為了贏得客戶并合理規(guī)避政府的電信資費管制，電信運營商紛紛推出各自的資費套餐。一時間五花八門的電信套餐滿天飛。據(jù)統(tǒng)計，僅廣東聯(lián)通在市場上就推出了1 000多種套餐，加上中國移動和中國電信兩家運營商所推出的套餐，電信市場的業(yè)務(wù)套餐數(shù)量更加數(shù)不勝數(shù)。這些令人眼花繚亂的業(yè)務(wù)套餐，讓消費者無所適從。由于同一運營商推出的套餐之間往往彼此沖突，造成用戶在不同的套餐之間徘徊、跳動。運營商們無從知道哪些套餐真正符合用戶的需求，哪些套餐真正給運營商自身帶來收益。據(jù)了解，許多套餐甚至讓運營商蒙受巨大的收入損失。

　　筆者認為出現(xiàn)這樣的混亂局面主要是運營商急于應(yīng)對競爭、爭奪客戶，而忽視了套餐設(shè)計的基本原則和步驟，盲目制定套餐的結(jié)果。結(jié)合多年對電信資費套餐的研究與設(shè)計經(jīng)驗，現(xiàn)以中國電信的組合套餐為例，闡述套餐設(shè)計的基本原則和步驟，希望為套餐的設(shè)計工作者提供一些借鑒。

　　套餐設(shè)計的基本原則

　　1. “雙方共贏”原則

　　一個成功的業(yè)務(wù)套餐必定是用戶與運營商雙贏的套餐，在給用戶優(yōu)惠的同時，運營商也必須能夠從套餐活動中增加業(yè)務(wù)收入或者提升用戶忠誠度。電信業(yè)務(wù)屬于服務(wù)類產(chǎn)品，和其他服務(wù)產(chǎn)品一樣具有“時間性”（即在特定的時間不使用就會消失），這為用戶與運營商之間通過套餐式的薄利多銷實現(xiàn)“雙贏”創(chuàng)造了可能。然而，要實現(xiàn)真正的雙贏，需要依賴于運營商對用戶消費歷史ARPU的精確分析。確保用戶獲得優(yōu)惠的同時，運營商也得到業(yè)務(wù)收入的凈增。

　　2. “有效區(qū)隔”原則

　首先是目標市場的有效隔離。即在市場細分的基礎(chǔ)上，要對能夠享受業(yè)務(wù)套餐的條件進行設(shè)計，以達到有效區(qū)隔目標用戶的目的。比如中國電信推出的“全家福”套餐就要求只有同時使用固定電話、小靈通、寬帶的用戶才能參與。沒有使用寬帶業(yè)務(wù)的用戶則只能選擇固話＋小靈通的“合家歡”套餐。又比如為了吸引原有到期的套餐用戶繼續(xù)參加組合套餐，中國電信在局部地區(qū)推出“30打80”的小額小靈通套餐。通過隔離目標市場能夠提高特定目標市場用戶的價值感，在更大程度上開發(fā)目標市場。

　　其次是不同檔次、不同性質(zhì)套餐的隔離。即通過“高套餐高優(yōu)惠”和“多組合元素多優(yōu)惠”的原則，讓用戶選擇適合自己的套餐。從而有效隔離不同檔次的用戶，避免高端用戶選擇低端套餐的“掉檔”行為，給運營商帶來業(yè)務(wù)收入下滑的風險。

　　第三是“閑時”套餐與普通套餐的隔離。比如中國電信的“長風送爽”就是閑時的套餐，用戶只有在網(wǎng)絡(luò)閑時撥打長途電話才能享受到優(yōu)惠。鼓勵用戶在閑時撥打長途電話，通過有效隔離能夠優(yōu)化運營商的網(wǎng)絡(luò)資源，提高業(yè)務(wù)收入。

　　3. “品牌優(yōu)化”原則

　　在多元競爭的環(huán)境中，運營商的套餐要獲得成功，除了設(shè)計過程要嚴謹以外，品牌管理也非常關(guān)鍵。因為市場上各個運營商都在推出自己的套餐，但是用戶不可能同時去理解和接受許多套餐，這就要求套餐必須方便用戶的記憶和理解。北京移動推出的“99”套餐就是非常成功的案例，用戶能夠在復(fù)雜混亂的可選擇套餐中迅速理解并記住套餐，以便在必要的時候做出比較和選擇。

　　分檔合賬包月套餐設(shè)計步驟

　　分檔合賬包月套餐是指業(yè)務(wù)捆綁后，依據(jù)消費金額不同給予不同程度的優(yōu)惠。下面就以固定電話＋小靈通的分檔合賬包月套餐設(shè)計為例，闡述套餐設(shè)計的九個主要步驟。

　　1.分析固定電話、小靈通的ARPU分布

　　電信的套餐是基于固定電話＋靈通的套餐，首先將不能參加或者不可能參加的固定電話和小靈通用戶排除在外，主要排除協(xié)議用戶、待拆機、不計費用戶等不符合套餐使用對象的用戶。觀察用戶的集中程度以及集中的區(qū)域，同時求出固定電話與小靈通的平均ARPU值。

　　2.對部分小靈通ARPU與相同支付主體的固定電話ARPU進行相關(guān)性分析

　　在研究組合套餐時，僅僅研究單業(yè)務(wù)的用戶集中和分布情況是不夠的，還需要研究用戶多元消費的分布情況。由于在用戶選擇套餐時沒有組合上的限制，所以固定電話與小靈通的組合是隨機的。為了研究用戶合賬后的消費數(shù)據(jù)分布情況，需要觀察用戶多元消費時的消費數(shù)據(jù)相關(guān)性，觀察其是“強強組合”的機會多，還是“強弱組合”的機會多。

　　3.固話與小靈通模擬合賬后ARPU的分布情況

　　這一步是套餐設(shè)計的關(guān)鍵步驟。首先結(jié)合固定電話與小靈通的平均ARPU，求出合賬系數(shù)。合賬系數(shù)＝（小靈通平均ARPU＋固話平均ARPU）/小靈通平均ARPU。再結(jié)合第二步中的相關(guān)性分析，如果“強弱結(jié)合”的概率偏高則對合賬系數(shù)進行必要的修正。然后，引用合賬系數(shù)對固定電話和小靈通的費用進行模擬合賬，模擬合賬后費用＝合賬系數(shù)×小靈通費用。通過合賬得出用戶合賬后ARPU的分布。

　　4.假設(shè)出用戶參與套餐的概率分布

　　用戶選擇套餐除了本身的消費彈性影響之外，還有兩個重要的影響因素。一個是用戶的歷史消費水平與套餐要求最低消費值之間的差額。差額越少，用戶參加套餐的概率越高。如果歷史消費高于套餐的保底額，那么可以假設(shè)理性用戶參加的概率為100％。另外一個影響因素是可以消費的倍數(shù)，可消費的倍數(shù)越高，用戶參加套餐的動力越大，概率越高。

　　5.為高檔套餐設(shè)計保底值與封頂值

　　保底額與封頂額是套餐設(shè)計的兩個重要元素。保底值設(shè)定應(yīng)該遵循兩個重要原則。首先，取值在該區(qū)間的相對波峰之前，否則大量的用戶參加套餐后容易使得總體收入下滑。其次，考慮在整十、整百的后面加“9”，如“99”、“199”等，可以讓用戶覺得所支付的保底額和封頂額之間有較大差距，獲得的免費通話時間較長。

　　在封頂值設(shè)定上也有三個重要原則。首先，高檔優(yōu)惠的倍數(shù)應(yīng)該高于中檔套餐的優(yōu)惠倍數(shù)，這樣才能鼓勵用戶盡量選擇高檔套餐，從而增加收入。其次，取值在該區(qū)間的相對波峰之后，同樣也是為了減少收入的流失。最后，考慮為整十整百，能夠提高用戶的消費價值感。

　　6. 計算高檔套餐的增量、減量情況，評價套餐的收益性

　　就單個用戶而言，他可能選擇高于自己歷史ARPU的套餐，也有可能選擇低于自己ARPU的套餐。前者給電信公司帶來收入的增加，后者則帶來收入的下滑。而作為套餐的設(shè)計者需要做的最重要工作就是分析總體上套餐可能獲得的收益。

　　增量＝單用戶增加收入×用戶參加概率×用戶數(shù)；

　　減量＝單用戶減少收入×用戶參加概率×用戶數(shù)；

　　凈增量＝增量－減量；

　　如果凈增量為正數(shù)，那么該套餐能給運營商增加收入。通過多方案比較，選擇增量最大的套餐為最優(yōu)方案，因為它能給運營商帶來的收入最為明顯。同時，如果運營商所處的競爭環(huán)境比較惡劣，可以選擇凈增為負的套餐設(shè)計手段，并且選擇損失最少的套餐為最優(yōu)方案。

　　7.執(zhí)行套餐并分析用戶的通話行為變化

　　套餐對用戶之所以有吸引力，在于用戶選擇套餐之后可以獲得部分免費通話時間，這樣用戶的消費潛力將得到釋放。當用戶選擇套餐，釋放出消費潛力的時候，原有的合賬后用戶消費數(shù)據(jù)會發(fā)生變化，可能穩(wěn)定在高于歷史消費ARPU的水平上。這時應(yīng)觀察參加套餐用戶是否基本上符合我們前期假設(shè)的用戶參加套餐的概率。如果有較大的偏差應(yīng)該及時修正這些概率假設(shè)，以便下次更新套餐的時候使用。

　　8.依次設(shè)計中、低檔套餐

　　套餐設(shè)計的基本目標是增量增收。在原則上應(yīng)鼓勵用戶優(yōu)先選擇高檔套餐與多元素組合套餐。當多數(shù)高端用戶穩(wěn)定在較高檔套餐的基礎(chǔ)上后，可以循環(huán)第4~第8步，設(shè)計并推出中、低檔套餐。

　　9.套餐之間的對比檢驗

　　由于套餐的設(shè)計是一個電信組合資費個性化的過程，為了使運營商利潤最大化，同時又能滿足不同用戶對電信資費的個性化需求，需要做充分的對比檢驗。主要包括三個方面：

　?。?）橫向檢驗。比較相當資費水平的單業(yè)務(wù)與組合業(yè)務(wù)，組合業(yè)務(wù)優(yōu)惠水平應(yīng)該高于單業(yè)務(wù)；同樣，相當資費水平的業(yè)務(wù)多功能組合的優(yōu)惠程度要低于單功能或少功能的優(yōu)惠程度，例如：相當資費水平小靈通單業(yè)務(wù)套餐的優(yōu)惠應(yīng)該低于小靈通＋固定電話的套餐優(yōu)惠；本地網(wǎng)＋長途的優(yōu)惠應(yīng)該高于本地網(wǎng)套餐的優(yōu)惠。

　?。?）縱向檢驗。對于相同的組合業(yè)務(wù)形式、相同的組合功能形式，高ARPU比低ARPU用戶享受的優(yōu)惠程度更高。比如99分鐘可以打180分鐘，150分鐘可以打400分鐘，通過高ARPU高優(yōu)惠吸引用戶參加高檔套餐。

　?。?）延續(xù)性檢驗?？梢员３中屡f套餐的可比性，同時避免客戶頻繁變更套餐類型，或新套餐沖擊舊套餐帶來不必要的損失。

　　套餐實施要點與風險規(guī)避

　　1.套餐引起高端用戶的ARPU下降，穩(wěn)定高端用戶是關(guān)鍵

　　就用戶的消費彈性而言，高端用戶的消費彈性往往低于低端用戶。這主要是因為高端用戶與中低端用戶的消費原則不同。中低端用戶的消費基本還停留在“按額度消費”的基礎(chǔ)上，他們往往通過自己的收入結(jié)構(gòu)來控制通信消費預(yù)算，只有當用戶日常收入提高才有可能擴大通信消費額度。所以用戶潛在消費需求還是比較大的，在套餐優(yōu)惠的吸引下消費潛力會積極地釋放出來。但是，高端用戶的ARPU值本來就比較高，多數(shù)用戶的通信費用可以報銷，或者其他原因使得用戶對價格已經(jīng)不敏感。即使套餐的優(yōu)惠程度再高，有些用戶也沒有更多的消費需求釋放，這些高端用戶的參加必然帶來運營商收入的下降。在競爭環(huán)境下，競爭對手對高端用戶的爭奪更加激烈，所以運營商在發(fā)展高檔套餐用戶時，應(yīng)該將注意力放在用戶忠誠度的培育上，通過培養(yǎng)用戶的忠誠度與擴大高端用戶群來提高收入。

　　2.組合套餐給用戶市場細分帶來困難，分析用戶消費結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵

　　市場細分是電信運營商市場營銷工作的基礎(chǔ)。首先通過用戶特征、消費習慣等細分維度，將總體用戶市場劃分成為具有明顯特征的若干細分市場，然后結(jié)合不同的細分市場特征制定針對性策略，有效開發(fā)并滿足特定市場的消費需求，如移動公司旗下的“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等品牌，都是針對不同細分市場開發(fā)的。

　　組合套餐首先是多元業(yè)務(wù)的組合，多元業(yè)務(wù)的組合造成原有單業(yè)務(wù)的細分市場之間產(chǎn)生復(fù)雜的交叉關(guān)系，如用戶在固定電話、小靈通等語音方面需求量很大，但是可能沒有寬帶需求或者寬帶的需求比較小，用戶選擇“固定電話+小靈通+寬帶”的組合套餐之后原有的細分市場之間就會產(chǎn)生交叉，電信運營商在制定統(tǒng)一的針對性營銷策略的困難程度會進一步提高。所以，研究組合套餐用戶的消費行為不僅要觀察用戶總消費量，同時也必須關(guān)注用戶在不同業(yè)務(wù)上的消費結(jié)構(gòu)變化，這樣制定出相應(yīng)的營銷策略才能更加準確。

　　3.套餐難以應(yīng)對競爭者“直接降價”，用戶忠誠度管理是關(guān)鍵

　　套餐設(shè)計可以滿足用戶消費需求的個性化，套餐之所以能對用戶產(chǎn)生吸引力，最基礎(chǔ)的假設(shè)就是用戶對價格的需求彈性。在惡劣的競爭環(huán)境中，競爭對手可能采取簡單的降價或者其他惡性競爭手段，這時套餐可能難以發(fā)揮應(yīng)有的效果。所以運營商在實施套餐的時候應(yīng)該加強對用戶忠誠度的管理，包括用戶協(xié)議的簽訂等。

　　目前市場上套餐混亂的癥結(jié)在于運營商在套餐設(shè)計過程中對于設(shè)計原則的忽視以及設(shè)計步驟缺乏規(guī)范性。相信“套餐亂戰(zhàn)”之后，運營商們會把持套餐基本設(shè)計原則和實施謹慎規(guī)范的設(shè)計步驟，對現(xiàn)有的套餐進行認真的梳理，競爭市場會得到進一步規(guī)范，用戶和運營商能夠在“套餐競爭”中得到真正的“雙贏”。