保健酒第一品牌 勁酒贏在何處?
想要公司盈利？還得依靠系統(tǒng)！-在線咨詢！2007-10-09 16:18 來源:新食品
很顯然，一個企業(yè)的成功是多種因素綜合作用的結(jié)果，勁酒能在保健酒市場一飛沖天，它究竟贏在何處？
關(guān)鍵字：勁酒 保健酒
從1998年的8000萬到2006年的13.5億，勁酒的高速發(fā)展讓它穩(wěn)坐“中國保健酒第一品牌”的交椅。許多業(yè)內(nèi)人士都認為勁酒成功的原因在于其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而記者通過對勁酒相關(guān)負責(zé)人和經(jīng)銷商采訪后發(fā)現(xiàn)，原因并不這么簡單。
“現(xiàn)在，勁酒已經(jīng)是湖北省產(chǎn)值最大的酒類企業(yè)了，2006年的銷售額13億多”。8月初，記者在湖北采訪時，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商這樣告訴記者。對于發(fā)展較緩的保健酒行業(yè)來說，勁牌有限公司生產(chǎn)的勁酒卻以35％以上的年增長速度飛奔，是什么原因保證了勁牌公司的高速發(fā)展？勁牌有限公司營銷副總裁王楠波說：“很多人在研究勁酒，覺得它的成功主要在于網(wǎng)絡(luò)、管理、價格，歸結(jié)起來就是產(chǎn)品力的成功。但是產(chǎn)品力是需要人去管理和執(zhí)行，如何管理，如何執(zhí)行這恰恰是很多人忽視的細節(jié)。”
很顯然，一個企業(yè)的成功是多種因素綜合作用的結(jié)果，勁酒能在保健酒市場一飛沖天，它究竟贏在何處？
產(chǎn)品征服經(jīng)銷商
2007年，世界權(quán)威調(diào)查機構(gòu)美國AC尼爾森調(diào)查公司的一項調(diào)查表明：在中國保健酒市場上，消費者最接受的產(chǎn)品是勁牌。無論是產(chǎn)品的品質(zhì)、口感還是香型，都深得大眾喜歡。“勁酒之所以很多人不把它當(dāng)保健酒，是因為它的口感很獨特，完全沒有喝藥酒那種怪味道。”記者在重慶采訪時，重慶安久商貿(mào)公司經(jīng)理陳慶元曾這樣說。口感好只是產(chǎn)品好賣的一個原因，最重要的是有人愿意代理這個產(chǎn)品。
首開“產(chǎn)品召回”先河
1998年，勁牌公司借鑒了快消品行業(yè)的操作方法，提出了“產(chǎn)品召回”的政策。勁牌公司向經(jīng)銷商宣布：只要在市場上滯銷的或者包裝破損的，都可以退回廠里，廠里按照當(dāng)時銀行存款利率的兩倍退還經(jīng)銷商貨款。“產(chǎn)品召回”對經(jīng)銷商來說，賣勁酒就是只賺不賠的生意，這也說明了勁牌有限公司對產(chǎn)品的高度自信。“如果我們的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，廠里可能每天受理退貨都忙不過來，相反，保證質(zhì)量后，我們的產(chǎn)品在市場快速流通起來，這一年成了勁酒走強的轉(zhuǎn)折點。”王楠波說。
解決了經(jīng)銷商的后顧之憂，勁酒在全國各地的網(wǎng)絡(luò)迅速建立，同時配合產(chǎn)品的發(fā)展勢頭采取了有限的貨物流向管理和合理的價格策略，讓勁牌迅速起量。
“步步為營”的調(diào)價政策
2002年，勁酒在上升勢頭良好的情況下，進行了一次成功的調(diào)價。“最初250ml小方瓶在終端的價格在3.5-4元之間。有的經(jīng)銷商抱怨利潤低，我提出先調(diào)市場再調(diào)出廠價的設(shè)想，市場價格每箱酒漲5元，出廠價不變。這個通知下去之后，我發(fā)現(xiàn)酒店的勁酒順利地賣到了4.5-5元/瓶。隨后，我們公布廠價每箱漲3元。雖然漲了價，市場接受很快，出廠價的調(diào)價幅度小于市場價的調(diào)價幅度，結(jié)果是皆大歡喜。”王楠波回憶起這幾年的價格管理，一再強調(diào)：“漲價是把雙刃劍，勁酒從3.9元/瓶到現(xiàn)在的10元/瓶，每一步提升，都是產(chǎn)品力提升的表現(xiàn)，把握好這個度，才能成功調(diào)價。”
“陽光政策”保證執(zhí)行力
現(xiàn)在，很多企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上沒有問題，但是一談到“人”的問題，就有點束手無策。其實，對于這個問題，無非牽涉到兩方面，一方面是經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)管理；另一方面是廠家營銷人員的管理。
經(jīng)銷商：不分大小，政策統(tǒng)一
在經(jīng)銷商的開發(fā)管理上，勁牌公司采取了與很多酒類企業(yè)不一樣的模式。他們?nèi)∠?#8220;逐級代理”的分銷模式，經(jīng)銷商不分大小戶，實行平行管理。目前全國370多家經(jīng)銷商都直接與廠家發(fā)生業(yè)務(wù)往來，廠家實行經(jīng)銷政策一致，價格一致的統(tǒng)一管理方式，避免了各地因為價差導(dǎo)致的竄貨等市場問題。同時，這種經(jīng)銷政策，能夠讓真正肯干、敢干、能干的潛力經(jīng)銷商涌現(xiàn)出來。
云南普雄勁酒代理商溫洪亮說：“我是普雄地區(qū)的總代理，下面管轄9個縣區(qū)，無論是做促銷活動還是漲價，都是我們一家在當(dāng)?shù)夭僮?，不存在與其他經(jīng)銷商協(xié)調(diào)的問題。市場問題簡單化之后，工作效率自然提高了。”
有行業(yè)人士認為：“全國統(tǒng)一價格有利于產(chǎn)品的順價銷售，勁酒這么多年發(fā)展很好，跟價格堅挺不亂有很大關(guān)系。”而王楠波則這樣理解勁酒的這一秘密武器：“經(jīng)銷商在市場的作用非常大，我們通過這種政策可以發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)秀的經(jīng)銷商，這些人認同勁酒的品牌文化，廠商合作愉快才能保證產(chǎn)品的良性循環(huán)。我們找經(jīng)銷商不是找當(dāng)?shù)刈畲蟮?，而是找最強的。強的可以做大，大的商戶不一定能用心做勁酒?#8221;
營銷團隊：“陽光營銷”杜絕腐敗
眾所周知，在酒類營銷中，經(jīng)銷商與廠家業(yè)務(wù)員的關(guān)系非常微妙。特別是經(jīng)營形勢好的品牌，營銷人員長期在一線與經(jīng)銷商相處，難免“互利互惠”。如何避免這個行業(yè)通病呢？勁牌公司在全公司開展了“陽光營銷”行動。
首先，業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商簽訂“文明合作條約”，條約規(guī)定了哪些是業(yè)務(wù)員的職權(quán)范圍。“我經(jīng)常在開會的時候跟銷售經(jīng)理說，大家在一線很辛苦，經(jīng)銷商請你喝酒吃飯，只要不影響工作是可以的，但是其他任何形式的賄賂都免談。”王楠波說。如果一旦發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員對經(jīng)銷商吃、拿、卡、要，即讓他們“卷鋪蓋走人”。
其次，公司對經(jīng)銷商灌輸“你是在跟勁牌公司合作而不是跟公司的某個人合作”的概念。湖北經(jīng)銷商在談到這一點時說：“很多白酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理在經(jīng)銷商面前不知分寸，原因就是以為是自己讓經(jīng)銷商賺了錢。其實，經(jīng)銷商能不能賺錢，產(chǎn)品品牌的作用大于人的作用。”
“現(xiàn)在，勁牌的經(jīng)銷商都已經(jīng)明白了這個道理，努力賣產(chǎn)品就是對品牌負責(zé)，不用花過多的心思去維護廠商關(guān)系。”王楠波說。
第三，勁牌公司還在營銷團隊中實行輪崗政策。勁牌公司的銷售人員在一個地方最多呆三年就要換一個地方。“曾經(jīng)我們在營銷系統(tǒng)展開過大規(guī)模的討論，‘如何面對經(jīng)銷商的財富？’有的經(jīng)銷商的確是在銷售經(jīng)理的幫助下成為了百萬富翁，這時候，銷售人員的心理很容易失衡。作為管理者，我們有責(zé)任幫助他們認清這個關(guān)系，不要認為自己在經(jīng)銷商那里拿點、要點沒關(guān)系。”王楠波說。實行輪崗之后，無論是經(jīng)銷商還是廠里的銷售人員都認識到這樣一個簡單的道理：與“人”的合作是短暫的，與“品牌”的合作才是長久的，大家相互監(jiān)督，才能保證市場的健康發(fā)展。
當(dāng)然，一個品牌成功的因素還很多，只不過這兩點是記者認為勁牌有限公司做得很細很到位，而其他企業(yè)可能想到卻沒有做到的地方。正如前幾年營銷大師們倡導(dǎo)的“細節(jié)出效益”、“贏在執(zhí)行力”等觀點一樣，勁酒就是在堅持品牌宣傳的同時，做好了細節(jié)，保證了執(zhí)行力，用嚴格的管理保證了企業(yè)的健康良性發(fā)展。
