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一、OTC品牌營銷市場背景

　　OTC是英文Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語中特指非處方藥。我國衛(wèi)生部醫(yī)政局對非處方藥是這樣定義的：OTC是消費者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員的指導(dǎo)下就能安全使用的藥品。

　　近兩年來，我國醫(yī)藥消費市場逐漸掀起了一場OTC的消費熱潮，OTC消費的出現(xiàn)打破了以往在計劃經(jīng)濟下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。特別是2000年處方藥（RX）和非處方藥品（OTC）實施分類管理以來，中國的OTC市場已由無序競爭轉(zhuǎn)向良性競爭，由松散轉(zhuǎn)向法制，由封閉轉(zhuǎn)向開放，質(zhì)量與標準開始試向國際接軌，已經(jīng)逐步成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖然還存在著種種的不足，但是朝陽態(tài)勢已經(jīng)初露端倪。這一市場發(fā)展趨勢既為藥品生產(chǎn)廠家捉供了無限商機，也給他們帶來了藥品營銷的巨大挑戰(zhàn)?！　?nbsp;

　　（一）OTC市場競爭格局

　　1、OTC市場具有非常大的潛力。據(jù)有關(guān)機構(gòu)對OTC市場的研究認為，我國OTC年增長率為30%左右，1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經(jīng)達到法國1995年水平，專家預(yù)測到2010年可以到達美國1995年水平，2010年成為世界上最大的藥品市場之一，OTC銷售額可以達到全藥品銷售額的30-40%，面對巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克已作好搶占我國OTC市場的準備，同時在入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險制度改革等形式下，制藥企業(yè)如不及時研究OTC市場趨勢，開發(fā)OTC產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)市場，則很難保證在競爭中占優(yōu)勢。

　　2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。OTC生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的競爭壓力。由于制藥企業(yè)資金短缺等原因，在新藥的研究開發(fā)上多以仿制為主，真正擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品種寥寥無幾，國外制藥公司年研制新藥的投入，一般為銷售額的8%-15%,而我國制藥企業(yè)的研發(fā)費用平均不到銷售額的1%。產(chǎn)品更新慢、技術(shù)含量低，且結(jié)構(gòu)嚴重不合理。僅以六味地黃丸為例，國內(nèi)生產(chǎn)這個品種的全廠家就有900多個，這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的惡性競爭是非常激烈的。

　　3、外資品牌的進入。國外已有許多制藥巨頭在中國建立了合資、合作或獨資企業(yè)，它們的進入給國內(nèi)制藥企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力，決定了我國OTC市場競爭的激烈和混亂。“名牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費，常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準，往往幾個知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。

　?。ǘ㎡TC品牌營銷面臨的問題

　　品牌營銷從某種意義上說，就是要在營銷過程中創(chuàng)造出品牌的知名度、信譽度和美譽度，并以此來贏得顧客。近年來，我國OTC生產(chǎn)企業(yè)由于對品牌特性認識的模糊和技術(shù)不到位等原因，導(dǎo)致了品牌建設(shè)中出現(xiàn)了諸如投入不少，但品牌價值不高；有了知名度卻沒有美譽度等問題?！?nbsp;

　　1、品牌地位不穩(wěn)固。從目前國內(nèi)專業(yè)銷售市場來講，大部分企業(yè)用廣告取代了產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位，使產(chǎn)品的地位不太穩(wěn)固，市場份額易丟失。目前企業(yè)在營銷程中對消費者的心理研究下足功夫，新聞炒作頻頻出現(xiàn)，而真正在產(chǎn)品力、品牌服務(wù)上并未真正下力氣，因而產(chǎn)生了很多 “短命”的產(chǎn)品——缺少公共形象品牌。一些藥品的品牌知名度高,但因不適度的廣告宣傳及夸大產(chǎn)品療效,使其信譽受到影響,長此以往老百姓有“受騙”的感覺,這對進一步開拓 OTC 藥品市場是一種致命的打擊?！?nbsp;

　　2、不能輸出持續(xù)價值。一個品牌是否能較長時期地保持贏利能力，關(guān)鍵在于能否持續(xù)輸出品牌價值。一個成功運用品牌策略的企業(yè)，往往能不斷地推出新產(chǎn)品，不斷強化產(chǎn)品服務(wù)，不斷推出各種各樣成功的廣告，讓消費者總能發(fā)現(xiàn)品牌的新價值。許多制藥企業(yè)品牌建設(shè)中正是缺少這種持續(xù)的價值輸出，而使品牌缺少持續(xù)的生命力，缺乏“長期培育”的戰(zhàn)略措施,使得產(chǎn)品的生命周期較短,這種急功近利式的短期行為對產(chǎn)品壽命有害無益。

　　3、營銷方式原始，品牌意識淡薄。有些企業(yè)受資金實力、銷售能力、運作經(jīng)驗的影響,常采用代銷方式,然而極易被競爭激烈的市場所淘汰。國內(nèi)大多廠家不注重品牌，僅有少之又少的產(chǎn)品僅僅是訂上了OTC 標簽，形象意識與品牌意識淡薄，CIS 等導(dǎo)入不成功，有很多企業(yè)把品牌和知名度劃了等號。其實一個公司的品牌是綜合性的，知名度、美譽度和顧客忠誠度的累加才能筑就品牌。

　?。ǘ㎡TC品牌營銷面臨誤區(qū)

　　1、理念誤區(qū)。產(chǎn)品競爭和品牌競爭分屬市場競爭的兩個不同層面，一種產(chǎn)品也許可能很快被競爭者超越，而產(chǎn)品和企業(yè)的品牌則可以通過企業(yè)的形象及其產(chǎn)品的源源不斷而長盛不衰。因此，如果企業(yè)只停留在賣產(chǎn)品的層面，而不能站到經(jīng)營品牌的高度，那么不要多久就會失去競爭優(yōu)勢。由于很多中藥企業(yè)缺乏全面的市場觀念和品牌經(jīng)營觀，不能站在品牌的高度做市場，缺乏可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，致使其營銷決策隨意，產(chǎn)品的市場推廣呈盲目性。

　　2、營銷誤區(qū)。一些企業(yè)簡單地認為，品牌是靠廣告打出來的，只要做好產(chǎn)品廣告宣傳促銷就行了，品牌好不好、強不強，并不看重，甚至一味追求采用回扣的方式提高其產(chǎn)品銷量。其實廣告促銷只能產(chǎn)生產(chǎn)品的高知名度，而高知名度并不等于嚴格意義上的品牌，因為除了知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等同樣是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，知名度不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的終極目標，強勢的廣告宣傳并不是品牌建設(shè)的唯一途徑，甚至不是一條優(yōu)良的途徑?！?nbsp;

　　3、建設(shè)誤區(qū)。許多企業(yè)已意識到了品牌的重要性，但在具體建設(shè)中卻時常急功近利，認為做品牌就是做廣告，做品牌就是做銷量，做品牌就是做承諾等等，片面追求某一方面的結(jié)果，往往導(dǎo)致品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等其他要素缺少，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。品牌的建立是一個長期的過程，品牌資產(chǎn)的擴大與積累不是一朝一夕所能完成。企業(yè)要根據(jù)市場的變化，要結(jié)合自身實際和產(chǎn)品的特點，把品牌建設(shè)作為企業(yè)的生命線，把產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系定位到最佳點?！　?nbsp;

　　二、OTC品牌營銷策略成敗的關(guān)鍵因素

　　（一）品牌模式?jīng)Q定品牌營銷成敗

　　在單一產(chǎn)品格局下，企業(yè)的營銷傳播活動是圍繞著同一個品牌的資產(chǎn)而進行的。但隨著產(chǎn)品線的不斷擴展，當(dāng)一個企業(yè)面臨了多個品牌或推出新品牌問題的時候，就產(chǎn)生了品牌模式的選擇問題。規(guī)劃一個科學(xué)合理的品牌模式，對企業(yè)如何多快好省地打造強勢品牌是至關(guān)重要，它一方面能使品牌保持平衡，避免重心模糊、市場混亂和資金上的浪費，同時能品牌之間產(chǎn)生“相映成輝”的促進作用，可以說品牌模式的選擇對企業(yè)效益的影響是極大的,是決定OTC藥品品牌營銷策略成敗的關(guān)鍵因素。

　?。ǘ㎡TC營銷如何選擇品牌模式

　　OTC藥品品牌營銷的關(guān)鍵在于先做好單一的產(chǎn)品品牌，以此帶動企業(yè)品牌，然后再擴展與延伸。如三九靠“999 胃泰”起家，少有過度炒作的浮夸，穩(wěn)步經(jīng)營，扎扎實實做市場，才取得了如今良好的企業(yè)品牌形象。擁有150年歷史的“輝瑞”則更具有代表性。縱觀這個企業(yè)的發(fā)展歷史，它在前100年的生產(chǎn)過程中一直沒有自己的企業(yè)品牌，而到后50年里才逐步推出自己的品牌。經(jīng)歷過第一、二次世界大戰(zhàn)的企業(yè)品牌微乎其微，能跟上世界潮流保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的百年企業(yè)更是鳳毛麟角。輝瑞留給世界的不僅僅是青霉素和二次世界大戰(zhàn)盟軍的動人故事，也不是驚駭世界的偉哥，而是它的品牌從無到有、波瀾不驚的歷史。

　　
三、OTC品牌營銷策略實施準則

　　一般意義上講，產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競爭的基礎(chǔ)。以下就OTC品牌營銷策略的實施準則進行初步的總結(jié)與探討。

　?。ㄒ唬﹥?yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品　

　　療效是產(chǎn)品市場競爭最基本的條件，惟有具備良好的療效，產(chǎn)品才具備競爭資格，它是對患者的一個承諾。眾多案例表明，消費者更加青睞有利益承諾的商品。一個具有良好療效的產(chǎn)品不僅可以讓操作者在市場運作中平添一份底氣，而且還有助于在消費群中產(chǎn)生良好的口碑，誘導(dǎo)潛在用戶購買，并促使試用者再次乃至多次購買，而忠誠用戶恰恰是評判一個產(chǎn)品是否具有持久生命力的主要標準之一?！?nbsp;

　　（二）區(qū)隔化的包裝

　　無論是全新開發(fā)，還是老藥新做、新藥普做等藥品的上市，絕大多數(shù)藥品在采取品牌營銷策略過程中，包裝都是其重要的方面?！　?nbsp;

　　包裝概念。OTC藥品核心競爭力實際是隱含在核心產(chǎn)品中的藥理知識和技能，就是給消費者提供與眾不同的核心產(chǎn)品和附著于其中的核心價值。任何藥品都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ)。在OTC市場上，藥品面對的是普通消費者，他們希望明白這個藥通過何種原理達到治療的目的。所以科學(xué)理論不能是直白式的，要采取生動、形象、差異化的方式，也就是說要對高深的理論進行語言包裝，用深入淺出的道理將理論詮釋出來，使理論變成人人都能理解的東西，即用藥品包裝概念來打動消費者。

　　包裝概念包括概念翻新、概念開發(fā)等，其最主要的目的是建立與消費者有意義的溝通，讓消費者了解產(chǎn)品的特色，并記住品牌。20多年來，保健品領(lǐng)域通過概念營銷，創(chuàng)造了一個又一個神話。而OTC藥品過去不存在概念與營銷之說，最基本與最核心之點就是功效與適用人群，但現(xiàn)在也開始加強概念訴求了，而對于OTC藥品來說，顯得尤為重要。

　?。ㄈ┚珳实氖袌龆ㄎ?nbsp;

　　營銷大師菲利普•科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。比如同是感冒藥，由于市場定位的不同，有較高經(jīng)濟收入者首先想到的可能是感康、白加黑，而經(jīng)濟狀況較為拮據(jù)的則首先可能會想到速效感冒膠囊或VC銀翹片；海王銀得菲稱其產(chǎn)品功能是快速消除感冒癥狀，尤其是鼻部癥狀，其在定位時就抓住了“快”這個主題；這就是這些品牌以一貫之的定位和準確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達的效應(yīng)。市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　?。ㄋ模r明的個性

　　一個真正的品牌藥品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。對于藥品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點。我們經(jīng)常看到的“療效佳”、“高品質(zhì)”等廣告訴求語言，根本談不上是有個性的語言，自然了就不可能準確描述品牌的個性。 “口腔潰瘍，一貼OK！”“婦科炎癥別擔(dān)心、金雞膠囊照顧您。”等個性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到消費者的認同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。

　　（五）創(chuàng)新的傳播　

　　整合營銷傳播先驅(qū)的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個世紀的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創(chuàng)立就遠沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎(chǔ)外，獨特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。像飛龍、三株那樣曾經(jīng)輝煌的企業(yè)最終退出醫(yī)藥市場，主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的，無法支持其傳播的持續(xù)性。

　?。┰鷮嵉慕K端廣告　

　　隨著 OTC 市場的逐步放開、規(guī)范以及居民醫(yī)藥消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥終端建設(shè)愈來愈重要。從哈藥、三九、廣藥、等大型醫(yī)藥企業(yè)集團大張旗鼓組建終端連鎖網(wǎng)絡(luò)，到以華聯(lián)超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)藥零售業(yè)，再到眾多民營資本的蠢蠢欲動，醫(yī)藥終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。這也是未來醫(yī)藥市場的主陣地。然而，對于醫(yī)藥銷售而言，僅有資本壟斷是遠遠不夠的。最關(guān)鍵的還是扎扎實實的“精耕細作”，通過終端生動化建設(shè)、店員培訓(xùn)、終端促銷等手段是最為直接、實惠的策略表現(xiàn)?！?nbsp;

　　綜上所述，品牌營銷策略是現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的核心。品牌，也是OTC產(chǎn)品通往市場的通行證。在今后的市場競爭中，誰能提供獨特、完美的產(chǎn)品及服務(wù)，誰能培育起強大的富于生命力的品牌，誰能贏得終端和顧客的忠誠，誰就是未來OTC市場的勝利者。

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