這本書(shū)的作者叫戴維·謝弗，是美國(guó)知名記者和作者。他為《花花公子》《滾石》等雜志寫(xiě)作，還采訪過(guò)喬布斯，約翰·列儂等知名人士。
這本書(shū)一共35萬(wàn)字，有大量珍貴的采訪資料，被稱(chēng)為了解任天堂的歷史繞不開(kāi)的一本必讀書(shū)。
從商業(yè)的角度來(lái)看看任天堂是怎么崛起的；
任天堂如何以一己之力重塑北美電子游戲市場(chǎng)；
任天堂是怎么吸取教訓(xùn)，避免重蹈覆轍的。
你好，歡迎每天聽(tīng)本書(shū)，我是楊蕾。今天為你解讀的是《游戲結(jié)束：任天堂全球征服史》，主要講的是任天堂在電子游戲產(chǎn)業(yè)崛起、稱(chēng)霸全球的故事。
現(xiàn)在，電子游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)1000億美元，任天堂是其中最閃耀的公司之一。這個(gè)產(chǎn)業(yè)和這家公司，都非常值得我們了解。不過(guò)，任天堂崛起，已經(jīng)是幾十年前的事了，游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一日千里，我們現(xiàn)在還有必要了解這段歷史嗎？
非常有必要，可以說(shuō)，只有了解了任天堂如何崛起，才能理解今天游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。我還聽(tīng)過(guò)一種說(shuō)法：如果沒(méi)有任天堂，現(xiàn)在還有沒(méi)有電子游戲這個(gè)行業(yè)都不好說(shuō)。這個(gè)說(shuō)法來(lái)自得到《商業(yè)經(jīng)典案例課》主理人張瀟雨。這句話一點(diǎn)都不夸張。三十多年前，正是任天堂拯救了美國(guó)家用游戲市場(chǎng)，那時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)歷了一次大崩潰，有媒體說(shuō)，可能得花20年才能恢復(fù)元?dú)狻Ｈ欢?，幾年后，任天堂就帶領(lǐng)美國(guó)電子游戲業(yè)再次走向輝煌，它幾乎以一己之力重塑了美國(guó)電子游戲市場(chǎng)，奠定了電子游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，同時(shí)，還給這個(gè)行業(yè)設(shè)定了基石般的原則，其中很多都一直沿用到現(xiàn)在。
任天堂是家日本公司，為什么是它拯救了美國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而征服全世界？今天這本《游戲結(jié)束》能夠回答這個(gè)問(wèn)題。這本書(shū)的作者叫戴維·謝弗，是美國(guó)知名記者和作者，他為《花花公子》《滾石》等雜志寫(xiě)作，還采訪過(guò)喬布斯，約翰·列儂等知名人士。這本書(shū)一共35萬(wàn)字，有大量珍貴的采訪資料，被稱(chēng)為了解任天堂歷史繞不開(kāi)的一本必讀書(shū)。
今天的解讀分為三部分，第一部分，從商業(yè)的角度，來(lái)看看任天堂是怎么崛起的。第二部分是任天堂如何以一己之力重塑北美電子游戲市場(chǎng)。第三部分，說(shuō)一說(shuō)任天堂是怎么吸取教訓(xùn)，避免重蹈覆轍的。
任天堂的崛起，離不開(kāi)一個(gè)人——山內(nèi)溥，溥儀的溥。他是任天堂創(chuàng)始人山內(nèi)房治郎的后代。任天堂在1889年創(chuàng)立，很長(zhǎng)一段時(shí)間主營(yíng)業(yè)務(wù)都是賣(mài)花札，這是一種日本紙牌，常常被用來(lái)賭博。1949年，22歲的山內(nèi)溥接手了任天堂。有意思的是，那時(shí)候的山內(nèi)溥還叫山內(nèi)博，賭博的博，這是家人為他取的名，意思是希望他能繼承祖業(yè)，制作花札這樣的賭博用具。山內(nèi)溥后來(lái)為什么改名？先賣(mài)個(gè)關(guān)子，第二部分會(huì)具體說(shuō)。
山內(nèi)溥繼承家業(yè)后，做了很多改進(jìn)，可紙牌已是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)很有限。山內(nèi)溥想讓任天堂開(kāi)拓出新市場(chǎng)，做了很多嘗試，賣(mài)過(guò)速食米飯，開(kāi)過(guò)情侶酒店，創(chuàng)辦過(guò)出租車(chē)公司，結(jié)果都不成功。
經(jīng)歷了一系列失敗，山內(nèi)溥意識(shí)到，開(kāi)拓新市場(chǎng)的秘訣其實(shí)就藏在任天堂的基因里。花札不是生活必需品，人們買(mǎi)它就是為了娛樂(lè)，“娛樂(lè)”正是任天堂的根基。想通了這一點(diǎn)，山內(nèi)溥堅(jiān)定了自己的目標(biāo)：把任天堂從一家紙牌公司轉(zhuǎn)型成娛樂(lè)企業(yè)，制造能帶來(lái)快樂(lè)的產(chǎn)品。這也是任天堂的宗旨，任天堂歷任社長(zhǎng)都會(huì)說(shuō)，這是一家給世界各地的人們帶來(lái)笑容的娛樂(lè)公司。
任天堂雖然賣(mài)了幾十年花札，有“娛樂(lè)”基因，可在娛樂(lè)領(lǐng)域，他們是徹頭徹尾的外行，幸好，山內(nèi)溥是一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的外行，正是在他的帶領(lǐng)下，任天堂才能在電子游戲行業(yè)崛起。接下來(lái)，我會(huì)通過(guò)“外行”“有遠(yuǎn)見(jiàn)”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，為你介紹山內(nèi)溥是怎么做到的。
1969年，“外行”山內(nèi)溥想要進(jìn)軍娛樂(lè)領(lǐng)域，可他不知道該從哪兒做起，就成立了游戲部，招人專(zhuān)門(mén)制造好玩的東西。他們做了各種玩具，比如，使用了太陽(yáng)能電池的光槍和槍靶。1975年時(shí)，山內(nèi)溥開(kāi)始研究美國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)，那時(shí)美國(guó)家用游戲機(jī)已經(jīng)可以更換游戲卡帶了。山內(nèi)溥非?？春眉矣糜螒驒C(jī)的這套模式，“只要你能不斷推出有趣的新游戲卡帶，就能讓自己的游戲機(jī)永不過(guò)時(shí)”。
熟悉商業(yè)模式的人知道，這其實(shí)就是著名的“剃刀刀片”模式，也叫作誘釣?zāi)Ｊ?。就是說(shuō)，價(jià)格低廉的游戲機(jī)只是吸引消費(fèi)者的誘餌，游戲軟件才是賺錢(qián)的關(guān)鍵?！疤甑兜镀蹦Ｊ接泻芏喑雒纳虡I(yè)案例，比如吉列剃須刀，惠普打印機(jī)，雀巢膠囊咖啡機(jī)等。最出名的就是吉列了，為了把利潤(rùn)最大化，吉列把剃刀架的售價(jià)做到成本的五分之一，而需要頻繁更換的刀片售價(jià)是成本的5倍多。
這個(gè)模式聽(tīng)上去很簡(jiǎn)單，可使用前必須得滿足一個(gè)大前提：無(wú)論剃刀還是刀片，品質(zhì)必須足夠好，不然，再好的商業(yè)模式都發(fā)揮不出作用。當(dāng)時(shí)還是游戲行業(yè)門(mén)外漢的任天堂，決定使用“剃刀刀片”模式，其實(shí)給自己提了一個(gè)高難度的要求：同時(shí)把控好游戲硬件和軟件的品質(zhì)。
實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)得先做出品質(zhì)好、價(jià)格低的“剃刀”，也就是制造出好的游戲機(jī)。那時(shí)候，制造游戲機(jī)的核心是研發(fā)、生產(chǎn)微處理器電路板，任天堂當(dāng)時(shí)還不具備這種能力，只能一邊跟電子公司合作開(kāi)發(fā)電子游戲系統(tǒng)，一邊自己探索新方法。
行業(yè)的進(jìn)步從不為誰(shuí)等待，就在任天堂摸索創(chuàng)新的同時(shí)，家用游戲機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。1983年，美國(guó)、日本都有不少公司推出了游戲主機(jī)和游戲計(jì)算機(jī)。作為行業(yè)新人，按理說(shuō)，任天堂的研發(fā)團(tuán)隊(duì)需要借鑒一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們的確借鑒了所有市面上的游戲主機(jī)，可他們的目的，不是要去追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追不上自己。
聽(tīng)上去有點(diǎn)狂妄，但任天堂研發(fā)團(tuán)隊(duì)這么做，是為了完成山內(nèi)溥這個(gè)游戲“外行”的命令：必須開(kāi)發(fā)出其他公司無(wú)法在一年內(nèi)仿制的游戲機(jī)，而且性能要好到讓消費(fèi)者閉著眼睛就能作出選擇。你可能感覺(jué)到這個(gè)要求很?chē)?yán)苛，就算是經(jīng)驗(yàn)豐富的游戲公司，都不太容易做到，何況是做紙牌、玩具出身的任天堂。但是，山內(nèi)溥的要求不止這些，他還命令：任天堂的游戲主機(jī)不但要有市面上所有游戲機(jī)的全部功能，還要有自己的新功能和更高的性能；要讓每個(gè)人都能買(mǎi)得起，目標(biāo)價(jià)位是其他游戲機(jī)售價(jià)的三分之一。
如果是別家游戲公司的研發(fā)人員碰上了山內(nèi)溥，可能會(huì)給他普及：這些要求不可能實(shí)現(xiàn)。但領(lǐng)走這個(gè)任務(wù)的人也是個(gè)游戲外行，他叫上村雅之，來(lái)任天堂之前，他做過(guò)玩具，賣(mài)過(guò)光學(xué)半導(dǎo)體。身為外行，他不用拘泥于游戲行業(yè)既有的慣例，只需要完成山內(nèi)溥的要求，用他的話說(shuō)，就是，“我們必須盡善盡美，這是社長(zhǎng)的命令”。
這么多要求，上村雅之該怎么辦？在他看來(lái)，技術(shù)層面的問(wèn)題并不難，價(jià)格問(wèn)題才最關(guān)鍵。低成本的好處顯而易見(jiàn)，能讓任天堂游戲機(jī)走進(jìn)更多人家里，可也會(huì)影響到性能。為了盡可能地節(jié)省成本，達(dá)到目標(biāo)價(jià)位，上村雅之和研發(fā)團(tuán)隊(duì)砍掉了鍵盤(pán)這類(lèi)沒(méi)必要的外設(shè)，他們甚至只能使用性能比較差的8位處理器，不能使用更先進(jìn)的16位處理器。
在上村雅之和團(tuán)隊(duì)的努力下，任天堂的游戲主機(jī)真的做到了“又先進(jìn)又便宜”。拿游戲畫(huà)面的圖像效果來(lái)說(shuō)，其他公司的游戲機(jī)可以處理6到8種色彩，而任天堂游戲機(jī)可以處理56種顏色，價(jià)格還不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半。1983年，這款游戲機(jī)在日本推出，上市兩個(gè)月就賣(mài)了50萬(wàn)臺(tái)，它就是全球累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)的FC主機(jī)，我們中國(guó)人更習(xí)慣叫它“紅白機(jī)”。
外行身份，幫助任天堂做到了不可能做到的事。在這里，我還想說(shuō)幾句個(gè)人感想。做一件全新的事情時(shí)，千萬(wàn)別因?yàn)樽约菏峭庑芯透械叫奶摵ε?，這個(gè)身份是你向新事物挑戰(zhàn)時(shí)最大優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)橥庑胁粫?huì)被既有的習(xí)慣、慣例束縛，能自由地發(fā)散想象力，就像稻盛和夫說(shuō)的，“自由發(fā)想”這件事是“外行”干的，不是“專(zhuān)家”干的。
接下來(lái)，我們來(lái)看看，“有遠(yuǎn)見(jiàn)”的山內(nèi)溥怎么帶領(lǐng)任天堂打造出“剃刀刀片”模式里的“刀片”，也就是優(yōu)質(zhì)游戲。
FC主機(jī)問(wèn)世兩年后，也就是1985年，《超級(jí)馬力歐兄弟》發(fā)售。這是家用游戲主機(jī)第一部真正意義上的游戲大作，被譽(yù)為家用游戲的原始范本，它為游戲制作確立了很多基礎(chǔ)概念，比如角色、游戲目的、BOSS等；銷(xiāo)量上也非常成功，光在日本就賣(mài)了681萬(wàn)份，海外累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)三千萬(wàn)份。
說(shuō)起這款游戲的成功，你可能會(huì)想到它的設(shè)計(jì)者宮本茂，他是全世界最成功的游戲設(shè)計(jì)師之一，被稱(chēng)為“所有游戲設(shè)計(jì)師的老師”，他締造了任天堂的游戲文化。作者介紹，宮本茂最奇妙的游戲創(chuàng)意，都來(lái)自他觀察世界的獨(dú)特視角和他腦子里的記憶。比如，《超級(jí)馬力歐兄弟》里，馬力歐會(huì)遇到想要吃掉自己的怪魚(yú)，這個(gè)創(chuàng)意就源自宮本茂童年時(shí)的經(jīng)歷，他抓到過(guò)一條嘴巴咔嚓作響的小魚(yú)，就把它想象成怪物。宮本茂的創(chuàng)意非常寶貴，據(jù)說(shuō)，任天堂一度禁止宮本茂談?wù)撟约洪e暇時(shí)干什么，以免泄露了任天堂游戲的新點(diǎn)子。
任天堂開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀游戲，當(dāng)然離不開(kāi)宮本茂，可如果沒(méi)有山內(nèi)溥的遠(yuǎn)見(jiàn)，這些游戲大作很可能就不會(huì)出現(xiàn)了。《游戲結(jié)束》這本書(shū)里，有幾個(gè)例子可以體現(xiàn)出山內(nèi)溥的遠(yuǎn)見(jiàn)。一個(gè)例子是，早在FC主機(jī)的研發(fā)階段，山內(nèi)溥就特意要求硬件團(tuán)隊(duì)，給軟件開(kāi)發(fā)留有余地，要讓軟件工程師愛(ài)上FC主機(jī)，讓給它編程很容易。因?yàn)樵谒磥?lái)，再先進(jìn)的硬件，別人都很容易追上，保持領(lǐng)先的關(guān)鍵在于軟件。
當(dāng)時(shí)的游戲都存放在游戲卡帶上，游戲卡帶的儲(chǔ)存器成本很高，為了減少成本，就得縮小儲(chǔ)存器容量，但山內(nèi)溥又想確保任天堂在游戲上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他就要求，儲(chǔ)存器容量必須超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于是，任天堂的游戲卡帶容量是雅達(dá)利的32倍，這意味著，任天堂的游戲，可以比雅達(dá)利最好的游戲更復(fù)雜。
另一個(gè)例子是在游戲開(kāi)發(fā)方面。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)公司都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和銷(xiāo)售反饋，去決定自己研發(fā)什么游戲，投入多少資金和人力，也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)在游戲研發(fā)中起到重要作用，而在任天堂，營(yíng)銷(xiāo)人員只能看到游戲的成品。在山內(nèi)溥看來(lái)，“營(yíng)銷(xiāo)人員只看到當(dāng)前的流行趨勢(shì)，如果按照當(dāng)下的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，游戲就會(huì)毫無(wú)新意”。任天堂的一款游戲能不能發(fā)售，唯一的裁判就是山內(nèi)溥，根據(jù)任天堂管理人員的說(shuō)法，山內(nèi)溥“能看到未來(lái)幾年發(fā)展趨勢(shì)。他堅(jiān)信自己是正確的，從不聽(tīng)取別人的建議”。
還有一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的例子。FC主機(jī)的發(fā)售價(jià)不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半，這對(duì)消費(fèi)者很友好，可批發(fā)商們不干了，利潤(rùn)這么低根本賺不到錢(qián)。怎么辦？山內(nèi)溥就勸他們，拋棄從硬件上賺大錢(qián)的想法，他說(shuō)，硬件的存在只是為了銷(xiāo)售軟件，軟件才是銷(xiāo)售的產(chǎn)品，“我保證優(yōu)質(zhì)游戲會(huì)讓這款游戲機(jī)熱賣(mài)。”也就是說(shuō)，任天堂從第一款游戲主機(jī)開(kāi)始，就把重點(diǎn)從有限的硬件市場(chǎng)轉(zhuǎn)向無(wú)限的軟件市場(chǎng)，這足以證明山內(nèi)溥非常有遠(yuǎn)見(jiàn)。
《超級(jí)馬力歐兄弟》的確讓FC主機(jī)熱賣(mài)，但游戲還不夠豐富，消費(fèi)者覺(jué)得游戲不夠玩了，就會(huì)選擇別的娛樂(lè)方式，怎么辦？開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)游戲需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，最快的方式是，找更多靠譜的人一起生產(chǎn)“刀片”，任天堂就引入第三方游戲公司為FC主機(jī)開(kāi)發(fā)游戲。為了保證外部生產(chǎn)的“刀片”品質(zhì)過(guò)關(guān)，山內(nèi)溥制定了一套嚴(yán)苛的許可授權(quán)制度。第三方游戲公司為FC主機(jī)開(kāi)發(fā)的游戲，內(nèi)容要通過(guò)任天堂的審查，卡帶得由任天堂生產(chǎn)，訂貨下單時(shí)，還得先付錢(qián)，后辦事。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所有風(fēng)險(xiǎn)都由被許可人承擔(dān)，任天堂可以輕松收獲豐厚利潤(rùn)。
靠著FC主機(jī)、優(yōu)質(zhì)游戲和許可授權(quán)制度，任天堂逐漸開(kāi)始成為日本史上最成功的企業(yè)之一，但日本只是任天堂征服世界的起點(diǎn)。
在第二部分，我們先說(shuō)說(shuō)山內(nèi)溥改名的事。他的人生的前五十年，名字都是山內(nèi)博，賭博的博。1977年，50歲的山內(nèi)博想要突破自我，闖蕩自己的事業(yè)，就把名字改成了山內(nèi)溥。有種說(shuō)法是，這個(gè)“溥”字取自詩(shī)經(jīng)中的“溥之天下，莫非王土”。不管這種說(shuō)法是真是假，我們都能感受到，山內(nèi)溥的野心有多大。在他看來(lái)，一個(gè)行業(yè)只能容納一家強(qiáng)大的公司和無(wú)數(shù)弱小的公司，他相信自己能夠操作行業(yè)，確保任天堂一家獨(dú)大。
想要操縱一個(gè)行業(yè)，得先影響到整個(gè)行業(yè)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)是全球最大的游戲市場(chǎng)之一，山內(nèi)溥就派女婿荒川實(shí)去美國(guó)建立子公司，先進(jìn)軍街機(jī)，再引入FC主機(jī)?？赡菚r(shí)，美國(guó)游戲主機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)徹底崩潰了，美國(guó)人的客廳就像放了一塊告示牌，上面寫(xiě)著，“游戲主機(jī)和電子游戲禁止進(jìn)入”?；拇▽?shí)在美國(guó)調(diào)研時(shí)，有人對(duì)他說(shuō)，你去北極賣(mài)冰棒都比在美國(guó)賣(mài)家用電子游戲還更容易些。
美國(guó)人為什么這么討厭游戲？游戲玩家們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“雅達(dá)利崩潰”。1980年代初，雅達(dá)利等美國(guó)游戲公司一起分享著一塊價(jià)值數(shù)十億美元的大蛋糕。但是到1983年底，市場(chǎng)規(guī)模只有幾億美元。游戲公司傾家蕩產(chǎn)，幾百萬(wàn)盒滯銷(xiāo)的游戲卡帶被推進(jìn)垃圾場(chǎng)掩埋。發(fā)生崩潰的主要原因是，以雅達(dá)利為首的游戲公司急功近利，瘋狂推出爛游戲。
“雅達(dá)利崩潰”之后，美國(guó)人真的不喜歡游戲了嗎？荒川實(shí)可不這么認(rèn)為。到美國(guó)后，他從街機(jī)市場(chǎng)做起，他發(fā)現(xiàn)，游戲廳里人滿為患，而街機(jī)是一個(gè)年?duì)I業(yè)額高達(dá)幾十億美元的行業(yè)，規(guī)模超過(guò)了電影電視業(yè)，是當(dāng)時(shí)美國(guó)娛樂(lè)業(yè)最大的一塊蛋糕。荒川實(shí)心想，“也許游戲業(yè)崩潰的原因不是沒(méi)人喜歡游戲，而是這個(gè)行業(yè)的糟糕管理。”
在山內(nèi)溥的支持下，荒川實(shí)開(kāi)始帶領(lǐng)任天堂打入美國(guó)人封閉的客廳，在游戲市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)乾坤。他們能做到這點(diǎn)，有很多原因，比如，產(chǎn)品足夠出色，母公司強(qiáng)力支持，還有一個(gè)重要原因是他們的營(yíng)銷(xiāo)策略。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)，任天堂做營(yíng)銷(xiāo)的方法“在美國(guó)前所未見(jiàn)”。接下來(lái)，我們來(lái)了解下任天堂打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
荒川實(shí)明白，要想把任天堂游戲機(jī)賣(mài)給美國(guó)人，得扭轉(zhuǎn)他們對(duì)游戲的印象。但問(wèn)題是，他們要扭轉(zhuǎn)的，可是整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)對(duì)電子游戲這個(gè)行業(yè)的負(fù)面印象，當(dāng)時(shí)任天堂的街機(jī)游戲雖然有點(diǎn)名氣，可美國(guó)人壓根不知道這家日本公司是干什么的。一家無(wú)名無(wú)姓的外企怎么成功扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象？他們的方法是，把任天堂和過(guò)去的同類(lèi)產(chǎn)品徹底區(qū)分，告訴美國(guó)大眾，“你玩的不是電子游戲，而是任天堂”。
與同類(lèi)產(chǎn)品做區(qū)分，得先從產(chǎn)品名稱(chēng)和外觀上做起。1985年，任天堂在美國(guó)推出了NES主機(jī)，全名是任天堂娛樂(lè)系統(tǒng)。沒(méi)錯(cuò)，不是游戲機(jī)，而是娛樂(lè)系統(tǒng)，他們想讓人們明白，這部主機(jī)和錄像機(jī)、立體音響沒(méi)什么區(qū)別。在外觀上，NES主機(jī)使用了更有科技感的灰色，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快，看上去更像消費(fèi)電子產(chǎn)品而不是玩具。
要想在美國(guó)大眾腦海里徹底區(qū)分任天堂與雅達(dá)利，還得靠廣告。任天堂做廣告有幾個(gè)禁忌：廣告詞里不許出現(xiàn)電子游戲，要強(qiáng)調(diào)這是一部娛樂(lè)系統(tǒng)；也不能把游戲軟件叫作游戲卡帶，因?yàn)闀?huì)讓人想到雅達(dá)利，任天堂的游戲軟件要叫游戲卡，等等。
知道一個(gè)品牌、對(duì)它產(chǎn)生印象，和接受一個(gè)品牌、花錢(qián)為其買(mǎi)單，是兩回事。為了讓美國(guó)大眾接受任天堂的游戲主機(jī)，他們?cè)阡N(xiāo)售上也做了很多精心安排。
他們先以紐約為試點(diǎn)，小范圍測(cè)試用戶能否接受任天堂的游戲主機(jī)。為什么選紐約？這里競(jìng)爭(zhēng)激烈，商店的采購(gòu)人員是全美最精明冷酷的，而且，紐約還是“雅達(dá)利崩潰”沖擊的重災(zāi)區(qū)。選這里的潛臺(tái)詞是，如果連這個(gè)地方都行得通，那在美國(guó)任何地方都沒(méi)問(wèn)題了。
怎么打動(dòng)紐約這些精明冷酷的采購(gòu)人員？荒川實(shí)意識(shí)到，要想打消他們對(duì)游戲主機(jī)的顧慮，必須先消除他們的風(fēng)險(xiǎn)。在日本一貫強(qiáng)勢(shì)的任天堂，在紐約做了很多讓步：預(yù)先為商家提供產(chǎn)品，免費(fèi)幫他們布置展示區(qū)和櫥窗，90天內(nèi)，商家都不需要支付費(fèi)用，90天后沒(méi)賣(mài)完還可以退回。即便妥協(xié)成這樣，任天堂的團(tuán)隊(duì)往往也要打三四通電話，才能說(shuō)服采購(gòu)人員。好在，越來(lái)越多的商店同意任天堂進(jìn)駐，把展示區(qū)布置得像任天堂的游戲場(chǎng)景，路人可以隨意試玩游戲。
就這樣，在廣告和商場(chǎng)展示區(qū)的作用下，NES主機(jī)在紐約的銷(xiāo)量開(kāi)始攀升，這意味著，最難的測(cè)試通過(guò)了。于是，任天堂慢慢推進(jìn)到其他城市，最終遍布全美。第一年，NES主機(jī)在美國(guó)的銷(xiāo)量就突破百萬(wàn)。1990年，三分之一的美國(guó)家庭都擁有NES主機(jī)，1992年，電子游戲業(yè)的零售額超過(guò)了50億美元，作者說(shuō)，美國(guó)電子游戲業(yè)再次走向輝煌，“基本都是任天堂的功勞?！?/p>
雖然任天堂做到了讓美國(guó)大眾“玩的是任天堂，而不是電子游戲”，可雅達(dá)利的失敗，就像一把懸在頭上的劍，讓任天堂時(shí)刻保持警惕。雅達(dá)利覆滅的主要因素是差勁的游戲泛濫，任天堂要想避免重蹈覆轍，必須解決這個(gè)問(wèn)題。
任天堂雖然在日本建立了許可授權(quán)制度，但隨著合作公司不斷增多，低質(zhì)量游戲的出現(xiàn)無(wú)法避免。任天堂擔(dān)心這種情況會(huì)蔓延美國(guó)市場(chǎng)。乍一聽(tīng)，你可能覺(jué)得，誰(shuí)的游戲質(zhì)量不好，終止合作不就行了嗎？作為硬件平臺(tái)，任天堂沒(méi)辦法這么干，這些第三方公司很重要：在游戲內(nèi)容方面，美國(guó)本土游戲公司做的游戲，更貼近本地消費(fèi)者的口味；在利潤(rùn)層面，1989年以后，任天堂的利潤(rùn)有一大半都來(lái)自軟件；在生態(tài)層面，與任天堂合作的第三方公司當(dāng)然越多越好，就像為蘋(píng)果手機(jī)開(kāi)發(fā)軟件的公司越多，蘋(píng)果手機(jī)對(duì)用戶的吸引力也會(huì)增加。
怎么辦呢？荒川實(shí)在日本許可授權(quán)制度的基礎(chǔ)上，推出了更加嚴(yán)苛的美國(guó)版協(xié)議。在這個(gè)協(xié)議下，游戲開(kāi)發(fā)者要想為任天堂制作游戲，就得接受任天堂對(duì)游戲一切相關(guān)內(nèi)容的審批和否定。被許可人每年最多只能發(fā)布5款任天堂游戲，而且兩年內(nèi)不能移植到別的平臺(tái)，不許在北美以外的地區(qū)發(fā)售。任天堂說(shuō)，這樣做是為了激勵(lì)合作方提高游戲質(zhì)量，“一年只有五次機(jī)會(huì)，所以不能一錯(cuò)再錯(cuò)”。此外，為了避免盜版，任天堂還在主機(jī)上配備了一套安全系統(tǒng)，業(yè)內(nèi)叫它鎖機(jī)芯片。只有任天堂的卡帶能讓主機(jī)正常運(yùn)行，如果插入了盜版卡帶，主機(jī)就會(huì)鎖死。
相信你已經(jīng)感受到，為任天堂開(kāi)發(fā)游戲有多嚴(yán)苛了，這種程度是當(dāng)時(shí)的游戲行業(yè)前所未有的。為什么第三方游戲公司還愿意接受這些條款呢？回報(bào)豐厚。拿游戲公司科樂(lè)美來(lái)說(shuō)，它在1986年成為任天堂的被許可人，1987年，科樂(lè)美的收入還不到一千萬(wàn)美元，4年后，收入就達(dá)到了3億美元。
除了質(zhì)量差勁，游戲卡帶數(shù)量泛濫也是雅達(dá)利等游戲公司陷入困境的原因之一。任天堂避免游戲數(shù)量泛濫的方法是“庫(kù)存管理”，這種方法不僅能激發(fā)消費(fèi)者的熱情，控制產(chǎn)品的供應(yīng)量，還能維持市場(chǎng)對(duì)任天堂游戲的需求，有點(diǎn)像現(xiàn)在的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。
這個(gè)方法是任天堂當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁梅因帶來(lái)的，他建議荒川實(shí)，賣(mài)游戲應(yīng)該像賣(mài)珍寶一樣：謹(jǐn)慎發(fā)布，限量供應(yīng)，人為制造供不應(yīng)求的局面，一有衰退的跡象，就要激流勇退。具體來(lái)說(shuō)，孩子們看了任天堂的游戲廣告，去商店買(mǎi)新游戲，店員會(huì)說(shuō)庫(kù)存不足。如果連走幾家店都買(mǎi)不到，孩子們很可能會(huì)買(mǎi)任天堂另一款游戲解饞。十幾天后，等新游戲到貨了，會(huì)被望眼欲穿的孩子們立刻買(mǎi)下。
“庫(kù)存管理”也能避免庫(kù)存過(guò)剩，因?yàn)榱闶凵炭倳?huì)高估市場(chǎng)需求。書(shū)里介紹，1988年，任天堂的游戲銷(xiāo)量是三千三百萬(wàn)，市場(chǎng)對(duì)任天堂的游戲的需求大概是四千五百萬(wàn)，而零售商的訂單總量卻超過(guò)了1億。梅因認(rèn)為，“與其擔(dān)心庫(kù)存過(guò)剩，不如讓零售商求購(gòu)游戲”。這種強(qiáng)硬的做法很有爭(zhēng)議，有人說(shuō)任天堂是故意制造貨物短缺，好控制零售商，讓他們聽(tīng)話。批評(píng)者還評(píng)價(jià)梅因說(shuō)，“他是野心勃勃的壟斷者，依靠饑餓營(yíng)銷(xiāo)榨干最后一滴利潤(rùn)。”
通過(guò)嚴(yán)苛的許可授權(quán)制度，和“庫(kù)存管理”，任天堂避開(kāi)了讓雅達(dá)利覆滅的主要因素，迎來(lái)了一片坦途：發(fā)布一款獨(dú)家新游戲，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主機(jī)，主機(jī)銷(xiāo)量反過(guò)來(lái)還會(huì)推動(dòng)游戲銷(xiāo)量。擁有主機(jī)的消費(fèi)者足夠多，其他游戲公司會(huì)修改自己最受歡迎的游戲大作，去適應(yīng)任天堂的系統(tǒng)。這些第三方游戲，又會(huì)吸引更多人買(mǎi)任天堂游戲主機(jī)。在游戲之外，不同品牌也會(huì)與任天堂尋求合作，把熱門(mén)游戲IP的形象用在服裝、食品、兒童用品上。這些收入能夠補(bǔ)充任天堂的研發(fā)資金，催生下一款游戲大作，形成良性循環(huán)。
20世紀(jì)90年代的任天堂，不僅是游戲行業(yè)的霸主，還是全球盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)之一，它在日本排名第一，在美國(guó)也極具影響力。米奇可是最能代表美國(guó)的吉祥物，而任天堂的吉祥物馬力歐在美國(guó)兒童中的認(rèn)知度，一度超過(guò)了米奇。
任天堂在游戲行業(yè)崛起、稱(chēng)霸全球的故事，到這里已經(jīng)為你講述完了?！队螒蚪Y(jié)束》這本書(shū)里的內(nèi)容非常豐富，除了任天堂的發(fā)展歷史，作者還詳細(xì)介紹了多家曾在電子游戲行業(yè)叱咤風(fēng)云的公司及其創(chuàng)始人，比如，雅達(dá)利的創(chuàng)始人布什內(nèi)爾、美國(guó)藝電公司的創(chuàng)始人霍金斯等。如果你對(duì)電子游戲感興趣，非常推薦你找來(lái)原書(shū)看一看。
今天這本書(shū)的名字雖然叫《游戲結(jié)束》，可作者和我們都知道，游戲主機(jī)行業(yè)的這場(chǎng)游戲遠(yuǎn)未結(jié)束。作者在1994年就說(shuō)過(guò)，電子游戲行業(yè)太過(guò)龐大、太過(guò)復(fù)雜，結(jié)果不可預(yù)測(cè)，任天堂將會(huì)再次成為不可撼動(dòng)的游戲之王，也會(huì)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
有意思的是，截至2020年，游戲行業(yè)的走向跟作者的預(yù)測(cè)相差不大。20世紀(jì)90年代，任天堂帶領(lǐng)電子游戲行業(yè)再度走向輝煌后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們想方設(shè)法挑戰(zhàn)這個(gè)行業(yè)巨人，比如，游戲公司世嘉的游戲主機(jī)一度能與任天堂正面對(duì)抗，證明這個(gè)巨人不再所向披靡。而新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也帶著各自的優(yōu)勢(shì)悉數(shù)登場(chǎng)，比如，索尼公司的PS系列游戲主機(jī)，給任天堂帶來(lái)連番打擊，奪走了游戲主機(jī)市場(chǎng)的龍頭地位。面對(duì)來(lái)自時(shí)代、行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，任天堂狀態(tài)如何？我在《商業(yè)周刊》一篇報(bào)道里，看到了一段很貼切的形容，“任天堂一直在蟄伏期和繁榮期之間不斷輪替，在蟄伏期，媒體會(huì)鋪天蓋地地報(bào)道它即將迎來(lái)的厄運(yùn)，在繁榮期，任天堂熱潮被塑造為一股不可阻擋的力量。”
任天堂一直在欣喜和絕望之間來(lái)回轉(zhuǎn)換，產(chǎn)品有吸引力，業(yè)務(wù)狀況就好，比如，任天堂憑借游戲主機(jī)Nintendo Switch再次重回巔峰；產(chǎn)品失去吸引力，就被會(huì)人遺忘，2014年，任天堂掉到電子游戲行業(yè)無(wú)足輕重的邊緣位置，人們把它和諾基亞、黑莓等隕落的巨頭公司擺在一起。如何避免在巔峰和低潮的來(lái)回轉(zhuǎn)換，是任天堂現(xiàn)任社長(zhǎng)古川俊太郎的目標(biāo)。也許，他會(huì)找到避開(kāi)下一輪低潮的方法，也許，他會(huì)接受游戲行業(yè)并沒(méi)有定局，就像山內(nèi)溥所說(shuō)，“游戲市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)，沒(méi)人知道明天會(huì)發(fā)生什么?！?/p>
撰文、講述：楊蕾
腦圖：劉艷導(dǎo)圖工坊
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