博客營(yíng)銷(xiāo)是一種基于個(gè)人知識(shí)資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。博客營(yíng)銷(xiāo)又包括個(gè)人博客營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)兩種方式。企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)符合美國(guó)Done. Schultz提出的4Rs (關(guān)聯(lián)，反應(yīng)，關(guān)系，回報(bào)) 營(yíng)銷(xiāo)新理論，它是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念即與客戶(hù)建立關(guān)聯(lián)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，以回報(bào)作為營(yíng)銷(xiāo)目的。
企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過(guò)對(duì)知識(shí)的傳播來(lái)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息。企業(yè)開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)博客文章對(duì)企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)信息的發(fā)布與推廣及同用戶(hù)的互動(dòng)交流，直接或間接地為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)良好的企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是企業(yè)通過(guò)博客這一形式獲得用戶(hù)及潛在用戶(hù)對(duì)公司長(zhǎng)久持續(xù)更多的關(guān)注。
社會(huì)性媒體會(huì)議(Blogon) 在發(fā)布的“2006 年社會(huì)性媒體調(diào)查” ( 2006 Socia Media Adoption Surbey)報(bào)告中發(fā)現(xiàn)：在那些還沒(méi)有博客的企業(yè)中，70%對(duì)博客的態(tài)度是肯定的，7%打算馬上開(kāi)始博客，13%打算這一年內(nèi)開(kāi)始，超過(guò)40%的被訪(fǎng)企業(yè)都是企業(yè)CEO親自開(kāi)設(shè)博客！因此，企業(yè)博客的應(yīng)用價(jià)值有待開(kāi)發(fā)。企業(yè)博客的應(yīng)用價(jià)值主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：成本價(jià)值和廣告價(jià)值。
企業(yè)博客可以直接帶來(lái)潛在用戶(hù), 降低客戶(hù)開(kāi)發(fā)成本
企業(yè)博客有價(jià)值的內(nèi)容會(huì)吸引大量潛在用戶(hù)瀏覽, 從而達(dá)到向潛在用戶(hù)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的目的。用這種方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo), 是博客在企業(yè)應(yīng)用中基本形式, 也是企業(yè)利用博客進(jìn)行推廣的直接價(jià)值表現(xiàn)。首先, 企業(yè)如果把博客內(nèi)容發(fā)布在博客托管網(wǎng)站上, 如博客網(wǎng)、企博網(wǎng)、google屬下的Blogger網(wǎng)站等, 這些網(wǎng)站往往擁有大量的用戶(hù)群體, 有價(jià)值的博客內(nèi)容會(huì)吸引大量潛在用戶(hù)瀏覽, 可以增加用戶(hù)通過(guò)搜索引擎發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息的機(jī)會(huì), 從而達(dá)到向潛在用戶(hù)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的目的。其次, 博客網(wǎng)站也是增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接的一種有效途徑, 無(wú)需再花費(fèi)大量時(shí)間聯(lián)系其他網(wǎng)站進(jìn)行鏈接, 尤其是當(dāng)自己的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量較低時(shí), 往往很難找到有價(jià)值的網(wǎng)站給自己鏈接, 而通過(guò)在博客網(wǎng)站上發(fā)布文章為自己的網(wǎng)站做鏈接是順理成章的事情。這種博客網(wǎng)站鏈接就降低了網(wǎng)站推廣費(fèi)用, 也就降低了客戶(hù)開(kāi)發(fā)成本。
企業(yè)博客可以用更低的成本對(duì)訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行行為研究
良好的企業(yè)博客資料會(huì)集聚相當(dāng)部分的網(wǎng)民, 網(wǎng)民就大家所共同關(guān)心的話(huà)題進(jìn)行交流、發(fā)表評(píng)論。在此, 企業(yè)可以搜集網(wǎng)民的觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)并對(duì)其進(jìn)行分析, 從而獲得網(wǎng)民的潛在行為和意識(shí)。當(dāng)然, 也可以在博客文章中設(shè)置在線(xiàn)調(diào)查表的鏈接, 便于有興趣的訪(fǎng)問(wèn)者參與調(diào)查, 這樣擴(kuò)大了網(wǎng)站上在線(xiàn)調(diào)查表的投放范圍, 同時(shí)還可以直接就調(diào)查中的問(wèn)題與訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行交流, 使得在線(xiàn)調(diào)查更有交互性, 其結(jié)果是提高了在線(xiàn)調(diào)查的效果, 也就意味著降低了調(diào)查研究費(fèi)用。企業(yè)也可以就某一新產(chǎn)品在上面與用戶(hù)進(jìn)行探討, 征求大家的意見(jiàn), 這樣不但有利于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推出,還降低了很多新產(chǎn)品生產(chǎn)成本和隱性成本。
企業(yè)博客可以替代部分廣告投入, 減少直接廣告費(fèi)用
企業(yè)博客在一定程度上可以與企業(yè)的廣告宣傳形成互補(bǔ), 從而節(jié)省廣告費(fèi)用支出。由于博客在技術(shù)上很好地融合了搜索引擎, 企業(yè)不需要在博客中頻繁投放廣告。企業(yè)在博客中投放的相關(guān)企業(yè)信息, 產(chǎn)品信息等, 在被搜索引擎收錄時(shí)所帶來(lái)的免費(fèi)宣傳效果可以減少企業(yè)的廣告開(kāi)支, 從而成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品或形象的又一有效途徑。
企業(yè)博客可以花少的錢(qián)保持老客戶(hù)
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有個(gè)經(jīng)典理論就是: 開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)要比保持一個(gè)老客戶(hù)成本更高?，F(xiàn)代企業(yè)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈, 客戶(hù)之爭(zhēng)成了重中之重, 而更多的企業(yè)把大量的精力和財(cái)力花在開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)上, 而把老客戶(hù)忽視掉了。其實(shí)保持老客戶(hù)比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)更重要, 企業(yè)博客就在保持老客戶(hù)方面有很好的作用, 由于博客的互動(dòng)性強(qiáng), 信息更新快, 用戶(hù)可以方便地在博客中交流, 相互訪(fǎng)問(wèn), 保持良好的客戶(hù)關(guān)系且費(fèi)用低近于免費(fèi)。而傳統(tǒng)用電話(huà)等通訊來(lái)保持老客戶(hù)不但麻煩且費(fèi)用高, 同時(shí)也可能會(huì)帶來(lái)不太友好的事情。
建立博客站點(diǎn)本身成本低。
目前企業(yè)博客開(kāi)展的主要幾種模式, 無(wú)論是自建還是借助其他博客網(wǎng)站進(jìn)入的成本都相當(dāng)?shù)牡?span>, 自建博客網(wǎng)站只要在已有的企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整, 開(kāi)設(shè)一個(gè)博客專(zhuān)欄即可。而借助其他網(wǎng)站更為快捷, 企業(yè)只要在博客托管網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)賬號(hào)即可發(fā)表文章, 展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。與企業(yè)網(wǎng)站相比, 博客更受歡迎。因?yàn)槭紫染W(wǎng)站技術(shù)門(mén)檻較高, 需要懂得HTML 語(yǔ)言、圖象處理、網(wǎng)頁(yè)制作、網(wǎng)頁(yè)發(fā)布等相關(guān)技術(shù); 而博客基本上不需要任何網(wǎng)站建設(shè)的知識(shí), 只要會(huì)打字、會(huì)上網(wǎng)就行了。其次,網(wǎng)頁(yè)制作的時(shí)間周期長(zhǎng), 從技術(shù)的掌握到網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)和發(fā)布需要很長(zhǎng)的時(shí)間, 而博客只需要在幾分鐘內(nèi)填個(gè)表單提交就可以了。
企業(yè)博客所具有的廣告方面的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面; 一是博客作為企業(yè)自媒體的公關(guān)傳播方面, 二是在企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面。
以自媒體實(shí)現(xiàn)的企業(yè)公關(guān)傳播, 是一種低成本的建立信任關(guān)系并推廣和樹(shù)立新品牌形象的有效武器。傳播學(xué)理論告訴我們, 通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖或者公關(guān)媒體的公共關(guān)系影響力傳播, 能起到很好的傳播和營(yíng)銷(xiāo)效果。博客適合作為企業(yè)自媒體以實(shí)現(xiàn)公關(guān)傳播的特點(diǎn)在于:博客值得信任, 廣告受眾可以不相信廣告, 但會(huì)影響接受博客; 博客作為個(gè)性化的社會(huì)媒體, 比較容易影響互相關(guān)聯(lián)的社會(huì)群體; 博客通過(guò)博客文章、超級(jí)鏈接、搜索引擎等方式形成一個(gè)跳轉(zhuǎn)聯(lián)系的傳播網(wǎng), 將觀(guān)點(diǎn)傳播出去, 還能被搜索引擎常年搜索, 被主流媒體轉(zhuǎn)載。
目前國(guó)內(nèi)已有中文博客服務(wù)托管商開(kāi)始推廣“博客行銷(xiāo)”概念, 在博客應(yīng)用領(lǐng)域不斷大膽創(chuàng)新, 策劃出一系列針對(duì)用戶(hù)特質(zhì)的商業(yè)博客服務(wù)。他們認(rèn)為,從被動(dòng)接受評(píng)價(jià)到主動(dòng)參與口碑樹(shù)立, 公關(guān)式博客行銷(xiāo)將會(huì)突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)手段, 更好地開(kāi)拓企業(yè)公關(guān)行銷(xiāo)應(yīng)用的新領(lǐng)域。
博客所具有的能很好的呈現(xiàn)事實(shí)真相并對(duì)之進(jìn)行快速傳播的特性, 得到了企業(yè)公關(guān)傳播方面的廣泛重視。通用汽車(chē)在利用博客開(kāi)展公關(guān)傳播方面就是一個(gè)先行者。2005年年初, 通用汽車(chē)因?yàn)橐黄獔?bào)道撤銷(xiāo)了在《洛杉磯時(shí)報(bào)》的廣告投入。這件事引起了不少反應(yīng), 出現(xiàn)了很多負(fù)面影響。通用汽車(chē)就通過(guò)Fastlane博客直接與消費(fèi)者溝通, 讓消費(fèi)者自由地表達(dá)自己的看法和意見(jiàn), 結(jié)果很有效地處理了這次危機(jī)。企業(yè)博客作為企業(yè)自媒體的價(jià)值在這個(gè)案例中也得到很好的體現(xiàn)。
企業(yè)博客廣告方面的價(jià)值還表現(xiàn)在企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為, 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式, 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象, 傳遞一致的產(chǎn)品信息, 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通, 迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位, 建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系, 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。”最新的廣告主研究顯示, 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是企業(yè)成功的關(guān)鍵, 而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體, 廣告主越來(lái)越關(guān)注如何整合線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播優(yōu)勢(shì)。雖然線(xiàn)上廣告是能在短期內(nèi)迅速建立品牌知名度的有效廣告形式, 以其大眾傳播形式獲得了較高的受眾廣告接觸率, 從而在短時(shí)間內(nèi)能提升產(chǎn)品知名渡, 然而, 隨著消費(fèi)者接受信息習(xí)慣發(fā)生變化, 傳統(tǒng)媒體效果減弱, 而且線(xiàn)上廣告的大眾傳播特性決定了受眾對(duì)于線(xiàn)上廣告的反饋相對(duì)遲緩, 無(wú)法做到與目標(biāo)受眾的即時(shí)互動(dòng)。因此, 有針對(duì)性、互動(dòng)、具備親和力的線(xiàn)下廣告日益受到廣告主的重視。
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