透視與分析：十大英文概念追述
2000年6月1日，御景園在《北京晚報(bào)》上刊登一文：《御景園賣什么？》。文稱：“廣東房地產(chǎn)賣什么？品質(zhì)！品質(zhì)！品質(zhì)！上海房地產(chǎn)賣什么？價(jià)格！價(jià)格！價(jià)格！”然后用大號(hào)黑體寫道：“北京房地產(chǎn)賣什么？概念！概念！概念！”其后寫：“御景園的發(fā)展商鄭重宣誓：我們不賣概念！”
可是讀過這篇軟文章后，我們發(fā)現(xiàn)御景園所謂的“精品物業(yè)+精致生活”實(shí)實(shí)在在是一個(gè)老掉牙的概念，該文有點(diǎn)過于小題大作啦。其實(shí)一周后，御景園策劃的一則廣告則明白無誤地稱：我們也要小題大作。廣告文案稱：“追求英文縮寫，拿單一概念大作文章的風(fēng)氣，御景園將它拒之門外！”
這是為數(shù)不多的關(guān)于對北京賣概念的反動(dòng)，特別是對英文概念的反動(dòng)?？蛇@種反動(dòng)建立在一個(gè)沒有概念的區(qū)位上，建立在一個(gè)不成功的項(xiàng)目上，其力度可謂脆弱。實(shí)際上，這個(gè)拒絕英文概念的御景園卻圍繞“更關(guān)注未來生活的品質(zhì)”，推出許多老概念：華威橋國貿(mào)商圈、外銷公寓云集(香榭舍、龍頭公寓等)、中西式名師園林、歐陸風(fēng)格的建筑物、2400平方米五星級會(huì)所、溫泉入戶、AT&T外加寬帶網(wǎng)絡(luò)、外飄窗、ISO9002認(rèn)證、各類配送等等。這里不僅有中文概念，也不乏英文縮寫概念，可惜的只是太舊。
其實(shí)，簡單地將一兩個(gè)英文概念貼在自己項(xiàng)目上并不值錢，比如SOHO現(xiàn)代城成功了，但北京至少有三五個(gè)叫SOHO的樓盤為何賣不起來？CBD是一個(gè)大家都認(rèn)可的概念，但我們也發(fā)現(xiàn)，為什么同在CBD區(qū)域，有賣完的樓，有靠攻擊別人也賣不好的樓，有天天打廣告說自己是CBD但依然賣不出去的樓？而御景園們攻擊最多的CLD是一個(gè)方圓十幾公里的大概念，在這里的高檔大型開發(fā)項(xiàng)目就有十多個(gè)，大大小小幾十個(gè)樓盤，有目前在市場上熱銷的項(xiàng)目，也有毫無市場感覺的項(xiàng)目。
所以，英文縮寫的概念只是形式，而任何一個(gè)樓盤的成功都不可能建立在一個(gè)形式或標(biāo)記上。但不可否認(rèn)，不管你罵也好、認(rèn)也好，2000年中，這種英文縮寫的概念在市場中有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?br>本文本想選出十大有影響力的英文縮寫概念，但選來選去，發(fā)現(xiàn)有影響力的英文概念是如此的少，于是決定尋求這些英文概念出現(xiàn)的源頭，以期通過類似的方法發(fā)現(xiàn)一些新的概念。
一、最成功的區(qū)位概念CBD
CBD是Central Business District的縮寫。
CBD肯定是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的舶來品，最早見諸北京媒體的CBD可以考證到《北京房地產(chǎn)》雜志1994年第5期，一篇名為《王府井地區(qū)宜發(fā)展世界級的中央商務(wù)區(qū)》的文章明確提出了CBD的概念，文中提到：若紐約沒有曼哈頓，倫敦沒有道克蘭，這兩個(gè)城市將會(huì)什么樣？然后點(diǎn)出王府井地區(qū)恰恰擁有了CBD所有的特征。這是一篇極為隱含的軟文章，作者陽雪實(shí)為某公司策劃部經(jīng)理?xiàng)罾冢淇疾檫^諸多專著后提出北京的CBD區(qū)應(yīng)該在其正在推廣的項(xiàng)目所在地王府井地區(qū)，并證明說：傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)的價(jià)值很高，二戰(zhàn)后如倫敦等許多城市因?yàn)椴疬w傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)代價(jià)高，就實(shí)施所謂“大倫敦規(guī)劃”，但最后的結(jié)果依然是失敗，不得不重新回頭來規(guī)劃老商業(yè)區(qū)。
此文當(dāng)時(shí)影響還比較大，所以后來有很多區(qū)域都將自己說成是CBD，但最后還是被建國門外地區(qū)抓到了先機(jī)。1998年，在媒體一通亂炒CBD作后，我們終于等來了首規(guī)委關(guān)于CBD的定義，以國貿(mào)為中心方圓兩平方公里的土地，然后又變成四平方公里的土地。
1999年，CBD正式成為許多項(xiàng)目的宣傳賣點(diǎn)。2000年，隨著朝陽區(qū)政府對CBD的炒作，CBD的知名度越來越高，最后終于成了家喻戶曉的大概念。其炒作之火導(dǎo)致了地價(jià)上揚(yáng)，房價(jià)上漲，也直接導(dǎo)致有關(guān)部門下文稱：不要再炒CBD了。
但CBD無疑是最成功的英文概念之一。
二、最成功的項(xiàng)目概念SOHO
SOHO是Small Office & Home Office的縮寫。
1999年底，許多人看到報(bào)刊上關(guān)于“SOHO一族”的文章都會(huì)誤以為是“SOHU”的錯(cuò)拼。2000年初，SOHO現(xiàn)代城熱賣時(shí)，還是有很多人將SOHU與SOHO混淆，但這并不影響SOHO現(xiàn)代城的熱賣。因?yàn)楸緛淼腟OHO與SOHU不僅拼法相當(dāng)接近，內(nèi)含上也有很多相似之處。
但就“Small Office & Home Office”本義而言，SOHO的正宗來源應(yīng)該是日本。至于英國倫敦、美國紐約的SOHO大街純粹只是一種巧合。在中國，SOHO來源于潘石屹與張欣的爭論。
1999年底，現(xiàn)代城二期啟動(dòng)之前，潘石屹與張欣一直爭論現(xiàn)代城二期應(yīng)該叫成“SOHO現(xiàn)代城”還是“現(xiàn)代城人民公社”，當(dāng)時(shí)擔(dān)心SOHO一與紅燈區(qū)相聯(lián)，二與SOHU相混（都先后在市場中應(yīng)驗(yàn)），但最后還是洋壓土，現(xiàn)代城選擇了SOHO案名，放棄了人民公社的想象空間。
當(dāng)然，誰都知道，SOHO的成功不僅在于案名，而更多的在于其實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場推廣，更多的是市場大發(fā)展的背景下整個(gè)國貿(mào)商區(qū)的火熱。如果現(xiàn)代城當(dāng)時(shí)改叫成人民公社可能會(huì)是另一番功夫，如果叫成HOSO可能出現(xiàn)的市場反應(yīng)也會(huì)差不了太多。
三、人為因素較大的概念CLD
CLD是Central Living District的縮寫。
2000年6月某晚，風(fēng)林綠洲策劃人周偉峰突然叫筆者喝茶，其間激動(dòng)地稱，研究了半天地圖，突然覺得有一個(gè)概念有實(shí)質(zhì)性的支持，即奧運(yùn)概念所帶動(dòng)的正北區(qū)這個(gè)大區(qū)。這個(gè)區(qū)在已經(jīng)形成規(guī)模的CBD地區(qū)與中關(guān)村地區(qū)中間，應(yīng)該有一個(gè)名字。
中關(guān)村地區(qū)與CBD地區(qū)是兩個(gè)工作區(qū)，而且是能夠持續(xù)發(fā)展、日漸完善的工作區(qū)。如果能夠在這兩個(gè)工作區(qū)中工作，那么最理想的居住區(qū)要么在內(nèi)城，要么就在亞運(yùn)村與奧運(yùn)村地區(qū)。于是，在純生活居住的理念下，中央生活區(qū)的概念進(jìn)入視線，CLD的縮寫應(yīng)運(yùn)而生。
實(shí)際上，周偉峰已經(jīng)查閱過相關(guān)資料，日本東京郊區(qū)某個(gè)大型生活區(qū)也正是在運(yùn)動(dòng)場的周邊建設(shè)起來的，只不過沒有叫成CLD。
《中央生活區(qū)在哪里？》一文應(yīng)運(yùn)而生，這是一篇無關(guān)風(fēng)林綠洲的分析文章，但因商機(jī)無限，風(fēng)林綠洲在最快的時(shí)間里將CLD印在風(fēng)林綠洲的樓書之中，成為CLD首當(dāng)其沖的推廣者。
一個(gè)月后，這個(gè)概念得到大多數(shù)人的認(rèn)可。實(shí)際上，如果CLD能象SOHO那樣經(jīng)過三五個(gè)月預(yù)熱準(zhǔn)備的話，效果會(huì)更好。
四、最不如其中文名的概念CID
CID是Central Information District的縮寫。
這是一個(gè)過渡的概念，并不成熟，一方面是因?yàn)槠渲形母拍睢爸嘘P(guān)村”三字已經(jīng)足夠好，再次用硅谷二字也很生色，另一方面，CID自己的內(nèi)容還沒有作足。所以，很多關(guān)于CID的提法，都是與CBD和CLD共存的。但從一個(gè)概念的誕生與流行發(fā)展的規(guī)律來看，目前還不是CID大肆炒作的時(shí)機(jī)。其中主要的原因是CID地區(qū)沒有標(biāo)志性建筑物，如果CID地區(qū)能夠規(guī)劃建設(shè)一個(gè)諸如國貿(mào)中心這樣的高檔綜合項(xiàng)目的話(當(dāng)然，科技會(huì)展中心一不在CID的核心區(qū)，二不足夠高檔)，CID肯定會(huì)更為流行。
五、沒有完全引進(jìn)的概念LOFT
Loft出自美語，原意是指工廠或倉庫的樓層，現(xiàn)指沒有內(nèi)墻隔斷的開敞式平面布置住宅，也稱為Studio或Studio Apartment（莎朗·祖金著《loft生活：城市變遷中的資本與文經(jīng)》）。
LOFT發(fā)源于六、七十年代的美國紐約，80年代迅速興起，隨著個(gè)性化浪潮的卷土重來，這個(gè)被西方藝術(shù)家稱之為LOFT的新建筑形式，逐漸演化成為一種時(shí)尚的居住與生活方式。LOFT源自于藝術(shù)家們對自由的狂熱，對反叛的熱情，它已成為世界新人類的生活標(biāo)簽。
在北京，第一推廣LOFT的是現(xiàn)代城，在SOHO告一段落后，現(xiàn)代城寫字樓就在尋找新概念上的出路，LOFT建筑自然而然出現(xiàn)在廣告中，因LFOT的標(biāo)志相當(dāng)明確，一個(gè)層高五米以上的室內(nèi)空間就可自然的稱作為LOFT。
但作為商品房市場來看，真正的LOFT建筑當(dāng)選1999年就在市場預(yù)售的麗舍。這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的層高五米的公寓型建筑，當(dāng)然也可以當(dāng)作商住兩用的建筑來賣。可麗舍一直在強(qiáng)調(diào)其城中別墅的概念，所以在市場上的反響較弱。如果麗舍早些時(shí)候就叫成LOFT麗舍來賣的話，效果肯定會(huì)大不一樣。
隨現(xiàn)代城后，遠(yuǎn)洋天地也明確地將其某類公寓叫成LOFT，除了跟風(fēng)外，其建筑形式上與LOFT現(xiàn)代城或麗舍還是有相當(dāng)差距的。但報(bào)稱在9月底閉幕的第七屆北京房地產(chǎn)交易展示會(huì)上，中遠(yuǎn)房地產(chǎn)的LOFT項(xiàng)目一經(jīng)問世，50套3天內(nèi)即被搶購一空。
六、預(yù)期最熱門的概念TOWNHOUSE
Townhouse本身就是一個(gè)全稱，其中文意義是聯(lián)排別墅，也有人將其叫成美國小鎮(zhèn)，因?yàn)槠鋪碓从诿绹S多中產(chǎn)階級居住的社區(qū)，在那種社區(qū)里，Townhouse是區(qū)別是Single House和Two-pic這兩種建筑形式的，即聯(lián)排別墅是區(qū)別于獨(dú)幢別墅和雙聯(lián)(雙拼)別墅的。
Townhouse亦稱聯(lián)排住宅，由幾幢甚至十幾幢小于3層的低層住宅并聯(lián)組成，每幢面積約在150～200平方米左右，有自己的院落——“有天有地”。
Townhouse是在本世紀(jì)二戰(zhàn)后40-50年代，英國發(fā)展新城鎮(zhèn)時(shí)期出現(xiàn)的住宅，現(xiàn)在在歐洲國家非常普及。
另外，Townhouse還具備離城不太遠(yuǎn)和價(jià)格不算太貴的優(yōu)點(diǎn)，但其與別墅的最大區(qū)別可能還是Townhouse定位的是第一居所。
Townhouse的流行又是一個(gè)概念先行、產(chǎn)品后來的過程。在萬科和興濤的早期部分房子，以樓上樓下雙躍層形式出現(xiàn)，但僅僅擁有了Townhouse的雛形。2000年10月，亞運(yùn)村北二十公里處的橘郡正式將其項(xiàng)目定位成Townhouse，并在市場推廣中一舉成功。
據(jù)說在2001年，至少五六個(gè)Townhouse項(xiàng)目會(huì)推向市場，包括華遠(yuǎn)、萬科、萬通、太合等企業(yè)都在做占地近千畝的Townhouse社區(qū)。
七、最新出現(xiàn)的概念MORE
MORE是一個(gè)2000年底剛剛推出的概念，據(jù)說這一概念不僅在美國高科技區(qū)相當(dāng)成熟，在南方房地產(chǎn)城市也早有影子。
北京首推MORE概念是京洲華園的二期項(xiàng)目時(shí)代之光名苑。MORE概念是建立在LOFT和SOHO基礎(chǔ)之上的一個(gè)新概念，其核心內(nèi)容是在嚴(yán)格分開工作與生活的基礎(chǔ)上，又能滿足于空間時(shí)間的節(jié)流。具體做法即是在小區(qū)內(nèi)設(shè)立一個(gè)相對獨(dú)立的共用辦公區(qū)域，使MORE一族的人可以享受全面的商務(wù)服務(wù)，在享有更正規(guī)更大規(guī)模的商務(wù)空間的同時(shí)，還能夠享有絕對隱私的個(gè)人生活空間。
時(shí)代之光稱，MORE這個(gè)詞來源于硅谷們的烏托邦理想。在過去的一些年中，在LOFT和SOHO的空間里，奮斗者們想擁有真實(shí)的生活已經(jīng)被戲稱為烏托邦。于是，大家經(jīng)常談?wù)摓跬邪畹淖髡逿HOMAS MORE，住進(jìn)新的MORE社區(qū)，就像來到了MORE描述的烏托邦之家一樣。但實(shí)際上，MORE是英文Mobile Office Residential Edifice的縮寫，其文意為移動(dòng)、辦公、居住等意，通常譯為互動(dòng)商務(wù)居住區(qū)。作為英文單詞，MORE的真意是“更多”。
MORE社區(qū)具有最輕松的辦公室、較正規(guī)的環(huán)境、最有效的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，還有住宅內(nèi)更隱私的空間等諸多優(yōu)點(diǎn)。但到目前為止，MORE概念除時(shí)代之光外，還沒有其它項(xiàng)目跟風(fēng)宣傳，但就其實(shí)質(zhì)性的功能變化而言，還是有相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿Φ模钇鸫aMORE社區(qū)能夠解決工商注冊的問題。
八、最早出現(xiàn)的概念5A
5A是由樓宇自動(dòng)化系統(tǒng)（BA）、消防自動(dòng)化系統(tǒng)（FA）、保安自動(dòng)化系統(tǒng)（SA）、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)（OA）及通訊自動(dòng)化系統(tǒng)（CA）構(gòu)成。
在北京房地產(chǎn)市場上可以追述到1993年底的陽光廣場，當(dāng)時(shí)其推廣廣告稱，陽光廣場寫字樓是3A的建筑物，1994年，就有不少項(xiàng)目將3A推廣到5A，經(jīng)過兩三年的市場預(yù)熱，5A已經(jīng)與智能化緊密相聯(lián)，成為衡量一個(gè)寫字樓項(xiàng)目是否先進(jìn)的標(biāo)識(shí)。
但實(shí)際上，目前5A還是一個(gè)比較空虛的概念。所以，盡管經(jīng)過六七年的漫長時(shí)間，5A并不是一個(gè)排名前列的英文概念。
諸如中關(guān)村大廈，在介紹自己是5A智能化大廈時(shí)寫道：BA是通過對空調(diào)給排水系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)控制及監(jiān)測，使被控設(shè)備在優(yōu)化狀態(tài)下自動(dòng)運(yùn)行，達(dá)到節(jié)能降耗的目的。SA的保安著重于日常的監(jiān)視、觀察及錄像，確保大廈24小時(shí)安全。FA的消防采用智能型火災(zāi)報(bào)警控制系統(tǒng)，使火災(zāi)一旦達(dá)到設(shè)定溫度，消防水自動(dòng)噴淋進(jìn)行火災(zāi)自救。OA辦公布置了密集的信息插座，可滿足全部高速網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及平滑升級。CA通訊是當(dāng)今市話最高級別的集團(tuán)用戶網(wǎng)上構(gòu)筑的一個(gè)疊加網(wǎng)，集語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)于一體，附目前最先進(jìn)的衛(wèi)星電視接受系統(tǒng)等。所以同為5A，也還會(huì)有此系統(tǒng)與彼系統(tǒng)的差別，就象同屬5A的寬帶有2兆與100兆的區(qū)別一樣。所以，5A系統(tǒng)不僅是一個(gè)沒有熱起來的概念，而且還是一個(gè)定位相當(dāng)模糊的概念。
難怪目前真正高檔的寫字樓物業(yè)從不談自己是5A智能化。
九、最泛濫的英文概念DIY
DIY是Do It for Yourself縮寫。
這個(gè)概念其實(shí)遠(yuǎn)非一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念，早在頭些年就試用于家裝、工藝等領(lǐng)域。2000年亞北一個(gè)別墅項(xiàng)目正式將DIY概念引入房地產(chǎn)，意指可以根據(jù)客戶自己的需要來設(shè)計(jì)并建設(shè)自己的別墅。但市場推廣并不算成功。
DIY概念目前只能試用于一些小型別墅區(qū)，但據(jù)說目前DIY在美國等西方的市場上相當(dāng)流行，許多發(fā)達(dá)國家的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)萎縮到建筑承包企業(yè)，客戶買房的第一步是選購配套的圖紙，也可花大錢專門請建筑師根據(jù)自己個(gè)性及喜愛設(shè)計(jì)出獨(dú)特的建筑款式，然后如同做衣服一般，將圖紙交給發(fā)展商量身定做。而且，不僅大宅如此，普通人家的房屋也如此，更有部分公寓的開發(fā)商，也在售樓之前就預(yù)售圖紙，因?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)利潤那樣低，所以，往往都是等公寓樓圖紙售出后，才開始真正建設(shè)。也就是說，每一個(gè)購房者在看圖紙的過程中，都可以根據(jù)自己需要DIY一番。
借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，DIY完全有可能成為日后房地產(chǎn)市場的主流概念，特別是別墅類建筑。
十、最不知所云的概念COSMO
是一個(gè)相當(dāng)冷門的英文概念，好像市場上除了宏源公寓以外，沒有第二家項(xiàng)目推廣過COSMO的概念。但其概念也有其實(shí)在的意義。
宏源公寓稱：COSMO確切的出生地是在歐洲，時(shí)間大致在十六世紀(jì)文藝復(fù)興后期， COSMO HOME是一種存在方式、一種實(shí)際表現(xiàn)，你可以看到、聽到、嗅到、觸到。其最重要的含義就是時(shí)尚，但其項(xiàng)目公司銷售部沒有人知道COSMO是什么意思，而且，在宏源公寓的主頁上，關(guān)于COSMO，也全然是一些不知所云的解釋，諸如COSMO人的形象特征：強(qiáng)烈的自我意識(shí)使族人對自己的外表非常重視。COSMO人的性格特點(diǎn)：不會(huì)讓人想到酷。COSMO人的生活習(xí)性：生活習(xí)性健康而正常，他們愛干凈但不會(huì)有潔癖等等。就是沒有解釋COSMO的意義，是縮寫還是拼法，是詞匯還是特指，皆不知曉。連源于什么地方也說不明白，很讓人擔(dān)心這是一個(gè)為了概念而概念的全新概念。
除以上的十大概念外，我們2000年的市場上，還能看到陽光曼哈頓的EQE純美式休閑生活概念、圣馨大地家園的H社區(qū)概念，天創(chuàng)世緣的e國概念等，但相比以上的概念，這些新的概念無論在內(nèi)容上、意義上，特別是知名度方面都要差一些，所以，在此不評。
闞天澤
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