市場部是醫(yī)藥企業(yè)的重要營銷職能部門，隨著醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展越來越受到重視，盡管大家都認(rèn)識(shí)到了市場部的重要性，但不同企業(yè)的市場部的運(yùn)行現(xiàn)狀卻大相徑庭，有把市場部弄成醫(yī)學(xué)部的，有把市場部搞成會(huì)務(wù)部的，也有把市場部弄成廣告部的，更有甚者把市場部弄成銷售部的……。
大家都知道市場部重要，那么市場部究竟為什么重要，市場部的核心職能應(yīng)該是什么，不同營銷模式的醫(yī)藥企業(yè)市場部的工作重心是否應(yīng)有所不同，如何構(gòu)建市場部？
市場部的定位
對于醫(yī)藥企業(yè)的市場部，無論何種運(yùn)營和營銷模式，我們認(rèn)為其應(yīng)該是六大機(jī)構(gòu)的綜合體：情報(bào)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、參謀機(jī)構(gòu)、品牌機(jī)構(gòu)、組織機(jī)構(gòu)、監(jiān)察機(jī)構(gòu)。
1、情報(bào)機(jī)構(gòu) 搜集行業(yè)信息，追蹤產(chǎn)品治療領(lǐng)域進(jìn)展及臨床、市場動(dòng)態(tài)，掌握市場渠道及終端變化趨勢，研究消費(fèi)者購買心理和行為，了解產(chǎn)品的生存環(huán)境以及競爭產(chǎn)品的信息，對銷售數(shù)據(jù)的分析與總結(jié)為市場決策提供依據(jù)。總之，如同行軍打仗一樣，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，而市場部的核心職能之一就是做好市場的情報(bào)工作，做好內(nèi)外部環(huán)境的分析和研究。
2、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu) 藥品是特殊商品，藥品的醫(yī)學(xué)屬性決定了藥品的生命周期，發(fā)現(xiàn)和挖掘產(chǎn)品的治療潛力是市場部責(zé)無旁貸的職責(zé)，這里的“學(xué)術(shù)”是真正意義上的學(xué)術(shù)，不是包裝出來的，是對產(chǎn)品醫(yī)學(xué)研究、臨床治療經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，諸如像“拜唐蘋用于控制餐后血糖”這類的產(chǎn)品性能一定不是包裝出來的，而是對臨床治療應(yīng)用的總結(jié)，即便是OTC產(chǎn)品的功能應(yīng)用也是要有醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)的。
3、策劃機(jī)構(gòu) 如果說學(xué)術(shù)職能是研究藥品的醫(yī)學(xué)屬性，那么策劃職能則完全是其市場屬性，策劃職能的核心是產(chǎn)品的定位，解決產(chǎn)品的身份與形象問題，無論是處方藥、OTC甚至于普藥，身份界定不清，無法放大。云南白藥創(chuàng)可貼的產(chǎn)品定位是“有藥的創(chuàng)可貼”，一下子就與競爭對手的身份相區(qū)分，“合法”的身份決定了市場地位，而市場部的重要工作就是確定產(chǎn)品的“身份”。
4、品牌機(jī)構(gòu) 身份有了，讓更多的目標(biāo)人群了解其身份就是品牌職能，這里的品牌有不同的含義，對于處方藥產(chǎn)品需要塑造的是專業(yè)品牌，特別是隨著處方藥行業(yè)的趨于規(guī)范，專業(yè)品牌的塑造和傳播以后可能是處方藥企業(yè)的核心工作。OTC產(chǎn)品的品牌一般是大眾品牌，大眾品牌自然是通過大眾媒體來塑造，需要說明的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大眾品牌的塑造方式已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，如何高性價(jià)比的玩轉(zhuǎn)各種媒體成為品牌企業(yè)新的思考。
5、組織機(jī)構(gòu) 對營銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)與管理，各種市場活動(dòng)的開展，與銷售部門的配合都是市場部的重要作用，對于多數(shù)企業(yè)而言市場和銷售的協(xié)調(diào)都是一門藝術(shù)。
6、監(jiān)察機(jī)構(gòu) 很多企業(yè)的市場部往往忽視了這一作用，就是對市場情況的檢查和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題所在并及時(shí)予以糾正，保障市場策略的方向性和有效性。
不同類型藥企的市場部
市場部的定位都是通用的，是企業(yè)的營銷參謀部，但不同營銷模式企業(yè)的市場部工作重心應(yīng)有所不同，以行業(yè)的幾類典型營銷模式為例，處方藥企業(yè)、OTC企業(yè)和普藥企業(yè)。
處方藥企業(yè) 處方藥模式的藥企無論是自建隊(duì)伍還是招商，市場營銷的本質(zhì)是臨床專業(yè)化品牌的塑造，主要涉及兩個(gè)問題，一是產(chǎn)品的定位，二是定位的推廣，市場部的所有工作基本都是圍繞個(gè)內(nèi)容展開的。處方藥的終極客戶是病人，目標(biāo)人群的細(xì)分應(yīng)該是以病人或者疾病為中心的，而行使處方的人群是醫(yī)生，所以處方藥產(chǎn)品定位的邏輯應(yīng)該是“以醫(yī)生的角度進(jìn)行的疾病或者病人的市場細(xì)分”。至于專家網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、學(xué)術(shù)活動(dòng)的開展、專業(yè)推廣工具的應(yīng)用無非都是專業(yè)品牌的推廣，培養(yǎng)專家講者從這個(gè)方面講就是找品牌代言人。近些年也有些處方企業(yè)在開展患者教育，這也是很有意義的一件事，強(qiáng)化了專業(yè)品牌提升了產(chǎn)品價(jià)值，但要考慮產(chǎn)品的屬性，比如一些慢性病和大病種可能更適合進(jìn)行這方面的操作。
OTC企業(yè) OTC的目標(biāo)人群是大眾消費(fèi)者，所以O(shè)TC的市場職能都是圍繞著消費(fèi)者展開的，產(chǎn)品的定位、消費(fèi)者行為的研究、大眾品牌的推廣、終端促銷活動(dòng)的開展等，與處方藥所不同的，處方藥做的是點(diǎn)的工作，OTC做的是面的工作，后者的營銷模式更貼近快消品，推廣渠道更多，輻射面積更大，需要做的工作也更多。
普藥企業(yè) 普藥模式可能是我國醫(yī)藥市場獨(dú)有的模式，普藥既可以是處方藥也可以是OTC，但普藥推廣的核心也有兩個(gè)，一是渠道品牌，一是價(jià)格，品牌就不用說了，有些企業(yè)的普藥模式采用的就是廣告拉動(dòng)渠道分銷，更多的普藥企業(yè)拼的是價(jià)格，所以普藥企業(yè)市場部的工作重心應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)品價(jià)格和渠道銷售政策的設(shè)計(jì)，當(dāng)然也有普藥企業(yè)最終發(fā)展成為品牌的，所以O(shè)TC的理念在普藥也適用，但適用范圍限于一些OTC性能更強(qiáng)的產(chǎn)品而不是常規(guī)大普藥。
市場部的組織設(shè)置
從市場部核心功能的維度，市場部的組織構(gòu)成可以有市場總監(jiān)，產(chǎn)品經(jīng)理、信息經(jīng)理、調(diào)研經(jīng)理以及其他等相關(guān)職務(wù)。
市場總監(jiān) 市場總監(jiān)的主要職能是對市場部的管理，涉及營銷戰(zhàn)略的制定、營銷模式的選擇、產(chǎn)品線的規(guī)劃、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等工作，同時(shí)還起著同總經(jīng)理的溝通協(xié)助總經(jīng)理制定企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，同市場部、醫(yī)學(xué)部以及研發(fā)部的橫向溝通工作，統(tǒng)籌營銷系統(tǒng)的全局。市場總監(jiān)的作用至關(guān)重要，是企業(yè)的參謀總長，市場總監(jiān)的企業(yè)經(jīng)歷、職業(yè)經(jīng)歷和產(chǎn)品操作經(jīng)歷對于企業(yè)的營銷都將產(chǎn)生一定的影響，比如近幾年經(jīng)常有外企的市場總監(jiān)跳到國企操作中藥產(chǎn)品，很多收效甚微，原因就是企業(yè)和產(chǎn)品之間的差異太大，過去的經(jīng)驗(yàn)難以得到復(fù)制，一個(gè)成功的市場總監(jiān)對他的專業(yè)知識(shí)、管理知識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)能力甚至文化底蘊(yùn)都有較高的要求。
產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理的工作職能一般是圍繞某一產(chǎn)品或產(chǎn)品線實(shí)施具體的產(chǎn)品營銷計(jì)劃、品牌規(guī)劃、市場研究、賣點(diǎn)挖掘、銷售政策、市場活動(dòng)、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、銷售推廣工具的設(shè)計(jì)等，產(chǎn)品經(jīng)理的營銷策劃能力直接影響著產(chǎn)品的推廣，所以一個(gè)打法全面的產(chǎn)品經(jīng)理最好有既有銷售又有市場的工作經(jīng)驗(yàn)，并且具備市場營銷和醫(yī)藥學(xué)的復(fù)合知識(shí)背景。
調(diào)研經(jīng)理 調(diào)研經(jīng)理確切來說應(yīng)該叫研究經(jīng)理，他的工作主要有幾個(gè)方面，行業(yè)相關(guān)信息的收集，產(chǎn)品的生存環(huán)境和競爭環(huán)境研究，產(chǎn)品的市場策略執(zhí)行情況調(diào)查，產(chǎn)品的市場位置包括覆蓋率等。
信息經(jīng)理 主要是對企業(yè)整體業(yè)績、產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)及區(qū)域銷售數(shù)據(jù)的整理與分析，研究企業(yè)的整體銷售走勢、產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢以及區(qū)域的發(fā)展趨勢，找出發(fā)展中的問題所在并給與一定的建議，特別是對于新媒體營銷的開展，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析就極其重要，信息的分析能力一定程度上也能發(fā)映出企業(yè)的市場營銷能力。
對于很多品牌企業(yè)和規(guī)模企業(yè)，品牌與公共關(guān)系的相關(guān)職位設(shè)計(jì)也是有必要的，繼續(xù)細(xì)化和強(qiáng)化相關(guān)職能，總之，具體的職位設(shè)計(jì)還好考慮企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品的發(fā)展階段、營銷模式等要素，也沒有必要一味求大求全。
對于醫(yī)藥企業(yè)而言，銷售部強(qiáng)大說明他是在做銷售，而市場部強(qiáng)大則是在做營銷！
