中國(guó)市場(chǎng)上有兩罐“糖水”賣(mài)的最好，善于觀察的朋友也一定有同樣感嘆，這第一罐“糖水”就是可口可樂(lè)，第二罐則是王老吉。如果從銷(xiāo)量方面進(jìn)行比較的話(huà)，王老吉?jiǎng)t是當(dāng)之無(wú)愧的“中華糖水”第一罐!
2008年3月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉在全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額上，已經(jīng)超過(guò)可口可樂(lè)排名第一，成為“中國(guó)飲料第一罐”。而AC尼爾森在7月份公布的另一項(xiàng)權(quán)威數(shù)據(jù)則顯示自2007年下半年以來(lái)，王老吉在中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)超越眾碳酸飲料。
互聯(lián)網(wǎng)資料顯示，王老吉與可口可樂(lè)2009年銷(xiāo)量分別是160億與150億元人民幣。而其在品牌價(jià)值方面，《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò)版發(fā)布的“2010年度全球最具價(jià)值品牌榜”中數(shù)據(jù)顯示可口可樂(lè)為554億美元，按當(dāng)年匯率折算人民幣約3767.2億元；同年在廣藥集團(tuán)舉辦的“中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)(馳名商標(biāo))高峰論壇”上，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司宣布，廣藥集團(tuán)旗下“王老吉”品牌價(jià)值評(píng)估為1080.15億元。
再來(lái)從歷史時(shí)間的維度進(jìn)行比較，可口可樂(lè)誕生于1856年，王老吉誕生于1828年，王老吉比可口可樂(lè)早28年。但可口可樂(lè)“正規(guī)”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是在1979年，中美建交三個(gè)小時(shí)后，可口可樂(lè)宣布進(jìn)入中國(guó)，之后的第三個(gè)星期，第一批可口可樂(lè)產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運(yùn)到了北京。王老吉?jiǎng)t是在1995年，由廣藥集團(tuán)將其罐裝品牌使用權(quán)租給了香港加多寶，由香港王老吉后人提供配方，加多寶獨(dú)家于內(nèi)陸經(jīng)營(yíng)紅色易拉罐涼茶。2003年，王老吉開(kāi)始“正規(guī)”梳理品牌資源，憑借“怕上火”的功能定位訴求，迅速紅遍中國(guó)的大江南北。
如果以其各自在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始“正規(guī)”運(yùn)營(yíng)品牌的時(shí)間為起點(diǎn)，可口可樂(lè)自1979年從香港進(jìn)入大陸到2009年30年時(shí)間，王老吉從2003年從香港進(jìn)入內(nèi)陸到2009年6年時(shí)間。
可口可樂(lè)30年150億，王老吉6年160億。
可以說(shuō)，中國(guó)飲料市場(chǎng)已經(jīng)從“休閑時(shí)代”進(jìn)入了“功能時(shí)代”，王老吉在各方面的表現(xiàn)都對(duì)中國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展有著里程碑式的意義。
要做這第一罐不容易，從表層看是因?yàn)槠淦放频木珳?zhǔn)定位，而一個(gè)品牌的成功又絕非僅僅是某一單方面原因，很多企業(yè)想跟隨其品牌發(fā)展之腳步，大部分情況下都成了“東施效顰”。只模仿其表層現(xiàn)象，不去探究其成功的內(nèi)在精髓，是大多數(shù)人大多數(shù)時(shí)候都容易犯的錯(cuò)誤，企業(yè)須尤為警惕。
對(duì)于王老吉(現(xiàn)加多寶)，或者說(shuō)是對(duì)于所有以企業(yè)形態(tài)存在的社會(huì)組織團(tuán)體來(lái)說(shuō)尤其是實(shí)體企業(yè)，我們從市場(chǎng)運(yùn)作的角度來(lái)分析其成功的內(nèi)在原因，必需要具備三個(gè)方面的能力，即——企業(yè)的“領(lǐng)跑三力”：總裁領(lǐng)導(dǎo)力，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)創(chuàng)力，產(chǎn)品領(lǐng)銷(xiāo)力!
關(guān)于企業(yè)“領(lǐng)跑三力”，先做一下簡(jiǎn)單的闡述——
一、總裁領(lǐng)導(dǎo)力，說(shuō)的是企業(yè)老板要具備一流的引領(lǐng)導(dǎo)向能力。能讓手下員工甘之愿之，哪怕再辛苦也能從中體會(huì)到價(jià)值。2005年有位記者采訪馬云，問(wèn)“為什么你能有今天，而同樣聰明的中國(guó)電子商務(wù)先驅(qū)王峻濤卻還在為創(chuàng)業(yè)努力?”馬云回答說(shuō)，“我在前面說(shuō)、演講、做宣傳，而我背后，有一幫人在實(shí)干，苦哈哈地在執(zhí)行!而王峻濤身后沒(méi)有18‘羅漢’!因?yàn)槲艺f(shuō)過(guò)了，有人做;他說(shuō)過(guò)，就說(shuō)過(guò)了，說(shuō)過(guò)了而已… …”你是否有能力讓人們跟隨你沖鋒陷陣，取決于你是否讓他們確信你心中裝著他們的利益。
二、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)創(chuàng)力，說(shuō)的是企業(yè)員工要具備一流的領(lǐng)先創(chuàng)造能力。帶有一種“狼性”，時(shí)刻保持向前沖的勁頭。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，資源有限，企業(yè)時(shí)刻需要那種敢于創(chuàng)先的頭腦與勇氣!就像做快消產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售，店里老板那里的資源是有限的，但卻是什么都可以利用，貨架可以利用，外墻可以利用，玻璃門(mén)可以利用，收銀臺(tái)可以利用等等，就看業(yè)務(wù)員如何‘發(fā)現(xiàn)’并‘爭(zhēng)取’到。有經(jīng)驗(yàn)的一線銷(xiāo)售人員都這樣講：“終端的陳列位置不是等出來(lái)的，而是搶出來(lái)的，而且需要有組織有目標(biāo)的去搶!”正是這種“狼性”的“狠勁”成就了企業(yè)的市場(chǎng)。這種勁頭需要團(tuán)隊(duì)的力量，需要很大的突破困境的創(chuàng)造能力。但只要我們深信：一個(gè)互相協(xié)作的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)比個(gè)人更強(qiáng)!
三、產(chǎn)品領(lǐng)銷(xiāo)力，說(shuō)的是企業(yè)產(chǎn)品要具備一流的領(lǐng)動(dòng)暢銷(xiāo)能力。這種能力一定是來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)的了解，對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和挖掘，而絕對(duì)不會(huì)是一味的戰(zhàn)略研究，一廂情愿的想讓消費(fèi)者買(mǎi)走。在我黨成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)中，我們可以受教一二，也就是說(shuō)“好產(chǎn)品”是需要這樣做的：1、一定具備親和力，快速拉近陌生顧客距離;2、內(nèi)容簡(jiǎn)煉，不需長(zhǎng)篇大論，比微博140個(gè)字還短;3、直接瞄準(zhǔn)需求，不繞圈子，一把抓住客戶(hù)的心;4、具備嚴(yán)肅性，表達(dá)承諾是真實(shí)、可靠的;5、文字通俗易懂，連老奶奶也能快速明白;6、充滿(mǎn)誘惑，讓顧客看到希望。打敗國(guó)民黨，靠的就是這張紙(如圖1-6)，這就是具備強(qiáng)大領(lǐng)銷(xiāo)力產(chǎn)品的市場(chǎng)魔力!
從大的層面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)中立足，必須具備這三方面的條件，總裁、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品。老板帶領(lǐng)著員工把產(chǎn)品賣(mài)向社會(huì)賣(mài)給消費(fèi)者，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的企業(yè)生存原理，但就是在這三方面力量的具體塑造中，問(wèn)題總是會(huì)層出不窮。
無(wú)論是產(chǎn)品的問(wèn)題、員工的問(wèn)題，還是老板的問(wèn)題，總會(huì)有問(wèn)題出現(xiàn)，所以也才會(huì)在目前的市場(chǎng)中存在著各種各樣的組織機(jī)構(gòu)在為這些問(wèn)題提供著解決的平臺(tái)與方案?？偛肕BA、員工培訓(xùn)、產(chǎn)品策劃、傳播公關(guān)等等，都是在以企業(yè)的運(yùn)營(yíng)為中心做著不同層面的工作。于是，有的問(wèn)題一下子解決了，有的問(wèn)題還得不斷調(diào)整思路，有的問(wèn)題卻總是找不到解決方案;于是，有的企業(yè)力挽狂瀾東山再起，有的企業(yè)如履薄冰戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，有的企業(yè)破產(chǎn)保護(hù)歇業(yè)關(guān)門(mén)。
可以說(shuō)，王老吉(現(xiàn)加多寶)在這滾滾商業(yè)硝煙中是幸運(yùn)的，當(dāng)然這種幸運(yùn)離不開(kāi)它企業(yè)“領(lǐng)跑三力”的迅速調(diào)整與完善。在這企業(yè)三力中，總裁領(lǐng)導(dǎo)力是最重要一方，火車(chē)跑得快全憑車(chē)頭帶，這方面的道理我們自不必多論。那么，總裁領(lǐng)導(dǎo)力中的最重要地方又應(yīng)該是什么呢?
在這里我們給出的答案是四個(gè)字：尊重市場(chǎng)!或者是，尊重懂得市場(chǎng)的人!
企業(yè)最終是要通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)跟消費(fèi)者換得資金取得生存的資本。也就是說(shuō)讓更多的消費(fèi)者想要我們的產(chǎn)品是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，可以說(shuō)是致命的關(guān)鍵點(diǎn)!那如何讓更多的消費(fèi)者喜歡我們的產(chǎn)品?就需要對(duì)消費(fèi)者有充分的了解與把握。那如何才能對(duì)消費(fèi)者有充分的了解與把握?這個(gè)問(wèn)題的答案絕無(wú)其它，只能是：多接觸消費(fèi)者，多觀察多琢磨!
而大多數(shù)情況下，企業(yè)的問(wèn)題都是出在這里。老板的事情越來(lái)越多了，想法也越來(lái)越多了，慢慢就離這條“根本生存法則”越來(lái)越遠(yuǎn)了。如果還只是被迫無(wú)奈的疏遠(yuǎn)并不可怕，可怕的是大多數(shù)情況下并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，更可怕的是自己以為已經(jīng)可以用“意念”操控得了一切!
但事實(shí)卻是，消費(fèi)者不是任人擺布的木偶，更不是你我肚子里的蛔蟲(chóng)，他們即便真的不是上帝，卻也會(huì)像“領(lǐng)導(dǎo)”一樣，如果你不去了解他，不去打探他的喜好，如何讓他滿(mǎn)意?如何能從他那里得到我們想要的好處?!
所以，這個(gè)時(shí)候“授權(quán)”就是非常重要的一個(gè)舉措。也就是我們所說(shuō)的，要尊重市場(chǎng)，尊重懂得市場(chǎng)的人。所有這一切的大前提必須是老板要明白企業(yè)生存的根本，并且該如何守住自己的根!那就是：一定要去了解消費(fèi)者，哪怕只是間接的詢(xún)問(wèn)，也要放下姿態(tài)、放低心態(tài)的去問(wèn)、去聽(tīng)、去接受!
王老吉做到了，它成功了。因?yàn)橹灰覀兡軌蛘嬲龅健白鹬厥袌?chǎng)”這一步，所有的關(guān)于總裁領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)創(chuàng)力、產(chǎn)品領(lǐng)銷(xiāo)力方面的問(wèn)題，都可以迎刃而解、水到渠成!這些也正是王老吉能夠成為“中華糖水”第一罐的核心奧秘。
好了，如果您說(shuō)讀到這里好像還是沒(méi)有清楚如何才能成為王老吉，如何去解決當(dāng)下遇到的問(wèn)題，那就清醒一下大腦，清理一下頭緒，然后走出去，與我們的消費(fèi)者聊聊天吧?？梢匀ソK端賣(mài)場(chǎng)，也可以去小區(qū)廣場(chǎng)，或者是企業(yè)一線員工的工作位旁，希望您能找到期待中的“突破改變”之道!
備注：關(guān)于王老吉(現(xiàn)加多寶)的產(chǎn)品定位、渠道運(yùn)營(yíng)、企業(yè)管理等方面的信息，去百度可以了解詳細(xì)，更多關(guān)于提升“三力”的經(jīng)驗(yàn)和方法，仍可以百度或接洽各種咨詢(xún)、培訓(xùn)以及策劃的官方或非官方組織機(jī)構(gòu)，具體實(shí)用與實(shí)效性則憑個(gè)人判斷。
觀點(diǎn)與方法摘要：
中國(guó)飲料市場(chǎng)已經(jīng)從“休閑時(shí)代”進(jìn)入了“功能時(shí)代”。
企業(yè)的“領(lǐng)跑三力”：總裁領(lǐng)導(dǎo)力，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)創(chuàng)力，產(chǎn)品領(lǐng)銷(xiāo)力!
你是否有能力讓人們跟隨你沖鋒陷陣，取決于你是否讓他們確信你心中裝著他們的利益。
一個(gè)互相協(xié)作的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)比個(gè)人更強(qiáng)!
尊重市場(chǎng)!或者是，尊重懂得市場(chǎng)的人!
多接觸消費(fèi)者，多觀察多琢磨。
消費(fèi)者不是上帝，而是“領(lǐng)導(dǎo)”!
走出去，與我們的消費(fèi)者聊聊天吧。
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