營銷經(jīng)理的市場攻略
新市場、新客戶的開發(fā)，是每個公司及其營銷部門必須面臨和解決的現(xiàn)實問題。新市場開發(fā)的成效與質(zhì)量的好壞，對企業(yè)的成長及其管理人員的個人提升都至關(guān)重要。對于一些成長中的企業(yè)來說，新市場開發(fā)的多少與質(zhì)量的好壞甚至會成為衡量其營銷部經(jīng)理個人能力的唯一標準。
因此，對于一個營銷經(jīng)理來說，培養(yǎng)自己多方面的能力，長袖善舞地將各種資源有效整合，促進業(yè)績增長是至關(guān)重要的。筆者在市場摸爬滾打多年，也總結(jié)了不少經(jīng)驗，現(xiàn)把這些經(jīng)驗借助本文分享出來，供同行們參考。
我每到一個市場，首先面臨的就是與方方面面的單位和個人打交道，其中最主要的有政府管理部門、媒體、經(jīng)銷商和公司總部，打交道的過程中，營銷經(jīng)理應(yīng)該抓住主動權(quán)，因為打交道的目的是為了獲得以上機構(gòu)的支持，也只有這樣才能更好地實現(xiàn)目標。
與政府部門打交道如何抓住主動權(quán)？
一、在與政府部門打交道的過程中，營銷經(jīng)理首先要做到不卑不亢、熱情大方。
第一次與他們打交道，一般不要帶著問題，即使帶著很急的問題，也不宜一去就切入話題，應(yīng)首先表現(xiàn)出尊重他們，然后向他們介紹自己的企業(yè)、產(chǎn)品以及到當?shù)貋淼拇蛩?。在談話中逐步找出共同點，讓他們感受到企業(yè)的價值取向，也是為了發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟，更感受到辦企業(yè)的艱辛，從而喚起當?shù)卣块T對于企業(yè)的關(guān)切之心。
我當時剛到江蘇省時，先準備在無錫市投入重點，但無錫當?shù)氐拿襟w事先早就說明要對我們實行封殺（因為我們的廣告代理公司在華東未能操作好，欠了很多廣告費，而工商關(guān)系也未能溝通好）。我深知工作的艱辛，一到無錫，連夜找到當?shù)氐臉I(yè)務(wù)摸情況，第二天，我讓以前無錫藥材站很有名的一個朋友請了當?shù)貎杉液苡杏绊懙膱蠹埧偩幰黄鸪燥?，第三天專門拜訪了市工商局，實現(xiàn)了前任經(jīng)理答應(yīng)而未能實現(xiàn)的承諾。多次交流后，他們覺得我們公司現(xiàn)在的這一批人值得信賴，值得交往，因此對我們的態(tài)度由敵視到提供方便。
二、貫徹資本運營的思路，提高辦事效率。
有一次，筆者剛到云南昆明時，當?shù)氐恼块T對藥品廣告管理十分嚴格，每發(fā)布一條廣告，都必須要嚴格審批，還要企業(yè)提供產(chǎn)品的準銷證。但準銷證等很難在短時期辦下來，不過，由于我們社會基礎(chǔ)良好，以及和相關(guān)部門建立了比較深的交往，他們對我們的態(tài)度非常好，原來一周乃至兩周才能辦完的事，三四天就辦好了。后來，我們又聘請了一位熟悉流程的人為我們代理審批，效果更好。
三、風險要分散。
我們到異地，廣告宣傳不打點“擦邊球”難以起到應(yīng)有的效果，而打“擦邊球”又有一定的風險，因此要學會將風險分散。例如，我曾經(jīng)在北方某報做過一個通版廣告，廣告上有一些“擦邊球”的內(nèi)容，我要求此報審稿，同時盡量說服他們通過，這樣做就是為了讓報社與企業(yè)一起承擔風險。在另外一個城市，市工商局下面有一個廣告公司，總經(jīng)理也是工商局主管廣告的干部，我通過了解得知該廣告公司的實力還不錯，就順水推舟地把一部分廣告給他做，這樣就比較容易“一路綠燈”。
與媒體單位打交道如何抓住主動權(quán)？
先要表現(xiàn)出公司的實力。在與媒體打交道時，我們可以拿出以前在各地做的通版或半版報紙廣告，讓合作媒體知道我們是一個大的廣告主，這樣就比較容易獲得媒體單位的關(guān)注和重視，也就有了獲得優(yōu)惠價格的籌碼。我們在云南昆明與某電臺簽訂合同時，首先讓他們感受到我們公司大、實力雄厚，使得他們在跟我們簽訂為期一個月的合同時，提供了很多優(yōu)惠，比如，每天播放廣告12次，每次1分鐘，時段任選，廣告費12000元，同時每個月還送8次20分鐘的現(xiàn)場解答。這個事例說明，只要有實力，媒體就會盡力幫助你，包括免費策劃、制版、拍攝專題片……
加緊學習，迅速了解各種媒體運作的基本技能。我們在宣傳企業(yè)，宣傳產(chǎn)品品味，宣傳我們企業(yè)管理者的過程中，會讓我們合作的媒體人員對我們增加好感和敬意。同時要強化我們與他們同為文化人的觀念，讓他們從內(nèi)心深處感到我們與他們處在同一個層次上，讓他們真心支持我們。要做到這一點，各市場的負責人一定要體現(xiàn)自己文化人的素質(zhì)，至少要了解各種媒體運作的基本知識，這樣才能獲得主動地位。比如，懂一些電視、報紙方面的知識：傳閱率、CPM、記憶率、GRP等。
一般不要付預(yù)款。與媒體打交道，一般不要付預(yù)款，先付預(yù)款有幾種不利之處：首先，失去控制對方強有力的武器，無法有力地保證廣告發(fā)布的質(zhì)量和數(shù)量。也就是說，本來你是“上帝”，可由于你付了預(yù)付款，為了保證盡可能好（很難有最好）的廣告發(fā)布效果，你卻要反過來求別人；其次，先付了預(yù)付款，也不是企業(yè)發(fā)展過程中資本運營的最好方式。不過，承諾給媒體的付款期，務(wù)必要按時付款。
若有可能，要多為媒體做一些道義上的支持和幫助。這樣有助于今后更好的合作，使我們處于更主動的地位。我曾經(jīng)在江蘇做了一則與某知名品牌的對比廣告，工商部門要處罰報紙，我們知道信息后，馬上利用我們較好的政府關(guān)系為媒體說情，使其只受200元的處罰，處罰通知下達之后，我又馬上送了200元現(xiàn)金給其廣告部經(jīng)理，讓報社知道我們合作的誠意。
當?shù)氐拿襟w盡量都照顧到，不管是500元或一兩千元的合同（特別是報紙）。我開始當銷售經(jīng)理時，在一個省做廣告，只注意了大媒體，忽略了小媒體，結(jié)果有一家小報社接了幾個消費者的投訴，并大做文章，壞口碑一日千里，產(chǎn)品的銷量大大下降，后來我們緊急想了辦法，并通過該報社出面才扭轉(zhuǎn)劣局。
不貪小便宜，增強人格力量，避免吃虧上當。只有這樣，才能增強我們的人格力量，使對方在內(nèi)心對我們產(chǎn)生敬重感，更有利于我們的討價還價。
與經(jīng)銷商打交道如何抓住主動權(quán)？
和經(jīng)銷商打交道，不是你控制他，就是他控制你。一旦出現(xiàn)公司被控的狀態(tài)，整個市場就走樣，甚至失敗。因此，選擇經(jīng)銷商要找那些信譽好、有推銷實力，網(wǎng)絡(luò)健全的大經(jīng)銷商，原則問題不能讓步（原則問題指產(chǎn)品的鋪底量、價格體系、回款要求、經(jīng)銷地域等），只有把握了原則問題，在一些較小問題上才可以協(xié)商。
同時，營銷經(jīng)理在抓住主動權(quán)時，必須有三分虎氣，二分匪氣，可以委曲求全，但不可以軟弱可欺。與經(jīng)銷商交朋友，設(shè)身處地幫他們著想，他們會幫助、尊重你，也只有這樣他們才會盡心盡力，即使你銷售量不夠也會給你回款。當然，你也務(wù)必幫助經(jīng)銷商賣貨，營造市場氛圍。
與公司總部打交道也要占一部分主動權(quán)
公司總部的政策都是白紙黑字，條條框框都定得很死，一開始你也不能要求公司支持多少，因為公司也在考慮投入市場怎么樣的問題，只要你能很好地把握市場，有很清晰的操作市場的策略，同時與經(jīng)銷商的關(guān)系到位，這樣才能使總公司對你打“擦邊球”的一些費用和做法開綠燈。
同時，營銷部要與公司的市場部、銷售部、財務(wù)部多交流，多溝通，多請教，也許你的廣告費、宣傳物料就可搶在其他分公司之前而審批。如果你的市場策略更新，更易操作，說不定總公司會主動支持，適當追加費用等。
先回款，做市場幫經(jīng)銷商賣貨，再回多的款，再做大，那么你就一定已占有了主動權(quán)，因為做銷售“千道理，萬道理，回款才是硬道理。”
在廣告操作中如何妥善抓住重點
藥品、保健品要占領(lǐng)市場，必須靠有效的廣告宣傳來刺激購買欲望，讓消費者產(chǎn)生購買行為，因此廣告宣傳要真正有效，必須加強廣告管理，首先要熟悉啟動操作市場的一些程序。
注意啟動市場，以哪種方式及什么宣傳組合啟動大為重要。這關(guān)系到信心的樹立。比如，在公交車上貼廣告造懸念，講究的是大范圍營造氛圍。
要形成自己的重武器，重點利用重武器。比如車貼，就要有一套完整細致的車貼方案，怎樣選擇車輛、路線、怎么粘貼，怎么整車做等；比如小報，你的主宣傳第一期哪些內(nèi)容，第二期哪些內(nèi)容，前期怎樣為后期打下伏筆，怎樣利用病例；再比如電視專題，拍攝地點、拍攝內(nèi)容、拍攝人物，播放時間等，都要形成適合自己產(chǎn)品本地化的系列經(jīng)驗。
市場開發(fā)之后要深化宣傳。因為深化宣傳關(guān)系到鞏固已有市場，提高市場占有份額。深化當中最重要的一點就是要學會唱“四季歌”，比如，宣傳美容套餐，春季時補血養(yǎng)顏；夏季時祛斑除痘；秋天時保持皮膚細嫩、增白；冬季時保濕抗皺。
每一個產(chǎn)品的宣傳，南北不同，東西不同，哪一個月也不盡相同，因而深化宣傳要求做市場“超常規(guī)思維，別出心裁出絕招，沒有絕招走套路”。其次，還要做好差異化，別人套紅，則自己黑白；別人豎版，則自己橫版。
同時，市場細分也很重要，切忌心急亂變無章法。市場細分對深化市場很重要，切忌今天宣傳這一主題，明天宣傳另一主題。比如某保健產(chǎn)品，開始的形象代表是男性，這塊市場很大，競爭小，因此取得了成功，但企業(yè)現(xiàn)在來擠女性市場，就無異于“自殺”。我們不能奢望消費者會像我們一樣每天看企業(yè)發(fā)布的廣告，因此廣告宣傳要有階段性，在每一個階段只能突出一個主題。
市場開發(fā)之后更要注重終端。終端是“三尺柜臺搶市場，臨門一腳顯功夫”的地方，因此，企業(yè)一方面要做好人的工作，一方面要搭配好宣傳品的組合。比如，車貼配合正規(guī)的電視品牌廣告和報紙品牌廣告及功效廣告，來共同營造市場氛圍，讓產(chǎn)品廣告能隨處看到；專題帶、小報和專欄讓消費者能看得懂，能夠信服地了解企業(yè)產(chǎn)品的功效，能給他們帶來什么樣的利益，從而促使他們產(chǎn)生購買欲望。
其實，市場是一桶水，只有擠出一點后，你才能有進去的空間。因此，各公司的營銷經(jīng)理都應(yīng)該加強變通意識，畢竟“思路就是財路，思路就是出路”。
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