[摘 要] 本文研究了新興分眾媒體——液晶電視聯(lián)播網(wǎng)在終端營銷中的作用。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)能夠鎖定細(xì)分目標(biāo)受眾，在加深與目標(biāo)消費(fèi)者的深度溝通，幫助品牌占據(jù)營銷終端話語權(quán)和現(xiàn)場(chǎng)銷售主動(dòng)權(quán)方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。本文從分析液晶電視聯(lián)播網(wǎng)及終端營銷的特點(diǎn)入手，進(jìn)而討論了兩者的關(guān)系，其中選擇了Focus Media分眾傳媒公司的大賣場(chǎng)和商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)作為代表性個(gè)案進(jìn)行研究。
[關(guān)鍵詞] 液晶電視聯(lián)播網(wǎng)； 終端營銷； 分眾媒體； 注意力管理； 市場(chǎng)細(xì)分
引 言
2002年年底，一種新興的分眾媒體——樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，進(jìn)入上海眾多的高級(jí)商務(wù)樓宇以及北京、廣州一些大城市，以經(jīng)營樓宇液晶電視廣告網(wǎng)為主的分眾傳媒公司（Focus Media）以及聚眾傳媒（Target Media）公司，在二、三年內(nèi)以驚人的速度攻城略地。除了高級(jí)商務(wù)樓宇以外，還在賣場(chǎng)零售終端（如超市、連鎖店等）、高爾夫球場(chǎng)、健身會(huì)所、機(jī)場(chǎng)等地，安放液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，通過多媒體技術(shù)手段聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行廣告投放。在這短短幾年內(nèi)，液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的規(guī)模為什么不斷擴(kuò)大？這種新媒體，在終端營銷和品牌構(gòu)建中，又起了什么樣的作用呢？
1．終端營銷VS液晶電視聯(lián)播網(wǎng)：整合品牌廣度傳播與深度營銷關(guān)系
現(xiàn)代營銷越來越注重溝通，品牌為主，決勝終端日益成為營銷人員的日常頻繁用語。品牌與消費(fèi)者的溝通能力，終端與消費(fèi)者的溝通能力是企業(yè)越來越關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)在品牌建設(shè)的同時(shí)，特別加強(qiáng)在賣場(chǎng)零售終端的建設(shè)，強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品信息的有效到達(dá)，強(qiáng)調(diào)終端對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及終端上的競(jìng)爭(zhēng)力、生動(dòng)化，如賣場(chǎng)終端的品牌形象輸出，產(chǎn)品信息突出等[1]。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的廣告投放，為企業(yè)的終端建設(shè)提供了一個(gè)更好的舞臺(tái)。分布在不同場(chǎng)所的液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，是分眾媒體的一種，專門針對(duì)特定的目標(biāo)受眾群體投放不同的廣告內(nèi)容，是細(xì)分目標(biāo)受眾走出家門后接觸到的最立體的音視頻廣告媒體，是比賣場(chǎng)這一終端更接近消費(fèi)者的終端。在市場(chǎng)細(xì)分越來越精準(zhǔn)的今天，利用分眾媒體進(jìn)行品牌傳播，更加具有精確的指導(dǎo)性，能使產(chǎn)品形象更接近消費(fèi)者。
分眾媒體（Demassified Media）的出現(xiàn)，滿足了營銷的細(xì)分化趨勢(shì)需求。將目標(biāo)受眾細(xì)分并不難，難就難在，當(dāng)企業(yè)將目標(biāo)受眾的輪廓描繪出來之后，怎樣根據(jù)細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，找到合適的媒體進(jìn)行廣告投放，傳統(tǒng)的大眾媒體只是粗略地面對(duì)所有受眾，這樣就造成廣告資源的浪費(fèi)。分眾媒體也稱窄播媒體、小眾傳播媒體（Advertising Narrowcasting Media），可以達(dá)到傳統(tǒng)大眾媒體達(dá)不到的細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者領(lǐng)域。分眾媒體形式主要包括：戶外廣告、DM（直郵廣告）、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等移動(dòng)媒體、液晶電視聯(lián)播網(wǎng)、視頻游戲、高端雜志……[2]。本文重點(diǎn)研究的液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，是分眾媒體的一種，這些液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的種類包括：高級(jí)商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)（包括樓宇內(nèi)部的電梯液晶電視和樓宇外部的大屏幕液晶電視），交通移動(dòng)媒體聯(lián)播網(wǎng)，大賣場(chǎng)、連鎖店、超市、便利店聯(lián)播網(wǎng)，及高級(jí)美容店、高爾夫球場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)等。液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，就是要被受眾“看見”，吸引受眾注意力，對(duì)之進(jìn)行有效管理。
2．液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)：有效注意力管理器
學(xué)者達(dá)文彼特和貝克在著作《注意力管理》中提出：現(xiàn)代社會(huì)過多的資訊壓力，已經(jīng)超過了人們注意力負(fù)荷，引發(fā)了“注意力匱乏”問題，因此，必須學(xué)會(huì)管理這個(gè)重要的，但是有限的資源，不然就會(huì)失敗[3]。中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明教授也指出，今天媒介已經(jīng)到了相對(duì)過剩的時(shí)代，絕對(duì)的收視率、
發(fā)行量指標(biāo)作為媒介價(jià)值評(píng)估的意義已經(jīng)降解。然而，“隨著參與市場(chǎng)的媒介增多，平均化趨勢(shì)分割媒介市場(chǎng)份額。誰能細(xì)分媒介，誰就能創(chuàng)造細(xì)分的優(yōu)勢(shì)；通過細(xì)分媒介，讓自己被特定人群“看見”則是細(xì)分媒介的價(jià)值所在。”[4]。液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的特點(diǎn)在于：
其一，有效區(qū)分特定受眾，這里的受眾指的是某些品牌的核心受眾。市場(chǎng)細(xì)分即“把一個(gè)異質(zhì)化的市場(chǎng)，視為是由許多個(gè)規(guī)模較小但同質(zhì)性較高的市場(chǎng)所組成。……”[5]。這樣的策略并不以整體市場(chǎng)為目標(biāo)，而是希望在大眾市場(chǎng)中，切割出一個(gè)個(gè)特定的市場(chǎng)，然后集中全力去占有[6]。商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的目標(biāo)受眾，就是社會(huì)中高端商品消費(fèi)群體。
其二，受干擾性較小，因?yàn)樗氖鼙姸冀?jīng)過具體細(xì)分，不會(huì)和一大堆媒體擠在一起來爭(zhēng)奪觀眾的眼球。
其三，可以解決其他大眾媒體主動(dòng)性收視不夠的缺陷，在強(qiáng)制性收視區(qū)構(gòu)成主動(dòng)收視。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的強(qiáng)制收視區(qū)是一個(gè)很小的范圍，如商務(wù)樓宇、超市內(nèi)、機(jī)場(chǎng)或者高爾夫球場(chǎng)休息大廳等。當(dāng)受眾進(jìn)入或接近這一區(qū)域時(shí)，所播放的廣告或娛樂信息就會(huì)自動(dòng)蹦入眼簾。在這有限的時(shí)間內(nèi)，受眾無形中就會(huì)接收這些信息。
其四，超低的有效受眾千人成本。以上海的商務(wù)樓宇液晶電視廣告網(wǎng)為例，每個(gè)大廈里面平均8部電梯,每個(gè)電梯日均流量約2454人次,媒體收視人口為1227人次。以200棟聯(lián)播網(wǎng)計(jì)算，媒體日覆蓋人次：200×8×1227=1,963,200人次。從CPM成本而言，對(duì)25-50歲之間，收入>3000元的時(shí)尚白領(lǐng)階層而言，有效CPM成本僅為電視廣告的五分之一。這種優(yōu)勢(shì)隨著學(xué)歷職位和收入的上升而更加明顯，特別是對(duì)于企業(yè)主及高級(jí)經(jīng)理人階層，CPM成本僅為10%以下[7]。
3．終端制勝：利用液晶電視聯(lián)播網(wǎng)與受眾深度溝通，構(gòu)建受眾品牌認(rèn)知度
終端的含義：一是指?jìng)鞑ソK端；二是銷售終端。前者解決“形象和產(chǎn)品認(rèn)知”的問題，后者解決“產(chǎn)品陳列、引導(dǎo)購買”的問題[8]。
從近年來的情形看，中國的銷售終端和傳播終端同時(shí)在經(jīng)歷著細(xì)分化過程，銷售終端除了大賣場(chǎng)、連鎖超市、專業(yè)連鎖店、便利店外，還出現(xiàn)了折扣店、加油站、機(jī)場(chǎng)銷售、高爾夫球場(chǎng)等新形式。傳播終端細(xì)分化的主要趨勢(shì)之一，就是分眾媒體的出現(xiàn)。
對(duì)于一些非常依賴終端的產(chǎn)品（如FMCG快速消費(fèi)品）來說，要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就需要強(qiáng)大的支持工具，我們以Focus Media的大賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)和商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)為例，進(jìn)行代表性分析：
如今，F(xiàn)MCG產(chǎn)品（快速消費(fèi)品）的品牌忠誠度越來越低，終端是消費(fèi)者最易改變選擇的地方，而大賣場(chǎng)終端是消費(fèi)人口和產(chǎn)品消費(fèi)量最聚集的所在，所以這里已成為廣告主的必爭(zhēng)之地，F(xiàn)ocus Media全國大賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)的誕生成為眾多FMCG廣告主的一種精確、高效而實(shí)用的媒體[9]。賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)就是將液晶和等離子電視設(shè)置于賣場(chǎng)零售終端，在購物狀態(tài)中直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，影響消費(fèi)者的購買決策，同時(shí)，賣場(chǎng)電視在最好的時(shí)機(jī)提高回憶率，鞏固受眾對(duì)品牌的忠誠度。更重要的是分眾傳媒的賣場(chǎng)電視幫助品牌占據(jù)著終端的話語權(quán)，掌控現(xiàn)場(chǎng)銷售的主動(dòng)權(quán)。在賣場(chǎng)內(nèi)封閉的廣告環(huán)境中，每一個(gè)廣告片的出現(xiàn)都是極具影響力的，她挑起了消費(fèi)者對(duì)商品占有的欲望，幫助消費(fèi)者完成了最后一刻的決定和品牌選擇。
此外，F(xiàn)ocus Media率先推出的商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，面向企業(yè)主、經(jīng)理人和都市白領(lǐng)，由于工作繁忙、生活高節(jié)奏，不能成為傳統(tǒng)媒體的主要受眾，大眾媒體如報(bào)紙、電視很難擊中這類中高端消費(fèi)者。但是，他們的活動(dòng)場(chǎng)所無外乎是寫字樓、高級(jí)商廈、公寓、酒店、餐飲、娛樂、健身會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)，一天當(dāng)中除8小時(shí)在家外，16小時(shí)在以上場(chǎng)所，F(xiàn)ocus Media非常適時(shí)地出現(xiàn)在這些受眾面前，潛移默化地影響著他們對(duì)所傳播的品牌的認(rèn)知與態(tài)度[10]。其特點(diǎn)就好比戰(zhàn)場(chǎng)上的“狙擊手”——精確有效地打擊中高端目標(biāo)受眾。能夠有效的提高產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的品牌知名度，一個(gè)媒體是否成功事實(shí)上就是看它能否有助于客戶的生意，而客戶更希望看到直接的數(shù)據(jù)。包括知名度、認(rèn)知狀況、偏好感，以及銷量的成長。來自第三方的監(jiān)測(cè)報(bào)告有詳細(xì)的數(shù)據(jù)加以證明：
以下是新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)媒介研究部的《2004年9月商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的廣告效果監(jiān)測(cè)報(bào)告》（時(shí)間：2004年10月15日——18日）[11]
| 提示前 | 提示后 | |
| 中國移動(dòng) | 96.4 | 100.0 |
| 三星手機(jī) | 92.7 | 98.2 |
| 安聯(lián)大眾 | 45.5 | 87.3 |
| 百威啤酒 | 34.5 | 87.3 |
| LG筆記本電腦 | 49.1 | 85.5 |
| XO人頭馬 | 32.7 | 80.0 |
| 上海工業(yè)開發(fā)區(qū) | 32.7 | 78.2 |
| 海爾洗衣機(jī) | 47.3 | 76.4 |
| 五糧神 | 40.0 | 69.1 |
| 飛利浦 | 43.6 | 67.3 |
| 金盛人壽 | 36.4 | 65.5 |
| 豐田威馳 | 20.0 | 63.6 |
| 強(qiáng)生嬰兒沐浴露 | 36.4 | 63.6 |
| 淘寶網(wǎng) | 41.6 | 62.5 |
| 歐萊雅雙重純美白護(hù)理液 | 30.9 | 61.8 |
| TCL超薄液晶電視 | 25.5 | 61.8 |
| 歐萊雅輕絨液體粉底 | 38.2 | 60.0 |
| 迪姆鞋業(yè) | 36.4 | 52.7 |
| 復(fù)旦MBA | 25.5 | 47.3 |
| 奧林匹克花園 | 30.9 | 47.3 |
| 風(fēng)神天籟 | 27.3 | 45.5 |
| 冠軍瓷磚 | 27.3 | 43.6 |
| 千思裝潢 | 21.8 | 43.6 |
| 威克多服裝 | 23.6 | 41.8 |
| 張?jiān)＝獍偌{ | 27.3 | 41.8 |
| 東風(fēng)本田 | 32.7 | 40.0 |
| 提示前 | 提示后 | |
| 香必飄 | 14.5 | 40.0 |
| 新浪網(wǎng) | 29.1 | 40.0 |
| 愛浪音響 | 30.9 | 38.2 |
| 多普達(dá)手機(jī) | 29.1 | 38.2 |
| 東風(fēng)悅達(dá)起亞遠(yuǎn)艦 | 27.3 | 34.5 |
| 豐田花冠 | 25.5 | 34.5 |
| 中國網(wǎng)通 | 23.6 | 34.5 |
| 萊詩邸 | 23.6 | 34.5 |
| 世界黃金協(xié)會(huì) | 21.8 | 32.7 |
| 索愛手機(jī) | 27.3 | 30.9 |
| 眼力健全能護(hù)理液 | 27.3 | 30.9 |
| 風(fēng)神藍(lán)鳥 | 29.1 | 30.9 |
| 華碩筆記本電腦 | 18.2 | 29.1 |
| 中智人才網(wǎng) | 12.7 | 29.1 |
| 美多 | 27.3 | 29.1 |
| 陸仕月餅 | 25.5 | 29.1 |
| 金杯閣瑞斯 | 20.0 | 27.3 |
| 網(wǎng)球賽 | 20.0 | 27.3 |
| 美旗裝潢 | 12.7 | 27.3 |
| 中邦風(fēng)雅頌 | 21.8 | 27.3 |
| 正大福瑞達(dá)潤潔 | 25.5 | 27.3 |
| 真陽蟹上門 | 20.0 | 27.3 |
| 一拍網(wǎng) | 10.9 | 27.3 |
| 香港旅游局 | 27.3 | 27.3 |
| SOHU | 21.8 | 27.3 |
2004年9月，上海商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)廣告知名度調(diào)查顯示
由以上的數(shù)據(jù)可以看出，在所調(diào)查品牌中，產(chǎn)品種類包括家電、汽車、電子、通信、互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、企業(yè)、飲料食品、保健品、醫(yī)藥、化妝品、洗滌用品、服裝等。在經(jīng)過樓宇液晶電視廣告投放后，在消費(fèi)者中的品牌知名度平均提升度為18.1％，品牌知名度上升了30％以上的占受調(diào)查產(chǎn)品總數(shù)的21％，比如百威啤酒，安聯(lián)大眾、LG筆記本電腦等品牌、其中人頭馬的受眾知名度比廣告投放前上升了53％，效果十分顯著。
4．不足與應(yīng)對(duì)措施
(1)目前液晶電視聯(lián)播網(wǎng)只是剛進(jìn)入“覆蓋收視發(fā)展期”，還未達(dá)到“重度傳播效應(yīng)期”。媒體覆蓋面雖然已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，但是在受眾之中的影響力仍有待加強(qiáng)。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)尚年輕，無論在覆蓋選擇和播放內(nèi)容選擇上還有待改善。廣告商應(yīng)重點(diǎn)研究科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查研究方法以及研究廣告在時(shí)間和內(nèi)容上的發(fā)布組合。
(2)廣告信息的強(qiáng)制性和重復(fù)性。廣告投放過分注重如何“到達(dá)”消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的“反饋”卻了解甚少。而且由于播放的廣告內(nèi)容和其他傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的內(nèi)容幾乎一樣，它們刻意經(jīng)營的小范圍、高達(dá)到率的廣告模式，可能從本質(zhì)上和“狂轟濫炸”的大眾傳媒并無區(qū)別。
對(duì)廣告主而言，只有針對(duì)不同的媒體，選擇適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意，才能“到達(dá)”受眾，又獲得積極“反應(yīng)”的效果，而在這個(gè)過程中不斷的進(jìn)行廣告效果測(cè)試，也能減低投放的風(fēng)險(xiǎn)?？茖W(xué)權(quán)威的廣告效果研究是企業(yè)制定營銷計(jì)劃的重要借鑒因素之一。一些媒體提供商已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)，如白馬戶外廣告的CEO韓子勁曾表示，希望和客戶合作，設(shè)計(jì)能和自身形式結(jié)合緊密的廣告內(nèi)容。對(duì)此分析人士也表示了贊同，認(rèn)為此舉可能會(huì)改善這種新型媒體目前效果不佳的局面，畢竟有創(chuàng)意的內(nèi)容才是廣告的靈魂，“誰抓住了這一點(diǎn)，誰就會(huì)成功”[12]。
(3)開發(fā)維護(hù)成本較高。公交移動(dòng)電視、鐵路移動(dòng)電視、商業(yè)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)、高級(jí)美容連鎖店聯(lián)播網(wǎng)、高爾夫球場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)等廣告聯(lián)播網(wǎng)，需要技術(shù)含量高的軟硬件支持，開發(fā)和維護(hù)的成本相當(dāng)高。立足于區(qū)域市場(chǎng)，吸引地方媒體公司加盟或合作，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)也降低了成本，這也許是可行的方法之一。
5．結(jié)束語
現(xiàn)代營銷注重媒體選擇的整合性與互補(bǔ)性。傳統(tǒng)大眾傳媒注重品牌普及知名度的提升，而液晶電視聯(lián)播網(wǎng)注重對(duì)城市白領(lǐng)及中高端收入消費(fèi)階層人士的重度覆蓋，以傳統(tǒng)電視提升品牌的普及知名度，而以戶外分眾電視強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)受眾群體的重度覆蓋，將令整個(gè)媒體投資更趨于經(jīng)濟(jì)和實(shí)效。 分眾媒體，應(yīng)該作為大眾媒體的有益補(bǔ)充。作為企業(yè)整合營銷策略的不可或缺的一部分，與受眾深入溝通，通過深度滲透，實(shí)現(xiàn)終端營銷。
[參考文獻(xiàn)]
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[10] 朱海龍：《迎接細(xì)分受眾的媒體精耕時(shí)代》[EB/OL].《分眾行銷與企業(yè)傳播的戰(zhàn)略——分眾行銷時(shí)代的傳媒變局》專刊:華語媒體研究會(huì). http://www.cnmedia.cn/index.asp/2004/06/22.
[11] 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)媒介研究部.《2004年9月商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的廣告效果監(jiān)測(cè)報(bào)告》(DB/OL).2004年10月15日——18日.
[12] 黃河:《分散注意力經(jīng)濟(jì)》(J).《環(huán)球企業(yè)家》.2005/03（總第108期）。
[作者簡介] 李慧娟，上海市上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2003級(jí)碩士研究生，研究方向廣告學(xué)
Research on the Impact of LCD TV Advertising Narrowcasting Media in Terminal Marketing
Li Huijuan
（School of Arts and Technology of Movie&TV-making, Shanghai University, Shanghai, China 200072）
Abstract: This paper introduces the function of LCD TV Advertising Narrowcasting Media in terminal marketing. As a new form of Demassified Medias, LCD TV Advertising Narrowcasting Media is easier to focus on demassified target consumers and cover the fields which traditional media are not able to reach. Besides, LCD TV Advertising Narrowcasting Media is in the ascendant in strengthening further communication with target consumers and helping brands to be in dominant place in terminal marketing. The research focus on the analysis of features and relationships on LCD TV Narrowcasting Media and terminal marketing, at the same time, FocusMedia Co. Ltd and its LCD TV Advertising Narrowcasting Medias are chosen as the representative researching case.
Key words: LCD TV Advertising Narrowcasting Media; Terminal Marketing; Demassified Media; Attention Management; Market Segmentation; Demassified Communication
——載于《中國傳媒報(bào)告》(China Media Reports) 2005年第3期。
[責(zé)任編輯 葉芳]
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