互聯(lián)網(wǎng)如何改變了我們：未來是濕的
作者：[美]克萊·舍基 著 出版社：中國人民大學(xué)出版社
一位婦女丟掉了手機(jī)，但征召了一群志愿者將其從盜竊者手中奪回。一個旅客在乘坐飛機(jī)時領(lǐng)受惡劣服務(wù)，她通過自己的博客發(fā)動了一場全民運(yùn)動。在倫敦地鐵爆炸案和印度洋海嘯中，公民們用可拍照手機(jī)提供了比攝影記者更完備的記錄……
不論在何處，你都能看見人們走到一起彼此分享，共同工作，或是發(fā)起某種公共行動。這些事情看上去似乎沒有什么聯(lián)系，但它們乃至更多事情的影響實(shí)際上有著共同的根基：在人類歷史上第一次，我們的交流工具支持群體對話與群體行動。如同印刷機(jī)放大了個人的頭腦，即時通信、移動電話、網(wǎng)絡(luò)日志和維基百科也強(qiáng)化了群體交流。商業(yè)模式以一種令人頭暈?zāi)垦５乃俣缺桓淖?，更大的社會影響達(dá)到極為深刻的程度，以致我們無法認(rèn)識。現(xiàn)在一個擁有筆記本電腦的人可以掀起一場顛覆10億美元產(chǎn)業(yè)的運(yùn)動。
克雷·舍基，一個新文化的最敏銳的觀察者，對此種社會革命的后果——無論是好是壞——給予了明晰而富有穿透力的解析，并思考了我們是誰，我們可以做什么。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平
伊凡娜丟失了手機(jī)，拾到者不還。
這件小事在網(wǎng)上迅速成為人人關(guān)心的熱點(diǎn)，一種看不見摸不著、無組織的組織力量，將眾多角色一一卷入進(jìn)來。事情鬧大了。
類似的故事在這本書里還有很多，其實(shí)講的就是未來的組織方式。
在克萊·舍基筆下，微軟軟件與開源運(yùn)動在組織方式上的區(qū)別，象征著舊組織與新組織（“沒有組織的組織”）的區(qū)別。
這其實(shí)也是軟件與濕件的區(qū)別。濕件（wetware）這個詞，由魯?shù)?#183;盧克（Rudy Rucker）1988年在《濕件》中首次提出，后來成為新經(jīng)濟(jì)增長理論的一個術(shù)語。新經(jīng)濟(jì)增長理論把知識分為“軟件”和“濕件”兩種類型。“軟件”也稱“思想”(ideas)，是編碼化的、儲存在人腦之外(如書籍、磁盤、錄音錄像帶等)的知識；“濕件”也稱“技能”(skills)或“只可意會的知識”(tacit knowledge)，是儲存于人腦之中、無法與擁有它的人分離的知識，包括能力、才干、信念(convictions)等等。我們可以把濕件理解為是處于生命狀態(tài)的東西，它和軟件可以保存于無生命的代碼狀態(tài)不同，和包括機(jī)器、設(shè)備在內(nèi)的硬件更是不同。所以說，微軟在軟件的維度中存在，而開源運(yùn)動在濕件的維度中存在。
從更廣泛的意義上說，前現(xiàn)代的組織，是按硬件的方式組織的；現(xiàn)代的組織，是按軟件的方式組織的；后現(xiàn)代的組織是按濕件的方式組織的。所以，未來是濕的。
濕是很具體的，但是說未來是濕的，就顯得很抽象了。
說未來社會是濕的，當(dāng)然不是指南極融化，海平面上升，把人類都弄濕了。前蘇聯(lián)故事片《辦公室的故事》中有段精彩對白，比較接近本意：
女上司嚴(yán)厲地質(zhì)問男主角：“你說我干巴巴的？”男主角嚇得搖手說：“不，正相反，你濕乎乎的。”
工業(yè)化，在本質(zhì)上是干巴巴的。用啟蒙運(yùn)動的術(shù)語，這叫祛魅。工業(yè)化好比一臺烘干機(jī)，將社會關(guān)系中一切帶有人情味的東西烘干，然后用原子式契約將個體聯(lián)系起來。我們把烘干的社會關(guān)系，或者把社會關(guān)系的干（猶如曬成的干），稱為組織。每個生命體，一旦脫離了組織，就會感到惶惶不可終日?；畹臇|西，反而要將就死的東西。
未來在本質(zhì)上是濕乎乎的。當(dāng)人們把組織像衣服一樣脫掉時發(fā)現(xiàn)，人與人之間可以憑一種魅力，相互吸引，相互組合。就像克萊·舍基在本書中描述的DIGG、MySpace、維基等各種情況一樣，人與人像日常生活那樣聯(lián)系，憑感情、緣分、興趣快速聚散；而不是像機(jī)關(guān)、工廠那樣“天長地久”地靠正式制度強(qiáng)制待在一起。
這是人人時代，這是組織的日常生活化，或用克萊·舍基的話說叫“大規(guī)模的業(yè)余化”。人人與人民的不同就在于，人人是一個一個具體的、感性的、當(dāng)下的、多元化的人；他們之間的組織是一種基于話語的、臨時的、短期的、當(dāng)下的組合，而不是一種長期契約。傳統(tǒng)時代的組織，是基于長期契約而存在的。這種締約方式所要節(jié)省的交易費(fèi)用，在人人時代濕乎乎的潤滑關(guān)系中，是零摩擦或者可以忽略不計(jì)的；它所要集中來辦大事的資源，在“小的就是好的”臨時速配關(guān)系中顯得是一種浪費(fèi)。
人人要靠社會性軟件聯(lián)結(jié)。按克萊·舍基的說法，社會性軟件是指支持成組通訊的軟件（Social software, software that supports group communications），它包括電子郵件、聊天室、博客、開放源代碼等等聚集人氣的地方，不如說，它是一個協(xié)同合作的工作空間（a collaborative workspace）。博客、Digg、MySpace、維基、搜索引擎……這些都不是問題所在。它們只是技術(shù)，關(guān)鍵是人與人之間關(guān)系的改變。在云計(jì)算中，人與人之間，恢復(fù)了部落社會才有的濕乎乎的關(guān)系——充滿人情、關(guān)注意義、回到現(xiàn)象、重視具體。中國人把社會關(guān)系上的濕，叫做仁，說的就是一小群一小群人聚一塊堆兒，在人情、意義、具體現(xiàn)象中體驗(yàn)人生。
西方工業(yè)理性在帶來偉大進(jìn)步的同時，正越來越多地把它的負(fù)面因素暴露出來。它把人性中的洪水制服了，卻又帶來了人性的沙漠。物極必反，所以，未來需要用濕來中和一下：讓未來多一點(diǎn)綠色，讓未來多一分潮濕。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)提供了這種契機(jī)。
感謝胡泳、沈滿琳譯出這本書，這對于我們理解將至的人人時代和濕乎乎的未來社會，同時認(rèn)識和把握無組織的組織力量，是十分有幫助的。HERE COMES EVERYBODY譯者序未來是濕的
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳克萊·舍基的這本書，英文名字叫做Here Comes Everybody：The Power of Organizing Without Organizations，主標(biāo)題來自文學(xué)大師詹姆斯·喬伊斯（James Joyce）的《芬尼根守靈夜》（Finnegans Wake）。在這部令人難以卒讀的小說中，主人公在夢中變成了Humphrey Chimpden Earwicker，簡寫為HCE。這三個字母可以表示很多意思，其中之一就是Here Comes Everybody的縮寫，翻譯成中文叫做“此即人人”。這意味著主人公是一個人，同時又代表著人人（everybody）；他總是看上去類似和等于他自己，然而又暗自符合一種世界普遍性。
我沒有和舍基聊過，不知道他選擇這樣一個意味深長的題目做書名，有著什么深刻的考慮。這個句法倒是讓我想起了王蒙《青春萬歲》序詩里的一句：
所有的日子，所有的日子都來吧，
讓我們編織你們，用青春的金線，
和幸福的瓔珞，編織你們。
我在思索這本書的中譯名的時候，首先想到可以套用王蒙的詩句，喊一聲“所有的人，所有的人都來吧”，而人來了以后，干些什么呢？這就要去看本書的副標(biāo)題——“無組織的組織力量”。由此我們則需去追尋組織是怎么回事。舍基的意思也并不是說，等級組織完全成為明日黃花了，而是說，如果以前我們習(xí)慣于把群體行動先驗(yàn)性地看成有人組織方能行動，現(xiàn)在，我們需要開始熟悉圍繞話題和內(nèi)容而產(chǎn)生的有機(jī)組織。舍基的這本書始終圍繞著互聯(lián)網(wǎng)和其他技術(shù)進(jìn)步給群體動力學(xué)帶來哪些改變而落墨，這種改變穿越了地理的和文化的鴻溝。
舍基的要點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)的力量在于它使構(gòu)建群體的努力變成一件“簡單得可笑”的事情。“簡單得可笑的群體構(gòu)建”（ridiculously easy groupforming）的表述來自于西巴·帕克特（Seb Paquet），魁北克和蒙特利爾大學(xué)的一位電腦科學(xué)家?；ヂ?lián)網(wǎng)的價值絕大部分來自它作為群體構(gòu)建的工具的作用，這一觀察常常被稱為里德定律（Reeds law），它以戴維·里德（David Reed）的名字命名。里德定律稱，“隨著聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的增長，旨在創(chuàng)建群體的網(wǎng)絡(luò)的價值呈指數(shù)級增加”。帕克特修訂了里德定律，補(bǔ)充說“群體交流的網(wǎng)絡(luò)的價值與開創(chuàng)一個群體需要的努力成反比”。換言之，如果建立群體仍很困難，則允許群體交流的網(wǎng)絡(luò)的價值會受到損害，反之網(wǎng)絡(luò)的價值則會增益。
簡單到傻瓜程度的群體構(gòu)建之所以十分重要，乃是因?yàn)榭释蔀槿后w的一員，在群體中與他人共享、合作、協(xié)調(diào)一致地行動，這是人的基礎(chǔ)本能，而此前這種本能一直受到交易成本的抑制。由于形成群體已經(jīng)從困難變得極其簡單，我們正在看到，短時間里涌現(xiàn)出來大量有關(guān)新的群體和新的類別的群體的試驗(yàn)。這些群體改進(jìn)了分享、對話、合作和集體行動。這就是所有的人來了以后所做的事情：他們從分散在全世界的不同地方走來，共同致力于一個社會目標(biāo)。
因此，我起初把這本書譯成《人人時代：無組織的組織力量》。但就在這時我遇到了老朋友姜奇平，他很早就欣賞舍基的思想，尤其是這句話：“我們在歷史上高估了計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的價值，而低估了社會聯(lián)網(wǎng)的價值，所以我們花了過多的時間用在解決技術(shù)問題上，而不是用在解決使用軟件的人群的社會問題上。”他得知我正在翻譯舍基的書，便說，何不把“社會性軟件”（social software）與“濕件”（wetware）串起來，因?yàn)樗鼈冇行┲匾墓餐c(diǎn)：第一，它們的存在方式，都是“濕”的。意思是只能存在于“活”著的人之間，存在于人的“活”性之中。第二，它們很接近于哲學(xué)上說的“主體間性”。主體間性是后現(xiàn)代性的核心，而社會性軟件和濕件為主體間性提供了一種現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)形式。
奇平正致力于給出對媒體和內(nèi)容的后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)解釋，拋開他所醉心的主體間性不談，“濕”的概念的確能夠非常形象地說明現(xiàn)在人們的關(guān)系，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)發(fā)展所帶來的一種趨勢——人和人可以超越傳統(tǒng)的種種限制，基于愛、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，靈活而有效地采用多種社會性工具聯(lián)結(jié)起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。這種關(guān)系是有黏性的，是濕乎乎的。在可以預(yù)見的未來，能否察覺和利用這種關(guān)系和力量的改變，有著至關(guān)重要的意義。
為此，何不徑直把這本書的中心思想詮釋為“未來是濕的”？平心而論，“未來是濕的”這個概念其實(shí)跟舍基沒有什么關(guān)系。我本來有點(diǎn)猶豫，覺得是不是太自由心證了，但當(dāng)我聽到奇平說了這樣一番話，便立即下了決心：
前蘇聯(lián)故事片《辦公室的故事》中有段精彩對白，比較接近本意：女上司嚴(yán)厲地質(zhì)問男主角：“你說我干巴巴的？”男主角嚇得搖手說：“不，正相反，你濕乎乎的。”
這個社會，如何不是干巴巴的，而是濕乎乎的？意思是社會如何成為更人性的，更有人情味的？互聯(lián)網(wǎng)的終極意義，社會性軟件的終極意義，就在于解決這個問題。
人們往往有一個錯覺，就是以為發(fā)明互聯(lián)網(wǎng)，是為了讓這個世界更技術(shù)化，更干巴巴。其實(shí)正好相反，借由社會性軟件，我們可以看出，互聯(lián)網(wǎng)的人文含義，就是讓世界變得濕乎乎的，或很俗地說，讓世界充滿愛。
不錯，我們需要從“未來是濕的”角度理解作者所講的社會性軟件和社會性網(wǎng)絡(luò)。這是我們的詮釋，我們的概念，我們要借他人之酒澆我們心中之塊壘。原因無他，中國社會太干巴巴的了，需要加濕。
濕，是協(xié)同合作的態(tài)度。
濕，是社會資本的累積。
濕，是思維范式由一維而萬維。
濕，是政治文化從一元到多元。
濕，是交流空間打破鴉雀無聲，走向眾聲喧嘩。
互聯(lián)網(wǎng)，就是中國的加濕器，未來的加濕器。
我們先從“讓世界充滿愛”的這個“愛”字談起。在十年前，人們還無法見證互聯(lián)網(wǎng)催生這樣的社會風(fēng)潮——上百萬的人共同推動巨大的事業(yè)，不是為了錢，而是出于愛。
長久以來，愛在小的人群中有深刻的影響，例如，我們都會善待家人和朋友，但愛局限于當(dāng)?shù)夭⑶覂?nèi)容有限。我們招待自己的朋友，照顧我們的小孩，為親愛的人相伴而欣喜，這樣做的原因和方式不可能以報(bào)酬和花費(fèi)這樣的語言來解釋。然而大型和長期的行為則要求經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。正如那句耳熟能詳?shù)闹V語告訴我們的，“天下沒有免費(fèi)的午餐”，生活早已教會我們，除獲得金錢報(bào)酬外的其他動機(jī)是不足以支持嚴(yán)肅的工作的。
然而現(xiàn)在我們需要忘掉這句諺語，因?yàn)殡S著每一年過去它都變得更加不真實(shí)。人們現(xiàn)在有大量工具用來分享文字、圖像、視頻，并以共享為基礎(chǔ)形成社區(qū)和實(shí)現(xiàn)合作。由于收音機(jī)和電視的推廣，20世紀(jì)成為廣播的世紀(jì)。那時的媒體正常模式是，由一小群專業(yè)人員制作內(nèi)容而后把它發(fā)送給龐大的消費(fèi)群。然而媒體，按其字面意義是人與人之間的中間層，從來都是三方面的事情。人們當(dāng)然喜歡消費(fèi)媒體內(nèi)容，但他們也喜歡創(chuàng)造它（“看我做了什么！”），而且他們也喜歡分享（“看我發(fā)現(xiàn)什么！”）。現(xiàn)在我們有了除消費(fèi)外還支持創(chuàng)造和分享的媒體，在將一個世紀(jì)主要用于媒體消費(fèi)之后，另外兩種能力重現(xiàn)了。我們所習(xí)慣的世界里，人們?yōu)閻圩鲂〉氖虑?，做大事則是為了錢。不過，現(xiàn)在，我們可以為愛做大事情了。
一個旅客在乘坐飛機(jī)時領(lǐng)受惡劣服務(wù)，她通過自己的博客發(fā)動了一場全###動，提出《航空乘客權(quán)利法案》以保障乘客權(quán)利，包含的條款例如：“當(dāng)飛機(jī)在空中或地面滯留達(dá)三小時以上，應(yīng)供給乘客基本需要。”由于運(yùn)動的聲勢如此浩大，連美國國會都被卷入，最后航空公司被迫修訂了自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
如果你要說，這樣的乘客權(quán)利運(yùn)動依然指向人們的切身利益，那么，沒有什么比林納斯·托瓦茲（Linus Torvalds）開發(fā)Linux軟件的故事更能證明為愛而做事的超常威力了。這位芬蘭的年輕大學(xué)生立志改造操作系統(tǒng)的不足，他在這個令他極具興趣的項(xiàng)目上工作了3年而沒有任何報(bào)酬。1994年，他成功地推出Linux操作系統(tǒng)的核心，震驚了軟件世界。這種操作系統(tǒng)與稱霸全球的Windows采用的方法完全相反，它免費(fèi)發(fā)布源代碼，任何人都可以在使用過程中對其加以改進(jìn)。今天，Linux操作系統(tǒng)受到許多電腦廠商的支持，在全世界范圍內(nèi)擁有2 000多萬用戶。超過160個國家的政府使用Linux程序，其中包括中國。而所有這些都源自托瓦茲不計(jì)報(bào)酬的工作，源自各國程序員所組成的龐大、廣闊的網(wǎng)絡(luò)，這些人通過互聯(lián)網(wǎng)相互聯(lián)系，自愿地獻(xiàn)出自己的時間和努力，共同拓展這個產(chǎn)品。
無須夸張地說，互聯(lián)網(wǎng)是一個愛的大本營?；ヂ?lián)網(wǎng)之所以擁有海量的內(nèi)容，一個重大原因就是它構(gòu)成了人類歷史上最大的自愿項(xiàng)目之一。從Napster到Skype，從Google到Ebay，從Wikipedia到Facebook，由于功率越來越強(qiáng)大、用途越來越廣泛的新工具流落到普通人手里，一個個財(cái)富和社會奇跡被創(chuàng)造出來，從根本上改變了全世界工作、玩樂、生活和思考的方式。
基于愛而展開的群體行為可以看成一個梯子上的遞進(jìn)行為，按照難度級別，這些梯檔分別是共享、合作和集體行動。共享最簡單，例如，通過使用delicious、 Flickr和Slideshare 等社會性工具彼此分享個人工作與資源。在“9·11”之后，一位中東史教授開設(shè)博客，成為報(bào)道阿富汗和伊拉克戰(zhàn)爭的記者的必去之處。當(dāng)SARS在2003年爆發(fā)的時候，哈佛大學(xué)一位生物工程專家創(chuàng)辦了兩個郵件列表。其中之一叫做SARS Science，專門收錄有關(guān)這一傳染病的醫(yī)學(xué)和科研信息。成員包括世界各地的分子生物學(xué)家和其他研究病毒的科學(xué)家，而很多報(bào)道SARS新聞的記者都是列表的訂戶。另一個列表用于發(fā)送疫情報(bào)道。
共享之上是合作，Linux與Wikipedia都是好例子。合作比單純的共享要難，因?yàn)樗鼱可娴礁淖儌€人行為與他人同步，而他人也同樣在改變自身行為與你同步。協(xié)同生產(chǎn)是一種更深入的合作形式，如果沒有許多人的參與，項(xiàng)目不可能發(fā)生、存在，最終，也沒有人能將所創(chuàng)造出來的生產(chǎn)成果歸功于自己。信息共享和協(xié)同生產(chǎn)之間最大的結(jié)構(gòu)性差別在于，協(xié)同生產(chǎn)至少涉及一些集體性決策。維基百科全書成果的背后是翻來覆去的討論和修改，落實(shí)為關(guān)于每個特定主題的一張網(wǎng)頁，雖然其內(nèi)容此后還將發(fā)生改變。維基百科把一群對知識與教育懷有理想的人匯聚在一起，為一部全球性的百科全書做貢獻(xiàn)，并彼此監(jiān)控這些貢獻(xiàn)。它堪稱“無組織的組織力量”的最佳顯現(xiàn)：由于無須擔(dān)心機(jī)構(gòu)成本，人們不必追求效率，而只要講求效用。
第三梯檔是集體行動，這是最難的一種群體行為，因?yàn)樗笠唤M人共同致力于一件特定的事，其實(shí)行的方式更要求集體的決定對于每個個體成員都具有約束力。例如，Meetupcom通過登記人們的興趣和住地，確定潛在的群體并幫助他們聚到一起?，F(xiàn)在，自由而有準(zhǔn)備地加入一個大型的、分散化的、具備多種能力的群體已成為可能。我們一向被告知說，人類是自私自利的、理性的行動者，在市場上彼此交集。但網(wǎng)絡(luò)顯示了，人人都具備那些社會性的、充滿移情能力的關(guān)系，以及真正深刻的、與交易和花費(fèi)無關(guān)的動機(jī)。我們的社會性工具正在把愛與關(guān)心變成可更新的建筑材料。
一個警告是：當(dāng)我們說互聯(lián)網(wǎng)是愛的大本營，不等于說互聯(lián)網(wǎng)上沒有丑惡的集體行動。任何時候當(dāng)你提高一個群體的內(nèi)部溝通能力，這個群體能夠做的事情也因之改變，至于他們會用那種能力做什么，則是另外的問題。例如，《未來的戰(zhàn)爭》一書作者約翰·羅布（John Robb）將現(xiàn)在這一代恐怖主義分子稱為“開源游擊隊(duì)”（Open Source Guerrillas），并指出了他們采用社會性工具來協(xié)調(diào)行動的各種方式。
舍基說：“我一直希望更多的人能懂得：現(xiàn)在群體可以為自己創(chuàng)造價值。20世紀(jì)最偉大的對話是‘要進(jìn)行大規(guī)模的活動，哪種體制最好？是在市場里運(yùn)行的商業(yè)，還是政府？’極端自由主義者的回答始終是商業(yè)，極端共產(chǎn)主義者的回答始終是政府，大部分人的回答則是某種中間路線。整個這場極端間的對話最終還是不了了之。其原因很明顯，人們無法集合到一起為自身創(chuàng)造價值。但像由協(xié)作完成的百科全書維基百科一樣的模型，像Linux操作系統(tǒng)一樣的開源軟件，不斷地讓我們意識到一個群體可以在不追求金錢、不在制度框架內(nèi)運(yùn)行的情況下創(chuàng)造巨大的價值。這就是我認(rèn)為正在到來的情形。”
舍基很會講故事，他在書中舉了很多生動的例子來證明他的看法，闡釋隱藏在故事背后的更大的真理。他特別指出，這本書里講到的每個故事都依賴于一個值得相信的承諾、一個有效的工具和用戶可接受的協(xié)議的成功熔合。
承諾對于每位要參加一個群體或者為此群體做貢獻(xiàn)的人解決的是“為什么”的問題。工具幫助的則是“怎樣做”——如何克服協(xié)調(diào)的困難，或至少把它控制在可控水平。協(xié)議則確立了路上的規(guī)則：如果你對于這個承諾感興趣并采用了那些工具，你可以預(yù)期得到什么，以及群體將期望你做到哪些。將這三個特征一起考察，將有助于理解依賴各種社會性工具的群體的成功與失敗。
這三方面的互動是極為復(fù)雜的。用舍基的話說，“社會性工具的成功應(yīng)用并無訣竅，每個有效的系統(tǒng)都是社會因素和技術(shù)因素混合作用的結(jié)果。”
我們僅以企業(yè)為例：歷史上有關(guān)企業(yè)的認(rèn)識是，在企業(yè)和它的每一位顧客之間，存在著某種契約，這種契約可能是直接表達(dá)的也可能是隱含的。這就是為什么顧客受到劣質(zhì)產(chǎn)品侵害的時候，可以向企業(yè)提起訴訟。但企業(yè)所不習(xí)慣的是，用戶與用戶之間也有協(xié)議，這事關(guān)他們一起行動之時互相對待或彼此交易的方式。這樣的協(xié)議在社會情境中是非常重要的，某些情況下比企業(yè)與顧客間的協(xié)議還要重要。
舍基的意思是，因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在可以輕易在網(wǎng)上組建各種群體、運(yùn)動和商業(yè)性的力量，許多企業(yè)乃至行業(yè)的基本面正在發(fā)生動搖，甚至可能出現(xiàn)覆滅的情形。“人們擁有了在機(jī)構(gòu)之外組建群體、共同行動的能力，這是巨大的變化，它不是對當(dāng)今社會的一種改進(jìn)，而是一種挑戰(zhàn)。”這使得他的書具備了警告或是威脅的意味。
書中一個極有意思的提法是“科斯地板”（Coasean floor）。它指向企業(yè)的存在理由：眾所周知，科斯自問自答了經(jīng)濟(jì)學(xué)上一個最為著名的問題：如果市場的主意如此美妙，為什么還需要企業(yè)呢？為什么要有那些組織框架？為什么不能讓所有人互相提供服務(wù)，用市場和契約來解決一切？科斯的發(fā)現(xiàn)是，巨大的交易成本使得企業(yè)在某些情況下與市場比較具備相對的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。
自從科斯的論文在20世紀(jì)30年代發(fā)表以后，每個人都知道科斯天花板（Coasean ceiling）的存在，也就是說，如果公司的擴(kuò)大越過了某個點(diǎn)，就會導(dǎo)致其自身的崩潰。問題僅僅在于：什么時候公司變得太大了呢？
舍基說，大多數(shù)人都錯過的一件事情是科斯地板的作用?？傆幸恍┤后w活動盡管也會創(chuàng)造價值，卻不值得形成一個機(jī)構(gòu)來從事價值創(chuàng)造。由于交易成本，許多可能的商品和服務(wù)都沒有變成現(xiàn)實(shí)；但隨著新的技術(shù)工具的出現(xiàn)，曾經(jīng)阻礙全球范圍內(nèi)共享的障礙已經(jīng)不復(fù)存在了。可以將這些行為看做它們落到了科斯理論的地板底下（lying under a Coasean floor）：它們對一些人有價值，但以任何機(jī)構(gòu)的方式做都太昂貴，因?yàn)橛箼C(jī)構(gòu)成其為機(jī)構(gòu)，其基本和不可拆卸的成本都決定了那些行為不值得實(shí)施。
新的工具為我們提供了組織群體行動的方法，而無需訴諸層級結(jié)構(gòu)。這就是科斯邏輯變得奇怪的地方。交易成本的小幅下降使企業(yè)變得更有效率，因?yàn)橐驒C(jī)構(gòu)困境而造成的限制不那么嚴(yán)苛了。而交易成本的巨幅下降使企業(yè)，或者說任何機(jī)構(gòu)，都不能再承擔(dān)某些行為，因?yàn)闊o論從事某個特定行為的費(fèi)用變得多么便宜，都沒有足夠的好處來支付作為機(jī)構(gòu)存在的成本。由于能夠以低成本實(shí)現(xiàn)大規(guī)模協(xié)調(diào)，出現(xiàn)了一種嶄新的情況：嚴(yán)肅、復(fù)雜的工作可以不受機(jī)構(gòu)指導(dǎo)而實(shí)施。松散協(xié)調(diào)的各類群體如今可以取得此前任何組織機(jī)構(gòu)都不可企及的成果，其原因正在于他們藏在科斯地板底下而不受其理論制約。
在這樣的巨變下，企業(yè)要做的第一件事是弄清楚，什么事情顧客自己做可能比企業(yè)為他們做反而來得更好。如果答案是“所有的事情”，那么企業(yè)的日子也就到頭了。但假如答案是“在你的幫助下，顧客可能能做得更好”，那么你就要開始想去怎樣幫助顧客。消費(fèi)者期待精確地得到他們想要的，并會自主決定他們什么時候和以什么樣的方式要。例如，顧客購買一張包含著有限曲目的唱片，而且這些曲目還是由他人強(qiáng)制性選定的，這樣的時光一去不復(fù)返了。音樂產(chǎn)業(yè)、電影業(yè)、報(bào)業(yè)等必須面向一個新的范式做出調(diào)整，在這種范式下，顧客不僅永遠(yuǎn)是對的，而且可以依靠一下輕輕的點(diǎn)擊就實(shí)施自己的判斷。
設(shè)想一下，如果一家大型書店中的每種書只有一冊樣書，而當(dāng)顧客選中某一本的時候，書店可以當(dāng)場印制出來交到顧客手中，那會是什么樣的情形？如果唱片店當(dāng)場刻制顧客需要的唱片又會如何？在這樣的情形下，消費(fèi)者得到了他們想要的，而書店或唱片店不再有庫存和上下游的浪費(fèi)。
舍基的書的一個主要主題是大規(guī)模業(yè)余化。這等于說，再也不存在商業(yè)機(jī)構(gòu)一手壟斷圖像、藝術(shù)、信息、輿論等事項(xiàng)的大規(guī)模分發(fā)出口的情況了。如今我們到處見到的是一種“石頭湯”模式，其故事是這樣的：幾個士兵來到一個村莊，什么也沒有帶，只帶了一口空鍋。村民不愿給這些饑餓的士兵任何吃的，于是士兵們往鍋里添滿水，扔進(jìn)一塊大石頭，在村前廣場上架火燒起來。一個村民感到好奇，就過來問他們在干什么。士兵回答他們在煮一鍋“石頭湯”，它將十分美味，雖然還欠缺一點(diǎn)配菜。這個村民不在乎那一點(diǎn)點(diǎn)配菜，他就幫了士兵這個忙。另一位村民路過，也問士兵怎么回事，士兵再次說這鍋石頭湯還欠缺點(diǎn)調(diào)料才能真正美妙無比，于是他們又獲得了調(diào)料。這樣，更多的村民貢獻(xiàn)了各種各樣的東西，最終，大家真的喝上了好喝而有營養(yǎng)的石頭湯。
有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的書已經(jīng)很多了，舍基帶來了什么新東西呢？他始終不渝強(qiáng)調(diào)的是利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建群體的重要意義?，F(xiàn)在，我們可以以從前無法想象的方式一起從事某個項(xiàng)目；可以發(fā)現(xiàn)和我們志同道合的人群，不管我們的興趣有多狹窄；可以打破新聞的瓶頸，每個人都成為媒介出口。當(dāng)人們被賦予共同行動的工具，而可以突破傳統(tǒng)的組織局限的時候，還會發(fā)生什么樣的事情，誰也無法預(yù)料。
這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新階段。在這項(xiàng)偉大的技術(shù)的第一階段，即從1995—2000年的時候，網(wǎng)絡(luò)的社會應(yīng)用尚未得到優(yōu)化。每個人激動的是信息的分發(fā)和商業(yè)的成效?；旧衔覀冊诰W(wǎng)上重建了舊有的模式：點(diǎn)對點(diǎn)的交易，報(bào)刊平移上網(wǎng)，等等。
等到2000年以后，如此眾多的人來到網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)擁有了真正的社會密度。一部分人上網(wǎng)和大多數(shù)人上網(wǎng)之間存在巨大的差別，而大多數(shù)人上網(wǎng)和每一個人上網(wǎng)之間有更大的差別：在你所屬的社會群體中，如果每個人都在網(wǎng)上，你就可以確定使用在線工具協(xié)調(diào)此一群體的社會和商業(yè)生活。你可以用網(wǎng)絡(luò)發(fā)起旅游，展開團(tuán)購，以及各種各樣的群體活動。這些事情成為可能，不僅是因?yàn)榧夹g(shù)上可行，更是因?yàn)樯鐣芏冉K于趕上了技術(shù)的步伐。
2000年互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)遭遇大幅跳水；由于金錢的逃跑，創(chuàng)業(yè)者不再說“我要開始這項(xiàng)新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，我要募集500萬美元的風(fēng)險投資，我要實(shí)現(xiàn)這個大的商業(yè)計(jì)劃”，而是開始問自己：“做這件事情的低成本方式是什么？實(shí)現(xiàn)我的目標(biāo)的最佳路徑是什么？”經(jīng)常性地，低成本方式和最佳路徑就是允許用戶卷入。而一旦我們開始走上這條路，無限的可能性就向我們展開了。
舍基說，他的最大期望是，讀者在讀完他的書之后，能夠?yàn)閮蓸邮虑槎樱?#8220;一是存在多種社會實(shí)驗(yàn)的可能性，二是還會有更多的社會性工具的新用法被發(fā)明出來。”我們?nèi)匀辉趯ふ疑钤谝粋€網(wǎng)絡(luò)社會中的“規(guī)則”。下一個十年的任務(wù)是，利用現(xiàn)在已經(jīng)釋放出來的生猛的革命性力量，搞清我們到底可以做些什么。
未來為什么是濕的？因?yàn)閯?chuàng)造未來的人是活的。濕的東西，是具有活的特征、生命特征的東西。“濕件”一詞常用于描述信息系統(tǒng)中的人。軟件、硬件、濕件的成功組合能促成或破壞任何一個群體項(xiàng)目，而其中，濕件的重要性又是最重要的。從技術(shù)的含義上看，“濕件”被用以指中樞神經(jīng)系統(tǒng)（central nervous system，CNS）和人類的大腦。它與計(jì)算機(jī)科學(xué)中常常提到的硬件與軟件相關(guān)。我們都知道，計(jì)算機(jī)至少可以分成兩個功能部件：軟件和硬件。硬件包括計(jì)算機(jī)以物質(zhì)形式存在的部件，像中央處理器、硬盤等等；軟件包括操作系統(tǒng)、文字處理軟件，還有其他我們在使用電腦時應(yīng)用的程序。作個類比，計(jì)算機(jī)的硬件相當(dāng)于人的生理部分，意謂我們實(shí)實(shí)在在的身體，特別是我們的神經(jīng)系統(tǒng)。軟件則相當(dāng)于心理層面。
濕件一方面是對中樞神經(jīng)系統(tǒng)特別是大腦的生物電和生物化學(xué)性質(zhì)的一種抽象，另一方面還代表著更高的概念抽象。如果在不同的神經(jīng)元內(nèi)傳遞的神經(jīng)沖動（impulse）被視為軟件的話，那么神經(jīng)元就是硬件。硬件與軟件的混合互動通過連續(xù)不斷的生理聯(lián)系顯現(xiàn)出來，化學(xué)的和電的反應(yīng)在假定互不相關(guān)的區(qū)域間廣泛擴(kuò)散，這時，需要一個詞來概括單靠硬件和軟件都無法描述的互動。這就導(dǎo)致了“濕件”一詞的產(chǎn)生，它對于解釋生理和心理微妙互動的現(xiàn)象非常重要。
“濕件”一詞的起源尚待考證，在上個世紀(jì)50年代中期它就被用來指稱人的腦力，但直到“賽博朋克”（cyperpunk）流行之后，該詞才獲得廣泛傳播。它出現(xiàn)在邁克爾·斯旺維克（Michael Swanwick）、布魯斯·斯特林（Bruce Sterling）和魯?shù)?#183;盧克（Rudy Rucker）的小說中，特別是后者，1988年出版題為《濕件》的科幻小說，為其三卷本系列科幻《軟件》、《濕件》和《自由件》的第二卷。它講述了一個由人類創(chuàng)造出來的有感覺能力的肉身機(jī)器人（meatboppers）如何反過來控制和改變?nèi)祟惖墓适拢瑢θ祟惸X力（濕件）與帶有編碼化知識（軟件）的機(jī)器人（硬件）的結(jié)合最終可能擺脫人類的控制并影響人類進(jìn)化的前景，作了大膽的想象。
盧克把濕件稱為“所有的火花、口味和糾結(jié)，所有的刺激-反應(yīng)模式——也就是頭腦的生物控制軟件……”。他沒有把這個詞簡單地等同于頭腦，也沒有說它意味著公司中的人力資源。他用濕件代表在任何生物系統(tǒng)中都可以發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)，也許與那種可以在ROM芯片中發(fā)現(xiàn)的固件（firmware）類似。以盧克的眼光來看，一粒種子，一棵嫁接用的嫩枝，一個胚胎，或是一種生物病毒，統(tǒng)統(tǒng)可以稱作濕件。DNA，免疫系統(tǒng)，以及大腦的進(jìn)化神經(jīng)架構(gòu)也是濕件。
盧克用充滿詩意的筆觸寫道：
假定你認(rèn)為一個有機(jī)物好比一個經(jīng)由某種程序生成的電腦圖形?；蛘?，想象一棵橡樹是一個內(nèi)在于橡實(shí)的程序的產(chǎn)物。該遺傳程序存在于DNA分子之中。我們不把這個程序稱為軟件，而是叫它濕件，因?yàn)樗嬖谟谝粋€生物細(xì)胞之中，處處都是濕的。你的軟件是隱藏在遺傳密碼之后的抽象化的信息模式，然而你的濕件是細(xì)胞中的DNA。一個精子細(xì)胞是長著尾巴的濕件，但失去了卵子的濕件，它就沒有任何用處。
當(dāng)精子的濕件和卵子的濕件相遇，我們就有了生命。喬伊斯《芬尼根的守靈夜》中的主人公HCE以“everybody”為旗，代表他是亞當(dāng)以來的一切男人。ACE的妻子的名字簡寫叫做ALP，與都柏林的主要河流同名。兩人也即人類最早的男女亞當(dāng)和夏娃的化身，而奔流不息的河水也象征著生命。
Here Comes Everybody，所有的人都來吧?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個充滿生命的空間。而這些生命，都不是干巴巴的，而是濕乎乎的。
2006年5月下旬的一個下午，一位名叫伊凡娜的婦女把自己的手機(jī)丟在紐約一部出租車的后座上。這沒什么好奇怪的，每年都有上百部手機(jī)出現(xiàn)在紐約出租車和轎車管理處的辦公室里，實(shí)際的數(shù)目還要大得多，因?yàn)楸幌乱晃怀丝蛽熳叩氖謾C(jī)無法計(jì)數(shù)。伊凡娜的手機(jī)就遭受了這樣的命運(yùn)。她的手機(jī)是一部功能完備的Sidekick手機(jī)，附帶屏幕、鍵盤和內(nèi)置的照相機(jī)。對她來講，格外悲傷的是，這部手機(jī)存有她即將舉行的婚禮的全部信息，包括婚慶公司的聯(lián)絡(luò)信息和來賓名錄，而且別無備份。
在她意識到自己犯下了蠢行之后，伊凡娜請求在金融業(yè)從事軟件工作的好朋友埃文發(fā)出一封電子郵件，聲稱歸還手機(jī)必有重謝，而這封郵件可以到達(dá)她的手機(jī)。幾天之后，在手機(jī)的下落依然如石沉大海的情況下，伊凡娜掏出300多美元重新購買了一部手機(jī)。電話公司在服務(wù)器上存有她的信息的備份，這些信息被轉(zhuǎn)移到她的新手機(jī)上。在收到這些信息之后，伊凡娜發(fā)現(xiàn)自己丟失的手機(jī)在皇后區(qū)一個名叫莎莎的女孩手上。伊凡娜之所以知道這一點(diǎn)，是因?yàn)檫@個女孩使用她的舊手機(jī)為自己及朋友留影，而且把這些照片通過電子郵件四處擴(kuò)散，它們也被轉(zhuǎn)到了伊凡娜的新手機(jī)上。伊凡娜和埃文無法確定是誰把丟失的手機(jī)從出租車上拿走了，但他們清楚手機(jī)現(xiàn)在在誰手里。至少他們知道這個女孩的長相和電子郵箱。
埃文立刻給莎莎寫去了電子郵件，解釋相關(guān)情況，要求歸還手機(jī)。莎莎回信說她沒有那么愚蠢，還使用了辱罵性的字眼，說“白人混蛋”根本不配歸還手機(jī)（莎莎是從手機(jī)里的照片推斷出埃文和伊凡娜是白人的，她本人是西班牙族裔）。這樣的唇槍舌劍持續(xù)了一段時間。在對話中，莎莎說是她的兄弟在出租車上撿到手機(jī)之后給她的，而埃文仍然堅(jiān)持要求歸還，因?yàn)樯呀?jīng)知道了手機(jī)真正的主人。莎莎最終說，她和她的男朋友會和埃文見面，她回了一封錯字連篇的電子郵件，用漫不經(jīng)心的語氣說：“我才不在乎呢，以下是我的地址，花冠大道108號20棟37室，你有種就過來，我會還給你手機(jī)，不過是用它來敲你的腦袋。”
埃文拒絕前往，一是因?yàn)樗X得此地址必定是假的（事實(shí)也果真如此），二是他害怕信中提到的暴力威脅。他決定將此事公之于眾。他制作了一個簡單的網(wǎng)頁，上面有莎莎的照片，以及迄今為止有關(guān)整個事情經(jīng)過的一篇短文，聲稱自己這樣做是為了教育人們“懂得拾金不昧”。網(wǎng)頁的名字叫做“被盜竊的Sidekick”，附在他的個人網(wǎng)站EvanWasHerecom上。埃文開始告訴自己的朋友發(fā)生了什么。
原始網(wǎng)頁6月6號上線，在上線后幾個小時，埃文的朋友及朋友的朋友開始到處轉(zhuǎn)載，吸引了越來越多的注意力。當(dāng)天遲些時候，埃文第一次更新網(wǎng)頁，發(fā)現(xiàn)他的朋友已經(jīng)做了某些網(wǎng)上偵探工作，在社交網(wǎng)站MySpace上發(fā)現(xiàn)了一個網(wǎng)頁，載有莎莎及其可能的男友的照片。埃文在第二次更新當(dāng)中提供了更多的有關(guān)手機(jī)如何丟失、它現(xiàn)在的主人是誰的背景。在當(dāng)天下午的第三次更新中，他告訴大家一位紐約警察局的官員看到了整個故事，寫信教他如何向警察請求立案。
當(dāng)天晚上，發(fā)生了兩件事情。首先，一位叫做路易斯的男子寫信給埃文，說他是莎莎的兄弟，是一位軍事警察。他說莎莎是從一位出租車司機(jī)手中買下了這部手機(jī)（這一說法，如同埃文在他的網(wǎng)頁中所指出的那樣，與莎莎早些時候有關(guān)她兄弟發(fā)現(xiàn)手機(jī)的故事是矛盾的）。路易斯要埃文停止騷擾莎莎，暗示說再繼續(xù)下去就要他好看。那晚事件的另一進(jìn)展是，埃文的故事上了Digg。Digg是一個協(xié)作性新聞?wù)军c(diǎn)，用戶提交新聞，其他人投票“推”（thumbs up）或是“埋”（thumbs down）。Digg的首頁像任何報(bào)紙的頭版一樣，由及時而重要的新聞構(gòu)成，只不過在Digg這里，及時性意味著新推的新聞有多快，重要性是由用戶的投票而不是編輯的判斷決定的。Digg的首頁每天有上百萬讀者，這些讀者中有許多通過Digg看到了“被盜竊的Sidekick”網(wǎng)頁。
這個故事顯然觸動了很多人的神經(jīng)。埃文每分鐘收到10封電子郵件，人們詢問電話的下落，給他打氣，表示愿意相助。每一位曾經(jīng)丟過東西的人都會對那些撿到別人的物品而昧著良心留下的人怨氣沖天，然而這一次，靶子被聚焦到個人身上，因?yàn)榘Ｎ囊约八心切┳x到“被盜竊的Sidekick”網(wǎng)頁的人現(xiàn)在都知道，是誰霸占了丟失的手機(jī)，不但拒不歸還，還語出傷人。如果歸還物品比較麻煩，我們會說“誰撿到，誰受益。誰丟掉，誰哭泣”，但假如沒有那么麻煩，我們就不會這樣想了。在街上撿到鈔票和撿到一個內(nèi)有身份證的錢夾是不一樣的，而丟掉手機(jī)甚至比丟掉錢夾更糟糕。拒絕歸還這部手機(jī)給原主人，在許多關(guān)注這件事情的人看來，是穿越了某種底線，而來自莎莎及其朋友和家人的辱罵和威脅更是在傷口上撒鹽。
埃文明顯地受到自己漸次增加的讀者群的鼓勵，他在自己的網(wǎng)站上不斷發(fā)帖評論。10天之內(nèi)他更新了40次，地方和全國性媒體都開始熱切關(guān)注此事?？晒└碌膬?nèi)容有很多：人們發(fā)現(xiàn)了莎莎和她的男朋友戈多以及她兄弟在MySpace上的更多蹤跡。有個“被盜竊的Sidekick”網(wǎng)頁的讀者查到了莎莎的全名和她的地址，并開車經(jīng)過她的房子，隨后把一段視頻放到網(wǎng)上供所有人瀏覽。路易斯單位的人也寫信來調(diào)查是否有軍事警察威脅平民，并承諾說一定過問此事。
埃文為他的讀者建立了一個BBS，供他們討論如何幫助他找回手機(jī)。在建BBS的過程中，他選擇的第一個服務(wù)商根本無法應(yīng)付那些試圖同時登錄的激動的網(wǎng)友?？吹竭@一點(diǎn)，埃文選擇了另一家服務(wù)商，但突如其來的點(diǎn)擊令其再次癱瘓。第三家也遭受了同樣的命運(yùn)。（這些失敗，有時被稱做“成功帶來的危機(jī)”，這讓我們想起尤吉·貝拉（Yogi Berra）對一家紐約餐館的著名觀察：“沒有人再去這家餐館了。它過于擁擠。”）最后，他終于找到了一家能夠同時應(yīng)付成千上萬點(diǎn)擊者的服務(wù)商，那些Sidekick手機(jī)事件的關(guān)注者聚集其中，討論這個事件的方方面面，從有關(guān)莎莎的道德羅盤的一般性議論，到一個邀請軍方成員參加的論壇，論壇的目的是討論路易斯、軍事警察及其在事件當(dāng)中的卷入（如同這類社區(qū)通常所見的情形，許多對話是跑題的：這個BBS的軍事版包括對路易斯所穿軍裝的議論，在莎莎用手機(jī)拍攝的照片中，他似乎把軍服打理得不怎么樣）。
在這段時間內(nèi)，莎莎的家人和朋友一直在和埃文溝通有關(guān)電話的事情，他們給出了各種不一致的說法：她母親從某個人的手中買到電話，莎莎把電話賣了，所以目前電話不在她手上，如果埃文肯付100美元，她可以把電話再找回來。路易斯宣稱他們要以騷擾罪名起訴埃文，他的朋友們也加入進(jìn)來，寫了更多威脅性的電子郵件。埃文和伊凡娜聯(lián)系了警察局，但警察局認(rèn)定手機(jī)是被丟失而不是被盜竊的，這意味著他們不會采取任何行動。于是紐約市政府的好幾位工作人員寫信幫忙處理埃文的控告，包括一位警察局官員，他提供了紐約警察局的內(nèi)部文件，解釋了控告的處理流程（后來埃文試圖讓警察局把他的控告重新歸類時，他手頭的這份文件差點(diǎn)令埃文被捕）。截至此時，關(guān)注此事的讀者已達(dá)上百萬之眾，數(shù)家主流媒體也予以報(bào)道。紐約警察局拒絕受理的行為引發(fā)了眾怒，其后，警察局修正了自己的立場，派出兩名警探同伊凡娜談話，同意把手機(jī)作為被盜竊而不是被丟失的財(cái)產(chǎn)來對待。
6月15日，紐約警察局的警員逮捕了莎莎，取得了那部Sidekick手機(jī)，還給了它的原主人伊凡娜。在女兒被捕的當(dāng)天，莎莎的母親對記者說了一句令人難忘的話：“在我的生活中我從未想到一部手機(jī)會給我?guī)磉@么多的頭疼事。”引發(fā)頭疼事的其實(shí)并不是手機(jī)。是那群集結(jié)在手機(jī)另一端、閱讀埃文的網(wǎng)頁、發(fā)現(xiàn)了MySpace上的檔案和莎莎家的地址、共同向警察局施壓的網(wǎng)民，他們在忙亂的10天內(nèi)造成了莎莎的被捕。在實(shí)現(xiàn)了原定的目標(biāo)——公開譴責(zé)莎莎和收回手機(jī)——之后，埃文和伊凡娜拒絕起訴莎莎，她隨即獲釋。伊凡娜的婚禮完美地舉行了，埃文因?yàn)樽约杭廴巳旱哪芰Γ_始從事自由公關(guān)活動。
“給我一個支點(diǎn)，我就能撬動地球”Sidekick手機(jī)的丟失和找回是一個有著豐富內(nèi)涵的故事——它告訴我們埃文的偏執(zhí)傾向，伊凡娜擁有這樣一個朋友的幸運(yùn)，手機(jī)在變得昂貴，但貫穿整個故事的一個主題是群體行動的力量，特別是在擁有合適的工具的情況下。盡管埃文表現(xiàn)神勇，以其一己之力他也無法拿回手機(jī)。他利用了自己現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)把消息散播出去，此舉幫助他吸引了一個龐大的關(guān)注伊凡娜的不幸的人群，這群人不僅僅是讀讀標(biāo)題，而是愿意做更多的事情。由于有了這個人群，埃文在和莎莎打交道的時候高下立判，這個人群的積極執(zhí)著還使得埃文擁有了影響紐約警察局的能力。事實(shí)上，正是此種積極執(zhí)著的特性把眾多的訪客帶到埃文的網(wǎng)頁上，這些被《草根媒體》（We the Media）一書的作者、記者丹·吉爾摩（Dan Gillmor）稱做“原本的受眾”（the former audience）的人群，在新聞的進(jìn)展中做出反應(yīng)，深度參與，甚至改寫了整個故事。
讓我們從莎莎的角度考慮一下這個故事。她是一個在媒介飽和的文化中成長起來的孩子，有人在出租車的后座上拾到一部昂貴的、巨酷的手機(jī)，把這部手機(jī)給了她，她決定把手機(jī)留在手里而不是去尋找舊主人。這種行為談不上道德，但它也不是事先策劃的盜竊，而且，不管怎樣，這樣做又會惹來什么麻煩呢？她的朋友和家人都支持她，她也假定（這種假定準(zhǔn)確無誤）埃文不會冒冒失失地來到花冠大道。既然如此，莎莎及其朋友和家人的故事和威脅應(yīng)該是會奏效的。畢竟，雖然手機(jī)不便宜，但也沒有昂貴到了不起的地步，區(qū)區(qū)300美元也不會令埃文得到多少幫助。如果埃文想要的是幫伊凡娜省出300美元，那么，在尋找手機(jī)上花掉比300美元更多的錢并無多大意義。
可是，埃文并不是為了錢。他是為了滿足他的正義感。由于他對自己所做事情的投入是情感上的而非出于功利心，也因?yàn)樗⒉蝗卞X，他可以花上更多的精力來找回手機(jī)，而不去計(jì)較丟失的手機(jī)值多少錢。他決定把自己的動機(jī)公之于眾，這也是人們被他所吸引的原因。“這并非一種宗教或道德努力，而是一種人道努力，”埃文在事件當(dāng)中這樣說。糾正過失的故事是有力量的，這一故事幫助埃文引發(fā)了眾人的參與，最終令手機(jī)完璧歸趙。
莎莎和她的朋友不僅僅是要擊敗埃文——他們完全有把握斷定他必?cái)o疑。路易斯和戈多的威脅帶有一種“你算哪路人馬”的口吻，因?yàn)樗麄兇_定警察不會卷入。（路易斯在他給埃文的第一封信里就說得很清楚：“別跟我胡扯什么你會去找警察處理手機(jī)丟失的事情，紐約警察局有比為你朋友丟失手機(jī)而操心遠(yuǎn)為重要的工作。”）埃文努力的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在警察同意把此案由“財(cái)產(chǎn)丟失”（他們對之不會采取任何行動）轉(zhuǎn)為“財(cái)產(chǎn)盜竊”（這最終導(dǎo)致了莎莎的被捕）來處理的時候。你很難去威逼紐約警察局這樣一個組織，然而，在他們試圖結(jié)案之后僅僅幾天，警察局便改變了主意，派出兩名警探就此事同伊凡娜談了半個小時，然后調(diào)動更多警力到花冠大道去抓捕莎莎，取回手機(jī)。想想看，當(dāng)莎莎發(fā)現(xiàn)手機(jī)的主人的確能集結(jié)一票人馬（其中包括律師和警察，乃至全球上百萬的網(wǎng)民）的時候，她該有多么慌亂啊。
由于有了萬維網(wǎng)，全球出版的成本急劇下降。生猛的出版能力、埃文的社交聯(lián)系、這個故事非同尋常的特性，以及網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)莎莎MySpace網(wǎng)頁的輕易程度，所有這些因素匯聚在一起，形成了注意力的某種正向增強(qiáng)。人們對故事發(fā)生了興趣，他們將其轉(zhuǎn)發(fā)給朋友和同事，后者也被點(diǎn)燃了興趣，故事獲得了更多的轉(zhuǎn)發(fā)。這種增強(qiáng)模式既是主流媒體卷入的原因，也是其結(jié)果。很難想象《紐約時報(bào)》或美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）會報(bào)道一部丟失的手機(jī)，但當(dāng)這部手機(jī)被置于全美國甚至全世界的注意焦點(diǎn)上的時候，主流媒體會刊發(fā)新聞，而這又會把更多的訪客帶到埃文的網(wǎng)站，隨之而來的是更多媒體的加入。這則新聞出現(xiàn)在60多家報(bào)紙、廣播電臺和電視臺以及200多個博客上。開始僅有伊凡娜的一個簡單故事，以及數(shù)張莎莎及其朋友的快照，但慢慢地，“被盜竊的Sidekick”網(wǎng)頁聚集了上百萬讀者。
讀者的注意力改變了埃文與警察局的關(guān)系的前提，埃文十分清楚這一點(diǎn)。他甚至在一次更新中聲稱“被盜竊的Sidekick”網(wǎng)頁的作用就在于向紐約警察局施加壓力。這也使埃文變得更加大膽。當(dāng)他前往第九轄區(qū)把控告由“丟失的財(cái)產(chǎn)”升級為“被竊的財(cái)產(chǎn)”時，值班警官對他毫不客氣，用毋庸置疑的口氣說，犯罪不犯罪只有警察局說了才算。當(dāng)天晚些時候，埃文的更新文章有一部分是這樣說的：“我想要做的只是報(bào)告一起犯罪事實(shí)。警察很荒唐，可我也不怕。明天我會給警察局更多的驚訝。他們必須得聽取我的以及你們大家的意見，有上千人寫信支持我，上百萬人在閱讀這個網(wǎng)站。”他所說的“驚訝”是指他預(yù)先知道第二天《紐約時報(bào)》將會報(bào)道此事。此后，當(dāng)警察暗示他們愿意過問此案時，埃文在網(wǎng)站上公開呼吁：“我請求每一個人都來訪問我的網(wǎng)站，關(guān)注案件的最新進(jìn)展，以保證紐約警察局信守他們的承諾。”面對紐約警方曖昧不明的官腔，埃文擁有信息時代的穿墻透視術(shù)：有內(nèi)行人給他出主意，他也敢與紐約警察當(dāng)面沖突，知道相關(guān)消息第二天會見報(bào)。
我們可以看到埃文很好地執(zhí)行了和網(wǎng)站讀者的交易——他們向埃文投射了注意力，促使埃文繼續(xù)斗爭，令故事對傳統(tǒng)媒體變得富有吸引力，而埃文則會引導(dǎo)讀者的注意力，把自己的每一個行動都公之于眾。“被盜竊的Sidekick”網(wǎng)頁的許多讀者并不僅僅是讀者，他們可以說是在操作個人的媒介出口，作為“原本的受眾”的一部分，他們在網(wǎng)絡(luò)博客上討論這件事情，向郵件列表中的每個人傳遞它，在埃文所建的各個電子討論組中報(bào)告它。埃文擁有代表他工作的律師、警察、網(wǎng)絡(luò)偵探、記者，甚至他自己的特別壓力集團(tuán)，盡管他不從屬于任何一個能夠行使這些功能的組織。
埃文的更新中不斷提到他從越來越多的市政府官員那里得到的鼓勵和幫助，這些人認(rèn)為他受到了紐約警察局不公正的對待。就在網(wǎng)頁剛剛放到網(wǎng)站上幾個小時之后，一位警察局的官員就和埃文聯(lián)系，告訴他該怎樣提起控告。四天后，另一位警察局官員寫信給埃文提出要和他會面。在他們碰頭的時候，這位官員給了埃文警察局內(nèi)部文件的一個復(fù)印件，告訴他該如何填報(bào)表格，以使此事被當(dāng)做盜竊罪處理。最后，當(dāng)莎莎的家庭開始威脅說要采取法律行動的時候，來自法律咨詢網(wǎng)站Legalmatchorg的人主動幫助埃文獲取免費(fèi)法律咨詢。
十分明顯，這個故事不大可能重復(fù)發(fā)生。某人丟失了一部手機(jī)，不會總是成為世界媒體的關(guān)注事件。盡管如此，這個故事的非常之處還是凸顯了過去與現(xiàn)在的不同。五年以前，埃文不可能得到這樣的結(jié)果，十年以前，這樣的結(jié)果人們甚至連想都不敢想。原因在于，在那個時候，既不存在埃文今天使用的工具，也沒有他可以依托的社會結(jié)構(gòu)。同樣明顯的是，如何看待這個故事，完全取決于你所站的角度。對伊凡娜，結(jié)局是好的。埃文的偏執(zhí)及這種偏執(zhí)所引來的注意力使她獲益，她幾乎沒有費(fèi)多少力氣就拿回了手機(jī)。對埃文而言，為了他心中的正義而戰(zhàn)給他帶來了極大的快感，即便他為此投入了大量的精力和錢財(cái)。而對莎莎，結(jié)局當(dāng)然是悲慘的。世界上所有城市中數(shù)不清的電話，只有她手里的那一部，在線路的另一端有著上百萬的聽眾。
對我們來說呢？這種拔河似的爭奪發(fā)生在一個什么樣的社會中？現(xiàn)在我們還看不清全貌。整幕場景揭示了一個事實(shí)：我們已經(jīng)被戲劇性地聯(lián)系在了一起。我們所顯露出來的關(guān)于自身的信息，不論是通過照片、電子郵件還是MySpace頁面，極大地增加了我們的社會可見度（social visibility），使我們更容易互相找到，但也更容易被公眾審視。媒介舊有的限制被極大地削減了，權(quán)力一點(diǎn)點(diǎn)地向“原本的受眾”匯聚。一則新聞可以在剎那間由一個地方擴(kuò)散到全球。而一個群體也可以輕易而迅速地為了合宜的事業(yè)而被動員起來。
然而，由誰來決定什么事業(yè)是合宜的呢？埃文獲取眾人幫助的能力，既可以歸于一種強(qiáng)烈的不公正感，也可以歸于一種對失敗的不情愿，不管事情看上去多么微不足道，也不管他的對手為此要承擔(dān)什么樣的代價。莎莎的辱罵嘲弄雖然令人十分不悅，在這里面起作用的還是種族與等級。埃文是個成年人，所從事的工作令他可以把大把的業(yè)余時間花在追蹤手機(jī)上。莎莎是個未婚的少女媽媽，她所遭受的損失不僅限于手機(jī)歸還原主——埃文的BBS迅速成為人們痛貶莎莎、她的男朋友和其他朋友、單親媽媽以及波多黎各族群的大本營。有個帖子的主題是“干一下！”，發(fā)帖人注意到有人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了莎莎的住所，因此號召大家去堵截莎莎（雖然作者自己并沒有說他會參加）。另一個主題挑逗性地問“你會上手嗎？”其中主要是男人們在討論莎莎是不是具有足夠的吸引力引他們跟她上床。
有人也許會責(zé)怪埃文竟然容許這些種族主義的和含有性別歧視意味的對話存在，但對這起手機(jī)丟失案感興趣的人數(shù)之多（大多數(shù)軟件都無法處理這么大的用戶流量），以及網(wǎng)絡(luò)用戶慣常的匿名性，都使得對對話的控制在實(shí)際上成為不可能之事。況且，盡管埃文明顯地受益于眾人的注意力，他對這種注意力也不具備全權(quán)的控制——他和用戶達(dá)成的交易使得他要為后者提供他們想看的故事。如果他關(guān)閉這個BBS，或者對對話的內(nèi)容加以編輯，他就會違反他這一方的義務(wù)，因?yàn)槭虑楹芸炀脱葑兂闪艘环N雙向的期待。（他是否應(yīng)該采取這樣的步驟是一個主觀判斷，關(guān)鍵在于，一旦一個群體得以形成，有關(guān)社區(qū)控制的課題就不再簡單。無論埃文采取什么行動，或讓對話自由進(jìn)行，或?qū)ρ哉撚枰愿邏海紩a(chǎn)生復(fù)雜的副作用。）
一個更大的問題超越了個別事件。一個富有的成年人，利用強(qiáng)大的影響力令一個十來歲的孩子遭到逮捕，而且還在全球平臺上被指名羞辱，只不過是為了一點(diǎn)小小的違法行為，我們真的需要這樣的一個世界嗎？答案既是肯定的，也是否定的。上百萬人的確想看到事情的結(jié)局，這部分是因?yàn)檫@個故事?lián)胶土说赖潞捅灸艿膾暝?。而且，莎莎的所作所為是錯誤的，我們希望錯誤行為受到懲罰。但在同時，我們也希望罪與罰是相適的。有那么多人拿了別人丟失的東西而不歸還，所以很容易斷言莎莎不應(yīng)該逃脫懲罰，但假如我們想象一下，把人物的位置顛倒過來，上述邏輯看上去就不再具有一致性了。窮人也丟手機(jī)，損失的程度還更甚，為什么埃文能夠威逼紐約警察局在那么多丟失的物品中，唯獨(dú)關(guān)心這一部手機(jī)？
倒退回幾年前，埃文也不可能讓他的故事被別人聽到。在網(wǎng)絡(luò)變得無所不在之前，他無法吸引聽眾，更不用說數(shù)以百萬計(jì)的聽眾了。而缺少了聽眾，他根本無力讓警察局變更控告的類別。想想看，我們有多少生命浪費(fèi)在漠然的官僚主義奴役之中。埃文的最終獲勝因此堪稱一個巨大的成功，但這種成功并不是沒有代價的。警察的時間是有限的，而人們感受不公正的意愿是無限的。不論何時，如果擁有影響力的人被惹怒了，都可以單方面把自己的優(yōu)先選擇加諸于當(dāng)?shù)氐木炀?，這個世界難道也是我們所需要的嗎？
這些問題都是無須作答的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)得到了這樣的世界。真正的問題在于，下面還會發(fā)生什么？一部丟失了的手機(jī)的故事描繪了未來的變化——有些變化是好的，有些則是壞的，大多數(shù)變化則復(fù)雜得無法貼上標(biāo)簽——它們正影響著群體集聚和合作的方式。這些變化是極為深遠(yuǎn)的，因?yàn)樗鼈冋糯蠛脱由熘覀兊幕旧鐣记?，還有我們特有的社會失敗。
舊行為的新杠桿人類是社會性生物——不是偶然，不是意外，而是向來如此。社會交往能力（sociability）是我們的核心能力之一，它在我們生活中的幾乎每一層面都以原因和結(jié)果的雙重面目出現(xiàn)。社會不僅僅是個體成員的產(chǎn)物，也是群體構(gòu)成的產(chǎn)物。個人與群體的集合關(guān)系，群體內(nèi)部的個人的集合關(guān)系，以及群體間的集合關(guān)系，共同形成了一個極為復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)。為了維持生計(jì)，我們總需依賴群體的努力。甚至在農(nóng)業(yè)發(fā)明之前，狩獵和采集就必須經(jīng)由協(xié)調(diào)工作和勞動分工才有可能。從我們有關(guān)群體的語言就可以看出，我們多么富有社交的才能，就像愛斯基摩人用17個神秘的詞來描述雪一樣，我們在現(xiàn)實(shí)中使用極為多彩的語言來描述人類的交往。我們能夠細(xì)微地辨別出一家公司與一個宗教團(tuán)體，一個小集團(tuán)和一家俱樂部，一群烏合之眾和一個秘密會社。我們很容易理解諸如“我妻子朋友的孩子”和“我孩子朋友的妻子”這樣的可傳遞的標(biāo)簽的不同，這種關(guān)系的微妙性滲透了我們的生活。我們的社會本性甚至在我們表示否定時也會出現(xiàn)。一種可以施行的最為嚴(yán)厲的懲罰就是將囚犯單獨(dú)監(jiān)禁——即便是在監(jiān)獄這樣一個嚴(yán)酷和稀薄的社會環(huán)境中，把人完全同他人隔離開來也是一個更加嚴(yán)酷的舉措。
我們的社會生活富有原始意味，從靈長類動物中我們的近親黑猩猩和大猩猩來看，它們和我們一樣是社會性的。那些設(shè)計(jì)群體使用的軟件的人有時會把人們的社會本能開玩笑地稱作“猴子的腦筋”（Monkey Mind）。然而人類較其所有的靈長類近親走得更遠(yuǎn)：我們的群體更大、更復(fù)雜、更有序、存在的時間更長，最為關(guān)鍵的是，這些群體超出了家庭紐帶，囊括了朋友、鄰居、同事，有時甚至是陌生人等類別。除了社會本能，我們也有個體的高智商。在社會整合的絕對意義上，甚至就連教派這種嚴(yán)苛要求個人屈從于群體的組織，都無法比肩一個蜂巢；但個體的智商使我們區(qū)別于那些社會交往的籠罩性比我們更強(qiáng)的生物。
正是這種個人才智和社會本能的結(jié)合才使我們成為動物王國無可爭議的冠軍，特別是在集體的靈活性上。我們無處不在協(xié)調(diào)行動——從組織生日派對這樣的簡單工作（其實(shí)實(shí)際的組織過程令人驚訝地復(fù)雜），到經(jīng)營一個有著上千名甚至上百萬成員的組織。這種技能使得群體能夠處理更大、更復(fù)雜、更分散化、周期更長的任務(wù)，而它們是單個人無法獨(dú)自應(yīng)付的。建造一架大飛機(jī)或是一座大教堂，演奏一次交響樂或是施行一次心臟病手術(shù)，養(yǎng)一群牲口或是把一座城堡夷為平地，所有這一切都需要把多項(xiàng)任務(wù)在多個人之間予以分配、分工和協(xié)調(diào)，時間長達(dá)幾年、幾十年，有時還要跨越多個大陸。
我們生來擅長群體活動，以至于我們在思考這個世界的時候，常常不考慮群體的因素。許多我們認(rèn)為憑一己之力就可以完成的事情實(shí)際上需要不止一個人的努力：在描繪西斯廷教堂天頂畫（the Sistine Chapel Ceiling）的時候，米開朗基羅請助手幫他完成一部分內(nèi)容；托馬斯·愛迪生以他個人的名義申請了上千個專利，但卻有一幫手下幫他打理工作。甚至就連寫書這種出了名的孤獨(dú)事業(yè)都需要編輯、出版商和設(shè)計(jì)師的參與。現(xiàn)在你手里捧讀到這本書，還需要印刷廠、倉庫保管員、卡車司機(jī)和其余許多在讀者和作者之間架設(shè)網(wǎng)絡(luò)的人的合作。即便我們排除那些有著共享特點(diǎn)的群體標(biāo)簽，比如說高個和紅頭發(fā)的人，我們每個人幾乎還是可以基于家庭、朋友、工作、宗教歸屬等而被歸入多個群類。群體活動在人類生活當(dāng)中的中心性意味著，任何群體作用方式的改變都會對商業(yè)、政治、媒體和宗教等領(lǐng)域產(chǎn)生極為重大的影響。
一個明顯的教益是，新技術(shù)使得新式群體的形成成為可能。埃文所利用的工具頗為簡單——手機(jī)本身、電子郵件、一個網(wǎng)頁、一個論壇——但沒有這些工具，丟失的手機(jī)不會再被找回來。在整個過程當(dāng)中的每一步，他都能夠擺脫私人生活通常的局限，用此前專屬于專業(yè)人士的能力武裝自己：盡管不是記者，他用自己的網(wǎng)站報(bào)道故事；雖非偵探，他能夠找到莎莎的信息；如此等等，不一而足。從不同的專業(yè)階層轉(zhuǎn)移出來的這些能力到了公眾手中，這是一個劃時代的事件，它建筑在出版商蒂姆·歐內(nèi)利（Tim OReilly）所稱的“開放參與的架構(gòu)”（architecture of participation）之上。
當(dāng)我們改變了溝通的方式，也就改變了社會。社會用以創(chuàng)造和維持自身的工具對人類的核心意義就仿佛蜂房對蜜蜂生活的意義。雖然蜂房不是任何單只蜜蜂的一部分，但它是蜜蜂群體的一部分，既被居于其中的蜜蜂的生活所形塑，也在形塑著這種生活。蜂房是一種社會性裝置，一種有關(guān)蜜蜂的信息技術(shù)，它提供了溝通和合作的平臺，蜂群的生存因之成為可能。單只的蜜蜂如果離開蜂群，或是離開它們共享的、共同創(chuàng)造的環(huán)境，根本無法被理解。人類網(wǎng)絡(luò)也是如此：蜜蜂造就蜂房，我們造就手機(jī)。
但擁有工具并非全部。工具只是一種傳導(dǎo)現(xiàn)存動機(jī)的方式。埃文有很強(qiáng)的驅(qū)動力和很多的資源，對莎莎來說很不幸的是，他還滿懷怒火。假定他把自己的使命用完全自利的角度表達(dá)出來（“請幫我朋友節(jié)省300美元！”），或是確立一個難以達(dá)成一致的籠統(tǒng)目標(biāo)（“讓我們處處和盜竊作戰(zhàn)！”），他選擇的工具不會發(fā)生多大效力。他所做的是提煉一條信息，然后把這條信息放在足夠大的框架之內(nèi)以激發(fā)人們的興趣，同時使目標(biāo)觸手可及，足以激發(fā)自信。這種甜點(diǎn)甜點(diǎn)（sweet spot）一詞多見于網(wǎng)球，就是擊球最舒服、最穩(wěn)定、最有力的球拍面位置。此處用以比喻找到了觸動人心的關(guān)鍵點(diǎn)?！幷咦⑹情_源軟件理論家埃里克·雷蒙德（Eric Raymond）所稱的“一個挺像回事的承諾”（a plausible promise）。缺少了這種挺像回事的承諾，世界上所有的技術(shù)也就不過是技術(shù)而已。
如同我們在丟失了的手機(jī)這個故事中所看到的，獲取一個巨大而分散的群體自由而且隨時隨地的參與，已經(jīng)從不可能之舉變?yōu)檩p而易舉之事。這個群體具備多種技能——偵探活動、法律建議、從警方到軍方的內(nèi)幕信息爆料。之所以這樣，從技術(shù)上和社會上看，存在許許多多小的理由，但這些小理由匯聚到一起，便成就了一個大變化：群體的形成現(xiàn)在變得如探囊取物般容易。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語來講，創(chuàng)建一個新群體或者是加入一個現(xiàn)有群體的成本近年下降了，下降的幅度還不是一星半點(diǎn)。成本滑坡了。（“成本”在這里用的是其經(jīng)濟(jì)學(xué)上的含義——它等于任何消耗物，無論是金錢，還是時間、精力以及注意力。）經(jīng)濟(jì)學(xué)的少數(shù)幾個沒有爭議的信條之一是：人們會對激勵做出回應(yīng)。如果你給予他們更多的理由做某件事，他們就會更多地去做這件事，而如果你把他們傾向于做的事情變得更加容易去做得更多，他們也會做得更多。
可是，經(jīng)濟(jì)學(xué)為何在此會起作用？理論上，既然人有互利合作的天分，我們應(yīng)該可以在需要的時候集合起來，去完成那些過于艱巨而導(dǎo)致單個人無法完成的事情。如果這是真實(shí)的狀況，那么，任何需要共同努力的事情——維持治安、道路建設(shè)或是垃圾收集，都會從個體成員的動機(jī)中生發(fā)出來。而現(xiàn)實(shí)中，是協(xié)調(diào)的困難性阻礙了這些情況的發(fā)生（為何會是如此，我將在下一章予以討論）。
即便如此，還是存在著一些大型組織。微軟公司、美國軍隊(duì)和天主教會都是巨大而運(yùn)轉(zhuǎn)良好的機(jī)構(gòu)。一個臨時性的群體和一個像微軟這樣的公司之間的差別在于管理。微軟不會等待一個群體自發(fā)形成之后再來創(chuàng)造軟件，而是精心管理其員工的勞動。員工為了獲取薪酬而犧牲自由，微軟則承擔(dān)指揮和監(jiān)控員工產(chǎn)出的成本。除了支付工資，它還要支付從高管和員工之間的溝通成本（這正是中層管理者存在的理由之一）到人力資源部門購買新桌椅的花費(fèi)等各類支出。為什么微軟或者任何一家機(jī)構(gòu)會容許這些成本？
它們這樣做是因?yàn)椴坏貌贿@樣，否則它們就會面臨機(jī)構(gòu)的解體。如果你想要組織或哪怕少數(shù)幾個人工作，你都必須施以管理。隨著組織發(fā)展壯大到幾百人、幾千人，你還得管理管理者，最終是管理管理者的管理者。為了在一定的規(guī)模上生存，一個組織必須承擔(dān)所有這些管理的成本。組織存在許多抵消這類成本的方法——微軟使用營業(yè)額，軍隊(duì)使用稅收，教會使用捐助——但是它們無法避免這類成本。從某種程度上說，所有的機(jī)構(gòu)都生活在某種矛盾之中：它們存在是為了利用群體的努力，但它們的某些資源又為了引導(dǎo)這些努力而慢慢流失。我們可以將此稱為“機(jī)構(gòu)困境”（the institutional dilemma）。因?yàn)橐粋€機(jī)構(gòu)耗費(fèi)資源以管理資源，在這些機(jī)構(gòu)理論上的能力和實(shí)際上的能力之間存在一條溝，機(jī)構(gòu)越龐大，產(chǎn)生的成本也越大。
我們自身與生俱來的群體行動天分與我們的新工具在此相遇。那些為創(chuàng)建群體提供簡單路徑的工具會導(dǎo)致新群體的誕生，這樣的群體越來越多，不僅數(shù)量遞增，而且種類多樣。在埃文所使用的工具中，我們已經(jīng)能夠看到這種影響——網(wǎng)頁用來同世界溝通，短信和電子郵件在他的讀者中傳來傳去。還有手機(jī)日益具備群發(fā)信息和圖片的功能，而不僅僅是指向一個接收人（傳統(tǒng)的電話使用模式正是如此）。
如果我們?nèi)绱松瞄L社會生活和共同工作，那么，這些工具會帶來什么好處？人類事務(wù)的革命是一件大事，很難歸因于一堆像電子郵件和手機(jī)之類雜七雜八的工具。電子郵件的確是好東西，但在事情的整體進(jìn)程中，它又能占據(jù)多高的位置呢？對這個問題的回答一定是：“電子郵件不是什么了不起的東西，如果僅從其自身考慮的話。”奧妙在于，不能僅就電子郵件自身談?wù)撾娮余]件。我們在丟失的手機(jī)這個故事中所看到的一切技術(shù)，包括手機(jī)和電腦、電子郵件和短信，還有網(wǎng)頁，都顯示著一個更大的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在我們擁有了能夠靈活配合我們的社交能力的溝通工具，而且我們在見證充分利用這種轉(zhuǎn)變的嶄新的協(xié)調(diào)行動方式的崛起。這些溝通工具被賦予了許多名字，其實(shí)都是一個主題的變奏：“社會性軟件”（social software）、“社會性媒體”（social media）、“社會性計(jì)算”(social computing)等等。雖然這些標(biāo)簽之間存在差異，但核心理念都是一樣的：我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力、與他人互相合作的能力、采取集體行動的能力，所有這些能力都來自傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)和組織的框架之外。雖然上述的許多社會性工具是計(jì)算機(jī)科學(xué)家和高科技行業(yè)的員工首先采用的，但它們現(xiàn)在已經(jīng)越出了學(xué)術(shù)界和企業(yè)圈。它們的影響將絕不僅僅限于找回丟失的手機(jī)，而是要廣泛得多，深遠(yuǎn)得多。
通過使自發(fā)群體變得更容易形成，使個體在不經(jīng)正式管理（伴隨著相關(guān)的管理費(fèi)用）的情況下更容易為群體行動做出貢獻(xiàn)，這些工具從根本上改變了過去無人監(jiān)督的努力在規(guī)模、復(fù)雜水平和范圍上所受到的限制（正是這些限制在一開始導(dǎo)致了機(jī)構(gòu)困境的產(chǎn)生）。它們沒有完全消除這些限制——有關(guān)復(fù)雜性的問題仍然很大，我們后面將會看到——但是新工具帶來了可替代的戰(zhàn)略，以保證復(fù)雜性處于可控范圍之內(nèi)。如同我們所期待的，當(dāng)愿望很強(qiáng)烈而成本滑坡時，新的群體如雨后春筍般冒將出來，它們對這個世界所產(chǎn)生的影響正到處擴(kuò)散。
結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變在現(xiàn)代生活的大多數(shù)層面上，我們在集體努力上的天分和欲望被相當(dāng)僵硬的制度結(jié)構(gòu)過濾掉了，這種情況的出現(xiàn)是因?yàn)楣芾砣后w的復(fù)雜性。我們還不能得到我們想要的所有群體，我們只是擁有我們能夠負(fù)擔(dān)的所有群體。有關(guān)不需管理的和不需付費(fèi)的群體所能夠做的事情的舊有限度已經(jīng)不復(fù)存在了；阻礙自發(fā)群體共同工作的難點(diǎn)正在被消減。這意味著，群體在沒有金錢動機(jī)和缺乏管理監(jiān)督的情況下所能從事的工作的數(shù)量和種類都在增加。當(dāng)下的變化，可以用一句話來這樣總結(jié)：妨礙群體行動的大多數(shù)障礙倒塌了，失去了這些障礙，我們得以自由地探索集結(jié)在一起做好事情的新方式。
喬治·特羅（George Trow）在《沒有語境的語境中》（Within the Context of No Context）談到電視的社會影響時，描述了一個連續(xù)性與非連續(xù)性同時并存的世界：
每個人都知道，或是應(yīng)該知道，我們腳下的地殼構(gòu)造板塊在發(fā)生遷移……政黨仍然叫著同樣的名字；我們?nèi)匀粨碛蠧BS、NBC和《紐約時報(bào)》；但我們已經(jīng)不是從前那個一切如舊的國家了。
類似的情形也發(fā)生在今天，只不過換成了新的工具。我們前一年所擁有的大部分機(jī)構(gòu)明天會依然存在。在過去，這些機(jī)構(gòu)對公共生活的把持是無可替代的，這部分地是因?yàn)槿狈芾泶笠?guī)模行動的別樣途徑?，F(xiàn)在，出現(xiàn)了可以和傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的做事方式相競爭的機(jī)構(gòu)，舊有的機(jī)構(gòu)還會存在，但他們對現(xiàn)代生活的獨(dú)霸會被動搖，因?yàn)槿后w行動的創(chuàng)新性的替代方法已經(jīng)開始崛起。
這并不是說企業(yè)和政府會逐漸衰敗。雖然針對新的溝通工具而產(chǎn)生的某些早期的烏托邦學(xué)說認(rèn)為，我們正在進(jìn)入某種后等級制度的樂土，它卻并不是此時我們所見的情形，也不會是將來發(fā)生的故事。企業(yè)、學(xué)校、政府這些機(jī)構(gòu)的絕對優(yōu)勢并未散去。相反，正在發(fā)生的事情是，它們的大多數(shù)相對優(yōu)勢消失了——這里相對的意思是說，相對于它們所代表的人群的直接活動。我們可以在許多地方看到這樣的跡象：例如，音樂產(chǎn)業(yè)仍然處于迷茫之中，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)音樂的制作和發(fā)行原本是一種有價值的服務(wù)，現(xiàn)在卻成了顧客可以自行其是的事情。在自我組織起來的世俗團(tuán)體面前，天主教會遇到了歷史上的第一個長期挑戰(zhàn)。然而這些數(shù)不勝數(shù)的故事絕非僅僅發(fā)生在某些特定的企業(yè)、政府和宗教組織身上。它們發(fā)生在世界上的所有地方。
群體行動賦予人類社會以特殊的性質(zhì)，任何群體做事的方式的改變必然影響到整個社會。這種改變不會局限于任何特定的機(jī)構(gòu)或是機(jī)構(gòu)的功能之中。對于任何給定的組織，重要的都是要問自己“這樣的變化何時會發(fā)生？”以及“什么會發(fā)生變化？”對此我們可以確定無疑地說，變化不會不發(fā)生，也沒有什么不會發(fā)生變化。任何特定機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)情勢不得不變的程度會有所不同，然而，各種各樣的地方性變化全部來自于一個深刻的根源：具備新能力的群體在形成，它們的工作無須遵循管理規(guī)則，克服了限制其有效性的傳統(tǒng)桎梏。在世界上所有允許群體走到一起實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)的地方，這樣的變化都會在那里造就新貌，這將意味著，沒有這些變化觸及不到的地方。第2章群體中的人是復(fù)雜的，復(fù)雜得足以使群體難于形成和難于維持。傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)之所以顯示出現(xiàn)在看到的這個樣子，大多是為了應(yīng)對這種困難。新的社會性工具擺脫了其中的一些負(fù)擔(dān)，使得新型的組織形成成為可能，譬如把簡單分享作為創(chuàng)造新群體的基點(diǎn)。
想象一下，你和其他35個人一起排隊(duì)，為了消磨時間，排在你前面的那個家伙要和你打個賭。他愿意出50美元，賭隊(duì)列中沒有兩個人在同一天過生日。你會愿意打這個賭嗎？
HERE
COMES
EVERYBODY
未來是濕的HERE COMES EVERYBODY如果你的思維隨大流，就不會和他打這個賭。想想看，隊(duì)列中有36個人，而一年有365天，似乎勝率只有1比10，你會輸?shù)暨@個賭局的可能性是90％。其實(shí)，你應(yīng)該賭，因?yàn)槟阌谐^80％的幾率贏得50美元。這叫做“生日悖論”（Birthday Paradox），雖說它并不真正構(gòu)成一個悖論，而只是一種驚奇。它很好地顯示了牽涉到群體的事情的復(fù)雜性。
大多數(shù)人會出于兩個原因算錯生日匹配的賠率。首先，在涉及多個人的情況下，人們只考慮自己而不是群體。如果排在你前面的那個人問：“和咱們一起排隊(duì)的人當(dāng)中，與你生日相同者幾率有多高？”這種賭局的勝率才是1比10，顯然不能打這么糟糕的賭。然而在一個群體中，其他人和你的關(guān)系并非是首要之事；所以，你不應(yīng)該數(shù)人頭，而需要計(jì)算人們之間的聯(lián)系。如果你拿自己的生日和其他人的生日相比，那只存在一個比較，就是說，在365天內(nèi)，只有一次匹配的可能性。如果你把自己的生日和群體內(nèi)其他兩個人相比——比如說，你和愛麗絲，還有鮑勃——你也許會認(rèn)為在365天內(nèi)，你有兩次可能性，但你實(shí)際上想錯了。存在著三種比較：你和愛麗絲生日的比較，和鮑勃生日的比較，以及愛麗絲和鮑勃生日的比較。如果是4個人，就會出現(xiàn)6種這樣的比較，其中的一半根本和你毫無關(guān)系；如果是5個人，就是10種，依此類推。如果是36個人，就會出現(xiàn)600對以上的生日。每個人都明白，一個群體中的任意兩個人擁有同一天生日的機(jī)會很低，但他們所忽視的是，比起群體人數(shù)多寡的計(jì)數(shù)，“任意兩個人”的計(jì)數(shù)的增長要快得多。它構(gòu)成了生日悖論的發(fā)動機(jī)。
這些對子數(shù)量的迅速增長對于任何集體性的事物都是適用的。即使你擁有的是一堆大理石，可能的對子數(shù)量也會遵循同樣的數(shù)學(xué)規(guī)律。這種日益增加的復(fù)雜性在社會環(huán)境中會更添煩惱，因?yàn)榇罄硎粫a(chǎn)生意見，而人則會如此。一個群體哪怕只增大一點(diǎn)點(diǎn)規(guī)模，獲得一致意見都變成困難之舉，最后成為不可能之事。這種困境可以用一個簡單的腳本來描繪。你和一個朋友想要出去看電影。在買票之前，你需要把兩個人的多種偏好都考慮進(jìn)去：喜劇還是浪漫??？早場還是晚場？靠近工作單位還是靠近住所？所有這些因素都會對你們兩個人的共同決定產(chǎn)生某種影響，然而，由于此事只局限于二人，達(dá)到一個可以接受的結(jié)果還是相對容易的。
現(xiàn)在，假設(shè)你和三位朋友決定一起去看電影。難度增加了，因?yàn)槿后w的偏好不大可能完全重疊。其中的兩個人喜歡動作片，另外兩個人則對此深惡痛絕；一個人想趕早場，其余三個堅(jiān)持去晚場；如此等等。兩個人的決定只需達(dá)成一個一致的意見。四個人，像生日悖論所告訴我們的，需要達(dá)成的意見增加到六個。在其余條件完全不變的情況下，一個四人群體的協(xié)調(diào)難度是二人群體的六倍，這種效應(yīng)隨著群體規(guī)模的稍稍增加會變得相當(dāng)嚴(yán)重。假定要一起去看電影的群體擴(kuò)大到了10個人，那么，等待這些人各自達(dá)成45個之多的意見，就成了一項(xiàng)注定要失敗的努力。你和伙伴們可以坐在那里一整天，討論可能的選擇，這樣也不能保證你們最終會達(dá)成一致，更不必說等達(dá)成了一致，可能電影早都散場了。所以你們不得不投票或者抽簽，要么就是，某個人決定去看某部電影，誰愿意跟著去就一起去，不再去試圖考慮滿足所有的偏好。這些困難和友情的深淺無關(guān)，和看電影這個行為也無關(guān)，它們是對群體復(fù)雜性的嚴(yán)酷邏輯的回應(yīng)。
圖2—1由多個聯(lián)系構(gòu)成的三個群簇
注：最小的群簇有5位成員和10個聯(lián)系；中等的群簇有10位成員和45個聯(lián)系；最大的群簇有15位成員和105個聯(lián)系。群體復(fù)雜性的增長快于規(guī)模的增長。
這種復(fù)雜性，用物理學(xué)家菲利普·安德森（Philip Anderson）的話來說，意味著“多就是不同”（more is different）。1972年，他在《科學(xué)》（Science）雜志上寫道，任何事物的集合體，不論是原子還是人，都會呈現(xiàn)出單憑觀察其組成成分而根本無法預(yù)測到的復(fù)雜行為（參見圖2—1）。化學(xué)不僅僅是應(yīng)用物理——孤立地研究構(gòu)成水分子的原子，你根本不可能了解水的所有性能。對于人來說，這種因集合模式而產(chǎn)生的嶄新性能同樣真實(shí)。社會學(xué)不是應(yīng)用于群體之上的心理學(xué)，群體環(huán)境下的個體會表現(xiàn)出在研究單個人時誰也無法預(yù)期的行為。如果一個人在房間里獨(dú)處，既無法說他害羞，也不可斷定他外向。缺乏社會這個參照系，一個人是汲汲于向上爬的人還是有人緣的人都是空話。這些特性的存在都是因?yàn)?，群體不簡單地只是個人的集合體而已。
隨著群體的擴(kuò)大，一個人同另一個人的直接互動變得越來越不可能。假定說維系兩個人的關(guān)系所需的努力可以忽略不計(jì)，那么，當(dāng)群體達(dá)到一定的規(guī)模，這樣的努力則會變得不可持續(xù)。即使是在簡單的情境下，你都可以觀察到這個現(xiàn)象，例如，在人們端著杯子祝酒的時候。在一個小群體中，人人都可以互相碰杯；在較大的群體中，人們只能和坐得較近的人碰杯。同樣道理，弗雷德·布魯克斯（Fred Brooks）在他寫的《人月神話》（The Mythical ManMonth）中揭示，往一個拖期的項(xiàng)目中投入更多的人力只會令該項(xiàng)目的時間拖得更長，因?yàn)樾录尤氲膯T工增加了群體中的協(xié)調(diào)成本。由于這種限制是非?；镜?，也因?yàn)檫@樣的問題永遠(yuǎn)也不可能予以解決，每一個大的群體都不得不在某種程度上應(yīng)對此一挑戰(zhàn)。就我們的現(xiàn)代生活而言，基本的解決方法只有把人們聚集在一塊，形成組織。
我們使用“組織”一詞來表示兩層意思，一層意思是指被組織起來的狀態(tài)，另一層意思是指行使組織功能的群體——“我們的組織組織了一次年會”。這兩層意思我們用一個詞來表示，是因?yàn)樵谝欢ǖ牧慷壬?，我們無法不憑借組織來組織人，組織暗示了組織工作。典型的組織是等級制的，員工向經(jīng)理匯報(bào)，經(jīng)理向更高層的經(jīng)理匯報(bào)，依此類推。這種等級制的好處是顯而易見的——它極大地簡化了員工之間的溝通。新員工僅需聯(lián)系自己的老板就可以上手干活。比起試圖讓每個人都能同其他人說話，這樣做要簡單得多。
經(jīng)營一個組織就其本身而言是一件難事，無論這個組織有著怎樣的目標(biāo)。它所從事的每項(xiàng)交易——每一份合同、每一個協(xié)議、每一次會面——都要求某種有限資源的投入，不管這種投入是時間、注意力還是金錢。由于這些交易成本的存在，一些價值的來源變得過于昂貴而無法使用。結(jié)果是，沒有一家機(jī)構(gòu)能夠把自身的所有能量投入到對其使命的追求之中；它必須耗費(fèi)可觀的努力來維持紀(jì)律和結(jié)構(gòu)，這樣做只是為了保障自己的生存。機(jī)構(gòu)的自我保存成為頭號任務(wù)，其明示的目標(biāo)反倒被排在了第二位甚至更低的位置，不管這家機(jī)構(gòu)的使命宣言是如何陳述的。管理這些交易費(fèi)用的內(nèi)在問題構(gòu)成了一種基本限制，無論何種機(jī)構(gòu)都被這樣的限制所形塑。
傳統(tǒng)的管理結(jié)構(gòu)擁有讓協(xié)調(diào)工作得以簡化的能力，從而解答了無論哪個分支的經(jīng)濟(jì)學(xué)都關(guān)注的一個著名問題：如果市場是這么好的一個點(diǎn)子，為什么我們還需要組織？為什么不在市場中進(jìn)行所有的價值交換？這個問題最初是被羅納德·科斯（Ronald Coase）在1937年提出來的，他寫了一篇著名的論文《企業(yè)的本質(zhì)》（The Nature of the Firm），第一次給出了一個有關(guān)等級制組織的價值的明晰解釋?？扑拐J(rèn)識到，工人可以簡單地互簽合約，在市場上出賣自己的勞動，反過來又購買他人的勞動，從而不需任何管理層的監(jiān)控。然而，科斯推理說，一個完全開放的勞動市場，其表現(xiàn)會差于公司，因?yàn)榇嬖谥灰壮杀?，特別是發(fā)現(xiàn)選擇的成本，以及在參與方之中達(dá)成和執(zhí)行協(xié)議的成本。對于一個給定的任務(wù)，參加的人數(shù)越多，為了做一點(diǎn)點(diǎn)事，就會有更多的潛在協(xié)議必須經(jīng)由談判而達(dá)成，交易成本也就會水漲船高，正如前述看電影的例子所顯示的那樣。
當(dāng)指揮員工干活的成本低于從這種指揮當(dāng)中獲取的收益，那么，就可以說一個公司是成功的。我們很容易假定集權(quán)控制在安排各種群體努力時會勝過市場。（的確，在20世紀(jì)，世界上的大多數(shù)國家都處在提出這種假定的政府的統(tǒng)治之下。）然而，對于這種有導(dǎo)向的管理，存在一個極為強(qiáng)大的限制因素，那就是管理成本本身。哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授理查德·哈克曼（Richard Hackman）在《打造優(yōu)勢團(tuán)隊(duì)》（Leading Teams）中研究過工作團(tuán)隊(duì)的規(guī)模和效力問題。哈克曼講述了一個非營利組織管理的故事，這家組織的董事有40位之多。當(dāng)其中的一位管理者被問及，這么大的一個董事會能成就什么事情時，他回答：“什么也成就不了。”他回答這個問題時的口氣似乎是說他喜歡這樣。因?yàn)楣芾碣M(fèi)用的存在，大的群體會陷入泥沼，而當(dāng)交易成本變得太高而無法在一個組織內(nèi)加以控制時，市場的表現(xiàn)會勝過公司（一般而言也會勝過集權(quán)管理）。
成本高于公司和市場的潛在價值，這樣的活動是不可能存在的。這里我們再次領(lǐng)略了機(jī)構(gòu)困境：由于組織最初的最低成本相對較高，某些組織活動雖然擁有一定價值，但這個價值不足以使人們以有組織的方式去追求它。而新的社會性工具正在通過降低協(xié)調(diào)群體行動的成本而改變這個方程式。最容易窺見此種變化的地方是在如下的活動領(lǐng)域：依靠傳統(tǒng)管理去做會太難，但如果采用新型的協(xié)調(diào)方式則變得可行。
提供分享平臺的Flicker六月的最后一個星期天，紐約南端康尼島（Coney Island）的“美人魚###”（Mermaid Parade）宣告了夏天的來臨。這是一場紐約時尚人士的###。上百人聚集在布魯克林老舊的游樂園中，身著各種奇裝異服。###隊(duì)列中包括巨大的紅色章魚木偶、一群晃著呼啦圈的美人魚、還有用兩個頭骨扣在胸前的比基尼少女。旁觀者比###人數(shù)多10倍以上，他們四處拍攝照片，其中既有快照，也有質(zhì)量很高的照片。
這些照片中的一部分會刊登在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上，但就“美人魚###”的歷史來看，絕大多數(shù)照片只能被拍攝者自己和他們的朋友看到。###的贊助方?jīng)]有為拍攝者提供任何匯聚或分享他們的照片的途徑，拍攝者自己也沒有自動地組織起來干這些事。正常情況就是如此。鑒于群體努力的復(fù)雜性，這幾百個人不會自動去做任何可能產(chǎn)生結(jié)果的事，而外界也不會有人花費(fèi)精力去認(rèn)定和協(xié)調(diào)這些拍攝者，因?yàn)檫@樣做沒有多大意義。然而，就在幾年前，這種正常的情況不復(fù)正常了。
2005年，逾百名###的參加者匯集了上千張有關(guān)###的照片，第一次把它們公開放到了網(wǎng)上。照片的拍攝者五花八門，有的是用手機(jī)拍照的業(yè)余愛好者，也不乏擁有長焦鏡頭的專業(yè)攝影師。這群人里隨意貢獻(xiàn)的居多，大多數(shù)人上傳的照片都不超過一打，但也有很少數(shù)貢獻(xiàn)者非常盡心盡意，每人上傳了100張以上的照片。其中一個網(wǎng)名為“查琳娜”的用戶，一個人上傳并分享了兩百余張照片。這群人匯集這類照片的方式是將它們都上傳到一個叫做Flickr的服務(wù)器，給每張照片加上一個稱為“標(biāo)簽”（tag）的自由形式的標(biāo)注。由此，今天任何訪問Flickr的人，只要搜索“美人魚###”的標(biāo)簽就能看到那些照片。人們拍照——分享照片——網(wǎng)民看到這些照片，這是一個簡單的事件鏈條。事實(shí)上，事情簡單自然得讓人很容易忽視這些場景背后所包含的巨大努力。
Flickr是分享的源頭，然而Flickr并沒有做如下這些事情，使分享成為可能：它并沒有指明“美人魚###”是一個有趣的事件，也沒有協(xié)調(diào)###的拍攝者或者認(rèn)定有關(guān)###的照片。它所做的僅是由用戶給照片加上標(biāo)注（或者標(biāo)簽）從而實(shí)現(xiàn)對照片的排序。當(dāng)兩個或更多用戶采用了同一個標(biāo)簽，相關(guān)的照片就自動地關(guān)聯(lián)了。這些用戶也因此互相關(guān)聯(lián)——共享的標(biāo)簽變成可能的踏腳石，把一個用戶引向另一個用戶，給照片觀看的簡單行為增加了一個社會維度。到底是Flickr協(xié)調(diào)用戶，還是它幫助用戶組織協(xié)調(diào)起來，這兩種方式的差異看似細(xì)微，實(shí)則關(guān)鍵，因?yàn)镕lickr只有一種辦法使自己能夠承擔(dān)相關(guān)成本。試想要讓Flickr組織幾百位“美人魚###”業(yè)余攝影者的行動，需要滿足多少條件：Flickr總部的某個人必須
了解在這個國家的另一邊有個不起眼的###（Flickr地處美國加州）；他們必須針對這組行動建議一個標(biāo)簽，用以集聚相關(guān)的上傳照片；最后，他們還得讓參加這場###的每個人獲知他們所選定的這個標(biāo)簽。
最后這一步尤為困難。當(dāng)你試圖與一個離散的群體通話，你鐵定要面對所有廣告商都經(jīng)歷的兩難困境：如何影響你需要的人群，而又不把你的信息廣播給所有人？要找到“美人魚###的潛在攝影者”這一類別的人們并不容易。Flickr不可能預(yù)知誰會到###現(xiàn)場。因而他們只好給多得多的人發(fā)送信息，為了影響正確的受眾，他們要給攝影師、時髦人士、“紐約客”等發(fā)送廣告，以期找到那些群體中真正會去參加###的很小一部分人?？吹竭@些廣告的絕大多數(shù)人都不會去###現(xiàn)場，而去了的人里絕大多數(shù)也不會看到（或者看到而不會在意）這些廣告。由于這些障礙的存在，這世界上沒有一家公司會承擔(dān)這樣的任務(wù)。營利性動機(jī)也無濟(jì)于事——即便是那些頭骨比基尼造型的照片能夠賣出一定的數(shù)量，也不足以支付給攝影師報(bào)酬，更不用說事后盈余任何利潤了。同樣，非營利組織或政府機(jī)構(gòu)也不會來碰這個問題——即便最肥的“豬肉桶”項(xiàng)目“豬肉桶”項(xiàng)目（porkbarrel project），意指無用且耗資巨大的政府工程，通常出于地方政績考量而撥款實(shí)施?！g者注也無意為搖著呼啦圈的美人魚支付公關(guān)費(fèi)用。要花費(fèi)的力氣和回報(bào)之間的差距，對于任何機(jī)構(gòu)來說都太大了。
然而那些照片就那樣出現(xiàn)了。Flickr沒有費(fèi)力去張羅任何單獨(dú)一組照片，也絲毫沒有協(xié)調(diào)甚至認(rèn)定任何攝影師群體，它只是提供了一個平臺，供用戶們自己聚合（aggregate）相關(guān)的照片。
照片的價值和聚合它們的成本之間存在的差異現(xiàn)象是普遍的。Flickr平臺上的照片并不僅僅有關(guān)跳舞的美人魚、合家團(tuán)圓或者第三杯瑪格麗特雞尾酒下肚后的窘態(tài)，許多照片實(shí)際上涉及廣泛的公眾利益。Flickr首先發(fā)布了有關(guān)2005年倫敦市政交通爆炸案最早的一批照片，其中有些是倫敦地鐵隧道中被疏散的人員用手機(jī)拍攝的。Flickr之所以能先于許多傳統(tǒng)新聞媒體提供這些照片，是因?yàn)閹缀鯖]有攝影記者剛好處于交通網(wǎng)絡(luò)受影響的部分（三列倫敦地鐵列車和一輛公共汽車），而靠近交通系統(tǒng)的這些地點(diǎn)，有許多人都有能照相并通過電子郵件發(fā)送照片的手機(jī)。業(yè)余攝影者持有相機(jī)在場，遠(yuǎn)勝事發(fā)后派專業(yè)攝影人員奔赴現(xiàn)場。
事實(shí)顯示，爆炸案后涌現(xiàn)的照片并非業(yè)余級別的傳統(tǒng)圖片新聞——人們所做的遠(yuǎn)不止提供劇烈損毀及其嚴(yán)重后果的證據(jù)。他們拍攝官方告示（“地鐵各段停止運(yùn)營”）、學(xué)校里張貼的告示（“請不要對兒童提及爆炸案”）、從世界各地發(fā)來的支持信息（“我們愛你倫敦”），以及爆炸案發(fā)生后一天內(nèi)，向恐怖分子表現(xiàn)的不屈服精神（“我們不害怕”，“你們終將失敗”）。Flickr不僅為所有這些圖片提供存放空間，還使之能夠被重復(fù)使用——記述這次爆炸案的博客作者們幾乎能立即采用Flickr上的相關(guān)圖片，從而在多種社會性工具間創(chuàng)造合作共生的關(guān)系。這些圖片也在Flickr網(wǎng)站上引發(fā)大量評論。一位名為“快樂戴夫”的用戶發(fā)布了一幅“我沒事”的圖片，意在知會Flickr上訂閱了他的圖片的朋友們。結(jié)果他的評論欄里收到數(shù)十條來自祈愿者的評論。那幅“不要對小孩子講”的圖片則觸發(fā)有關(guān)如何同孩子談?wù)摽植乐髁x的討論。像Flickr這類工具的基本功能改變了群體行為的舊法則，從“先集中再分享”轉(zhuǎn)變?yōu)?#8220;先分享再集中”。人們通過照片發(fā)現(xiàn)彼此，之后聯(lián)結(jié)起來。
2004年底，由印度洋海嘯引起的大破壞發(fā)生后，各種見證紀(jì)錄的廣泛傳播中，也出現(xiàn)過類似變化。海嘯發(fā)生后的數(shù)小時內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上即出現(xiàn)數(shù)十張照片顯示遭襲的各個地區(qū)，數(shù)日內(nèi)這些照片達(dá)到上百張。正如倫敦爆炸案一樣，海嘯發(fā)生時幾乎沒有辦法將攝影記者送抵現(xiàn)場，然而這里的問題還不僅是反應(yīng)速度，還有破壞的范圍——13個國家都受到了影響。同樣，正如倫敦爆炸案后發(fā)生的，照片并非僅用以舉證——人們開始上傳失蹤了的親人和愛人的照片，多個博客開始聯(lián)合發(fā)布照片為人們轉(zhuǎn)移住地提供幫助。在標(biāo)記為海嘯的照片中訪問量最多的是關(guān)于一個失蹤的兩歲男孩。照片最初出現(xiàn)的時候，還包含有關(guān)搜救的聯(lián)絡(luò)方式，然而隨著時間推移，它轉(zhuǎn)變?yōu)轭l繁的紀(jì)念，觀者在照片下發(fā)表了數(shù)百條留言表達(dá)支持或?yàn)樗\告，許多留言者甚至在數(shù)月后再度訪問并通過留言互相交談。數(shù)月以后，當(dāng)小男孩的尸體最終被發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)，一些人在Flickr上發(fā)布了這個悲傷的消息，圍繞著這張照片形成的群體發(fā)布了哀悼和慰問遇難者家人的信息，而后慢慢散去了。
Flickr還為全世界提供了2006年泰國軍事政變的圖片記錄。政變開始后，軍方很快對媒體報(bào)道實(shí)施了限制，然而他們沒有（或者沒能）對全國民眾實(shí)施同樣的限制。因此，許多最早浮出的有關(guān)坦克出現(xiàn)在總理府門前的照片，都是由個人用普通數(shù)碼相機(jī)拍攝并上傳的，并可以通過相應(yīng)標(biāo)簽（曼谷、泰國、軍隊(duì)、政變）檢索到它們。這些人中就有埃麗薩拉·徹拉邦斯（Alisara Chirapongse），她是一位迷戀時尚的大學(xué)生，網(wǎng)名“gnarlykitty”。她在自己的博客上發(fā)布了政變的照片，并對軍方推翻他信政府的原因和直接后果持續(xù)發(fā)表評論。當(dāng)軍方宣布他們意欲控制傳播領(lǐng)域并禁止公眾發(fā)表政治言論時，她的日志馬上跟進(jìn)了這一話題：
這個法律帶給我們一個小小的新變化，就是新聞審查制度被提高到新的水平。不準(zhǔn)政治###，不準(zhǔn)談?wù)撜?，?dāng)然也不允許對這個無聊的政變發(fā)表任何觀點(diǎn)。（噢，我是不是剛剛那樣做了？）
埃麗薩拉發(fā)布了維基百科（Wikipedia）的鏈接——一個網(wǎng)民協(xié)作編纂的百科全書，當(dāng)時它成為有關(guān)這個軍事政變各種突發(fā)新聞的集散地（如今，這些在維基新聞似成家常便飯）。她還向自己的讀者介紹了有關(guān)恢復(fù)言論自由的請?jiān)负蛿M議中的示威。她后來參加示威并拍下了照片。
此后，政變的最初混亂逐漸為新的常態(tài)所取代，埃麗薩拉也回歸到她迷戀時尚的學(xué)生生活。她是這么解釋的：
這個博客是我的私人博客，我會寫涉及我的生活的事情，還有我所喜歡的東西。因?yàn)槲疑钤谔﹪龋茏匀晃矣袝r會在博客里寫到它。因此，我對于政變所寫的這些博客也只是對于我的國家里目前正在發(fā)生的一些事情的日志而已。
那篇日志的余下部分則是有關(guān)她在俱樂部里度過的一晚，隨后的那篇則是講她多么喜歡自己新的可拍照手機(jī)。她不是全職的新聞記者，只是一個有照相機(jī)和博客的公民，但恰恰在傳統(tǒng)媒體都被噤聲的時候，她參與了一個有著全球性影響的事件。
以上舉的例子差異頗大——“美人魚###”是溫和的荒謬，倫敦爆炸案則是可怕的嚴(yán)肅，軍事政變尚屬人為的干預(yù)，海嘯實(shí)則自然的毀滅。其間共同的線索則是匯集這些照片所牽涉的復(fù)雜性。每組攝影師都是一個潛在的群體，即他們都只存在于某種潛在的可能情勢，而想要以常規(guī)方法將他們轉(zhuǎn)化為實(shí)在的群體則實(shí)非易事。“美人魚###”的照片重要度太低，不值得機(jī)構(gòu)勞神費(fèi)力。倫敦爆炸案的照片攝于當(dāng)場。海嘯造成的破壞綿延至成千上萬公里的海岸，照片用途甚至包括尋找失蹤人員，這已經(jīng)超出典型新聞采集的范疇。泰國政變中，軍方統(tǒng)治者成功地對媒體組織實(shí)施了限制，從而給了業(yè)余攝影者機(jī)會，使得他們在提供街頭坦克的鏡頭上拔了頭籌。在以上每個事件中，協(xié)調(diào)潛在攝影者都包含巨大成本，從而足以挫敗任何機(jī)構(gòu)快速組織照片并實(shí)現(xiàn)全球發(fā)布的設(shè)想。
聚合并發(fā)布照片這種事并不像把人送上月球的那種任務(wù)。在像Flickr這樣的服務(wù)發(fā)明之前，阻礙照片分享的并不是某種絕對難度，而是其相對難度。顯而易見，無論對攝影者還是觀眾，把照片拿出來對他們都有一些價值。但在許多情況下，由于機(jī)構(gòu)困境的存在，這些價值敵不過成本門檻。Flickr避開了這些問題，它的辦法不是增加管理層對于攝影者的監(jiān)管，而是首先完全放棄監(jiān)管的企圖，改為提供工具，讓那些潛在的群體自我同步和協(xié)調(diào)。
第一張組織結(jié)構(gòu)圖傳統(tǒng)的管理層監(jiān)管的結(jié)構(gòu)通常示意為組織結(jié)構(gòu)圖，這張圖顯示出官方的組織結(jié)構(gòu)層級關(guān)系。它是了解某個組織的匯報(bào)關(guān)系所可能有的最簡單的方式。它通常是一個由矩形格子和箭頭構(gòu)成的倒置的樹形。最頂上的格子代表組織的首領(lǐng)，下行的線條將這個格子與各位高管、副總裁連起來，并通過管理層的層級關(guān)系延伸向下，直至底部的群眾，這些人也由矩形格子代表，但連接他們的線條不再向下，而全都指向上方。組織結(jié)構(gòu)圖同時表述了責(zé)任和溝通渠道——在這樣一張圖表上任意相連的兩個格子中，在上的格子代表上司。CEO的指示通過管理層級關(guān)系下行，來自員工的信息則沿同樣的渠道上行。相對市場的混亂無序狀態(tài)，組織結(jié)構(gòu)圖描述了清晰明確的責(zé)任關(guān)系，企業(yè)也正因這明確的性質(zhì)達(dá)成超過純粹市場表現(xiàn)的成績。
組織結(jié)構(gòu)圖好像某種機(jī)構(gòu)墻紙——滿眼皆是，并且不是特別具有戲劇性。將組織結(jié)構(gòu)圖視為某種發(fā)明似乎有些好笑，不過它的存在及其形式確實(shí)與組織結(jié)構(gòu)圖被首先廣泛應(yīng)用的環(huán)境很有關(guān)系，那就是19世紀(jì)的鐵路管理。艾爾弗雷德·錢德勒（Alfred Chandler）在他的書《看得見的手》（The Visible Hand）中不厭其煩地記載了各種開創(chuàng)性的管理方法。運(yùn)營一條鐵路的關(guān)鍵問題在于安排東向和西向的火車共用同一條軌道，因?yàn)樵谌魏我粭l線路上增加一條鐵軌都昂貴得要命。到1840年，長途軌道建設(shè)先鋒西部鐵路公司（Western Railroad），已經(jīng)需要處理每天對開的12列火車會車的問題了。這種情形造成了明顯的安全風(fēng)險，此風(fēng)險很快從潛在可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)：1841年10月5日，兩輛客運(yùn)列車迎頭相撞，造成2人死亡，17人受傷。事故驚動了公眾和國會，并迫使鐵路公司反思其管理方式。
隨后的15年里，鐵路公司增加投入改善監(jiān)管。結(jié)果他們的安全記錄提高了，而企業(yè)盈利能力卻下降了。比起小的鐵路公司，像西部鐵路這樣的大公司當(dāng)然能把更多的人和貨物送到更多的地方，然而管理企業(yè)的成本增加得更快。比起那些小型競爭者，西部鐵路在每公里鐵軌上掙的錢甚至更少。紐約和伊利鐵路公司（New York & Erie Railroad）的一名鐵路主管戴維·麥卡勒姆（David McCallum），對盈利能力的下降提出了他的解釋，同時也提供了解決方案。他在1855年的主管報(bào)告里寫道：
對于一段50公里長的鐵路，其主管能夠親自關(guān)注到運(yùn)營，并可能時常過問細(xì)節(jié)……再不完美的系統(tǒng)在這種情形下都可能相對成功地運(yùn)行。
而如果管理一條500公里長的鐵路就是完全不同的狀態(tài)了。可能適應(yīng)于運(yùn)營一條較短鐵路的任何系統(tǒng)，都會顯示出它完全不能滿足一條較長鐵路的需要。
當(dāng)事情變大了，它就不同了。一個小鐵路公司適應(yīng)于專人專線的管理辦法，是因?yàn)樗墓蛦T和經(jīng)行列車都少。然而當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大，管理上的問題就隨之以快得多的速度增加。這就是“機(jī)構(gòu)困境”遇到的“生日悖論”：不僅管理資源本身占用資源，并且管理上的難題增長速度比機(jī)構(gòu)規(guī)模更快。
對此兩難困境，麥卡勒姆建議的解決方案包括明確規(guī)定相關(guān)軌道各段的責(zé)任。中央管理部門監(jiān)管地方分支機(jī)構(gòu)及通行于相應(yīng)區(qū)域的火車。麥卡勒姆為紐約和伊利鐵路公司引入了數(shù)個正式的創(chuàng)新：強(qiáng)有力的層級式監(jiān)管，包括對鐵路實(shí)施明確的分區(qū)組織和管理，讓不同的主管對不同的路段負(fù)責(zé)。他用以表達(dá)這種組織形式的圖表大約就是歷史上第一張商業(yè)組織機(jī)構(gòu)圖了。這個方法被其他鐵路公司廣泛借用，而后流傳到其他類型的公司。
除了對于管理架構(gòu)的革命性行動，麥卡勒姆還撰寫了運(yùn)營層級型組織的六條原則。多數(shù)原則也在你的意料之中（第一條即確保“妥善地分配責(zé)任”），但第五條值得在此一提：他的管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)目的是“通過日常匯報(bào)與檢查體系產(chǎn)生信息，這些信息既不應(yīng)讓最主要的長官們感到尷尬，也不應(yīng)削弱他們對于下級的影響力”。如果你曾經(jīng)感到奇怪，為什么大型機(jī)構(gòu)里員工所知道的和CEO所知道的，那么多都被互相屏蔽起來，現(xiàn)在就不必再猜想了：在管理文化的創(chuàng)始時期，層級系統(tǒng)設(shè)計(jì)的一個本質(zhì)要點(diǎn)，就是限制信息溝通，使之僅能在相鄰層級間流動。
后管理型組織當(dāng)一個組織承擔(dān)了某項(xiàng)任務(wù)，就應(yīng)該對于協(xié)調(diào)多人的難度做某種控制，并且群體越大，這個需要越緊迫。標(biāo)準(zhǔn)的甚至是普遍的解決方法是設(shè)立一個層級結(jié)構(gòu)，按角色給每個人在組織里安排一個位置。用羅納德·科斯的說法，麥卡勒姆的系統(tǒng)通過增加管理結(jié)構(gòu)降低了運(yùn)營一條鐵路的交易成本。這個辦法大大簡化了責(zé)任關(guān)系和信息流通渠道，超大型的組織也變得可以管理。當(dāng)然，這樣一個組織的個體成員必須同意被管理，這類許可通常通過支付報(bào)酬得到，并且，持續(xù)得到報(bào)酬的可能將視個體是否積極響應(yīng)他們的經(jīng)理所提出的需求而定。
通常，對一個組織來說，當(dāng)指導(dǎo)額外雇員所獲得的好處小于管理他們的交易成本時，這個組織才會擴(kuò)張。羅納德·科斯著重分析了企業(yè)的情形，但協(xié)調(diào)工作的成本問題適用于各種類型的機(jī)構(gòu)。出于許多相同的原因，天主教會和美國陸軍同許多營利機(jī)構(gòu)一樣采用了層級結(jié)構(gòu)。教皇與神甫之間，或者總統(tǒng)與列兵之間的結(jié)構(gòu)性層次，與紐約和伊利鐵路公司的總督導(dǎo)和司乘員間的層次一樣，都是同一種力量的產(chǎn)品。層級型組織減少各類交易成本，卻并不能消除它們。
設(shè)想一家擁有1 500名雇員的公司，其中每名經(jīng)理管理六名員工。CEO有六位副總，每個人指導(dǎo)六位主管的工作。對于這樣一家公司，在老板和員工之間已有三個級別的管理層。要是想讓員工和老板更接近些，你必須增加每位經(jīng)理所負(fù)責(zé)管理的員工數(shù)目。這樣將減少層級關(guān)系，但也同時減少了每位職員所獲得的平均管理時間（或迫使每個人每天花更多時間互相溝通交換信息）。當(dāng)一個組織成長得非?？欤赡苓_(dá)到科斯理論中隱含的臨界點(diǎn)。到某個點(diǎn)上一個機(jī)構(gòu)不可能繼續(xù)成長并維持正常運(yùn)行，因?yàn)槟菚r管理企業(yè)的成本將吃掉全部利潤率。你可以把它理解為“科斯天花板”（Coasean ceiling），超出這一點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)形式就不再管用。
科斯的理論也告訴我們交易成本中細(xì)微變化的影響。當(dāng)這類成本溫和下降時，我們將會看到兩件事：第一，最大型的公司將擴(kuò)大規(guī)模（換一種說法，即組織規(guī)模的上限與管理成本成負(fù)相關(guān)）；第二，小型公司將變得更有效率，比起較高交易成本環(huán)境下的同樣公司，小型公司能以較低的成本做更多的生意。這兩個效應(yīng)可以很好地描述戰(zhàn)后的工業(yè)世界：僅僅因?yàn)樗鼈兩瞄L管理交易成本，像20世紀(jì)70年代的國際電報(bào)電話公司（ITT）和近年的通用電氣（GE）這樣的巨型集團(tuán)，憑借它們的管理才干擴(kuò)張到許多不同類型的行業(yè)。與此同時，中小型企業(yè)噴薄而出，原因是這類企業(yè)更長于發(fā)現(xiàn)和利用眾多新的機(jī)會。
然而，如果交易成本不是緩和下降，而是突然瓦解呢？從科斯的獨(dú)創(chuàng)性工作中較難預(yù)測到這樣一種情形，而他的理論原本是純粹學(xué)術(shù)性的。但現(xiàn)在不一樣了，這種情形正在發(fā)生，或者說已經(jīng)發(fā)生，而我們已經(jīng)開始看到一些結(jié)果了。
任何人只要在一個超出12名雇員的組織中工作過，都能意識到機(jī)構(gòu)成本。當(dāng)你總是有太多會議要開，太多文檔要處理，太多層級的批準(zhǔn)（麥卡勒姆式梯度）要獲取的時候，你就是在同這樣一些成本打交道。到不久以前，許多這樣的成本不過是飲水機(jī)旁的牢騷——每個人都抱怨機(jī)構(gòu)開銷卻不指望有多大改變。在這樣一個世界（直到不久前我們都生活在這樣一個世界），要完成任何一件任務(wù)，無論其重要性如何，管理層監(jiān)管都只是做事情的成本之一。
但是，如果有些任務(wù)本身抵不上其管理層監(jiān)管的成本，情況會怎樣呢？到不久以前，答案一直都是，“那樣的事不會發(fā)生”。由于交易成本，許多可能的商品和服務(wù)都沒有變成現(xiàn)實(shí)。比如將倫敦公交爆炸案的業(yè)余紀(jì)實(shí)聚集起來這樣的事情，根本在可能性之外?，F(xiàn)在那個爆炸案圖片集存在，是因?yàn)槿藗円恢倍枷胍蚕?，而曾?jīng)阻礙全球范圍內(nèi)共享的障礙已經(jīng)不復(fù)存在了。你可以將這些行為看做它們落到了科斯理論的“地板”之下——它們對一些人有價值，但以任何機(jī)構(gòu)的方式做都太昂貴，因?yàn)橐粋€機(jī)構(gòu)要生存，其基本和不可拆卸的成本都決定了那些行為不值得實(shí)施。
我們作為人對于群體活動的基本欲望和才能，幾乎總是受到組織行為復(fù)雜性的阻礙。群體里的協(xié)調(diào)、組織甚至溝通都很困難，并且隨著群體的擴(kuò)大而難度愈發(fā)加大。這個困難意味著，一種方法不管多么缺乏效率，只要它有助于協(xié)調(diào)群體行為，只要它聊勝于無，都會傳播開來。小型群體有協(xié)調(diào)行動的多種方法，比如輪流給每個小組成員打電話，或者設(shè)立一個電話樹Phone tree，一個群體自我組織以迅速發(fā)布消息和動員行動的方式，形似電話金字塔，由塔頂/樹頂成員編纂通信方法，使成員分擔(dān)信息傳遞責(zé)任?！g者注。但這些方法絕大多數(shù)不適用于數(shù)十人以上，更不用說數(shù)千人的群體。對于大規(guī)模行為，迄今最管用的就是麥卡勒姆所開創(chuàng)的辦法——分層管理的等級型組織。我們今天最常見的組織結(jié)構(gòu)僅僅是高交易成本環(huán)境下對于群體行動最不壞的適應(yīng)形式。
新的工具為我們提供了組織群體行動的方法，而無需訴諸麥卡勒姆的策略。Flickr與其攝影者的關(guān)系與報(bào)紙有所區(qū)別。報(bào)紙要指揮攝影者的工作，而Flickr僅僅是一個平臺，協(xié)調(diào)行為完全來自用戶并且投射在網(wǎng)站上。這的確是怪事一樁。我們通常認(rèn)為機(jī)構(gòu)比無組織的群體能做更多的事，正是因?yàn)樗麄兡軌蛑笓]自己的雇員。不過這里的情況是，聯(lián)系松散的群體能夠比機(jī)構(gòu)更有效地完成一些事情。多虧用戶生成標(biāo)簽的引入，攝影者們有足夠的個人動機(jī)（且排除了商業(yè)酬勞）使眾多大型圖片集成為可能。這些圖片集并不是碰巧發(fā)生在機(jī)構(gòu)缺失的情況下——只有機(jī)構(gòu)不在場，它們才成為可能。
這就是科斯邏輯變得奇怪的地方。交易成本的小幅下降使企業(yè)變得更有效率，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)困境造成的限制不那么嚴(yán)苛了。而交易成本的巨幅下降使企業(yè)——或者說任何機(jī)構(gòu)——都不能再承擔(dān)某些行為，因?yàn)闊o論從事某個特定行為的費(fèi)用變得多么便宜，都沒有足夠的好處來支付作為機(jī)構(gòu)存在的成本。只要組建一個群體的絕對成本夠高，無管理群體將局限于小型活動——一起看夜場電影，一起出外露營。即便如分享餐會（potluck dinner）這般的簡單活動，典型情況下也需要某種主辦機(jī)構(gòu)。由于能夠以低成本實(shí)現(xiàn)大規(guī)模協(xié)調(diào)，第三種類型出現(xiàn)了：嚴(yán)肅、復(fù)雜的工作可以不受機(jī)構(gòu)指導(dǎo)而實(shí)施。松散協(xié)調(diào)的各類群體如今可以取得此前任何組織機(jī)構(gòu)都不可企及的成果，其原因正在于他們藏在“科斯地板”底下而不受其理論制約。
無論是共享、合作或集體行動，各種群體行為的成本降低如此之快，幅度如此之大，從前藏在那層地板下的行為現(xiàn)在受到關(guān)注。此前我們不知道在這個層面能夠做些什么，是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)行為之外通常再沒有行為。多種社會性工具現(xiàn)在提供了第三個選擇：具有松散結(jié)構(gòu)的群體，可以出于非營利性目的、不受管理層指揮而運(yùn)行。
從共享、合作到集體行動在過去的一百年里，關(guān)于組織的重大問題一直是，一件事最好由國家按計(jì)劃的方式指揮進(jìn)行，還是通過企業(yè)在市場中競爭實(shí)現(xiàn)？這個爭論的背后是一個普遍卻沒有明說的假定，那就是人們不可能自我集合，只能在市場和管理措施之間做選擇，也即假定沒有第三種可能。但是現(xiàn)在有了。我們的電子網(wǎng)絡(luò)正使得集體行動的各種新奇形式成為可能，比歷史上任何時候都更大也更分散的協(xié)作性群體也因之誕生。非機(jī)構(gòu)性群體所能完成的工作對于現(xiàn)狀造成了深刻的挑戰(zhàn)。
交易成本的瓦解使人們更容易聚集到一起——事實(shí)上是如此容易，以至世界因之發(fā)生改變。這些成本的降低正是當(dāng)前革命背后的推動力，也是本書所涉及內(nèi)容的共同要素。我們還不習(xí)慣于將“群體性”（groupness）當(dāng)做一個特定的類別加以考慮——大學(xué)課堂和工會的差異性似乎比它們的相似性更為顯著；我們也很難將埃文尋求手機(jī)歸還的努力，與對印度洋海嘯的分散記錄相提并論。但是，好比由同一潭巖漿引起的一連串火山噴發(fā)，群體行為的表征盡管可以千差萬別，其爆發(fā)背后的驅(qū)動力卻是共同的，即###變得前所未有的簡單。這個改變可看做一個長期的轉(zhuǎn)型，它具備多種表現(xiàn)形式，并在不同的情景下以不同的速度展開。粗略來說，這個轉(zhuǎn)型可被描述為對于兩個問題的回答：為什么此前群體行為大體上被局限在正式組織的范圍內(nèi)？現(xiàn)在發(fā)生了什么而改變了這一點(diǎn)？
現(xiàn)在我們有了更適應(yīng)于人們對群體活動的本來欲望與天賦的傳播工具，并且日漸發(fā)展出應(yīng)用這些工具的社會模式。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在可以接觸到科斯理論的“地板”以下，所以有了這樣的群體，它們既像生日聚會那樣非正式，同時又具有一個跨國機(jī)構(gòu)的行動范圍。從對于泰國政變的業(yè)余報(bào)道、有關(guān)海嘯的記錄、針對伊凡娜手機(jī)的爭奪，到數(shù)不清的其他事例中，我們正在看到的，是一個集中試驗(yàn)這類工具的階段的開始。試驗(yàn)結(jié)果將會千差萬別，并且隨著人們越來越會使用這些新的工具，各種結(jié)果的背離程度將更大。###變得簡單的新現(xiàn)象正在造成各種影響的擴(kuò)散而不是融合。這些影響的差別取決于群體里的個人互相綁定的緊密程度。
你可以把群體行為看成一個梯子上的遞進(jìn)行為，社會性工具改善了這些行為或使之成為可能。按照難度級別，這些梯級分別是共享、合作和集體行動。
共享對于成員提出的要求最少。許多共享平臺，比如Flickr，都大體以“要么接受要么放棄”（takeitorleaveit）的方式運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)個體最大限度的參與自由，并給群體生活造成最低限度的復(fù)雜因素。盡管Flickr將與公眾分享作為默認(rèn)設(shè)置，它也允許用戶將照片只顯示給其他特定用戶，或者完全限制觀看。在知情的情況下，將自己的成果與他人分享可謂最簡單地使用新型社會性工具的方式。（在非知情的情況下共享個人工作的情況同樣存在，比如Google讀取數(shù)億因特網(wǎng)用戶的鏈接偏好的情形。如同F(xiàn)lickr的用戶，這些因特網(wǎng)用戶幫助創(chuàng)造了一個社群內(nèi)共享的資源；不過Google所聚集的內(nèi)容，與Flickr不同的是，那些人并沒有主動選擇將它們貢獻(xiàn)出來。）
合作是再往上的一個梯級。合作比單純的共享要難，因?yàn)樗鼱可娴礁淖儌€人行為與他人同步，而他人也同樣在改變自身行為與你同步。對于共享，群體僅僅是參加者的集合。與之不同的是，合作創(chuàng)造出群體的身份——你知道了你在同誰合作。一個簡單的合作形式就是談話，幾乎所有社會性工具都要用到它——當(dāng)人們相處的時候，即便是以虛擬形式，他們都喜歡交談。有時候這些交談是通過話語，比如電子郵件、即時通信工具或短信，有時則是通過其他的媒體形式：視頻分享網(wǎng)站YouTube允許用戶對他們在網(wǎng)站上看到的視頻發(fā)布新的視頻來回應(yīng)。交談比起共享多營造出一份社區(qū)的感覺，但它也造成新的問題。要使在線交談不墮落為辱罵或者灌水，其難度眾人皆知，更不用說要求交談不偏離主題了。有些群體對于這類影響完全滿意（因特網(wǎng)上的確有不少社區(qū)津津樂道于弱智的談話），但是任何群體如果決心維護(hù)一套社區(qū)準(zhǔn)則，則必須存在某種強(qiáng)制性機(jī)制。
協(xié)同生產(chǎn)（collaborative production）是一種更深入的合作形式，因?yàn)樗黾恿藗€體與群體目標(biāo)之間的張力。檢驗(yàn)協(xié)同生產(chǎn)的測試很簡單：沒有人能將所創(chuàng)造出來的成果歸功于自己，并且如果沒有許多人的參與，項(xiàng)目也不可能發(fā)生、存在。信息共享和協(xié)同生產(chǎn)之間最大的結(jié)構(gòu)性差別在于，協(xié)同生產(chǎn)至少涉及一些集體性決策。維基百科全書成果的背后是翻來覆去的討論和修改，最后落實(shí)為關(guān)于每個特定主題的一張網(wǎng)頁（雖然其內(nèi)容此后還將發(fā)生改變）。協(xié)同生產(chǎn)并非絕對的好事——許多社會性工具正因?yàn)闇p少了對協(xié)作的要求而成功，如同F(xiàn)lickr聚集照片時做的那樣。協(xié)同生產(chǎn)很有價值，但比共享更難做好，因?yàn)榉彩切枰獏f(xié)商的東西，比如一篇維基百科上的文章，都比可以單純添加的東西，比如Flickr上一組照片，耗費(fèi)更多的精力。
第三層梯級是集體行動，這是最難的一種群體行為，因?yàn)樗笠唤M人共同致力于一件特定的事，而且做事的方式更要求集體的決定對于每個個體成員都具有約束力。各種群體的組織結(jié)構(gòu)都會造成不同的困境，這些困境對于集體行動則顯得更加棘手，因?yàn)槿后w的凝聚力對于行動成功至關(guān)重要。信息共享使參與者有共同的意識，協(xié)同生產(chǎn)依賴于創(chuàng)造的共享，而集體行動通過將個人的身份與群體的身份緊密聯(lián)結(jié)起來，建立了共有的責(zé)任。從歷史上看，分享餐會或者共建農(nóng)房屬于協(xié)同生產(chǎn)（成員們一起工作并有所創(chuàng)造），而只有工會或政府才能從事集體行動。那些行動往往借成員之名，力圖對世界有所改變，并通常被致力于不同結(jié)果的其他群體所反對。
有關(guān)集體行動最普遍的問題可以表述為“公地悲劇”（Tragedy of the Commons），生物學(xué)家加勒特·哈丁（Garrett Hardin）用這個詞描述當(dāng)個體受到激勵去損害集體利益的情形。公地悲劇的模式很容易解釋，一旦你理解了，你會發(fā)現(xiàn)它無處不在。對這個問題的標(biāo)準(zhǔn)闡述以羊?yàn)槔＜僭O(shè)你是一群牧羊人中的一個，大家都在一個公有的草場上放牧。顯然保持草場生態(tài)健康符合所有人的利益，這就要求你們每個人都不要過度放牧。只要每個人都拒絕貪婪的行為，所有人都會受益。但這樣的系統(tǒng)存在一個小問題：不是“每個人”都會牽你的羊到市場去賣，賣羊的人是你。作為個體牧羊者，你所受到的激勵在于以最低的成本喂出最肥的羊只。如果你能對羊群吃草有所節(jié)制，每個人都會因此受益。但是令你受益的卻是搭便車，即把免費(fèi)的草讓羊能吃多少就吃多少。
一旦你意識到這一點(diǎn)，考慮到它對于其他人都有損害，你仍然可能避免采取這個最終可能是毀滅性的策略。然后你有了另一個更可怕的念頭：其他每個牧羊人都可能想到這一點(diǎn)，那么即使只有其中一個人決定過度放牧，你的良好行為只落得補(bǔ)貼了這個人。這樣看來，一個人不過度放牧取決于其他每個人都做出相同的決定，這使得那個決定顯得異常脆弱。只要其他牧羊人中，有一個把他的羊群不必要地多留在草場上一小時，你唯一的權(quán)力就是做同樣的事情來報(bào)復(fù)。這就是公地悲?。弘m然每個人都同意普遍克制對大家都有利，個體受到的各種激勵卻常常阻礙那樣的結(jié)果成真。
搭便車者就是那些從某處受益卻不作任何回報(bào)的人。不同社會對此問題通常在兩個處理方法中擇其一：一個方法是取消公共事業(yè)，將其各部分的所有權(quán)轉(zhuǎn)移給個體，使后者得到激勵保護(hù)各自的資產(chǎn)。如果六個牧羊人每人擁有先前公地的六分之一，過度放牧則變成一個私人的而不是社會的問題。如果你在自己的部分過度放牧，你將要自己承擔(dān)不良后果，而你的鄰居則沒有任何問題。另一個方法就是管治，或者如哈丁所說的“一致贊同的相互強(qiáng)制”。這個解決方案阻止了個體行為者從自身而不是從集體的利益出發(fā)。公地悲劇說明了為什么納稅從來都不遵循自愿原則——如果人們認(rèn)為他們的鄰居會為道路維修付錢，他們就會選擇不付了。這也是為什么餐廳會對于大型派對自動加扣小費(fèi)——當(dāng)有足夠多的人用餐，即便僅僅是下意識的，每一位都會自然而然地少拿出這群人該付的小費(fèi)。
集體行動牽涉到對管治的挑戰(zhàn)，或者說，它挑戰(zhàn)了有關(guān)失敗的規(guī)則。在任何決定采取集體行動的群體中，不同成員將表達(dá)出不同的意見。當(dāng)代表群體的一個決定做出，總有一些成員會發(fā)現(xiàn)不符合他們的心意。當(dāng)群體越大，或者做出的決定越多，這樣的事情就會越經(jīng)常地發(fā)生。對一個群體來說，要采取集體行動，必須有足夠強(qiáng)的共同愿景將大家綁在一起，盡管時不時的決定不免使一些成員難以滿意。因?yàn)檫@個原因，集體行動比信息共享或者協(xié)同生產(chǎn)要更難實(shí)現(xiàn)。當(dāng)下社會性工具的推行中，真正的集體行動的例子——即群體代表全部成員行動，其后果也由全體成員共擔(dān)——還很少見。
對于新的社會性工具的根本長處，社會科學(xué)家西巴·帕克特（Seb Paquet）稱之為“簡單得可笑的群體構(gòu)建”（ridiculously easy groupforming）。我們最近的通信網(wǎng)絡(luò)——互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)——正是形成群體的平臺；為這些網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的很多工具，從郵件列表到可拍照手機(jī)，則視群體構(gòu)建為理所當(dāng)然，且各有不同的延展。簡單到傻瓜程度的群體構(gòu)建十分重要，因?yàn)榭释蔀槿后w的一員，在群體中與他人共享、合作、協(xié)調(diào)一致地行動，是人的基礎(chǔ)本能，而此前它一直受到交易成本的抑制。由于形成群體已經(jīng)從困難變得極其簡單，我們看到短時間里正涌現(xiàn)出大量有關(guān)新群體和新群體類別的實(shí)驗(yàn)。第3章社會性工具清除了公眾表達(dá)舊的障礙，從而消除了大眾傳媒的特征性瓶頸。結(jié)果，以前專屬媒體從業(yè)人員的種種工作被廣泛地業(yè)余化。
我的叔叔霍華德是一個小鎮(zhèn)上的報(bào)人，他為人口5 000人的密蘇里州里士滿發(fā)行本地報(bào)紙。這份報(bào)紙由我的祖父創(chuàng)刊，算是家族企業(yè)，可以說墨水流淌在霍華德的血液里。我還記得他對于《今日美國》（USA Today）的崛起大為光火。他批評它是“印在報(bào)紙上的電視”，并且堅(jiān)持它是美利堅(jiān)文化“蠢下去”的進(jìn)一步證據(jù)。但他也懂得《今日美國》因?yàn)椴噬∷⒑腿珖l(fā)行，給所有報(bào)紙帶來了挑戰(zhàn)?！独锸繚M每日新聞》和《今日美國》身處同一個行業(yè)，雖然兩者在規(guī)模和范圍上有所區(qū)別，霍華德立即看懂了《今日美國》的舉動。
