筆者自耐用消費(fèi)品跨入快速消費(fèi)品的營銷管理，朋友們見面大都感嘆行業(yè)跨度之大。筆者常重復(fù)著一句話：不同行業(yè)不同產(chǎn)品的營銷基本思路是一致的，只不過面對具體行業(yè)具體企業(yè)時(shí)所考慮的營銷策略不同而已。在學(xué)校時(shí)，我們學(xué)經(jīng)濟(jì)的都學(xué)過市場營銷學(xué)，只是大體了解了耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品、工業(yè)用品、服務(wù)行業(yè)等各自營銷管理的一些不同點(diǎn)，而更多的理論與經(jīng)驗(yàn)得靠自己后天的積累，至于成功與否只是“師傅領(lǐng)進(jìn)門，成就靠個(gè)人”。
在本文中，筆者試圖將自己多年?duì)I銷實(shí)踐中的一些心得體會，結(jié)合它們的基本含義、購買習(xí)慣，并在價(jià)格政策、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度、銷售渠道、銷售組織結(jié)構(gòu)、物流配備、售后服務(wù)、宣傳推廣等方面，詮釋耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品營銷策略的部分不同點(diǎn)，僅供參考。
基本含義
顧名思義，耐用消費(fèi)品是指使用壽命長（一般達(dá)1年以上），金額較大（一般在500元以上），并可多次使用的消費(fèi)品。像：家用電器、家具、汽車等；快速消費(fèi)品是指使用壽命短，消費(fèi)速度快的消費(fèi)品。如：食品、紙巾、洗化等。從其基本概念上，便可直接了解到其購買次數(shù)多少、購買行為和決策不同，具體的營銷策略必然不能相同。
購買習(xí)慣
1、 購買行為。耐用消費(fèi)品的使用壽命較長、價(jià)格相對較高，其購買行為表現(xiàn)為理性，消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等因素較為注重；快速消費(fèi)品的使用壽命相對較短、價(jià)格較為便宜，其購買行為一般表現(xiàn)為非理性，消費(fèi)者有可能對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等不是太注意，屬于沖動型的即興購買。
2、 購買決策。消費(fèi)者在購買耐用消費(fèi)品時(shí)，選擇性較大，會仔細(xì)比較各品牌產(chǎn)品的性能價(jià)格比，購買決策相對復(fù)雜；在購買快速消費(fèi)品時(shí)，一般不會太慎重，購買決策隨意性較大。
3、 購買地點(diǎn)。消費(fèi)者在購買耐用消費(fèi)品時(shí)，不一定就近購買，大多會去規(guī)模較大較集中的商場，貨比三家；在購買快速消費(fèi)品時(shí)，大都會就近購買。記得99年，筆者在負(fù)責(zé)榮事達(dá)電器南京銷售時(shí)，經(jīng)常碰到有的顧客為買一臺洗衣機(jī)會從南京新百趕到五六公里以外的南京商廈，并且有的還到同一商場看過多次；買快速消費(fèi)品一般不會如此，比如買瓶礦泉水，我們更多的會就近在小店購買，且較注重包裝及廣告促銷。
價(jià)格政策
基于以上購買習(xí)慣的截然不同，我們在制定價(jià)格政策時(shí)的側(cè)重點(diǎn)有所不同?？傮w來說，由于單件產(chǎn)品金額不一樣，耐用消費(fèi)品的經(jīng)銷商利潤率一般比快速消費(fèi)品低；消費(fèi)者對耐用消費(fèi)品價(jià)格的敏感度通常比快速消費(fèi)品大；消費(fèi)者相對更熱衷于耐用消費(fèi)品的價(jià)格折扣促銷。
新上市的品牌，耐用消費(fèi)品注重產(chǎn)品價(jià)格的競爭力，且一開始就要著手維護(hù)價(jià)格
