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互聯(lián)網(wǎng)終結(jié)報(bào)紙的路線圖是什么？

分化報(bào)紙的受眾

風(fēng)剛剛起于青萍之末。

報(bào)紙的發(fā)行量保持著穩(wěn)定，影響力儼然媒體主流之一種，完全可以冷眼靜觀互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂成長(zhǎng)。不到百年的時(shí)間，廣播出現(xiàn)了、電視出現(xiàn)了，新技術(shù)催生的新媒體氣勢(shì)洶洶，不也沒有動(dòng)搖報(bào)紙４００年的基業(yè)？即便互聯(lián)網(wǎng)算得上是傳媒界的后起之秀，大家不過是幾分天下有其一而已。

錯(cuò)了！互聯(lián)網(wǎng)要劫走報(bào)紙的讀者，還要從“肉體”上消滅報(bào)紙，讓紙這種傳媒介質(zhì)灰飛煙滅。

幾百年的讀報(bào)傳統(tǒng)，兩千年的“看紙”習(xí)慣，想顛覆就能顛覆？ＩＴ大佬比爾·蓋茨2003年在訪問西班牙皇家學(xué)院時(shí)放出話來：不消滅書本和紙張死不瞑目。

他說的是消滅紙張，這個(gè)想法比互聯(lián)網(wǎng)消滅報(bào)紙更加瘋狂。不過想想時(shí)人津津樂道的無紙化辦公，想想ＱＱ、ＭＳＮ、手機(jī)短信對(duì)書信的噬食，想想習(xí)慣于網(wǎng)上瀏覽的各色人等，如此種種，誰敢嘲笑比爾是妄想狂？

在新技術(shù)的席卷之下，紙質(zhì)媒介走向末路也只是時(shí)間問題。相對(duì)于雜志、書本等紙兄紙弟，報(bào)紙會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)車塵煙過處的第一批陣亡者,因?yàn)橥瑯幼鳛樾畔⑾M(fèi)的快餐,互聯(lián)網(wǎng)天然具有顛覆報(bào)紙的特質(zhì)。新技術(shù)催生的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)決報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)顯而易見：它傳播速度更快（即時(shí)性）、傳播手段更豐富（多媒體）、與受眾溝通更順暢（互動(dòng)性）、信息量大、檢索方便……，它的傳播成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報(bào)紙，因?yàn)樗恍枰∷?、發(fā)行這兩個(gè)要燒掉大量鈔票的環(huán)節(jié)。

還有一個(gè)問題，同樣是傳統(tǒng)媒體，為什么首先被互聯(lián)網(wǎng)傾軋的是報(bào)紙，而不是電視或者電臺(tái)？這是傳播技術(shù)和傳播方式形成的壁壘，當(dāng)然，這種壁壘并非不可逾越，不就是音頻和視頻嗎？帶寬夠了，傳輸技術(shù)進(jìn)步了，無線網(wǎng)絡(luò)連接普及了，終端設(shè)備成熟了，廣播和電視還靠什么阻擋互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)車？

報(bào)紙的死亡形式還不會(huì)是紙的死亡，而首先是受眾群體的大規(guī)模判逃。

現(xiàn)實(shí)是，報(bào)紙只會(huì)把其它的報(bào)紙當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，彼此虎視眈眈，生怕從自己的發(fā)行市場(chǎng)上分走哪怕一杯羹。誰承想，互聯(lián)網(wǎng)暗渡陳倉，靜悄悄地抄了大家的后路，分走的羹已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法以杯來計(jì)算?？膳碌氖牵@是一場(chǎng)不宣而戰(zhàn)并且沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，時(shí)至今日，報(bào)界尚在面面相覷，很少有人想到看看身后到底發(fā)生了什么。一種表象掩蓋了互聯(lián)網(wǎng)潛在的殺傷力：報(bào)紙的發(fā)行量并沒有發(fā)生大的波動(dòng)，因?yàn)榱?xí)慣于讀報(bào)的人仍然在讀報(bào)。

然而，這句話還可以這樣說：只有習(xí)慣于讀報(bào)的人還在讀報(bào)。

先看兩組數(shù)據(jù)：

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第18次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2006年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1.23億。

本次調(diào)查還顯示，網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，網(wǎng)民選擇的比例分別為網(wǎng)絡(luò)82.6%，電視64.5%，報(bào)紙57.9%。對(duì)于網(wǎng)民這個(gè)特定群體來說，網(wǎng)絡(luò)是其獲取息的最主要途徑。

這說明什么？有很大一個(gè)群體上網(wǎng)的熱情比看報(bào)的熱情高出很多。

再看CNNIC同期發(fā)布的數(shù)據(jù)：

中國(guó)網(wǎng)民呈低齡化態(tài)勢(shì)三十五歲以下未婚網(wǎng)民處于主導(dǎo)地位，占八成以上。

從網(wǎng)民年齡看，網(wǎng)民中18～24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到38.9%，其次是25～30歲的網(wǎng)民(18.4%)和18歲以下的網(wǎng)民(14.9%)，31～35歲的網(wǎng)民占到10.1%，35歲以上的網(wǎng)民所占比例都比較低。35歲及以下的網(wǎng)民占82.3%，35歲以上的網(wǎng)民占17.7%，網(wǎng)民在年齡結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢(shì)。

截止到2006年6月30日，在2億中小學(xué)生中，上網(wǎng)學(xué)生已達(dá)3000萬，占整個(gè)網(wǎng)民人數(shù)的1/4，中小學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到15.4%，其中高中學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)滲透率已達(dá)半數(shù)以上。

釜底抽薪呀！既有的讀者分流一部分，未來的讀者群體性“移民”，不久的將來，還有多少人會(huì)看報(bào)？更恐怖的是，技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)大大加快這一進(jìn)程，以電子紙為代表的掌上終端設(shè)備的不斷進(jìn)化，無線傳輸技術(shù)的飛速發(fā)展，“看報(bào)”，準(zhǔn)確地說是“看紙報(bào)”，不可避免地會(huì)成歷史。

分流報(bào)紙的廣告

互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，現(xiàn)在已經(jīng)具有多元化的生存形態(tài)，技術(shù)的發(fā)展加上人類的想象力會(huì)讓這棵大樹開出更多的花朵。把互聯(lián)網(wǎng)與報(bào)紙放在一起討論時(shí)，我們單表作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)這一枝。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了大量的財(cái)富神話，其中一些基本和報(bào)紙不相干，比如盛大，那是做網(wǎng)絡(luò)游戲的，再比如阿里巴巴，那是做電子商務(wù)的。而主要想把網(wǎng)站做成媒體的，其獲利門道與傳統(tǒng)媒體同出一轍，即所謂“二次販賣”，首先販賣內(nèi)容，再把受眾的注意力販賣給廣告客戶。既然手段相同，就可能存在競(jìng)爭(zhēng)，這就是報(bào)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)威脅論的基礎(chǔ)。

在２００５年，報(bào)業(yè)廣告遭遇所謂“寒冬期”，大的報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告實(shí)際收入大都下跌，報(bào)業(yè)整體廣告收入即使沒有負(fù)增長(zhǎng)，至少是增幅放緩。個(gè)中原因說法不一，其中一個(gè)說法就是：互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)了報(bào)紙的“乳酪”。當(dāng)然，還有觀點(diǎn)認(rèn)為報(bào)紙廣告下滑另有原因，來自互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不是主要因素。

這個(gè)賬不好算，至少現(xiàn)在還沒人能拿出數(shù)據(jù)，說明互聯(lián)網(wǎng)到底從報(bào)紙的碗里扒走了幾口飯。

算不清細(xì)賬可以算大賬。

大賬之一，中國(guó)廣告總量是不斷上升的。我們是發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度比較快，而廣告額占經(jīng)濟(jì)總量的比例相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家還小得多，所以，在今后很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期，我國(guó)的廣告總量會(huì)持續(xù)、快速、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

大賬之二，除報(bào)紙外，各類媒體的廣告增長(zhǎng)速度都較樂觀。2005年，電視廣告增長(zhǎng)了20%以上，雜志增長(zhǎng)了14%左右，廣播增長(zhǎng)了70%到80%，網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)了50%左右。而報(bào)紙則悲聲四起，“拐點(diǎn)”、“寒冬期”之類的說法讓人倍感沮喪。

報(bào)紙的日子一直過得好好的，到底是誰跑來攪局？幾種傳統(tǒng)形態(tài)的媒體之間雖然歷史上小有摩擦，但基本上實(shí)現(xiàn)了共存共榮，而且其它幾種媒體近來也沒有出格的動(dòng)作。如此看來，號(hào)稱新媒體的互聯(lián)網(wǎng)最為可疑。

互聯(lián)網(wǎng)在廣告上的表現(xiàn)如何：

2006年第二季度，新浪廣告收入共計(jì)2950萬美元，占公司總收入的55%，較去年同期增長(zhǎng)45%，較上一季度增長(zhǎng)33%。而去年同期這一比例為44%，上一季度為47%。

搜狐公司2006年第二季度的廣告收入為2280萬美元，占總收入的67%。比去年同期及上一季度分別增長(zhǎng)35%和13%。

新浪掌門曹國(guó)偉說，“我們今后仍會(huì)主做門戶網(wǎng)站內(nèi)容，重點(diǎn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)”。

搜狐當(dāng)家人張朝陽認(rèn)為搜狐理想的收入構(gòu)成應(yīng)當(dāng)是：70%是廣告，30%是付費(fèi)服務(wù)。

報(bào)紙出現(xiàn)“拐點(diǎn)”，重點(diǎn)考慮的因素就是互聯(lián)網(wǎng)的蠶食。

有趣之處在于，為什么與互聯(lián)網(wǎng)在受眾和廣告的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，傳統(tǒng)媒體幾個(gè)兄弟中，受傷的總是報(bào)紙？廣播、電視和同是平面媒體的雜志為什么不喊互聯(lián)網(wǎng)威脅論呢？

先看報(bào)紙的同門兄弟雜志。雜志一般強(qiáng)調(diào)的是信息的深度和精細(xì)度，而互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下的技術(shù)水平面表現(xiàn)出的傳播特點(diǎn)還是快速閱讀。也就是說，受眾看報(bào)或上網(wǎng)接受信息的心理動(dòng)機(jī)基本一致，就是要進(jìn)行信息的快速消費(fèi)。說白了，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙的可替代性很強(qiáng)，上互聯(lián)網(wǎng)瀏覽信息的人多了，報(bào)紙的閱讀率自然會(huì)降低。廣告的爭(zhēng)奪，歸根結(jié)底是受眾注意力的爭(zhēng)奪，報(bào)紙的讀者最容易被互聯(lián)網(wǎng)策反，報(bào)紙的利益受損也首當(dāng)其沖。