當(dāng)下，“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”正成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的高頻詞匯，特別是剛剛召開(kāi)的2015中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也特別強(qiáng)調(diào)，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，要更加注重供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。并強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的重大創(chuàng)新，是適應(yīng)國(guó)際金融危機(jī)發(fā)生后綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)的主動(dòng)選擇，是適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的必然要求。
作為關(guān)乎提振消費(fèi)、擴(kuò)大需求的關(guān)鍵性行業(yè)，零售業(yè)與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有著相當(dāng)密切的關(guān)系。目前許多對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的解讀更多停留在擴(kuò)大需求、滿足需求方面，而更重要的應(yīng)該是如何創(chuàng)造需求，這既要落在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)端，也更要著眼流通領(lǐng)域。
1.供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革：賦予零售業(yè)新價(jià)值新功能
說(shuō)到零售和生產(chǎn)，現(xiàn)在最流行的恐怕就是跨境電商、海外購(gòu)了，這一定程度上也說(shuō)明現(xiàn)在的供給還不能很好的滿足消費(fèi)需求。中國(guó)制造帶給消費(fèi)者是產(chǎn)品低端和質(zhì)量不高的印象，而隨著消費(fèi)者的改變，特別是“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代的到來(lái)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)不能跟上時(shí)代潮流、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品感覺(jué)“不解渴”了。而從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的角度看，零售業(yè)盡管不直接生產(chǎn)商品，但又擔(dān)當(dāng)著向最終消費(fèi)者提供商品和體驗(yàn)的關(guān)鍵功能，因而同樣面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何在這一經(jīng)濟(jì)大調(diào)整中，從整個(gè)流通供應(yīng)鏈入手，順應(yīng)變化、積極變革，將成為未來(lái)發(fā)展重要一環(huán)。
可以看到，零售行業(yè)所處的位置與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有著密切關(guān)連。零售業(yè)是一個(gè)“中間層”，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)本身就是供給側(cè)，但對(duì)于生產(chǎn)端的供應(yīng)商又是一個(gè)消費(fèi)側(cè)。供應(yīng)商把商品生產(chǎn)出來(lái)首先是交給零售商。所以，在國(guó)家提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的語(yǔ)境下，零售業(yè)是一個(gè)很特殊的層面：一手牽著消費(fèi)者，一手牽著生產(chǎn)者。如果說(shuō)初級(jí)的零售業(yè)是一種賣商品的方式和渠道，現(xiàn)在則更應(yīng)該是一種全方位的、隨時(shí)隨地的能夠滿足消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)的功能存在。隨著信息技術(shù)的不斷提升以及“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)方案的實(shí)施，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大的框架下，零售業(yè)應(yīng)該具備一個(gè)新的功能，真正成為信息集成的渠道。在這個(gè)信息集成的過(guò)程中，一定會(huì)沉淀出很多與消費(fèi)、商品密切相關(guān)的信息，這些信息對(duì)零售行業(yè)的價(jià)值會(huì)比以往體現(xiàn)等更突出，如果真正能夠把這些信息挖掘出來(lái)，對(duì)零售業(yè)上游，特別是生產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其價(jià)值會(huì)比消化把過(guò)剩產(chǎn)能價(jià)值更大，在挺高行業(yè)自身潛能的同時(shí)，很大程度上將幫助上游供應(yīng)端產(chǎn)生跟讀的新供給。
2.顧客原點(diǎn)：滿足需求的未來(lái)是創(chuàng)造需求創(chuàng)造需求
一個(gè)簡(jiǎn)單直觀的例子就蘋(píng)果。傳統(tǒng)的思維方式，先是去了解消費(fèi)者需要什么，現(xiàn)在還得不到這個(gè)產(chǎn)品或者這個(gè)產(chǎn)品還要擴(kuò)展功能，那生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在就有針對(duì)性的研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，再賣給消費(fèi)者，也可定要利用更好的銷售渠道提供更貼身的服務(wù)，讓消費(fèi)者高高興興地用他們的產(chǎn)品，當(dāng)然產(chǎn)品還要不斷升級(jí)換代。但是從蘋(píng)果的角度說(shuō)，生產(chǎn)出的是一個(gè)超呼消費(fèi)者想象的全新產(chǎn)品，一旦進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)，“原來(lái)可以這樣，這個(gè)東西就是我想要的。”當(dāng)然，這樣的商品一定能引來(lái)消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買，這可能就是最樸素的“創(chuàng)造消費(fèi)”的理念。
零售行業(yè)傳統(tǒng)的觀念是我們要提供好的商品和服務(wù)，要服務(wù)好顧客，讓顧客滿意。近年來(lái)提出了體驗(yàn)式消費(fèi)的理念，不再簡(jiǎn)單地從商品出發(fā)，提倡消費(fèi)者應(yīng)該DIY購(gòu)物環(huán)境，參與到銷售和服務(wù)的過(guò)程中，營(yíng)造一種全新的消費(fèi)氛圍。體驗(yàn)式消費(fèi)顯然也不再是純粹的買東西和賣東西，而是一種新型的消遣方式，很大程度上就是要回到“顧客原點(diǎn)”。通過(guò)這種方式與顧客有更多接觸點(diǎn)，讓顧客在實(shí)體店同時(shí)獲得感官享受和購(gòu)物快樂(lè)。
而在強(qiáng)調(diào)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的當(dāng)下，實(shí)體零售回歸和再造“顧客原點(diǎn)”應(yīng)該可以走得更遠(yuǎn)一些。比如主題體驗(yàn)式購(gòu)物中心，通常會(huì)將購(gòu)物中心細(xì)分成與之相對(duì)應(yīng)的主題鮮明、個(gè)性獨(dú)特的多元化消費(fèi)場(chǎng)所，借業(yè)態(tài)及品牌組合，通過(guò)建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾、商場(chǎng)服務(wù)等細(xì)節(jié)配合體現(xiàn)統(tǒng)一的主題，讓消費(fèi)者形成鮮明的視覺(jué)和感覺(jué)沖擊。通過(guò)對(duì)主題的具象挖掘和營(yíng)銷推廣，把商品作為道具，服務(wù)作為舞臺(tái)，環(huán)境作為布景，使顧客在集零售、餐飲、娛樂(lè)為一體的購(gòu)物中心商業(yè)活動(dòng)中享受到美好的體驗(yàn)。一般認(rèn)為，這樣的做法就以顧客為原點(diǎn)，在滿足顧客需求環(huán)節(jié)上做延伸，以體驗(yàn)式消費(fèi)吸引和留住消費(fèi)者。顯然，在文化、創(chuàng)新、體驗(yàn)和情懷與價(jià)格同樣重要的今天，這種消費(fèi)環(huán)境的創(chuàng)造本身也就蘊(yùn)涵著創(chuàng)造顧客需求的成分在內(nèi)。
未來(lái)，實(shí)體零售應(yīng)該借助更多的方法和技術(shù)，創(chuàng)造出更多的多遠(yuǎn)空間和消費(fèi)理念，引導(dǎo)顧客到特定的氛圍里開(kāi)發(fā)出全新的消費(fèi)和場(chǎng)景。盡管促使零售業(yè)從簡(jiǎn)單的滿足需求向創(chuàng)造需求轉(zhuǎn)變是一個(gè)更加細(xì)分化和技術(shù)化的探索，但越來(lái)越多的零售業(yè)者發(fā)現(xiàn)，很有可能只有那些真正擁有創(chuàng)造需求能力的企業(yè)，才可以成為創(chuàng)造下一個(gè)五年零售的中堅(jiān)力量。在物質(zhì)生活十分豐富的今天，消費(fèi)者似乎會(huì)發(fā)現(xiàn)不知道該買什么，這時(shí)候創(chuàng)造需求會(huì)變得愈發(fā)重要，特別是通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)造需求，甚至是借助大數(shù)據(jù)，與某一個(gè)熱點(diǎn)事件進(jìn)行有效“鏈接”，創(chuàng)造一個(gè)虛擬的場(chǎng)景，都可以瞬間引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某件商品產(chǎn)生需求，這也是一種創(chuàng)造需求。
3.全渠道的未來(lái)：實(shí)體零售商創(chuàng)造新增量的法寶
全渠道未來(lái)發(fā)展走向?qū)τ诹闶燮髽I(yè)的影響需要從多個(gè)層面來(lái)看待。從國(guó)家宏觀層面看，對(duì)某個(gè)產(chǎn)業(yè)的支持力度有多大和推動(dòng)力度有多大，都會(huì)很大程度上改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，一次最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)思維的國(guó)家總動(dòng)員和互聯(lián)網(wǎng)普及撲面而來(lái)，并全面進(jìn)入產(chǎn)業(yè)層面。特別是今年《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》的發(fā)布，針對(duì)O2O在零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、物流業(yè)、生活服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)等五大業(yè)態(tài)中的運(yùn)用，著力點(diǎn)和目標(biāo)都十分明確，就是要進(jìn)一步支持實(shí)體零售向O2O轉(zhuǎn)型。
顯然，對(duì)零售業(yè)中那些正在轉(zhuǎn)型和計(jì)劃轉(zhuǎn)型的實(shí)體企業(yè)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的意義顯得尤其重大。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，零售行業(yè)將依然面臨成本和利潤(rùn)的挑戰(zhàn)，持續(xù)上升的房租和人工費(fèi)用導(dǎo)致零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本高企，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。同時(shí)，實(shí)體零售受到電商沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇轉(zhuǎn)型陣痛，當(dāng)然電商之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。而技術(shù)的驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變和個(gè)性化的消費(fèi)需求也不斷促使零售企業(yè)大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向O2O全渠道經(jīng)營(yíng)，并加速布局移動(dòng)電商和跨境電商。
從近幾年來(lái)零售企業(yè)全渠道實(shí)踐可以看到，如果說(shuō)消費(fèi)者改變是全渠道探索的起點(diǎn)的話，當(dāng)下原來(lái)線下的顧客正在快速成為線下+線上的全渠道顧客，這已經(jīng)促使零售企業(yè)從“我想全渠道”全面轉(zhuǎn)向“我必須全渠道”。不少零售業(yè)者這幾年有一種一直被牽著鼻子走的感覺(jué)，做O2O也好，做全渠道也罷，似有似無(wú)總覺(jué)得有被動(dòng)跟隨互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)走的傾向。近年來(lái)，眾多的實(shí)體零售企業(yè)將發(fā)展全渠道O2O作為重中之重，但全渠道的消費(fèi)體驗(yàn)已不僅僅是單純的商品購(gòu)物渠道的多元化，而成為融合了生活、服務(wù)等多種增量服務(wù)的便利化的生活方式，并很大程度上凸顯了自身傳統(tǒng)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)上的創(chuàng)新，那些真正做到這一點(diǎn)的實(shí)體零售企業(yè)已經(jīng)顯露出領(lǐng)先一步的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而不強(qiáng)調(diào)自己特色，為全渠道而全渠道、而線下線上融合的，或者簡(jiǎn)單加入一個(gè)社交平臺(tái)、增加一個(gè)在線支付功能，就認(rèn)為是全渠道融合的企業(yè)，目前對(duì)原有業(yè)務(wù)還沒(méi)有帶來(lái)明顯的改進(jìn)。
此外，盡管市場(chǎng)份額保持了不斷上升，但電商行業(yè)整體增速逐漸回落的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。如今年11月，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為4415億元，前11個(gè)月累計(jì)值同比增速33.0%，相比于社消零售總額10.6%的增長(zhǎng)，仍然屬于高速，但相比2014年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同比增長(zhǎng)48.7%的增速，回落已十分明顯，而2014年該數(shù)據(jù)較2103年已放緩了10.7個(gè)百分點(diǎn)。從這樣的變化也能看出，電商行業(yè)主導(dǎo)的線上線下全渠道融合發(fā)展也有著必然的要求。在我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群增速逐漸放緩的背景下，大型電商平臺(tái)想再通過(guò)大促等價(jià)格手段來(lái)實(shí)現(xiàn)脈沖式的業(yè)績(jī)躍升已越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。電商增長(zhǎng)的放緩，一方面促使互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速向線下侵襲;另一方面也提醒實(shí)體商業(yè)需要更加重視自身價(jià)值，在力證實(shí)體店價(jià)值的同時(shí)迎接更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
從目前實(shí)體零售借助全渠道020相對(duì)取得收效的一些例子看，不管是自建平臺(tái)、堅(jiān)持實(shí)體店價(jià)值，還是完善供應(yīng)鏈、增強(qiáng)門(mén)店體驗(yàn)，或者從移動(dòng)端尋找突破口、搶占跨境電商風(fēng)口，這些實(shí)體零售企業(yè)都是立足自身優(yōu)勢(shì)做增量，這一點(diǎn)和許多歐美的實(shí)體零售企業(yè)有很大的相似之處。企業(yè)本身的一些固有的特色沒(méi)有丟掉，把新技術(shù)作為實(shí)體店增量，真正增加了渠道和體驗(yàn)的新選擇。
4.共享經(jīng)濟(jì)：實(shí)體零售新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)
“共享經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)在也是一個(gè)熱詞，這或許會(huì)成為一場(chǎng)真正的的革命，在沒(méi)有依靠對(duì)社會(huì)資源過(guò)多新增消耗的前提下，僅僅是通過(guò)高效連接，讓交換變得更有效率，在很大程度上也將打破人們關(guān)于生活、消費(fèi)、所有權(quán)和工作的舊有觀念，這對(duì)實(shí)體零售同樣會(huì)帶來(lái)新的危機(jī)感和新的機(jī)遇。
共享經(jīng)濟(jì)基本上是基于可以進(jìn)行充分信息交流前提下的個(gè)人與個(gè)人之間的自主交易，是一種典型的C2C模式。這對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式一定會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)，并且不亞于電商帶來(lái)的巨大沖擊。但個(gè)人與個(gè)人之間的交易往往伴隨著巨大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，每一個(gè)個(gè)體的千變?nèi)f化導(dǎo)致服務(wù)水平的千差萬(wàn)別，這就需要特定的渠道或平臺(tái)去對(duì)服務(wù)模式、服務(wù)流程，以及服務(wù)規(guī)范進(jìn)行定義，并以明確的規(guī)則來(lái)確保大家按照同一套規(guī)則來(lái)操作。
作為擁有實(shí)體渠道以及在此基礎(chǔ)上升級(jí)整合的全渠道銷售通路的實(shí)體零售而言，共享經(jīng)濟(jì)模式未嘗不是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是否可以利用共享經(jīng)濟(jì)為自己帶來(lái)更多的客戶或者收入，至少可以與共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)合作，將其視為自己的一個(gè)新銷售渠道。
當(dāng)然，實(shí)體零售還可以利用共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)作為新的服務(wù)資源。例如，美國(guó)全食超市(Whole Foods)就利用共享經(jīng)濟(jì)配送服務(wù)商們提供的配送服務(wù)。2014年9月，全食超市與共享物流配送公司Instacart在全美15個(gè)城市進(jìn)行合作，提供1小時(shí)到達(dá)的配送服務(wù)。2015年6月，全食超市的合作伙伴名單中又多了另一家共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)DoorDash。在2014年4季度的投資者電話會(huì)議上，全食超市CEO約翰?馬凱表示使用Instacart公司的服務(wù)后，客戶平均采購(gòu)量迅速上升到之前的2.5倍，每周銷售金額也增加了150萬(wàn)美元。這也僅是使用共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)加強(qiáng)實(shí)體零售企業(yè)“最后一公里”配送能力的一個(gè)實(shí)例而已。其他還可以涉及到增加服務(wù)人員、拓展服務(wù)范圍等方面。
此另外，共享經(jīng)濟(jì)也可以看成是目前很多實(shí)體零售企業(yè)嘗試的社交媒體營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、微店等眾多新探索的延伸，共享經(jīng)濟(jì)思維可以促使實(shí)體零售進(jìn)一步依托已有的龐大客戶群和強(qiáng)大的商業(yè)品牌，進(jìn)行直接的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)對(duì)所有傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊是一致的，在這種情況下，生產(chǎn)企業(yè)與終端直接消費(fèi)者的距離變得越來(lái)越近，消費(fèi)端扁平化趨勢(shì)明顯，這在一定程度上對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有促進(jìn)作用。但從居于中間環(huán)節(jié)的實(shí)體零售而言還是有不確定影響的。這樣的情況下，如何利用實(shí)體店積累的龐大數(shù)據(jù)，挖掘真正的客戶價(jià)值，將成為實(shí)體零售擁抱共享經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，進(jìn)而在企業(yè)層面，通過(guò)共享客流、共享采購(gòu)、共享物流，甚至共享金融的模式來(lái)為自己找到新的轉(zhuǎn)型道路，從單打獨(dú)斗中跳出來(lái)，讓自己具備共享主義的基因。
聯(lián)系客服
