2005年對(duì)于中國(guó)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是極其艱難和困惑的一年。“下滑”、“衰退”成為表現(xiàn)困境的關(guān)鍵詞，“報(bào)紙消亡說(shuō)”、新媒體的“顛覆”更是在業(yè)界引起巨大的震動(dòng)。這些無(wú)法回避的事實(shí)顯示出中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展正處在一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。這一時(shí)期是中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，它孕育著報(bào)業(yè)發(fā)展中一次革命性的變革，因此，是發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)“拐點(diǎn)”。
一、報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的基本狀況
根據(jù)國(guó)家工商管理總局廣告司的數(shù)據(jù)，2004年報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額為230.72億元，比上年下降5.06%，雜志廣告經(jīng)營(yíng)額為20.37億元，比上年下降16.45%。2005年報(bào)業(yè)下滑的趨勢(shì)依然繼續(xù)，根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2005年報(bào)紙廣告刊登額為451.36億元，比上年同期增長(zhǎng)6.59%。
1、2005年報(bào)紙廣告月度趨勢(shì)
圖1 2005年報(bào)紙廣告刊登額月度增長(zhǎng)趨勢(shì)
從圖1可以看出2005年各月報(bào)紙廣告的變化趨勢(shì)。一般來(lái)講，每年的春節(jié)、五一和十一是報(bào)紙廣告的三個(gè)低谷月，在低谷之后就開(kāi)始明顯回升。但2005年2月報(bào)紙廣告出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，3、4月雖然比2月有較大增長(zhǎng)，但同比增長(zhǎng)只有6.61%和8.47%，5-7月又是連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，9月似乎看到了一點(diǎn)回升的苗頭，但10月以后增幅又跌了下來(lái)。以上數(shù)據(jù)是用刊例價(jià)格統(tǒng)計(jì)的，沒(méi)有考慮折扣的因素，也沒(méi)有考慮刊例價(jià)格變動(dòng)的影響。如果考慮這兩個(gè)因素，2005年報(bào)紙廣告應(yīng)該處在負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，連續(xù)二年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，完全可以用衰退來(lái)判斷基本態(tài)勢(shì)。
根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，2005年在報(bào)紙廣告刊登額增長(zhǎng)6.59%的同時(shí)，廣告刊登面積下降了1.49%，廣告?zhèn)€數(shù)則下降了10.51%。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明廣告刊登額的增長(zhǎng)主要是靠刊例價(jià)格的提高拉動(dòng)的，并非真正的增長(zhǎng)。
2、2005年報(bào)紙廣告主要行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
圖2 2005年報(bào)紙廣告主要行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)
從占到報(bào)紙廣告80%以上的10個(gè)主要行業(yè)來(lái)看，在2005年表現(xiàn)最突出的仍然是家用電器，繼2004年高速增長(zhǎng)后，又保持了35.48%的增長(zhǎng)率。增長(zhǎng)率次高的家居用品增長(zhǎng)率也達(dá)到29.62%。房地產(chǎn)廣告在總量上是報(bào)紙的第一大行業(yè)，2005年增速雖然有所下降，但依然18.11%的增長(zhǎng)率。在房地產(chǎn)廣告的增長(zhǎng)中各個(gè)城市的狀況差距非常明顯，北京、廣州、深圳等城市房地產(chǎn)廣告出現(xiàn)了增速的大幅度下滑甚至是負(fù)增長(zhǎng)，但不少城市，如天津、重慶、鄭州、南京等都保持了較高的增長(zhǎng)率。零售及服務(wù)性行業(yè)是較為穩(wěn)定的行業(yè)，一直保持著二位數(shù)的增長(zhǎng)率。
娛樂(lè)及休閑類廣告雖然略有增長(zhǎng)，但4.76%的增長(zhǎng)率更多的來(lái)自于刊例價(jià)格的提高。而交通（汽車）、郵電通訊、藥品、食品和電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品都是下降趨勢(shì)。其中，郵電通訊廣告已經(jīng)是連續(xù)二年下降。在主要行業(yè)中出現(xiàn)半數(shù)行業(yè)廣告負(fù)增長(zhǎng)，在我國(guó)報(bào)紙廣告的發(fā)展中還是第一次。這反映了報(bào)紙廣告變動(dòng)在很大程度上是有產(chǎn)業(yè)波動(dòng)所引起的。
3、2005年報(bào)紙廣告的區(qū)域特征
2005年報(bào)業(yè)廣告衰退具有明顯的區(qū)域特征，下滑比較嚴(yán)重的是華南、華北和西北地區(qū)，這三個(gè)區(qū)域分別比上年增長(zhǎng)2.98%、1.38%和2.22%。而華東、西南、東北則分別增長(zhǎng)了10.89%、11.81%和14.66%。如果考慮刊例價(jià)格提高因素，可以說(shuō)華南、華北和西北實(shí)際上是負(fù)增長(zhǎng)，華東、西南和東北是低速增長(zhǎng)。全國(guó)性報(bào)紙?jiān)谶@一年則下降了5.19%。我國(guó)報(bào)紙廣告明顯的集中在沿海東部地區(qū)，2005年華東、華北和華南三個(gè)區(qū)域和全國(guó)性報(bào)紙集中了77.52%的廣告投放，除華東外二個(gè)大區(qū)和全國(guó)性報(bào)紙都處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，勢(shì)必對(duì)全國(guó)市場(chǎng)造成重大影響。
區(qū)域的差別在主要城市的狀況中可以得到驗(yàn)證，北京、廣州這兩個(gè)廣告中心城市都出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，青島、西安和全國(guó)性報(bào)紙也是負(fù)增長(zhǎng)。深圳、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、蘭州、哈爾濱等增長(zhǎng)率較低的城市實(shí)際也是負(fù)增長(zhǎng)。不少地方城市仍然保持了較高的增長(zhǎng)，但也有一些城市則是因?yàn)閳?bào)紙較大幅度提高了刊例價(jià)格而導(dǎo)致的數(shù)據(jù)虛增。
表1 2005年報(bào)紙廣告前20位城市 單位：億元
城市 2004年 2005年 增長(zhǎng)率
北京市 46.55 46.11 -0.94%
上海市 33.67 39.66 17.78%
廣州市 39.25 35.56 -9.41%
南京市 17.77 22.81 28.34%
武漢市 17.02 19.87 16.72%
重慶市 17.35 19.67 13.37%
天津市 15.07 17.43 15.63%
深圳市 15.29 15.56 1.79%
青島市 20.01 15.09 -24.56%
杭州市 11.18 14.93 33.58%
成都市 10.84 12.07 11.31%
沈陽(yáng)市 10.60 11.14 5.12%
濟(jì)南市 9.56 10.47 9.48%
大連市 8.07 10.09 24.93%
長(zhǎng)沙市 9.24 9.72 5.18%
蘭州市 8.74 8.92 2.10%
哈爾濱市 7.46 7.79 4.37%
無(wú)錫市 7.15 7.64 6.95%
合肥市 5.81 7.48 28.80%
西安市 7.18 6.87 -4.41%
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