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    中國(guó)電信市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，正經(jīng)歷著深刻的變化：用戶(hù)需求多樣化；電信市場(chǎng)已經(jīng)從壟斷的、同質(zhì)化的統(tǒng)一大市場(chǎng)，逐漸演變成以客戶(hù)方便性和娛樂(lè)為主的充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的小應(yīng)用市場(chǎng)；價(jià)值鏈的復(fù)雜性也逐漸增加，終端廠(chǎng)商、SP（服務(wù)提供商）、CP（內(nèi)容提供商）產(chǎn)品層出不窮；機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的3G、物聯(lián)網(wǎng)、三網(wǎng)融合等概念此起彼伏；各大運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)非常近似，但市場(chǎng)反饋和用戶(hù)接受程度卻存在巨大差異。作為電信產(chǎn)品與市場(chǎng)溝通的橋梁，用戶(hù)體驗(yàn)逐漸提升成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

    本案例中的北方公司（案例討論名稱(chēng)，非企業(yè)實(shí)名）為某省級(jí)運(yùn)營(yíng)商，市場(chǎng)份額和用戶(hù)規(guī)模同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比都有一定差距。進(jìn)入3G時(shí)代之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨機(jī)遇，也面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。自有營(yíng)業(yè)廳作為用戶(hù)體驗(yàn)的前沿陣地，肩負(fù)著在3G市場(chǎng)上搶占先機(jī)，通過(guò)3G產(chǎn)品帶動(dòng)所有業(yè)務(wù)的發(fā)展，發(fā)揮體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、宣傳四位一體的重要作用。通過(guò)一段時(shí)間的建設(shè)，北方公司自有營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)能力已趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但3G營(yíng)銷(xiāo)能力一直沒(méi)有得到較好的提升，用戶(hù)體驗(yàn)仍然是營(yíng)業(yè)廳的一大短板。如何在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)將產(chǎn)品信息正確有效地傳遞給客戶(hù)，并讓客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到提升用戶(hù)體驗(yàn)效果、銷(xiāo)售3G產(chǎn)品的目的，成為該客戶(hù)亟待解決的問(wèn)題。

泛太的解決方法

    泛太認(rèn)為，想要在激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須將用戶(hù)體驗(yàn)貫穿到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)溝通的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程之中。通過(guò)與北方公司的初步接觸，根據(jù)豐富的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，泛太通過(guò)三個(gè)模塊幫助客戶(hù)提升營(yíng)業(yè)廳的3G營(yíng)銷(xiāo)能力和用戶(hù)體驗(yàn)效果（見(jiàn)圖1）。

1．用戶(hù)體驗(yàn)情況現(xiàn)狀診斷

    進(jìn)入3G時(shí)代，電信企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將最終體現(xiàn)為客戶(hù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外運(yùn)營(yíng)商甚至將用戶(hù)體驗(yàn)放到DNA的層面上研究。因此，泛太采用了用戶(hù)體驗(yàn)影響模型（如圖2），對(duì)北方公司營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的用戶(hù)體驗(yàn)情況進(jìn)行現(xiàn)狀診斷。營(yíng)業(yè)廳的環(huán)境體驗(yàn)吸引用戶(hù)，而接觸體驗(yàn)將影響用戶(hù)滿(mǎn)意與否，流程體驗(yàn)將影響用戶(hù)是否繼續(xù)了解產(chǎn)品的行為，產(chǎn)品體驗(yàn)則決定用戶(hù)最終是否購(gòu)買(mǎi)。

    用戶(hù)體驗(yàn)最直接的影響者當(dāng)然是用戶(hù)本身。因此，泛太對(duì)自有營(yíng)業(yè)廳的存量用戶(hù)及目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行了抽樣調(diào)查，同時(shí)派出研究人員進(jìn)行神秘用戶(hù)體驗(yàn)。通過(guò)調(diào)研和梳理，發(fā)現(xiàn)北方公司的自有營(yíng)業(yè)廳的用戶(hù)體驗(yàn)在以下四個(gè)方面都有待突破。

環(huán)境體驗(yàn)：

·營(yíng)業(yè)廳主題仍然以服務(wù)為主，業(yè)務(wù)柜臺(tái)突出，終端銷(xiāo)售區(qū)不明顯，缺乏銷(xiāo)售氛圍；

·終端柜臺(tái)陳列比較隨意，沒(méi)有根據(jù)用戶(hù)需求進(jìn)行分類(lèi)，難以突出重點(diǎn)。

流程體驗(yàn)：

·終端銷(xiāo)售由代理商人員完成，終端售出后，套餐和增值業(yè)務(wù)銷(xiāo)售工作基本停止；

·終端銷(xiāo)售模式、套餐銷(xiāo)售模式、增值業(yè)務(wù)銷(xiāo)售模式等趨于傳統(tǒng)。

接觸體驗(yàn)：

·代理商終端銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售能力參差不齊；

·銷(xiāo)售流程各個(gè)環(huán)節(jié)中，銷(xiāo)售人員難以抓住用戶(hù)需求對(duì)用戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

產(chǎn)品體驗(yàn)：

·缺乏真機(jī)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行演示；

·缺乏手機(jī)專(zhuān)家向用戶(hù)演示終端功能并刺激客戶(hù)使用3G增值業(yè)務(wù)；

·補(bǔ)貼和套餐設(shè)計(jì)復(fù)雜，營(yíng)業(yè)員講解費(fèi)時(shí)費(fèi)力，消費(fèi)者混淆。

2．體驗(yàn)式整合營(yíng)銷(xiāo)流程設(shè)計(jì)

    作為電信產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)，電信運(yùn)營(yíng)商同上下游企業(yè)和產(chǎn)品關(guān)心緊密。特別是進(jìn)入3G時(shí)代以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層出不窮，運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品對(duì)終端的依賴(lài)性越來(lái)越強(qiáng)。終端和業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密、相互依賴(lài)，終端需要運(yùn)營(yíng)商提供豐富的應(yīng)用、優(yōu)惠的補(bǔ)貼政策和套餐來(lái)吸引顧客，而運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)（特別是增值業(yè)務(wù)）又需要功能強(qiáng)大的終端給予支持。傳統(tǒng)意義上的業(yè)務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)不能滿(mǎn)足越來(lái)越多樣化的用戶(hù)需求，要提升3G業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售和用戶(hù)體驗(yàn)，必須將業(yè)務(wù)與終端結(jié)合起來(lái)。目前，北方公司營(yíng)業(yè)廳的3G營(yíng)銷(xiāo)流程終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)主要由代理商的銷(xiāo)售人員完成，而各種業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)則由柜臺(tái)內(nèi)的營(yíng)業(yè)員完成，這種相互割裂的終端銷(xiāo)售和業(yè)務(wù)銷(xiāo)售流程，難以互相促進(jìn)、提升營(yíng)業(yè)廳的3G營(yíng)銷(xiāo)水平和用戶(hù)體驗(yàn)效果。

    根據(jù)用戶(hù)體驗(yàn)現(xiàn)狀診斷中發(fā)現(xiàn)的四個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，考慮到3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品同終端的緊密結(jié)合性，泛太設(shè)計(jì)了體驗(yàn)式整合營(yíng)銷(xiāo)流程，解決北方公司營(yíng)業(yè)廳用戶(hù)體驗(yàn)效果不佳的關(guān)鍵問(wèn)題（如圖3所示）。