01
——利用自家寶地，肥水不流外人田——
憑著9.63億的月活用戶量和94%的高頻使用率，微信坐穩(wěn)了“國(guó)內(nèi)第一社交平臺(tái)”的寶座。加爺曾在《電商不社交，何以造口碑》一文中提到過(guò)，“電商互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交化已成大勢(shì)”。這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)掌控了社交，誰(shuí)就牛逼！微信這塊社交寶地，馬云那些大咖們雖心生羨慕，卻一時(shí)趕超不過(guò)。
電商之于微信，猶如一座商城之于人流量龐大的廣場(chǎng)，不切入電商領(lǐng)域?qū)嵲诶速M(fèi)！可微信之前的做法是，將【錢包】-【第三方服務(wù)】的九宮格位置開放給京東、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、藝龍、58等合作企業(yè)，權(quán)將流量導(dǎo)到它們平臺(tái)上。這豈不是“暴殄天物”？
或許，投資、收購(gòu)和入股別家，不過(guò)是當(dāng)初騰訊“曲線救國(guó)”的方法。畢竟騰訊社交發(fā)家，電商底子薄弱。雖一直在電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，卻總是不成氣候。從2006年的拍拍網(wǎng)，到后來(lái)的QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)、搜搜團(tuán)購(gòu)、微信小店，再到今年的微信淘客、企鵝優(yōu)品，哪個(gè)不被飽受詬病？
后來(lái)，騰訊終于想明白了，干脆直接在微信上做個(gè)電商平臺(tái)—小程序。一來(lái)，不必再去搞個(gè)電商app去和貓貓狗狗們廝殺，反正自家流量是現(xiàn)成的；二來(lái)，植根于微信的小程序，能跟公眾號(hào)相結(jié)合，“內(nèi)容+服務(wù)”雙管齊下，更好地為電商們開路。
02
——“賊心”不死，殺進(jìn)電商市場(chǎng)——
正如前面所說(shuō)，騰訊的電商野心一直就有，且從未泯滅。經(jīng)過(guò)頭幾番電商風(fēng)波，騰訊這回總算是吸取了前車之鑒，真正靠小程序干起了自營(yíng)的電商業(yè)務(wù)。那小程序跟現(xiàn)在的電商老大淘寶到底有什么區(qū)別？
淘寶本質(zhì)上就是個(gè)搜索電商，其運(yùn)行的是一套中心化交易規(guī)則，所有買賣邏輯都是建立在用戶搜索上的。說(shuō)白了，這種單一的模式無(wú)法持續(xù)發(fā)展。
而小程序電商則是一個(gè)“社交+搜索”的聯(lián)合機(jī)制平臺(tái)。用戶既能通過(guò)微信搜索找到想要的商品，也可從微信好友對(duì)話/群聊、朋友圈、自媒體KOL中關(guān)注到某商品，進(jìn)而購(gòu)買形成交易，這才符合電商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
過(guò)去，電商講究“以貨聚人”；如今，電商的制勝點(diǎn)在于“以人聚人”。所以，聚集了9.63億用戶的小程序無(wú)疑是最佳的電商平臺(tái)。
03
—— 小程序電商的三大模式——
1、“線上+線下+社交”模式
移動(dòng)端的社交入口，基本就是微信的天下。作為線上線下最強(qiáng)有力的連接器，小程序完全有能力將微信用戶與線下消費(fèi)場(chǎng)景互導(dǎo)互通。
例如「星巴克用星說(shuō)」小程序，就很好地利用了小程序的強(qiáng)社交屬性，將自個(gè)的小程序打造成一個(gè)社交禮品平臺(tái)。
星巴克只做一件事，就在小程序里賣券?；雍芏啵骸刚?qǐng)朋友喝咖啡」、「星禮卡表心意」......目的很簡(jiǎn)單：刺激社交分享→引導(dǎo)線下消費(fèi)。
2、“線上+線下+工具”模式
線下的掃碼入口，也基本已是微信的天下。小程序特有的輕便、快捷性能，極其適合工具類商家的入駐。
例如「摩拜」小程序，除了接入掃碼騎車的功能外，還另有一大特色：此前尚無(wú)摩拜賬號(hào)的新用戶同樣可以直接微信掃碼，在小程序內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速注冊(cè)。
也就是說(shuō)，“小程序化”后的摩拜單車，不僅免下載，還免注冊(cè)。如此一來(lái)，借由小程序的直達(dá)性和高覆蓋率，摩拜的嘗鮮成本趨近于零。這對(duì)摩拜的線上獲客和轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，難道不是一大利好嗎？
3、“內(nèi)容+電商”模式
“內(nèi)容+電商”的組合，是近幾年比較熱門和相對(duì)清晰的變現(xiàn)模式。里面的商業(yè)邏輯不難理解，現(xiàn)在的消費(fèi)者往往并不完全看中產(chǎn)品本身，而是更注重通過(guò)什么場(chǎng)景接觸到這個(gè)產(chǎn)品。
舉個(gè)例子：同樣一本書，放在普通書店賣，標(biāo)價(jià)30元可能無(wú)人問(wèn)津。要是將這本書放到羅輯思維，通過(guò)專業(yè)的內(nèi)容渲染引導(dǎo)，讓用戶在閱讀場(chǎng)景下產(chǎn)生情感共鳴，哪怕標(biāo)價(jià)50元都有一窩蜂的人去搶。
這就是內(nèi)容的力量。
有了小程序后，此種模式更能發(fā)揮地淋漓盡致。目前，小程序已基本打通和公眾號(hào)的所有連接，譬如：公眾號(hào)文章插入小程序卡片、小程序文中廣告、小程序底部廣告。
商家們根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引標(biāo)簽化的目標(biāo)人群，打造內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。刺激讀者的消費(fèi)欲望后，引導(dǎo)其進(jìn)入小程序商城購(gòu)買產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)“閱讀→購(gòu)買”的成交轉(zhuǎn)化。
運(yùn)用此種模式成功變現(xiàn)的商家不在少數(shù)，比如通過(guò)小程序帶來(lái)300萬(wàn)新客的蘑菇街、用戶數(shù)增長(zhǎng)超15倍的美麗說(shuō)......
正如凱文·凱利在《失控》中所說(shuō)，“最深刻的技術(shù)是那些看不見的技術(shù)，它們將自己編織進(jìn)日常生活的細(xì)枝末節(jié)之中，直至成為生活的一部分”。
當(dāng)小程序在未來(lái)無(wú)處不在、觸手可及時(shí)，電商也不再只停留在買賣層面，而是真正融入人類生活，悄無(wú)聲息地傳輸商品和服務(wù)?；蛟S，這就是小程序能為電商帶來(lái)的顛覆性改變，我們不妨拭目以待！
最后溫馨提醒一下：趁小程序尚處紅利前期，商家們還是盡早做小程序?yàn)楹谩５鹊郊t利后期，大部分人都是在紅海里面做分母的。到時(shí)候再想玩以上招式，那就很難了。
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