來源：中國服務營銷網(wǎng) 作者： |
CRM（Customer Relation Management）客戶關(guān)系管理是國際上新興的企業(yè)經(jīng)營理念，它通過微觀地分析企業(yè)與其目標客戶之間千絲萬縷的關(guān)系，尋找企業(yè)的核心客戶，促進企業(yè)穩(wěn)定成長。
重新定位企業(yè)經(jīng)營觀
留住更多客戶
從波士頓大學公共傳媒學院畢業(yè)后，杰伊·柯里作為一名獨立的咨詢?nèi)?，在與企業(yè)管理層溝通時發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)只注重企業(yè)的內(nèi)部管理，而忽視了外部聯(lián)絡，尤其是與客戶的溝通。1989年，杰伊·柯里開始推出客戶關(guān)系管理理論的框架，1991年，柯里出版了第一本論述CRM的書籍———《如何提高客戶群的盈利率》。在CRM理論中，柯里想要傳達的重要觀念是，現(xiàn)代企業(yè)需重新定位企業(yè)經(jīng)營目標，由經(jīng)營一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦】蛻?、留住客戶，并使客戶盈利率最大化?/span>
柯里說，無論企業(yè)做什么，都需要與客戶打交道，所以每個公司的真正業(yè)務實際是獲得更多并保留更多客戶。
他舉出例子，作為一個企業(yè)的領(lǐng)導者，如果你只是說：“我們是銷售鞋子或是建造房屋的，那您可能是一個產(chǎn)品導向型的人，這將會很危險。產(chǎn)品導向型的思維方式使得美國鐵路公司錯過了公路、航空兩種運輸方式發(fā)展的大好時機，導致他們面臨破產(chǎn)問題?！笨吕镎J為，這一問題的正確的回答是：“爭取客戶、留住客戶、使客戶盈利率最大化。因為當您開始經(jīng)營一個公司時，持續(xù)惟一需要的就是客戶?！蓖瑯樱绹谋｛惾R公司不久前宣布破產(chǎn)，他們只是行進在即拍即現(xiàn)領(lǐng)域，沒有顧及電子攝像、快速沖印等其它技術(shù)的發(fā)展，他們沒有意識到一個公司從事的客戶生意，而不僅僅是一個具體的產(chǎn)品。
建立客戶金字塔企業(yè)會發(fā)現(xiàn)八大規(guī)律
CRM理論基礎(chǔ)是客戶，CRM理論構(gòu)建在各種“客戶金字塔”之上?？吕锝榻B，雖然各個公司的規(guī)模及經(jīng)營項目大相徑庭，但客戶金字塔所反映的客戶行為模式卻驚人地相似，客戶金字塔因作用及構(gòu)成要素不同，各種客戶金字塔應運而生。不過，各種客戶金字塔都會從某個側(cè)面幫助企業(yè)將有限資源運作到最需要服務及挖掘的客戶群中，從而提升客戶滿意度，最終提升企業(yè)盈利水平。
基本要素：客戶金字塔依據(jù)企業(yè)基本客戶群進行劃分，如活躍客戶、不活躍客戶、潛在客戶、持觀望態(tài)度的客戶及其他一般的人等，“其他一般的人”處于金字塔的底端。
標準客戶：金字塔依照銷售收入來細分客戶，即頂端客戶、高端客戶、中端客戶、低端客戶等。其中低端客戶處于金字塔的底端。
行業(yè)客戶：金字塔依據(jù)不同行業(yè)運作特色進行劃分，如，零售業(yè)客戶金字塔模型、資本類貨物客戶金字塔模型等。
客戶金字塔會讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)八大市場營銷規(guī)律，如：公司收入的80％來自頂端的20％客戶；90％以上收入來自現(xiàn)有客戶；大部分的營銷預算經(jīng)常被用在非現(xiàn)有客戶上；5％至30％的客戶在客戶金字塔中具有升級潛力，更為重要是部分低端客戶具有升級至頂端的潛力；客戶滿意度是客戶升級的根本所在；勉強滿意的客戶可能會轉(zhuǎn)向公司的競爭對手；營銷與銷售的目的是影響客戶的行為；其他部門人員也會影響客戶行為，客戶金字塔升級2％，意味著客戶增加50％。
所以，為了提升客戶滿意度及項端活躍客戶數(shù)量，企業(yè)各個部門都應行動起來，以便保持與客戶聯(lián)絡，在更多地服務頂端客戶的同時，花大力氣培養(yǎng)潛在客戶，爭取勉強動搖客戶的滿意度。
中國需吸收CRM教訓
把人放在首位
CRM熱近兩三年在歐美市場有些降溫，原因是70％企業(yè)的客戶關(guān)系管理都以失敗告終?？吕镎J為，歐美企業(yè)將CRM的步驟整個顛倒了。他們將CRM技術(shù)放在第一位，將人的因素放在后面。而正確的CRM的實施次序是，首先制訂企業(yè)的商業(yè)策略，然后是企業(yè)員工的培訓及企業(yè)流程的再造，最后才考慮軟件運用。成功企業(yè)都將人因素放在頭等重要位置，這個觀點正好適用于CRM正在起步的、信息化基礎(chǔ)較為薄弱的中國企業(yè)。
柯里直言，新技術(shù)熱潮沖昏了許多企業(yè)高管的頭腦，他們認為CRM軟件會給他們帶來一切，卻不注重培育以公司上下的客戶為核心的觀念，也沒有將企業(yè)組織構(gòu)架及流程進行相應改進。顯而易見的結(jié)果是，他們投入了大量的金錢，沒有得到期望的效果。好在，歐美企業(yè)現(xiàn)在已開始小心翼翼地進行調(diào)整。
當然，也有許多公司運作CRM取得巨大成功。如今已是風靡歐美的時裝品牌NORDSTROM制造商就非常注重客戶關(guān)系管理，他們要求員工在店面里營造一種家庭般溫馨的氛圍。每位踏入NORDSTROM店面的顧客都會聽到動聽的鋼琴演奏。顧客帶著3個孩子前來采購，如果一個孩子哭了，店員會給3個孩子發(fā)放3個氣球，以防止因分配不公引起另兩個孩子鬧意見。
聯(lián)想的客戶中心給柯里留下深刻印象。柯里說，聯(lián)想制訂了一個量化的客戶滿意度衡量指標，客戶中心職員每天工作8小時，其中1個小時用來進行客戶關(guān)懷培訓，每位員工面前還放置一面鏡子，以便隨時觀察自己工作時的表情。
柯里還強調(diào)，客戶關(guān)系管理也適應于中小企業(yè)，因為世界上90％的企業(yè)都是中小企業(yè)，中小企業(yè)的目標也是贏得越來越多的客戶群，大企業(yè)通常是由中小企業(yè)發(fā)展而來的。
給中國企業(yè)家的建議：每天給客戶打一個電話
在接受本報記者專訪時，柯里給中國每位企業(yè)家提供了一個建議，他認為效果十分顯著的建議，即定期回訪客戶，營銷高級管理人員每天給客戶打一個電話。
柯里表示，回訪客戶、或是向目標新客戶群打電話會給企業(yè)帶來意想不到的收益。一項調(diào)查顯示，在一家設(shè)有回訪制度的企業(yè)里，沒訪問到的老客戶群年消費額下降8％；訪問過的老客戶群年消費額反而增加6％；訪問客戶則有利于企業(yè)新客戶群持續(xù)擴大。調(diào)查分析表明，客戶往往更加欣賞注重用戶感受的企業(yè)，甚至對企業(yè)心存感激；企業(yè)通過訪問客戶，可明確今后努力的方向，并明了哪些客戶應當放棄，哪些有潛力的客戶需進一步增加投入，從而削弱虧損客戶群，擴大盈利客戶群。
柯里建議，公司應當制定系統(tǒng)性客戶訪問表，并確保客戶調(diào)查的正確性。一個值得參考的調(diào)查是讓受訪者了解，調(diào)查有助于企業(yè)提升服務水平，提供客戶更加滿意的服務，最終為客戶帶來收益。回訪制度的基礎(chǔ)是建立客戶系統(tǒng)資料，包括客戶姓名、電話、地址、喜愛，及客戶上次向你買了什么產(chǎn)品，交易中的花費，購買產(chǎn)品的用途、客戶的資信實力等。
爭取客戶、留住客戶、使客戶盈利率最大化，是企業(yè)的重要議題。
來自美國的鮑勃是前線策劃公司的創(chuàng)辦人及總裁。前線策劃是一家總部位于美國硅谷的獨立顧問調(diào)查公司，專注于伙伴關(guān)系管理（PRM）。作為一家對企業(yè)高級執(zhí)行主管具有戰(zhàn)略價值的顧問機構(gòu)，前線策劃用間接渠道的方式幫助企業(yè)優(yōu)化他們的伙伴關(guān)系。
當我們?nèi)サ揭粋€客戶那里，說：“我希望你們能買多一些我們的產(chǎn)品?！彼麄?yōu)槭裁床徽f好呢？因為他們在考慮“對我們有什么好處？”另一方面，在過去的二三十年中，我在市場中發(fā)現(xiàn)有很多客戶在銷售產(chǎn)品，在銷售這方面的增長比生產(chǎn)還快。在北京、上海、深圳我看到很多歐洲品牌?，F(xiàn)在是全球經(jīng)濟時代，競爭的合作關(guān)系是極其重要的。
傳統(tǒng)營銷的“4P”理論（即產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）在客戶關(guān)系管理中，被我發(fā)展成新“4P”理論，即Passion（激情）、People（人）、Process（流程）、Performance（表現(xiàn)）。應該好好照顧客戶，比如說，在美國我很喜歡一家航空公司，一方面是它比較便宜，另一方面是它能夠提供比較好的服務。除了投資的錢的多少，你怎樣利用你現(xiàn)有的資源，用服務的最佳比例來獲取利潤？這需要建立牢固的協(xié)作觀念。
多渠道的CRM支持系統(tǒng)是必要的，直接的人際交往、在線的聯(lián)系和合作伙伴的渠道等等，都是非常重要的。這需要技術(shù)支持，才能實現(xiàn)買方與銷售商互相影響，開展協(xié)同性業(yè)務，達到雙贏的目的。在協(xié)同性的網(wǎng)絡中，互相分享的顧客可以從網(wǎng)絡的任何一個地方購買產(chǎn)品，所以供應商、生產(chǎn)商和銷售方必須作為一個團體進行協(xié)作。
