市場(chǎng)部的職能與作用淺析
市場(chǎng)部究竟可以為企業(yè)提供什么樣的服務(wù)，在企業(yè)中的地位如何，功能與作用如何，與銷(xiāo)售部之間如何區(qū)別……這些問(wèn)題時(shí)時(shí)困擾著市場(chǎng)部的員工，同時(shí)也讓很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者感到為難；因?yàn)椴桓闱宄@些問(wèn)題就無(wú)法準(zhǔn)確的給市場(chǎng)部進(jìn)行定位，也就無(wú)法發(fā)揮部門(mén)的功效，無(wú)法與其他部門(mén)有效協(xié)調(diào)，讓企業(yè)良好的運(yùn)作。
在實(shí)際運(yùn)作中，市場(chǎng)部主要有以下四種職能：
一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
2、消費(fèi)者分析
3、競(jìng)爭(zhēng)者分析
4、企業(yè)自身分析
二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
1、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求
2、市場(chǎng)細(xì)分
3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
4、預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)模式
三、確定營(yíng)銷(xiāo)要素組合
1、產(chǎn)品
2、價(jià)格
3、品牌
4、渠道
5、推廣
四、制定銷(xiāo)售計(jì)劃
1、確定營(yíng)銷(xiāo)策略
2、制定營(yíng)銷(xiāo)流程
3、制定營(yíng)銷(xiāo)成果
4、監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程
這四種職能主要是實(shí)現(xiàn)計(jì)劃、控制和支持、服務(wù)兩種作用。
但作為企業(yè)的一個(gè)部門(mén)，市場(chǎng)部的職能與作用隨著企業(yè)的不同發(fā)展時(shí)期也會(huì)有著不同的側(cè)重點(diǎn)：
一、企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期
企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期間最重要的任務(wù)是要生存下來(lái)，此時(shí)企業(yè)的各方面資源都比較匱乏，市場(chǎng)部的主要職能是要準(zhǔn)確的找到目標(biāo)消費(fèi)群體，并且分析出消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣；同時(shí)對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀要有明確的認(rèn)識(shí)，以此合理地利用企業(yè)有限的資源，安排適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)出適合渠道結(jié)構(gòu)，以便產(chǎn)品有效地鋪向市場(chǎng)同時(shí)企業(yè)能夠及時(shí)回收款項(xiàng)。
在此期間，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不太健全，市場(chǎng)部往往還無(wú)法單獨(dú)存在，更多的時(shí)候以銷(xiāo)售部的形式出現(xiàn)。它的主要職能包括企業(yè)自身狀況分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分、細(xì)分市場(chǎng)預(yù)測(cè)、設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)要素組合和制定銷(xiāo)售計(jì)劃。
從這些職能中我們可以看出：在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期，“市場(chǎng)部”的作用更多的體現(xiàn)出計(jì)劃、控制的作用，而這些要實(shí)現(xiàn)這些作用職能，往往是由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或者核心團(tuán)隊(duì)來(lái)完成的。
二、企業(yè)的發(fā)展期
度過(guò)創(chuàng)業(yè)期后，生存已不是最重要的問(wèn)題，企業(yè)也擁有了一定的資源。此時(shí)企業(yè)面臨著如何實(shí)現(xiàn)在行業(yè)中的地位上升或穩(wěn)定的問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題，就需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和企業(yè)自身的情況要有充分的了解。此時(shí)市場(chǎng)部的主要職能包括：分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、企業(yè)自身分析、市場(chǎng)細(xì)分、細(xì)分市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)要素組合、品牌建設(shè)、推廣計(jì)劃和執(zhí)行、銷(xiāo)售計(jì)劃和監(jiān)控。
此時(shí)的市場(chǎng)部的品牌建設(shè)和推廣執(zhí)行的職能具有支持、服務(wù)的作用。并且，由于發(fā)展期企業(yè)需要迅速的完成市場(chǎng)份額和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，此時(shí)市場(chǎng)部的工作更多的在于有效的幫助企業(yè)銷(xiāo)售。因此，市場(chǎng)部雖然已從銷(xiāo)售部門(mén)獨(dú)立出來(lái)，但結(jié)構(gòu)相對(duì)比較單一，更多的是完成推廣的計(jì)劃和執(zhí)行工作，主要體現(xiàn)的是支持、服務(wù)作用；部門(mén)主管也有公司的高層領(lǐng)導(dǎo)直接擔(dān)任。
三、企業(yè)的成熟期
企業(yè)經(jīng)過(guò)發(fā)展期后，規(guī)模有所擴(kuò)增，在行業(yè)內(nèi)也已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)牡匚缓陀绊懥?，此時(shí)企業(yè)需要解決的是建立行業(yè)壁壘和發(fā)展方向的問(wèn)題。市場(chǎng)部的主要職能包括：競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析、企業(yè)自身分析、細(xì)分市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)要素組合、營(yíng)銷(xiāo)制度與流程、品牌建設(shè)與維護(hù)、銷(xiāo)售計(jì)劃和監(jiān)控。
此時(shí)市場(chǎng)部的組織結(jié)構(gòu)比較完善，內(nèi)部分工比較合理，對(duì)銷(xiāo)售地支持、服務(wù)作用只是部門(mén)內(nèi)部的一個(gè)分工，更多的工作在于對(duì)行業(yè)、自身的數(shù)據(jù)收集與分析，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略制定與監(jiān)控和對(duì)企業(yè)品牌地建設(shè)與維護(hù)上，更多的體現(xiàn)出計(jì)劃與控制的作用；部門(mén)主管由市場(chǎng)總監(jiān)或主管營(yíng)銷(xiāo)的副總直接領(lǐng)導(dǎo)。
四、企業(yè)的穩(wěn)定期
在穩(wěn)定期，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)比較大，組織結(jié)構(gòu)比較健全，各部門(mén)的功能和職責(zé)也比較合理。此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)比較穩(wěn)定，企業(yè)要考慮的問(wèn)題有兩個(gè)，一是穩(wěn)定市場(chǎng)份額，二是尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)部經(jīng)過(guò)前三個(gè)階段的發(fā)展，各項(xiàng)工作也都已步入正軌，當(dāng)下的主要職能包括：消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、企業(yè)自身分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售計(jì)劃和監(jiān)控、推廣計(jì)劃與執(zhí)行。
在這個(gè)階段市場(chǎng)部的主要工作有二，一是制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并監(jiān)控執(zhí)行，同時(shí)幫助銷(xiāo)售部門(mén)完成銷(xiāo)售任務(wù)；二是收集行業(yè)與企業(yè)自身相關(guān)信息，為企業(yè)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供相關(guān)數(shù)據(jù)和合理化建議。此時(shí)的市場(chǎng)部計(jì)劃、控制作用與服務(wù)、支持作用并重，但更重要的是為企業(yè)高層決策提供相關(guān)的服務(wù)、支持作用；市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部同屬于中層執(zhí)行部門(mén)。
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)部在企業(yè)的不同發(fā)展階段的功能與作用的分析，可以明確市場(chǎng)部屬于中層管理部門(mén)，其主要的工作任務(wù)是解決目標(biāo)消費(fèi)群體是否愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的問(wèn)題；同時(shí)，市場(chǎng)部不完成實(shí)質(zhì)性的經(jīng)營(yíng)任務(wù)——-這是銷(xiāo)售部最重要的任務(wù)之一，也是這兩個(gè)部門(mén)最重要的區(qū)別之一。
