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第 1128 期
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在這個世界上，沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨，更沒有無緣無故就紅的人和物。
有的人只看到說，怎么莫名其妙就紅了。但其實背后有你并不十分清楚的奧秘。
今天，內(nèi)參君帶你看一個單品爆紅的案例，你就會明白，有時候運氣只是錦上添花。
■ 餐飲老板內(nèi)參｜內(nèi)參軍 王瑛 發(fā)于成都
2014年10月18日，成都一家叫做王破侖的甜品店在羅馬假日廣場開業(yè)。開業(yè)當天，門檻就被擠爆，高峰時，一天的營業(yè)額近5萬元。很多人甚至開著奧迪、寶馬，驅(qū)車去買，日常排隊更是長達3個多小時。
你可能會說，排隊，日營業(yè)額近5萬，這些都稀松平常啊。沒錯，單看數(shù)字，確實不驚艷。但是要知道，這可是一家甜品店，而且是只賣一種甜品的小眾甜品店。
所以，如何打造這種“榴蓮型”的品牌，就值得研究了。
內(nèi)參君帶你一探究竟。
1
｜產(chǎn)品｜
單一爆款，超高產(chǎn)品辨識度
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在王破侖，創(chuàng)始人Bill將產(chǎn)品控制在7個之內(nèi)。而且只有拿破侖（千層酥），沒有其他附加品。標準品定價18元－27元，小套餐組合包含3個口味，定價35元。
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在王破侖之前，成都的甜品市場就有Hibake、貓山王、拾光甜品、許留山……可是王破侖定位的是“拿破侖千層酥”的專營甜品店，這在當時是第一家，目前為止也是唯一一個。
這就像樂凱撒與必勝客都在賣榴蓮披薩，但喜歡吃榴蓮披薩的可能會先想到樂凱撒，因為它的口號就是“榴蓮披薩締造者”，將品牌在消費者心智中和這個單品劃上等號。
這就是單品聚焦打造出來的品牌辨識度，和消費者因為品牌形成的產(chǎn)品專業(yè)化心理認知。在大眾傳播時代，也更易形成傳播熱點。
2
｜店面｜
反其道行之，輕前廳重后廚
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在追求極致坪效的今天，后廚越來越小已經(jīng)成為一種趨勢。即便一個小甜品店，也常常會竭力加大展示區(qū)，或者在局促的空間里辟出幾個座位，以提升消費體驗。
但王破侖的店面“不設(shè)座位，隨買隨走”，減少了堂食服務(wù)、管理以及人員成本。值得一提的是，王破侖所有店面的廚房面積均占到了總面積的三分之二。
大廚房，讓拿破侖繁瑣的制作工序：酥皮生產(chǎn)、醬料制作、產(chǎn)品組合、冷藏等每一個操作步驟都有自己的專屬操作平臺。
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廚房面積大，避免了因擁擠造成的產(chǎn)品質(zhì)量和出品效率受損。而且王破侖的廚房為半明檔，到店客人可以清晰地看見制作過程，這無形中也增加了消費者對產(chǎn)品和品牌的信任度。
3
｜選址｜
絕不進餐飲區(qū)
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王破侖除了第一家店選址在社區(qū)，之后的店面（2016年6月到10月就開了3家）均為商場店。從社區(qū)店轉(zhuǎn)到購物中心，王破侖確立了獨特的選址理念：輻射能力強的大型購物中心一二層位置，相鄰品牌為輕奢品牌或個性化生活方式品牌，絕不進餐飲區(qū)。
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這種選址方式，實際上是幫王破侖篩選了目標客戶。因為拿破侖的消費者大多是18－30歲的年輕消費群體，這一群體是商場輕奢品牌的消費常客，同時對于拿破侖的價格，接受起來毫無壓力。
4
｜人員｜
一個小店配7名西餐廳級別廚師
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在王破侖的經(jīng)營團隊中，西餐廳廚師長級別的核心成員就有7人。Bill表示：這一高配運營團隊，全部作用在一個爆款單品上，很好地保證了產(chǎn)品的高效、穩(wěn)定產(chǎn)出。
同時，廚師長領(lǐng)銜運營團隊，既能夠?qū)Φ昝鎲T工進行高品質(zhì)培訓，也保證了團隊的協(xié)調(diào)配合，達到了開新店也不會影響產(chǎn)品出品與人員配備效果。
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從王破侖的案例來看，其在味道、服務(wù)、逼格抑或營銷的市場并不是絕對突出。畢竟味道，千人千嘴；而服務(wù)，這種即買即走的外帶方式也談不上特別高雅別致；若說逼格，王破侖簡潔的小工業(yè)風，也沒有跑出常規(guī)的裝修設(shè)計范疇；從營銷來看，雖然曾經(jīng)因為店面出產(chǎn)原因，被人罵過饑餓營銷，但也不是老板刻意為之。
所以，王破侖真正贏得市場的原因是其穩(wěn)定、高效的出產(chǎn)團隊。而形成這一市場競爭力的原因，則是王破侖的“大廚房”策略與高配團隊的運營。這就是王破侖在運營中的“降維攻擊”，也是其獨一無二的護城河。
5
｜時機｜
火了以后卻不急于開新店
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在王破侖成功之后，Bill感受到了市場的追逐與模仿，更有投資與加盟者多次詢問。
但Bill非常果斷地拒絕了。甚至在最火爆的時間內(nèi)，沒有急于開店，而是穩(wěn)定了一年半之后，才開始在2016年新開了3家直營店。
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反觀每一個火爆市場的產(chǎn)品，其實都有著不可取代的市場時機。也就是我們所說的“運氣”成分。
曾經(jīng)那批火爆市場的互聯(lián)網(wǎng)餐飲是乘著微博、微信的東風起來的，而王破侖則是鉆準了拿破侖的單品市場藍海。同時，又因為其創(chuàng)始人Bill的個人粉絲影響力，推動了王破侖的首輪火爆。
但他自己深知一個產(chǎn)品的市場定位與品牌勢能的關(guān)系。拿破侖畢竟不是生活必須品，只是生活情趣品。這種店面，一個店輻射一個大的片區(qū)即可，做到滿大街都是，不僅運營可能跟不上，還會造成消費者分流，減弱王破侖的品牌勢能。
而且，王破侖可以在歷經(jīng)火爆期后，穩(wěn)定生存，還得益于創(chuàng)始人有足夠清晰的產(chǎn)品定位與市場規(guī)劃。不然，爆款產(chǎn)品就會成為那些市場上的“流行產(chǎn)品”，來匆匆，去匆匆。最后，錢被首輪開拓者賺取，留下一批不懂市場的接盤俠。
·END·
統(tǒng)籌丨張琳娟
編輯｜王艷艷 視覺｜尚冉
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