣,同比增長了132.0％.
也許,微軟中國的高管還需要一段時間才會明白MSN與QQ之間的區(qū)別:MSN是工作交流工具,QQ則是一種生活方式.
QQ寵物是騰訊利用用戶心理需求最典型的產(chǎn)品之一.騰訊在多種渠道向用戶免費贈送QQ寵物,并千方百計地讓QQ寵物像個有生命的小動物:程序會帶領用戶為寵物起名字、喂食、洗澡、上學長大.“我沒有任何食品哦,帶我去買一些食品吧”這樣的話會不時出現(xiàn)在用戶電腦桌面一角.
