本報(bào)告中的新媒體指的是車載、樓宇等公共視聽載體和網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視。由于類別不同，下面分為三個(gè)子報(bào)告分別論述。
報(bào)告一：公共視聽載體發(fā)展現(xiàn)狀及管理對策研究
公共視聽載體是指在公共場所設(shè)置的視聽服務(wù)載體，根據(jù)所在場所的不同可以分為車載移動(dòng)電視、船載電視、樓宇電視、戶外大型電子顯示屏、室內(nèi)顯示屏、賣場電視等多種。本報(bào)告選取在寧波存在較為普遍的公交車載移動(dòng)電視和樓宇電視為主要研究對象，兼論戶外電子顯示屏和室內(nèi)顯示屏。
一、寧波公交車載移動(dòng)電視
“公交車載移動(dòng)電視”，屬于數(shù)字移動(dòng)電視的一種。
根據(jù)傳輸方式的不同，數(shù)字電視分為三種：有線數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視和地面（無線）數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視屬于地面（無線）數(shù)字電視領(lǐng)域。
所謂“數(shù)字移動(dòng)電視”，是指以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線電信號發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收方式播放和收看的新型電視。簡言之，就是采用先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，可以在移動(dòng)狀態(tài)中收看的電視。作為國際公認(rèn)的新興媒體，它是全新概念的信息型移動(dòng)戶外數(shù)字電視傳媒，是傳統(tǒng)電視的補(bǔ)充和延伸。
數(shù)字移動(dòng)電視最大的特點(diǎn)是在處于移動(dòng)狀態(tài)包括高速行駛的交通工具上，能保持電視信號的穩(wěn)定接收和清晰播放。具體而言：
1.技術(shù)數(shù)字化 電視節(jié)目經(jīng)過數(shù)字編碼，數(shù)字調(diào)制，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目的傳播。
2.即時(shí)性強(qiáng) 數(shù)字移動(dòng)電視節(jié)目既可以錄播、轉(zhuǎn)播，也可以現(xiàn)場直播，均能即時(shí)收看，極大地滿足了人們對于信息的需求，同時(shí)也豐富了市民的文化生活。
3.資訊利用最大化 整合各臺的新聞、信息資源，為更廣闊的受眾群體服務(wù)，力求資訊利用最大化。
4.傳統(tǒng)電視的補(bǔ)充和延伸 傳統(tǒng)電視對信息資訊的利用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值，移動(dòng)數(shù)字電視正是傳統(tǒng)電視的補(bǔ)充和延伸，被視為“第五媒體”的重要組成部分。
上述特點(diǎn)，使觀眾可以在數(shù)字移動(dòng)電視有效覆蓋范圍內(nèi)任何安裝了接收裝置的巴士、出租車、輪渡、軌道交通等移動(dòng)載體中，輕而易舉地收看到如DVD般清晰的移動(dòng)電視畫面。
數(shù)字移動(dòng)電視在公交車、地鐵、出租車、辦公大樓等領(lǐng)域相繼應(yīng)用，形成了不同載體的新型數(shù)字移動(dòng)電視。
通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，目前，寧波市區(qū)內(nèi)唯一能播出廣告以外（包括新聞、娛樂等）節(jié)目的是“公交車載移動(dòng)電視”。于是，我們便以寧波公交車載移動(dòng)電視作為調(diào)研對象，試圖考察其發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)的對策建議。
（一）寧波公交車載移動(dòng)電視的發(fā)展現(xiàn)狀
1．公交車載移動(dòng)電視的興起和普及
世界上最早的公交車載移動(dòng)電視出現(xiàn)在新加坡。2001年，新加坡率先在1500輛公交車上使用移動(dòng)電視。隨后，中國的香港和臺灣等地也相繼仿效。
我國大陸地區(qū)最早使用公交車載移動(dòng)電視的是上海。2003年1月1日，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，上海正式推出以公交車輛為主要載體的移動(dòng)電視系統(tǒng)。隨后，北京、南昌、蘭州、青島、濟(jì)南、重慶等城市也紛紛跟進(jìn)。短短5年時(shí)間，全國已經(jīng)有30多個(gè)大、中城市開展了移動(dòng)電視業(yè)務(wù)。
寧波移動(dòng)電視于2007年11月完成了1500輛公交車上2000個(gè)接收終端的安裝，覆蓋市公交總公司所有的黃金線路，輻射范圍包括老三區(qū)、科技園區(qū)、鄞州區(qū)、鎮(zhèn)海區(qū)以及北侖的部分地區(qū)，每天為寧波超過百萬人次的乘客提供長達(dá)16小時(shí)的電視節(jié)目。
公交車載移動(dòng)電視為寧波公交乘客所開展的信息服務(wù)，受到市民的歡迎。近期我們對寧波市民的問卷調(diào)查顯示，超過75％的受調(diào)查者對公交車載移動(dòng)電視持肯定態(tài)度。
目前，寧波公交車載移動(dòng)電視正快速滲透到市民的日常生活，為寧波城市形象的塑造和城市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮著日益顯著的作用。
2. 寧波公交車載移動(dòng)電視的基本現(xiàn)狀
公交車載移動(dòng)電視改變了以往坐在家里看電視的收視習(xí)慣，讓電視跟著上街的人群動(dòng)了起來。這種新媒體的出現(xiàn)，將大部分受眾在路上的時(shí)間利用起來，給人們帶來了娛樂消遣的乘車方式，填補(bǔ)了車廂內(nèi)的時(shí)間空白，同時(shí)也為廣告主提供了新的低成本的廣告渠道。
(1) 公交車載移動(dòng)電視的對象
寧波公交車載移動(dòng)電視受眾的成分比較復(fù)雜，大致可劃分為學(xué)生、普通上班族和退休人員三大類。公交車上的乘客，看似分眾，實(shí)質(zhì)上依然是大眾。這個(gè)相對獨(dú)立的受眾群，包含了各個(gè)社會(huì)階層、各種文化水平、各個(gè)年齡層次的個(gè)體。
跟在家里看電視手握遙控器相比，在車廂里看電視的乘客們就顯得非常被動(dòng)，不能按照自己的喜好更換頻道或調(diào)節(jié)音量，更不能關(guān)掉電視。這個(gè)受眾群，被“強(qiáng)制”著收看著電視節(jié)目。
(2) 公交車載移動(dòng)電視的內(nèi)容
服務(wù)資訊、新聞、娛樂和廣告，構(gòu)成了公交車載移動(dòng)電視的主要傳播內(nèi)容。由于乘客在公交車上停留的時(shí)間有限，車載移動(dòng)電視的節(jié)目內(nèi)容大多不是很長，思辨性也不強(qiáng)，類似于“視覺快餐”，方便、實(shí)用。
2008年7月，我們就寧波市民對本地公交車載移動(dòng)電視的看法進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查顯示，市民對公交車上節(jié)目內(nèi)容的喜好，排在前3位的依次為：娛樂休閑節(jié)目、新聞資訊節(jié)目和生活健康類節(jié)目。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這三類節(jié)目中，生活健康類信息的傳播，從氣象信息到路況信息，從教育培訓(xùn)類資訊到公共衛(wèi)生訊息等，在寧波地區(qū)的公交車上較好地發(fā)揮了地域性和原創(chuàng)性特點(diǎn)，方便了乘客及時(shí)、準(zhǔn)確地了解身邊的信息，受到寧波市民的喜愛。比如，2008年初“手足口病”疫情爆發(fā)期間，公交車載移動(dòng)電視就有字幕信息提醒應(yīng)該采取何種預(yù)防措施；高考前后，寧波公交車載移動(dòng)電視曾播出高考咨詢信息。在播放節(jié)目的同時(shí)，屏幕下方有時(shí)還會(huì)滾動(dòng)字幕，“溫馨提醒”乘客在收看節(jié)目的時(shí)候，注意隨身攜帶物品的安全。
公交車載移動(dòng)電視多樣化的信息，充分體現(xiàn)了服務(wù)性的特點(diǎn)。廣告的傳播，也體現(xiàn)了其商業(yè)化運(yùn)作的特色。公交車載移動(dòng)電視，正日益成為廣告主所關(guān)注的重要投放領(lǐng)域。
(3) 公交車載移動(dòng)電視的傳播方式
與手握遙控器的電視觀眾不同，也和在互聯(lián)網(wǎng)上邊看新聞、邊跟帖點(diǎn)評的網(wǎng)民不同，在車廂這個(gè)密閉的傳播環(huán)境里，公交車載移動(dòng)電視不僅缺乏選擇性，更缺乏同傳播對象之間的反饋和互動(dòng)，傳播方式呈“單向壟斷性”。這無疑是一大缺憾。不過，這種傳播方式，卻頗受相當(dāng)一部分廣告主青睞。
(4) 公交車載移動(dòng)電視的傳播速度
接收終端的可移動(dòng)性和貼身性，成就了信息傳播的隨機(jī)性和及時(shí)性。車載移動(dòng)電視，將直播節(jié)目的受眾范圍從固定的家庭擴(kuò)大到了流動(dòng)的上下班途中。對于突發(fā)新聞以及重要信息的傳播，公交車載移動(dòng)電視的時(shí)效性非常強(qiáng)，有利于受眾第一時(shí)間了解家事國事天下事。
例如：汶川地震期間，寧波很多市民是在公交車上第一時(shí)間了解地震災(zāi)情的；奧運(yùn)會(huì)期間，寧波的上班族充分利用上下班在公交車的機(jī)會(huì)觀看奧運(yùn)直播，了解賽況。更有放著私家車不開，專心坐公交車上下班者，其理由為：利用堵車高峰，既看比賽又省油。
(5) 公交車載移動(dòng)電視的節(jié)目來源
目前，寧波公交車載移動(dòng)電視的節(jié)目來源，主要由以下幾大部分構(gòu)成：
1）轉(zhuǎn)播CCTV、NBTV的新聞，包括《新聞30分》、《海峽兩岸》、《寧波新聞》等。
2）利用寧波廣電集團(tuán)的現(xiàn)有資源，整合寧波電視臺5個(gè)電視頻道的主打品牌欄目以及精品節(jié)目，如《講大道》、《來發(fā)講啥西》等。
3）自辦節(jié)目。寧波移動(dòng)電視有一些自辦節(jié)目，尤其是《巴士播報(bào)》具有地方特色和公交特色。該節(jié)目將寧波公交公司的新聞報(bào)道同其他電視節(jié)目有機(jī)結(jié)合，向乘客介紹優(yōu)秀司機(jī)的先進(jìn)事跡，傳播效果很好。
4）購買節(jié)目。通過購買傳播公司或者其他地區(qū)電視臺的節(jié)目，用來豐富公交移動(dòng)電視的節(jié)目內(nèi)容。例如《上班這點(diǎn)事》，趕在下班時(shí)段播出，很受乘客歡迎。
（二）寧波公交移動(dòng)電視存在的主要問題
1. 傳播技術(shù)尚不成熟
盡管我國的公交車載移動(dòng)電視基本都采用先進(jìn)的DVB-H信號發(fā)射播放技術(shù)，理論上在運(yùn)行過程中能保證接收和播放信息的穩(wěn)定性，但是作為一項(xiàng)新興的移動(dòng)電視技術(shù)，其畫面的穩(wěn)定性以及接收的可靠性依然存在許多問題。
寧波市民坐公交車，往往有這樣的體驗(yàn)，公交車在行進(jìn)過程中經(jīng)常出現(xiàn)圖像停滯、語音消失等信號中斷現(xiàn)象，直接影響了傳播效果。
2. 傳播環(huán)境易受干擾
車載移動(dòng)電視的屏幕一般15吋左右，一輛公交車一般配置不超過2臺，分別安裝在司機(jī)座位后面以及后半車廂下車處，乘客上下車或者來回?fù)Q座，均容易遮擋視線，影響收視效果。
在公交車廂這一特殊的視聽環(huán)境中，有多種干擾傳播效果的因素，尤其是噪音。不論是報(bào)站聲音還是公交車本身的馬達(dá)聲，或者是乘客之間的交談聲，都會(huì)干擾電視信息接收。
3. 傳播內(nèi)容有待規(guī)范
車載移動(dòng)電視節(jié)目的選擇必須慎之又慎。如上文所析，公交車上的受眾層次相對復(fù)雜，既有中小學(xué)生，也有老年受眾；既有知識分子和白領(lǐng)，也有城市務(wù)工者等。因而，公交車上的娛樂節(jié)目，應(yīng)本著老少皆宜的原則合理選擇。在選擇播放節(jié)目的時(shí)候應(yīng)堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，力求符合當(dāng)代社會(huì)的核心價(jià)值觀。
過分關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益的問題，在公交車載移動(dòng)電視廣告中非常突出。這顯然不利于市民素質(zhì)的提升和城市的平穩(wěn)發(fā)展，也不利于公交車載移動(dòng)電視本身美譽(yù)度的建立。如何更加合理地選擇播出的節(jié)目和廣告，將社會(huì)效益同經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合，是公交車載移動(dòng)電視今后需要著重關(guān)注的問題之一。
（三）對寧波公交車載移動(dòng)電視的相關(guān)建議
1. 改善傳輸技術(shù)
公交移動(dòng)電視的接收信號容易被高層建筑物、高架道路阻擋，出現(xiàn)雪花或者信號中斷現(xiàn)象，相關(guān)技術(shù)問題亟待有關(guān)部門攻克，以確保收視的穩(wěn)定性。
2. 優(yōu)化視聽環(huán)境
車廂內(nèi)環(huán)境嘈雜，電視節(jié)目圖像容易被遮擋，伴音容易被汽車馬達(dá)或者報(bào)站聲覆蓋……這樣的視聽環(huán)境，很難讓乘客滿意。在條件允許的情況下，有必要對公交車載移動(dòng)電視的收視和收聽環(huán)境進(jìn)行整頓。
有人建議，給每個(gè)位子配置耳機(jī)，讓電視的聲音與其他聲音不至于互相干擾，同時(shí)也能滿足部分不愿意看電或需要清靜思考空間的乘客的意愿。為確保耳機(jī)不被帶走，可以掛線。
3.側(cè)重節(jié)目視覺效果
目前，各地都在積極探索適合公交移動(dòng)電視的新節(jié)目類型。有些地方的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。比如，廣州公交移動(dòng)電視創(chuàng)造了啞劇這個(gè)新的節(jié)目類型，每天播出兩集，每集15分鐘。這種視覺效果優(yōu)于聽覺效果的節(jié)目，適應(yīng)公交車載移動(dòng)電視的播出環(huán)境，受到了乘客的熱烈歡迎。有乘客說：“廣州人坐公交車，心里想著事，臉上沒有什么表情?，F(xiàn)在每天有啞劇看，每個(gè)人都在笑，大家心理距離很近，樂融融的，這種感覺特別好”。寧波公交車上熱播的“綠豆蛙”，也因符合視覺傳播效果優(yōu)于聽覺傳播效果的特點(diǎn)，特別受歡迎。
4. 加強(qiáng)市場培育和監(jiān)管
積極推進(jìn)公交車載移動(dòng)電視的市場化的同時(shí)，必須進(jìn)一步加強(qiáng)公益性、服務(wù)性，充分發(fā)揮數(shù)字電視的信息服務(wù)功能。
加強(qiáng)業(yè)務(wù)監(jiān)管，規(guī)范市場秩序，確保信息安全，維護(hù)用戶權(quán)益，特別是要加強(qiáng)對數(shù)字電視節(jié)目制作、集成、播出等環(huán)節(jié)的監(jiān)管，確保數(shù)字電視內(nèi)容導(dǎo)向正確和播出安全。
5. 強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)
不管是轉(zhuǎn)播還是購買節(jié)目，都要依照相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)厲懲處數(shù)字電視設(shè)備制造、技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用等領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為。
要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)和企業(yè)在制訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)工作中的重要作用，建立健全數(shù)字電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)專利擁有人、軟件著作權(quán)擁有人、設(shè)備制造商、內(nèi)容服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)
二、寧波樓宇電視
樓宇電視是指用液晶電視機(jī)在商業(yè)樓宇、高檔住宅、辦公大樓等場所播放商業(yè)廣告的一種新興媒體形態(tài)。這種新媒體形式依托于電視機(jī)制造和播放技術(shù)的革新：制造技術(shù)方面，液晶電視機(jī)更加清晰、厚度更薄，符合懸掛在電梯口或電梯內(nèi)墻面上的要求；播放技術(shù)方面，樓宇液晶電視采用的是無線同步追蹤技術(shù)，確保各臺液晶電視互相之間的同步運(yùn)行。
（一）樓宇電視的傳播特性
AC尼爾森對分眾傳媒樓宇電視受眾所做的一次調(diào)查顯示，受眾對于樓宇電
視的接受程度非常高，就中高端產(chǎn)品而言，受眾對樓宇電視的認(rèn)同度比對傳統(tǒng)電視要高。這主要緣于樓宇電視具備的兩個(gè)基本傳播特性：
1.強(qiáng)制性。樓宇電視將接收終端設(shè)在商業(yè)樓宇、高檔住宅、辦公大樓等公共場所的大廳和電梯口，利用人群被動(dòng)地在某個(gè)空間集結(jié)的特點(diǎn)，“強(qiáng)迫”人們收看廣告，進(jìn)而構(gòu)成了對受眾收視的“強(qiáng)制性”。由于人們在等候電梯或在大廳等人時(shí)通常無所事事，廣告畫面和聲音正好符合特定時(shí)空環(huán)境下受眾的需要，使受眾得以轉(zhuǎn)移注意力并撫平煩躁，甚至得到片刻的享受，其收視行為與其說是強(qiáng)制，倒不如說是一種滿足。并且，相對于戶外顯示屏的環(huán)境而言，樓宇電視的傳播環(huán)境更為安靜，更為封閉，更利于受眾接受信息。
2.細(xì)分性。從消費(fèi)者定位來看，樓宇電視和城市電視的傳播理念符合媒介“細(xì)分受眾群”理論和市場細(xì)分理論。樓宇電視主要出現(xiàn)在商業(yè)樓宇、高檔住宅、辦公大樓。在這些場所活動(dòng)的受眾具有某些共性且相對比較固定，樓宇電視容易把握受眾的動(dòng)機(jī)、需求、欲望，并據(jù)此推出針對細(xì)分受眾市場的廣告服務(wù)，達(dá)到更高的廣告效率。
（二）樓宇電視的發(fā)展現(xiàn)狀
1995年，加拿大Captive Network Inc公司在加拿大和北美成功首創(chuàng)高檔場所電視顯示媒體。2002年末，樓宇電視這種新興媒體形態(tài)傳入中國，并迅速擴(kuò)展開來。2003年，專攻樓宇電視市場的分眾傳媒控股有限公司正式成立，以獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式、媒體傳播的分眾性和生動(dòng)性贏得業(yè)界高度認(rèn)同。2005年7月，分眾傳媒成功登陸美國納斯達(dá)克，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?。此后，分眾傳媒?005年和2006年相繼并購了社區(qū)公寓電梯平面廣告商——框架傳媒和中國樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營商、競爭對手聚眾傳媒，成為國內(nèi)最大的樓宇電視運(yùn)營商。截至2008年6月底，分眾傳媒的商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)已覆蓋中國近100個(gè)主要城市，在7萬余棟高級商務(wù)樓宇安裝123140塊顯示屏，為包括諾基亞、寶潔公司、豐田在內(nèi)的超過3000家廣告客戶提供廣告投放服務(wù)。公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)已在全國33個(gè)重點(diǎn)城市的中高端商務(wù)及居住社區(qū)安裝14萬塊電梯看板，每天覆蓋2500萬中高端家庭消費(fèi)者。
分眾傳媒進(jìn)入寧波市場較早，在今年4月收購寧波友誼傳媒投資有限公司的樓宇電視經(jīng)營業(yè)務(wù)后，分眾傳媒寧波分公司已在寧波擁有1110塊樓宇電視顯示屏，主要分布在老三區(qū)和鄞州區(qū)的賓館飯店、商務(wù)辦公樓和居民住宅，基本上處于市場壟斷地位。慈溪嘉成廣告公司、慈溪百思得廣告有限公司等幾家本地傳媒公司則分占了剩余的很少市場份額。
此外，寧波有戶外大型電子顯示屏7塊，分屬于聯(lián)合動(dòng)力、天逸廣告、?？笛坨R、雅戈?duì)柗椀裙?，采用硬盤和CF方式播放廣告、歌曲及城市建設(shè)口號。分眾傳媒在大型超市、百貨商場內(nèi)擁有500塊賣場電視，在餐飲娛樂場所擁有160塊視聽媒體顯示屏，用于播放各類廣告。各醫(yī)院、藥店共設(shè)置有室內(nèi)電子顯示屏180塊，主要由寧波藍(lán)劍傳媒、互力健康傳媒、炎黃健康傳媒和分眾傳媒運(yùn)營。比如，第一醫(yī)院門診樓的樓宇電視由藍(lán)劍傳媒運(yùn)營，播放醫(yī)療保健知識、醫(yī)院相關(guān)介紹和各類廣告；李惠利醫(yī)院門診樓則有互力、炎黃、分眾等三個(gè)樓宇電視運(yùn)營商介入，播放醫(yī)療保健知識、醫(yī)院騙術(shù)揭露和商業(yè)、公益廣告。
（三）樓宇電視的發(fā)展趨勢及管理對策
1．樓宇電視未來的發(fā)展
2005年7月，由上海東方明珠移動(dòng)電視有限公司、上海國際文化影視有限公司和上海高先廣告公司共同組建的上海東方公眾傳媒有限公司正式開通了國內(nèi)首個(gè)數(shù)字樓宇視頻信息播出平臺——“上海公共視頻信息平臺”。北京北廣傳媒城市電視信息平臺隨即跟進(jìn)。以東方公眾和北廣傳媒為代表的城市電視開始逐步進(jìn)入樓宇電視領(lǐng)域。
城市電視是指采用數(shù)字技術(shù)，通過無線數(shù)字信號發(fā)射，在樓宇內(nèi)的液晶屏幕上接收，可即時(shí)傳播新聞資訊、時(shí)尚娛樂、經(jīng)濟(jì)金融、體育人文等欄目以及城市預(yù)警、突發(fā)事件、交通信息、天氣預(yù)報(bào)、股市動(dòng)態(tài)等公共信息的另一種新興電視媒體。城市電視與樓宇電視一樣選擇樓宇空間為播出窗口，憑借“節(jié)目內(nèi)容開道”與只播商業(yè)廣告的樓宇電視分庭抗禮。目前，東方公眾傳媒已在商務(wù)、文化、教育建筑，連鎖網(wǎng)點(diǎn)，標(biāo)志性景點(diǎn)和交通樞紐擁有近2000個(gè)樓宇電視終端，“上海公共視頻信息平臺”每天早晚間連續(xù)播出15個(gè)小時(shí)，節(jié)目內(nèi)容以新聞資訊和服務(wù)信息為主。自2007年始，東方公眾樓宇電視在自主研發(fā)的“多視窗”新技術(shù)支持下，著重開發(fā)分區(qū)域、分行業(yè)的樓宇群，并與他們的信息傳播與行業(yè)管理相結(jié)合，逐步實(shí)現(xiàn)節(jié)目與相關(guān)信息的分眾化傳播。樓宇電視面臨著來自城市電視的巨大威脅。
此外，樓宇電視純廣告的傳播模式也開始受到挑戰(zhàn)。因其有效的受眾覆蓋率和到達(dá)率，樓宇電視一度成為廣告商的新寵。然而，當(dāng)前大眾傳播正在從單向模式向交互模式轉(zhuǎn)化，各類媒體都試圖加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，單一的商業(yè)廣告內(nèi)容難以持續(xù)維持樓宇電視受眾。同時(shí)，手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體的發(fā)展也帶來廣告載體種類的增加，在應(yīng)對以個(gè)性化為亮點(diǎn)的新媒體時(shí)，以強(qiáng)制性和細(xì)分性取勝的樓宇廣告優(yōu)勢不再明顯。
面臨城市電視和廣告渠道多樣化的挑戰(zhàn)，樓宇電視將朝著精確受眾投放和與城市電視融合的方向發(fā)展。一方面，改變目前傳播內(nèi)容一統(tǒng)化的模式，針對不同樓宇和場所，對受眾進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分整合，提高廣告客戶與受眾的關(guān)聯(lián)程度；另一方面，與城市電視融合，通過獲取廣電牌照滾動(dòng)播出即時(shí)新聞資訊，加大樓宇電視的吸引力。
2．樓宇電視的管理對策
寧波當(dāng)前對樓宇電視的監(jiān)管尚處于某種真空狀態(tài)。據(jù)國家廣電總局《關(guān)于加強(qiáng)車載、樓宇等公共視聽載體管理的通知》（廣發(fā)[2007]118號），樓宇電視播放視聽節(jié)目必須要通過廣電部門審批，采用硬盤方式設(shè)置的廣告發(fā)布平臺，只限于播放廣告內(nèi)容，不得播放新聞和其他各類視聽節(jié)目。寧波目前尚未對樓宇電視投放新聞、娛樂等節(jié)目進(jìn)行審批，廣電部門無從監(jiān)管。而廣告管理對應(yīng)的工商行政部門則監(jiān)管力度不大。據(jù)了解，分眾傳媒只需與進(jìn)駐樓宇談判妥當(dāng)即可開展樓宇電視運(yùn)營，其廣告內(nèi)容主要由自己控制，基本不受工商部門監(jiān)管。廣電部門沒有權(quán)限，工商部門力度不大，導(dǎo)致部分顯示屏違規(guī)操作，如象山縣人民廣場的大型戶外電子顯示屏采用有線方式播放新聞節(jié)目，寧波天一廣場水晶街?？笛坨R公司的電子顯示屏播放MTV歌曲，李惠利醫(yī)院分眾傳媒播放新華視訊提供的新聞信息等。
樓宇電視作為公共視聽載體之一，肩負(fù)著為流動(dòng)人群提供廣告及資訊服務(wù)的任務(wù)，必須采取有效措施對其加強(qiáng)監(jiān)管，杜絕安全播出隱患。從廣電部門角度而言，可以從如下措施著手：
（1）明確權(quán)限，加強(qiáng)監(jiān)管。樓宇電視主要涉及到樓宇方、傳媒方、工商部門和廣電部門。四個(gè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該通力合作，加強(qiáng)對樓宇傳播內(nèi)容的監(jiān)管。目前的樓宇電視基本采用CF方式播放，人工更換內(nèi)容。傳媒方和樓宇方作為直接操作者，要嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定制作傳播內(nèi)容；工商部門作為廣告審核方，應(yīng)及時(shí)剔除違法違規(guī)廣告；廣電部門作為內(nèi)容監(jiān)控者，應(yīng)隨時(shí)監(jiān)查樓宇電視內(nèi)容。
（2）定期審核，確保安全。對于樓宇電視、賣場電視、以及廣場、醫(yī)院等室內(nèi)外電子顯示屏，廣電部門可以與樓宇方和傳媒方合作，定期派員流動(dòng)檢查其播放內(nèi)容，一旦發(fā)現(xiàn)不良信息或違法違規(guī)內(nèi)容立即通知相關(guān)機(jī)構(gòu)整改，以保證傳播安全。
（3）合理審批，科學(xué)監(jiān)管。城市電視是未來樓宇電視的發(fā)展方向之一，廣電部門應(yīng)該適度放開對樓宇電視播放電視視聽節(jié)目的審批，使樓宇電視更好地服務(wù)于流動(dòng)人群。樓宇電視獲得視聽節(jié)目播放許可后，廣電部門可以參照對傳統(tǒng)電視節(jié)目的監(jiān)測手段，運(yùn)用人工定性方法從節(jié)目輸送源頭控制節(jié)目內(nèi)容，也可購買先進(jìn)的電視監(jiān)測設(shè)備開展監(jiān)測活動(dòng)。
報(bào)告二：手機(jī)電視發(fā)展現(xiàn)狀及管理對策研究
手機(jī)電視，是指利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的手機(jī)通信終端收看電視內(nèi)容的服務(wù)方式，屬于流媒體服務(wù)的一種，能夠?yàn)橛脩籼峁┗谝苿?dòng)終端的視頻資訊服務(wù)，是移動(dòng)通信和電視廣播技術(shù)融合的產(chǎn)物。
目前，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式主要有三種。第一種是基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，采用移動(dòng)流媒體方式實(shí)現(xiàn)的手機(jī)電視節(jié)目傳送，本質(zhì)上屬于移動(dòng)數(shù)據(jù)通信的范疇。美國的Sprint、我國的中國移動(dòng)和中國聯(lián)通公司已經(jīng)利用這種方式推出了手機(jī)電視業(yè)務(wù)。第二種是利用衛(wèi)星廣播，通過衛(wèi)星提供下行傳輸，實(shí)現(xiàn)廣播方式的手機(jī)電視業(yè)務(wù)。韓國、日本都采用這種衛(wèi)星傳送信號的S-DMB方式。第三種是通過整合數(shù)字電視和移動(dòng)電話，在手機(jī)中安裝數(shù)字電視接收模塊，利用地面數(shù)字廣播網(wǎng)直接接收數(shù)字電視信號。歐洲主要采用的是這種DVB傳送方式。
一、 手機(jī)電視的發(fā)展情況
1.國外發(fā)展情況
歐洲手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展較快。全球第一個(gè)商用電視手機(jī)終端率先由諾基亞推出。意大利的3Italia公司在2006年世界杯開幕前開通WalkTV移動(dòng)電視服務(wù)，向用戶提供5個(gè)電視頻道，當(dāng)年底即發(fā)展50萬手機(jī)電視用戶。德國MFD(Mobiles Fexnsehen Deutschland)公司于2006年5月30日開始開展手機(jī)電視業(yè)務(wù)，提供3個(gè)電視頻道。日本、韓國則走在手機(jī)電視商業(yè)化的前沿。早在2004年10月，日本就已推出名為MABOHO的手機(jī)電視服務(wù)；2005年5月，韓國SKT也推出TUMedia手機(jī)電視服務(wù)，二者都采用衛(wèi)星傳送信號方式，均為收費(fèi)服務(wù)。此外，韓國和日本還采用地面廣播傳輸技術(shù)，提供免費(fèi)的手機(jī)電視服務(wù)。韓國共發(fā)放了6張T-DMB牌照，從2005年7月開始在首爾地區(qū)進(jìn)行服務(wù)試播。日本于2006年4月正式推出自行開發(fā)的名為1SEG的手機(jī)電視服務(wù)，服務(wù)區(qū)域涵蓋東京、名古屋、大阪、沖繩等地區(qū)。兩國的免費(fèi)手機(jī)電視服務(wù)受到用戶普遍歡迎，用戶數(shù)量和業(yè)務(wù)使用量增長迅速。在美國，電信運(yùn)營商Sprint于2004年推出手機(jī)電視業(yè)務(wù)。據(jù)估計(jì)，2008年美國的手機(jī)電視用戶有望突破千萬。
2.國內(nèi)發(fā)展情況
2004年，國內(nèi)運(yùn)營商開始積極推動(dòng)手機(jī)電視的應(yīng)用，并形成了中國廣電、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通三足鼎立的發(fā)展態(tài)勢。廣電系統(tǒng)方面，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、中央電視臺、廣東南方傳媒集團(tuán)、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺等均已獲得手機(jī)電視開播許可證。上海文廣與中國移動(dòng)合作于2006年9月28日正式開通了國內(nèi)第一個(gè)面向全國用戶的手機(jī)電視平臺——“夢視界”,南方傳媒集團(tuán)2006年開通面向廣東6市的付費(fèi)手機(jī)電視。中國移動(dòng)以GPRS網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)推出“銀色干線”業(yè)務(wù)，中國聯(lián)通依靠其CDMA1X網(wǎng)絡(luò)推出“視訊新干線”業(yè)務(wù)。
目前，寧波尚未開通手機(jī)電視業(yè)務(wù)。
二、手機(jī)電視存在的問題
據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的信息，截至今年8月份，我國手機(jī)用戶已達(dá)到6.16億，普及率為每百人45.6部。作為一種新興的傳播媒體，手機(jī)電視可以實(shí)時(shí)或非實(shí)時(shí)播放電視節(jié)目、進(jìn)行交互點(diǎn)播，還具有一定的存貯功能。由于其終端的普及性和便攜性，手機(jī)電視受到用戶和企業(yè)的極大關(guān)注。然而在具體實(shí)施中，手機(jī)電視的發(fā)展還存在政策、技術(shù)和業(yè)務(wù)開展方面的問題，尚無法普及。
1.產(chǎn)業(yè)分立的現(xiàn)行監(jiān)管政策制約手機(jī)電視發(fā)展
1999年，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理的意見》，禁止電信和廣電兩大行業(yè)相互滲透, 不允許電信部門經(jīng)營廣播電視業(yè)務(wù), 也不允許廣電網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營電信業(yè)務(wù)。廣電行業(yè)和電信行業(yè)由不同的政府部門實(shí)施監(jiān)管, 在準(zhǔn)入方面都有嚴(yán)格的限制。隨著手機(jī)電視的發(fā)展，雙方出于利益之爭，開始爭奪對手機(jī)電視的監(jiān)管權(quán)限。國家廣電總局第39號令（2003年）規(guī)定,從事IP電視、手機(jī)電視等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)應(yīng)按照《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》取得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證，將手機(jī)電視完全納入自己的監(jiān)管范疇內(nèi)。電信也通過《電信條例》和《電信業(yè)務(wù)分類目錄》等法規(guī)將圖像傳輸歸屬于電信范疇，把手機(jī)電視劃分為電信增值業(yè)務(wù)之一，對其進(jìn)行監(jiān)管。這樣的行業(yè)分立監(jiān)管政策在手機(jī)電視的發(fā)展道路上成為最大的障礙。
(1)對產(chǎn)業(yè)部門而言，廣電和電信利益沖突，雙方互為制約，不能在手機(jī)電視的運(yùn)營模式、使用標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)成一致。雙方各自的技術(shù)優(yōu)勢也無法融合，有礙于手機(jī)電視技術(shù)問題的解決和業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。
(2)對運(yùn)營商而言，由于監(jiān)管政策分立，運(yùn)營商不得不分別向不同的管理部門申請運(yùn)營許可，比如廣電總局的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的入網(wǎng)許可，并接受雙方的監(jiān)管，導(dǎo)致成本增加，程序復(fù)雜。
(3)對設(shè)備生產(chǎn)商、技術(shù)服務(wù)商和內(nèi)容提供商而言，政策不明朗使手機(jī)電視發(fā)展前景不明，設(shè)備商和技術(shù)服務(wù)商目前在投入上都持謹(jǐn)慎態(tài)度，內(nèi)容提供商對相關(guān)節(jié)目內(nèi)容的開發(fā)積極性也不高。這就延緩了一些技術(shù)問題的改進(jìn)，也降低了用戶的收視興趣。
2.標(biāo)準(zhǔn)之爭和技術(shù)問題影響手機(jī)電視進(jìn)一步優(yōu)化
手機(jī)電視存在若干標(biāo)準(zhǔn)。歐盟明確規(guī)定使用諾基亞的DVB-H標(biāo)準(zhǔn)，韓國采用T-DMB，美國推廣MedioFlo。在中國，今年4月，北京新岸線公司研發(fā)的T-MMB系統(tǒng)最終被遴選確定為手機(jī)電視/移動(dòng)多媒體的國家標(biāo)準(zhǔn)，而廣電總局一直力推中國自主知識產(chǎn)權(quán)的多媒體廣播技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（CMMB）。據(jù)了解，目前CMMB產(chǎn)業(yè)鏈包括運(yùn)營部門、科研機(jī)構(gòu)、技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)制造企業(yè)等各方，總成員已經(jīng)達(dá)到160多家，CMMB信號已經(jīng)覆蓋全國37個(gè)城市。9月份，廣電總局正式通過關(guān)于地方廣電獲準(zhǔn)參與CMMB網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和業(yè)務(wù)運(yùn)營的方案。根據(jù)該方案，地方廣電將負(fù)責(zé)推動(dòng)全國地級城市CMMB建網(wǎng)工作，預(yù)計(jì)年底前將完成360個(gè)地級城市的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。龐大的前期和試運(yùn)營投入以及豐厚的利潤回報(bào)使得廣電系統(tǒng)不可能放棄CMMB的大規(guī)模使用，手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)之爭勢必還將繼續(xù)下去。
另一方面，當(dāng)前的手機(jī)電視還存在屏幕小、電源能耗時(shí)間短，收視持續(xù)時(shí)間不長；帶寬承載能力不足、丟幀和停頓不時(shí)出現(xiàn)，導(dǎo)致視頻畫面不清晰不連貫；手機(jī)上網(wǎng)帶來的安全問題等諸多技術(shù)方面的障礙。
3.用戶投入成本較高妨礙業(yè)務(wù)開展
手機(jī)電視業(yè)務(wù)對于大部分手機(jī)用戶而言還是略顯昂貴。首先，接收終端價(jià)格高。具有電視功能的手機(jī)價(jià)位雖然已從最初的均價(jià)4000元以上降到了1000元以上，不過仍比數(shù)百元即能買到的傳統(tǒng)品牌手機(jī)高。其次，業(yè)務(wù)費(fèi)用昂貴。手機(jī)電視資費(fèi)由流量資費(fèi)和內(nèi)容資費(fèi)兩部分構(gòu)成。內(nèi)容資費(fèi)是付給節(jié)目內(nèi)容提供商的，節(jié)目內(nèi)容往往從現(xiàn)有節(jié)目中調(diào)用，因而成本不高。為推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)，內(nèi)容資費(fèi)已下降許多。以上海為例，包月費(fèi)從300元降至10元，又從10元/月調(diào)整為2元/月，極大鼓舞了用戶的收視熱情。然而，流量資費(fèi)因?yàn)榧夹g(shù)成本的原因無法像內(nèi)容資費(fèi)那樣大幅度下降，1小時(shí)上百元的流量費(fèi)仍讓大部分手機(jī)用戶望而生畏。
三、手機(jī)電視的發(fā)展及管理對策
手機(jī)電視是未來網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)的多媒體服務(wù)業(yè)務(wù)主要趨勢之一。據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢預(yù)測，2008年我國手機(jī)電視的市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到23億元，2010年將達(dá)到59億元。據(jù)歐盟委員會(huì)估計(jì)，2010年，全球移動(dòng)電視市場將擁有5億消費(fèi)者，市場規(guī)模將達(dá)200億歐元。手機(jī)電視的發(fā)展不可阻擋。
針對目前廣電分立帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展障礙，各國都在積極采取相應(yīng)措施，促進(jìn)手機(jī)電視的健康成長。加拿大廣播電視與通信委員會(huì)（CRTC）在2006年宣布不對手機(jī)電視業(yè)務(wù)實(shí)施監(jiān)管，給予其充分的市場發(fā)展空間。歐盟委員會(huì)則在統(tǒng)一手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，提出以“功能拆分”作為促進(jìn)市場競爭的手段。“功能拆分”是歐盟在2007年電信改革草案中明確提出的，其含義是指將大型電信公司的運(yùn)營業(yè)務(wù)分拆為兩部分，一部分投資并運(yùn)營國家電信基礎(chǔ)設(shè)施，另一部分提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，與其他公司一起競爭，實(shí)現(xiàn)電信服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營分離。“功能拆分”可以防止電信巨頭利用其對基礎(chǔ)設(shè)施的控制排擠新的競爭者，從而有助于促進(jìn)手機(jī)電視服務(wù)市場上的競爭，讓消費(fèi)者擁有更多選擇。
我國的手機(jī)電視要得到長期、健康的發(fā)展，需要借鑒其他國家經(jīng)驗(yàn)，從政策、技術(shù)等幾個(gè)方面加以扶持。
1.融合監(jiān)管機(jī)構(gòu)，調(diào)整監(jiān)管政策
廣電與電信只有從發(fā)展的眼光聯(lián)合協(xié)作、共同開發(fā)市場，才能在手機(jī)電視業(yè)務(wù)上獲得雙贏，為廣大用戶提供最好的服務(wù)。單純依靠某一方面的力量，或者互相制約互相競爭，雙方從各自利益的角度來制定監(jiān)管政策、控制產(chǎn)業(yè)鏈模式，都難免造成資源浪費(fèi)，無法保證手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)正常的市場化運(yùn)作。因此，可以考慮破除廣電、電信之間的傳統(tǒng)壁壘，由雙方共同組建一個(gè)獨(dú)立的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，制定相關(guān)法律法規(guī)，對手機(jī)電視業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)管，以此精簡準(zhǔn)入門檻、統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)、消除各種行業(yè)屏障，使技術(shù)與業(yè)務(wù)進(jìn)一步融合。
2.統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化資源
目前，廣電和電信各自為政，不僅推出各自的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)，而且紛紛搶占市場開展業(yè)務(wù)。這樣的惡性競爭不利于雙方的長久發(fā)展。應(yīng)該由政府出面盡快統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)終端和運(yùn)營的技術(shù)改造，整合市場資源，使手機(jī)電視的服務(wù)功能更加完善。
3.降低資費(fèi)，開拓市場
市場咨詢機(jī)構(gòu)賽迪顧問的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在手機(jī)用戶希望得到的增值服務(wù)中，手機(jī)電視比例已達(dá)到41.6%。然而，手機(jī)電視資費(fèi)問題卻一直阻礙著市場發(fā)展。在統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化市場資源的基礎(chǔ)上，廣電部門和電信部門應(yīng)該通力合作，聯(lián)合其他內(nèi)容提供商與服務(wù)商，努力降低成本，制定合理的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，吸引手機(jī)用戶使用電視業(yè)務(wù)，滿足潛在的市場需求。
報(bào)告三：網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展現(xiàn)狀及管理對策研究
IPTV是Internet Protocol Television的縮寫，即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，俗稱網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議（IP）向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。IPTV采用高效的視頻壓縮技術(shù)，使視頻流傳輸帶寬在800Kb/s時(shí)可以有接近DVD的收視效果，能夠很好地適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的趨勢，更加充分有效地利用網(wǎng)絡(luò)資源。目前，IPTV主要有兩種接收終端：（1）計(jì)算機(jī)，（2）網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒+普通電視機(jī)。
一、 網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展
IPTV可以提供的業(yè)務(wù)主要分為電視類、通信類和各種增值業(yè)務(wù)。具體說來，電視類包括電視節(jié)目的直播、點(diǎn)播、回放、時(shí)移，通信類主要指基于IP的語音業(yè)務(wù)、即時(shí)通信服務(wù)、電視短信等，增值業(yè)務(wù)則包括網(wǎng)絡(luò)購物、遠(yuǎn)程教育、在線游戲等。IPTV有三個(gè)突出特性：使用的互動(dòng)性、服務(wù)的個(gè)性化、傳播的分眾化，能夠最大限度地體現(xiàn)用戶的獨(dú)有性，滿足其多樣化需求。因此，自英國Video Networks公司1999年首推IPTV業(yè)務(wù)以來，全球IPTV業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。
1.IPTV在國外的發(fā)展情況
歐洲是IPTV發(fā)展較快的地區(qū)，傳統(tǒng)電信運(yùn)營商基本上都已經(jīng)部署了IPTV，一些運(yùn)營商如英國電信、法國電信、意大利FastWeb公司已實(shí)現(xiàn)了IPTV商用。意大利的FastWeb是歐洲最大的IPTV運(yùn)營商，到2006年底已擁有19萬用戶。而法國憑借Free、法國電信和neuf電信的快速發(fā)展，成為歐洲IPTV用戶最多的國家。美國Qwest Communications公司2002年為用戶推出互聯(lián)網(wǎng)接入、話音業(yè)務(wù)和250多個(gè)電視頻道整合的一體化電信服務(wù)，從而開始了美國IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展。北美的lPTV發(fā)展一度走在全球前列，其用戶數(shù)在2004年占全球用戶的40％，而2008年則下降到28.3％。與之相比，亞洲電信運(yùn)營商如新加坡電信、日本軟銀等公司紛紛利用寬帶互聯(lián)網(wǎng)推出lPTV業(yè)務(wù)，使亞洲的IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，用戶數(shù)已超過北美，成為全球市場領(lǐng)先者。
2.IPTV在國內(nèi)的發(fā)展情況
中國的IPTV業(yè)務(wù)萌芽于2004年，經(jīng)歷了2005年和2006年的曲折發(fā)展，以及
2007年的破冰之旅，目前已開始逐步發(fā)展。香港的電訊盈科則發(fā)展成為全球IPTV業(yè)務(wù)開展最好的運(yùn)營商之一，到2006年，電訊盈科的NOW寬帶電視用戶已經(jīng)達(dá)到60余萬戶。
2005年，中國電信和中國網(wǎng)通已在全國70個(gè)城市進(jìn)行IPTV技術(shù)運(yùn)營試點(diǎn)。據(jù)流媒體網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2008年1月，中國IPTV用戶數(shù)突破120萬，主要集中在上海、黑龍江和河南。全國已有90％以上的省份建有IPTV試驗(yàn)局。目前，我國IPTV的運(yùn)營模式主要有：杭州模式——廣電主導(dǎo)型，廣東模式——電信主導(dǎo)型，哈爾濱模式——廣電與電信合作型，河南模式——網(wǎng)通主導(dǎo)型， 而上海則三種模式并行。
2007年底，信息產(chǎn)業(yè)部與廣播電影電視總局聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》。2008年初，《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)展改革委等部門關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》出臺。這兩份文件改變了我國IPTV市場的原有政策環(huán)境，極大鼓舞了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與熱情，新型內(nèi)容源不斷出現(xiàn)，運(yùn)營商、設(shè)備商持續(xù)投入，國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)開始步入正軌。
目前，寧波本地網(wǎng)絡(luò)如東方熱線等都有視頻點(diǎn)播服務(wù)，可以免費(fèi)或付費(fèi)收看新聞節(jié)目、綜藝節(jié)目、電影，以及其他的視頻資源。但寧波尚沒有面向大眾開展的IPTV業(yè)務(wù)，僅上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）與浙江電信寧波分公司合作，在部分賓館、飯店開展IPTV業(yè)務(wù)，由SMG提供內(nèi)容，電信負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)。
二、 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展存在的問題
目前，我國IPTV用戶規(guī)模已經(jīng)突破120萬戶，但這一數(shù)字與幾乎同期發(fā)展起來的數(shù)字電視超過3000萬的用戶數(shù)相比仍然不盡人意。用戶規(guī)模發(fā)展的緩慢與我國長期以來實(shí)行的行業(yè)分立監(jiān)管制度密切相關(guān)。監(jiān)管體制的不明確影響了設(shè)備制造商、內(nèi)容提供商、中間運(yùn)營商、技術(shù)服務(wù)商等產(chǎn)業(yè)鏈眾多環(huán)節(jié)的參與積極性，造成了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完整所引發(fā)的技術(shù)、商業(yè)模式、內(nèi)容瓶頸等問題，使IPTV存在內(nèi)容不豐富、帶寬不夠、系統(tǒng)不穩(wěn)定、時(shí)延過大、音視頻質(zhì)量不高、操作方式過難、回看時(shí)間不夠長等問題。其中，政策和內(nèi)容方面的問題對于IPTV的發(fā)展影響最大。
1. 交叉監(jiān)管，政出多門
我國1999年開始禁止電信和廣電兩大行業(yè)相互滲透。自21世紀(jì)初IPTV逐漸發(fā)展以來，雙方對于IPTV業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)產(chǎn)生了爭執(zhí)。廣電部門認(rèn)為IPTV涉及到電視終端，且內(nèi)容提供大部分是影視產(chǎn)品，應(yīng)該由廣電總局統(tǒng)一管理。電信行業(yè)的主管部門信息產(chǎn)業(yè)部則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和技術(shù)的延伸，自然屬于信息產(chǎn)業(yè)部的管理權(quán)限范圍。
政策不明確、認(rèn)識不統(tǒng)一和利益之爭致使與IPTV業(yè)務(wù)相關(guān)的監(jiān)管涉及多個(gè)部委、法規(guī)和規(guī)章。國家廣播電影電視總局于2004年發(fā)布了39號令——《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》，規(guī)定由廣電總局負(fù)責(zé)全國互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目的管理工作。同時(shí)，信息產(chǎn)業(yè)部和文化部頒發(fā)的《電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》，也將IPTV業(yè)務(wù)監(jiān)管納入其管轄范圍。這樣，從事IPTV業(yè)務(wù)者必須要取得廣電總局的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》、文化部頒發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》、信產(chǎn)部頒發(fā)的《ICP證》和《移動(dòng)增值業(yè)務(wù)許可證》，不僅延緩了IPTV進(jìn)入市場的步伐，而且一定程度上打擊了相關(guān)廠商進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的信心和積極性，導(dǎo)致技術(shù)投入、內(nèi)容投入、設(shè)備投入難以持續(xù)跟進(jìn)。
目前，國家廣電總局通過發(fā)放視聽節(jié)目許可證的辦法來控制IPTV的內(nèi)容經(jīng)營權(quán)。雖有247家網(wǎng)站獲得了廣電總局核發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)許可，但獲得IPTV內(nèi)容牌照的只有上海文廣集團(tuán)、中央電視臺、廣東南方傳媒集團(tuán)、中國國際廣播電臺4家媒體，電信公司被排斥在外，進(jìn)一步造成了廣電與電信的對立。
2．內(nèi)容匱乏，吸引力不足
IPTV吸引用戶的最大優(yōu)勢在于其超強(qiáng)的互動(dòng)性和服務(wù)的個(gè)性化，而這些優(yōu)勢的體現(xiàn)在于內(nèi)容。香港的電訊盈科在2003年9月開通IPTV業(yè)務(wù)后，在豐富IPTV內(nèi)容方面做出了很多有益探索，不僅推出電影的點(diǎn)播（VOD）服務(wù)，而且提供了包括HBO電影頻道、ESPN體育頻道等在內(nèi)的免費(fèi)、付費(fèi)電視頻道多達(dá)上百個(gè)，其中很多頻道在香港是首播。此外，電訊盈科還將客戶家中的電視機(jī)變成電子交易工具，使IPTV成為家庭信息化的重要組成部分。在地方廣電和電信管理體制融合的背景下，豐富的服務(wù)內(nèi)容幫助香港IPTV客戶數(shù)達(dá)到60余萬。
然而在大陸地區(qū)，從當(dāng)前的情況來看，IPTV節(jié)目內(nèi)容數(shù)量龐大，但大部分是從現(xiàn)有的電視節(jié)目庫中挑選組合形成，與電視節(jié)目內(nèi)容高度同質(zhì)化。專為IPTV打造的具有較強(qiáng)互動(dòng)性和個(gè)性化的專業(yè)節(jié)目非常匱乏，難以與傳統(tǒng)電視形成差異化競爭，滿足用戶的多樣化需求。
三、 網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展及監(jiān)管對策
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球IPTV的服務(wù)運(yùn)營商數(shù)量已經(jīng)超過了200家，IPTV用戶到2007年末為止也已突破了1500萬。據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)預(yù)測，今年IPTV用戶數(shù)將大幅增加，超過2500萬，市場價(jià)值總計(jì)將達(dá)到37億美元。今后兩年全球IPTV市場將快速規(guī)?；l(fā)展，到2011年，全球lPTV用戶數(shù)將會(huì)達(dá)到5500萬。IPTV的巨大優(yōu)勢將成為今后廣電與電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)。就我國而言，2007年底相繼出臺的鼓勵(lì)“三網(wǎng)融合”的政策，規(guī)定了廣電與電信的責(zé)權(quán)分工，開始有限度地允許廣電和電信在視頻領(lǐng)域互相進(jìn)入，為IPTV的發(fā)展從監(jiān)管層面進(jìn)行了“松綁”。 IPTV是互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)“三網(wǎng)融合”的重要嘗試，因此，我們應(yīng)該在借鑒他國經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步理順監(jiān)管關(guān)系，促進(jìn)IPTV業(yè)務(wù)的健康與長期發(fā)展。
1．其他國家的IPTV監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)
各個(gè)國家不同的監(jiān)管態(tài)度對IPTV的發(fā)展帶來了不同的影響。一些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)融合或者電信和有線電視允許彼此進(jìn)入的國家，IPTV得到了較快的發(fā)展；而在存在多個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的國家，沒有相關(guān)監(jiān)管框架支持電信和有線電視的融合，IPTV的監(jiān)管尚處于灰色地帶，其業(yè)務(wù)還處在試驗(yàn)和試運(yùn)營的階段。
從全球的情況看，有些國家在廣電與電信業(yè)務(wù)融合的過程中，逐漸調(diào)整監(jiān)管機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一了電信業(yè)與廣電業(yè)的監(jiān)管工作，使政府能夠?qū)PTV作出快速反應(yīng)。比如，美國成立了聯(lián)邦通信委員會(huì)代表聯(lián)邦政府監(jiān)管電信業(yè)和廣電業(yè)；2000年，英國將電信管制局、獨(dú)立電視委員會(huì)、廣播標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)、無線管制局和無線通訊局5個(gè)機(jī)構(gòu)合并為通信管理局(OFCOM)；澳大利亞將通信管制局和廣播電視管制局合并為通信與傳媒管制局；韓國在2006年l2月起早了一份建立“廣播通信委員會(huì)”的議案，該監(jiān)管機(jī)構(gòu)將同時(shí)負(fù)責(zé)管轄廣播和電信兩個(gè)領(lǐng)域；日本由總務(wù)省負(fù)責(zé)廣播和電信相關(guān)管理管制工作。由于存在這樣的融合機(jī)構(gòu)，對IPTV的業(yè)務(wù)監(jiān)管得以在一個(gè)統(tǒng)一的框架內(nèi)進(jìn)行，由各個(gè)相關(guān)職能部門協(xié)同開展，有效地避免了監(jiān)管分立和利益紛爭。
各國在具體實(shí)施IPTV監(jiān)管時(shí)，也以為新業(yè)務(wù)的普及營造一個(gè)相對寬松的市場氛圍為方向。比如，歐盟盡可能少地對IPTV這樣的新業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)管，積極鼓勵(lì)其加快發(fā)展。在日本，政府推出的“電子日本”計(jì)劃中，帶寬遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)ADSL的光纖入戶(FTTH)成為一個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容，有望覆蓋90%的日本家庭，IPTV將成為下一代網(wǎng)絡(luò)上最有前景的應(yīng)用。為此，IPTV的政府監(jiān)管相對寬松，日本的IPTV論壇上有電信運(yùn)營公司、廣播電視企業(yè)、系統(tǒng)設(shè)備制造商、終端制造商等來自各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)，共同協(xié)商探討IPTV的發(fā)展。
2．IPTV發(fā)展及監(jiān)管對策建議
（1）統(tǒng)一立法，建立合理的監(jiān)管制度
我國目前關(guān)于IPTV的法規(guī)較為分散，需要國家從宏觀政策上來協(xié)調(diào)、理順各部門之間的利益關(guān)系，明確IPTV的業(yè)務(wù)屬性，由立法部門牽頭制定有利于IPTV長遠(yuǎn)發(fā)展、能夠最大限度體現(xiàn)各部門利益的政策法規(guī)，對現(xiàn)有的各部門規(guī)章加以融合，切實(shí)明確IPTV業(yè)務(wù)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)、市場準(zhǔn)入、監(jiān)管內(nèi)容、監(jiān)管程序等，通過建立合理的監(jiān)管制度促進(jìn)IPTV的健康發(fā)展。
（2）融合監(jiān)管機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)分工合作
我國可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，由廣電、電信、新聞、文化等相關(guān)部門組建一個(gè)獨(dú)立、合法的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，在有法可據(jù)的基礎(chǔ)上對IPTV業(yè)務(wù)所涉及的各個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)管。比如，廣電部門負(fù)責(zé)對電視節(jié)目內(nèi)容的整體審核把握，電信負(fù)責(zé)對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營資質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量的控制，新聞、文化部門對傳播內(nèi)容中涉及的相關(guān)部分負(fù)責(zé)，防止出現(xiàn)錯(cuò)誤引導(dǎo)社會(huì)輿論、有害于公眾視聽的信息。各部門力量在統(tǒng)一的監(jiān)管框架內(nèi)分工合作，有利于打破傳統(tǒng)的行業(yè)、部門壁壘，實(shí)現(xiàn)IPTV的融合監(jiān)管。
（3）分層監(jiān)管，各司其職
IPTV產(chǎn)業(yè)鏈涉及到內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、設(shè)備生產(chǎn)商等許多機(jī)構(gòu)，可以進(jìn)行分層監(jiān)管，由相關(guān)部門對產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)進(jìn)行不同監(jiān)管。比如內(nèi)容提供商的產(chǎn)品由廣電系統(tǒng)和文化部門監(jiān)管，保證傳播內(nèi)容的方向性；對內(nèi)容集成商要進(jìn)行資質(zhì)審核和準(zhǔn)入限制，并利用現(xiàn)有廣電部門的節(jié)目監(jiān)看系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)看和反饋；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商由電信部門進(jìn)行資質(zhì)審核及準(zhǔn)入控制等。
此外，對于廣電部門而言，IPTV是其面向市場提供增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)利益的重要渠道之一，需要在保證公共利益、行使“喉舌”職能的前提下精心打造內(nèi)容，為用戶提供更多個(gè)性化、專業(yè)化的節(jié)目內(nèi)容。同時(shí)要積極探索監(jiān)管技術(shù)，在傳統(tǒng)監(jiān)管手段基礎(chǔ)上開發(fā)出適應(yīng)當(dāng)前新媒體發(fā)展的監(jiān)管方法，對IPTV等融合性新業(yè)務(wù)進(jìn)行更為到位、有效的監(jiān)管。
