| 快速消費(fèi)品（FMCG）是目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品。相對(duì)于耐用消費(fèi)品、地產(chǎn)和健康護(hù)理等行業(yè)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，F(xiàn)MCG是一個(gè)獨(dú)特的、相對(duì)完整和富有特征的領(lǐng)域，它的營(yíng)銷(xiāo)、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)出不同的特色?？梢哉f(shuō)，快速消費(fèi)品不僅是一類產(chǎn)品的總和，同時(shí)它也是一種營(yíng)銷(xiāo)和溝通方法的總和。 1、基本特征 快速消費(fèi)品與其它類型的消費(fèi)品相比，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷(xiāo)、價(jià)格、售點(diǎn)生動(dòng)化等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)基本特點(diǎn)，即： ?。?）便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買(mǎi)； （2）視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受到賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響； ?。?）品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。 這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性！ 2、屬性特征 與上述基本特征相對(duì)應(yīng)，大眾快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)有如下五個(gè)獨(dú)特屬性： （1）銷(xiāo)售周期：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短； ?。?）通路特點(diǎn)：進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬； ?。?）市場(chǎng)生動(dòng)化：生動(dòng)化要求高，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷(xiāo)、折價(jià)銷(xiāo)售等活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售很重要； （4）通路模式：一般為分公司或辦事處下的經(jīng)銷(xiāo)商體制，常在分公司所轄區(qū)域設(shè)立庫(kù)房； （5）售后服務(wù)：重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理上。售后服務(wù)不及時(shí)很容易造成公關(guān)危機(jī)。 3、品牌特征——產(chǎn)品概念提升品牌成為必然趨勢(shì) 品牌知名度對(duì)銷(xiāo)售是非常重要的因素。相對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的品牌敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費(fèi)者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者往往會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來(lái)越喜新厭舊，越來(lái)越在微妙之處捉摸不定。而快速消費(fèi)品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是同質(zhì)化的。所以，一個(gè)快消品牌的持久力實(shí)際是以不斷推出新意為特點(diǎn)的。借鑒一個(gè)公式來(lái)概括該行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，即快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo) = 基本的行業(yè)原則 + 更多的細(xì)節(jié)關(guān)注 + 創(chuàng)新的產(chǎn)品概念 + 必要的廣告投入 + 長(zhǎng)期性品牌維護(hù)。 4、渠道特征——現(xiàn)代零售渠道為主的多渠道并存模式 快速消費(fèi)品為高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng))、餐飲酒店和新興業(yè)態(tài)(連鎖店、超市、大賣(mài)場(chǎng))等多種渠道并存。 由以上所概括的特征可見(jiàn)，快速消費(fèi)品領(lǐng)域在增長(zhǎng)率、價(jià)格變動(dòng)、業(yè)態(tài)的貢獻(xiàn)率以及消費(fèi)方式等方面與其它行業(yè)存在著巨大差異，而且每一類產(chǎn)品又有著具體的特點(diǎn)。作為快消品營(yíng)銷(xiāo)管理體系重要的一部分，營(yíng)銷(xiāo)管理流程的建設(shè)也需要結(jié)合快消品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。 營(yíng)銷(xiāo)流程體系構(gòu)建思路和方法 營(yíng)銷(xiāo)流程體系建設(shè)是一個(gè)業(yè)務(wù)流程重組的過(guò)程，只有基于對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)模式分析的基礎(chǔ)上，建立起全局化和結(jié)構(gòu)化的流程管理體系，才能提升企業(yè)整體協(xié)同能力。 不同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系所包含的業(yè)務(wù)領(lǐng)域會(huì)有所不同，一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)流程體系建設(shè)的主要內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理、品牌管理、價(jià)格管理、促銷(xiāo)管理、渠道管理等5大核心領(lǐng)域流程。5大流程間又相互配稱，從而形成整體一致性：首先是從戰(zhàn)略制定到執(zhí)行的一致性，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理確定方向和組織的資源分配，品牌管理、價(jià)格管理、促銷(xiāo)管理、渠道管理按照戰(zhàn)略執(zhí)行，并對(duì)戰(zhàn)略提出修正。其次是品牌一致性，在價(jià)格管理、促銷(xiāo)管理、渠道管理中保持品牌定位和傳播的一致性。通過(guò)5大核心領(lǐng)域流程建設(shè)，使各級(jí)銷(xiāo)售組織圍繞流程進(jìn)行協(xié)同工作，通過(guò)目標(biāo)計(jì)劃與執(zhí)行評(píng)估的相互促進(jìn)實(shí)現(xiàn)持續(xù)改善。通過(guò)會(huì)議體系和信息管理形成兩大支撐體系，保障流程的節(jié)拍運(yùn)作和信息的及時(shí)溝通傳遞。 | |
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