改變傳統(tǒng)營銷理念 走互動、主動的營銷路線
——2006年9月12號金盾大酒店網(wǎng)絡(luò)營銷論壇會議報告
網(wǎng)絡(luò)營銷原本并不是一個新的話題，最初的網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，與傳統(tǒng)媒體的營銷差別不是很大。“隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以及市場環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷的主要工具正在從網(wǎng)絡(luò)廣告向付費(fèi)搜索轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)營銷正在從被動走向主動過渡。”
一、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢
在現(xiàn)今社會，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已成為一個輻射面廣、交互性強(qiáng)的新型媒體，不再局限于其他類媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時的交互式溝通和聯(lián)系。在中國，使用網(wǎng)絡(luò)的人員已超越1億人，且由于傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮日益高漲，注資或并購網(wǎng)絡(luò)公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營銷策略，一些中小企業(yè)對這種成本低廉的網(wǎng)上營銷方式甚至比大型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。
1．網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，它的內(nèi)涵相當(dāng)豐富。
一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進(jìn)行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道的和媒體所不具備的獨(dú)特的特點(diǎn)：信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費(fèi)用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。
2．網(wǎng)絡(luò)營銷更好地滿足市場營銷在組織和個人間進(jìn)行信息傳播和交換的本質(zhì)，顯現(xiàn)出跨時空、多媒體、交互性、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性的特點(diǎn)，擴(kuò)大信息覆蓋受眾域、建立更好的信息交互反饋通道、維系客戶關(guān)系。
3．作為全新的營銷理念，將改善企業(yè)對產(chǎn)品的品牌策略、定價策略、營銷渠道和廣告策略。
4．在營銷方式上，網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點(diǎn)的競爭形態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求，都是其最關(guān)鍵的營銷課題。如何與散布在全國、全球各地的顧客群保持關(guān)系并能夠掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與企業(yè)形象的塑造，建立顧客對虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵?；诰W(wǎng)絡(luò)時代的目標(biāo)市場、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會有很大的差異，如何跨越地域、文化、時空差距再造顧客關(guān)系，將需要許多創(chuàng)新的營銷策略與手段。
完整的市場營銷應(yīng)該是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合過程，因?yàn)椋菏紫?，互?lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場，它覆蓋的群體只是整個市場中某一部份群體。其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點(diǎn)，但由于互聯(lián)網(wǎng)用戶個人生活方式的原因，不愿意接受或者使用新的溝通方式。第三，消費(fèi)者在信息溝通上有著個人偏好和習(xí)慣。第四，營銷的目標(biāo)是人，因此傳統(tǒng)以人為主的營銷策略所具有的獨(dú)特的親和力是不可替代的。
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的最佳整合方式是：企業(yè)在進(jìn)行營銷時根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)細(xì)分市場，利用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間也在逐步相互融合。其實(shí)，傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間也并沒有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)，營銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導(dǎo)實(shí)踐，只要是有效的就是正確的。傳統(tǒng)營銷的理論基礎(chǔ)是“4P”，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，被發(fā)展演變?yōu)?#8220;4C”模式，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，“C”的數(shù)量可能還會不斷增加，但是，如果忽略對“P”的重視，多數(shù)“C”也就無從談起。
其實(shí)，無論用什么手段開展?fàn)I銷，首要的問題是要了解自己的顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足用戶的需求。實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，采用網(wǎng)絡(luò)營銷更具有成本、效益優(yōu)勢。
三、創(chuàng)建互動、主動的營銷路線
以前消費(fèi)者都是被動接受網(wǎng)絡(luò)廣告，多少有些無奈，有時甚至?xí)a(chǎn)生煩感，但當(dāng)消費(fèi)者真正需要某些產(chǎn)品的時候，卻很難碰到。所以，現(xiàn)在更多的消費(fèi)者愿意通過網(wǎng)絡(luò)搜索這種主動的方式去尋找自己要買的東西。 企業(yè)也樂意主動的去了解訪問者需求。得到訪問者的聯(lián)系方式。深化網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
目前，越來越多的企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)對公司業(yè)務(wù)拓展的應(yīng)用價值，從簡單的建立網(wǎng)站到花巨資開展網(wǎng)絡(luò)營銷，促使網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)站推廣業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷市場也開始初具規(guī)模。很多企業(yè)網(wǎng)站的訪問量因此大幅度提升，每天少則好幾十，多則幾百，這些企業(yè)也從中獲取了更多的商業(yè)機(jī)會。然而，從眾多企業(yè)的網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)不難看出，主動聯(lián)系過來建立業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶數(shù)量往往不到網(wǎng)站訪問者總數(shù)的5%，難道剩下95%的訪問者都不是潛在的客戶？
有很多人說：“我們這次的網(wǎng)絡(luò)推廣投入，在網(wǎng)上有一筆業(yè)務(wù)就賺回來了！”，難道，我們對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價值的期望僅限于此？商業(yè)中利潤最大化的追求在網(wǎng)絡(luò)中就不能得以實(shí)現(xiàn)？不！事實(shí)并非如此！在過去，只是我們并沒有意識到這一點(diǎn)，局限于網(wǎng)站只能被動客戶瀏覽，然后等著客戶主動打電話給我們，導(dǎo)致我們在網(wǎng)上的一個大賣場無人值守，大量客戶過來卻無人接待，痛失大好商機(jī)！如果這一切都能夠得以改變，我們還需要等待嗎？
對于中小企業(yè)而言，必須找到一種最契合應(yīng)用、效果最明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。那么，在經(jīng)歷了前幾年網(wǎng)絡(luò)廣播式營銷和網(wǎng)絡(luò)直推式營銷后，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)進(jìn)入了“關(guān)聯(lián)式營銷”時代，垂直門戶、實(shí)名、搜索等手段被不斷創(chuàng)新應(yīng)用。這為中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)和捕捉用戶的主動需求，并提供有針對性的、即時的信息，發(fā)現(xiàn)并且實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值提供了契機(jī)。
所以，企業(yè)應(yīng)放眼未來，明智的決策，走互動性和主動性的營銷路線。
正如我們應(yīng)改變傳統(tǒng)的“守株待兔”式營銷，即只是通過文字和圖片來對自己企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行宣傳。在企業(yè)網(wǎng)站上留下自己的詳細(xì)聯(lián)系方式以方便客戶通過訪問網(wǎng)站來與自己取得聯(lián)系等，主動去掏“含金量”更高的潛在客戶。雖然，現(xiàn)今每一個中小企業(yè)都感覺到社會的發(fā)展和市場競爭的加劇，而選擇主動營銷，如電話營銷。企業(yè)每天都會讓自己的銷售人員通過黃頁、搜索報紙、網(wǎng)站等方式搜集到的信息、電話號碼跟這些自己覺得是潛在客戶的企業(yè)聯(lián)系。但是，另外一方面，企業(yè)對自己的網(wǎng)站的訪問者卻不聞不問。要知道，企業(yè)網(wǎng)站不是一個娛樂網(wǎng)站又或是其他類型的網(wǎng)站。作為訪問者登陸到企業(yè)網(wǎng)站上，通常就具備了基本潛在需求。這種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的新型營銷模式可以讓企業(yè)更好利用自己的網(wǎng)站更直接的面對“含金量”更高的潛在客戶。
四、應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型的沖擊，公司應(yīng)思考一下自己的營銷路線，以及網(wǎng)絡(luò)營銷會給我們帶來哪些的沖擊。
1．網(wǎng)站推廣——走互動、主動的營銷路線。利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與方法。如電子郵件營銷，網(wǎng)絡(luò)廣告，中文類網(wǎng)址，搜索引擎，文字鏈接，傳統(tǒng)宣傳方式等充分來宣傳。
公司現(xiàn)在作宣傳第一步，打開網(wǎng)絡(luò)知名度，在互聯(lián)網(wǎng)上占一席之地。利用現(xiàn)今已成熟的搜索引擎功能，多方位作宣傳。如通用網(wǎng)址、百度、慧聰網(wǎng)（汽車用品）等。
2．營銷效果的評估與控制
推廣的效果不評估，那么失去了投資的意義，每一種推廣策略的運(yùn)用，都會產(chǎn)生一定的效益。如通過百度競價排名，分析每天的點(diǎn)擊量和訪問來源地，輸入的關(guān)鍵字等。進(jìn)行評估分析之后，便可以進(jìn)行各種手段運(yùn)用的具體控制，洞察推廣效果，不斷改變效果，選擇適合自身的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。
3．應(yīng)對營銷推廣后，所要面對的問題，我們要做好準(zhǔn)備
訪問量增加后，客戶增多，郵件及電話會相應(yīng)增加，我們應(yīng)確保更多的相關(guān)服務(wù)人員解答客戶的問題，也同時確保網(wǎng)站的維護(hù)、更新及時等。
