《新聞1+1》2009年11月2日完成臺本
——虛假廣告，都是明星惹的禍？
演播室主持人（董倩）：
晚上好，歡迎您收看正在直播的《新聞1+1》。今天又有一位名人和虛假廣告聯(lián)系在一起了，他就是侯耀華。今天中國廣告協(xié)會曝光說，他涉及到的虛假廣告高達(dá)10條，王教授怎么看待這個消息？
王錫鋅（特約評論員）：
虛假廣告我們原來老聽說，但是這次一下就涉及到10條，好像是虛假廣告的批發(fā)了，那么虛假廣告、名人代言這兩者為什么老是如影隨形？一部部法律、一層層監(jiān)管、一道道禁令，為什么禁不住虛假廣告的泛濫？難道非要讓消費者去充當(dāng)虛假廣告所代言產(chǎn)品的測試者和受害者嗎？
主持人：
我們先來看看侯耀華所涉及的“廣告門”。
?。úシ哦唐?/p>
?。ㄟ`法廣告資料）
侯耀華：
今天我們將向大家展示一個來自于海洋科技，徹底顛覆傳統(tǒng)補腎方法的最新成果。
大家可記好了，這康大夫茶愈膠囊和普通藥品相比有三大優(yōu)勢。
這些已經(jīng)有這些現(xiàn)象的男性朋友，應(yīng)該盡早地服用原裝進口的加拿大V6膠囊。
解說：
煽動性的語言、夸張的治療效果，包括這幾條廣告在內(nèi)的10條保健品廣告，昨天遭到了中國廣告協(xié)會的點名譴責(zé)，原因是這些保健品、藥品廣告都是用演員做主持，利用專家、患者、消費者名義和形象做證明，廣告內(nèi)容沒有經(jīng)過工商部門的批準(zhǔn)。
廣告：
今天，這樣的傷痛走到我們面前，訴說關(guān)愛生命，健康無價，侯耀華實話實說。
解說：
澳鯊寶伯爵養(yǎng)生膠囊、康大夫茶愈膠囊、加拿大V6膠囊、方舟降壓儀，這些被點名譴責(zé)的電視廣告包含的產(chǎn)品五花八門，但人們在其中卻看到了同一位代言人的身影——演員侯耀華。今天我們的記者撥打他的電話，向他求證此事時，電話卻一直無法接通。
電話提示：
您撥叫的用戶已將電話轉(zhuǎn)至移動秘書。
解說：
這10條由侯耀華代言的廣告都被指違法，這在今天引起了人們不小的關(guān)注。雖然目前聯(lián)系不到侯耀華本人，但之前他曾在平面媒體中對此事做出過回應(yīng)，表示可能是有人借著他的名義做廣告，還表示要核實清楚再說。
而這次為何會選擇10個同是由侯耀華代言的廣告進行集中譴責(zé)，廣告協(xié)會表示，一般情況下，他們會對涉嫌違規(guī)廣告進行兩次勸戒無效之后才進行公開譴責(zé)。而這次是因為侯耀華代言的廣告違規(guī)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，比較典型，所以才會直接地集中進行公開譴責(zé)。
楊洪豐（中國廣告協(xié)會副秘書長）：
相關(guān)的違法廣告，有關(guān)行政執(zhí)法部門進行查處，那么作為我們來講，下一步跟進監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)還在播的，或者改頭換面播的違法廣告，我們要繼續(xù)公開譴責(zé)。
主持人：
王教授，當(dāng)演員出現(xiàn)在廣告里的時候，他的身份還是不是演員了？
王錫鋅：
其實正像今天中國廣告協(xié)會有一位負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說過，演員盡管在日常的他演戲的過程中，他的角色可能是在表演，但是如果他做廣告的話，這時候角色很顯然是在向消費者推介一種產(chǎn)品。也就是說演員應(yīng)該是做廣告，而不是演廣告，這里面真實性、誠實信用可能是明星代言，以及演員在代言廣告的時候，必須要把握的一個角色。
主持人：
所以今天也有一句話就是說，當(dāng)演員出現(xiàn)在廣告里的時候，他不再是演員，而是推銷員，這個推銷員他要為自己的推銷要負(fù)責(zé)任。
王錫鋅：
我覺得這里面首先至少要有一種道義上的責(zé)任，你必須要基于誠實信用，甚至有的時候?qū)Ξa(chǎn)品要有一種使用親身的感受等等這樣的基礎(chǔ)，才能夠去所謂的實話實說，這是第一。
第二，有的時候還會涉及到法律的責(zé)任，比如說我們的《食品安全法》，如果說你為你代言的產(chǎn)品所做的廣告被證明是虛假的，那么可能需要和生產(chǎn)者以及廣告的經(jīng)營者、發(fā)布者要承擔(dān)連帶的責(zé)任。
主持人：
剛才王教授也說，在《食品安全法》里面，如果演員做了虛假的廣告是要承擔(dān)法律責(zé)任的，但是如果涉及到的是藥品和醫(yī)療用品，他涉不涉及到法律責(zé)任呢？接下來我們就連線中國廣告協(xié)會法律服務(wù)中心的李方午主任，李主任你好。
李方午（中國廣告協(xié)會法律服務(wù)中心主任）：
你好。
主持人：
我們已經(jīng)知道侯耀華代言的這些虛假廣告已經(jīng)受到了行政的處罰了，為什么協(xié)會還要對這種廣告進行集中的曝光，是什么意思呢？
李方午：
是這樣，因為這些廣告，它們大多都是在地方的一些小的一些電視臺來播出的，雖然是有一些廣告被地方的工商局或者是藥品監(jiān)督管理局通報或者說是查處，但是它的影響力還是不夠。
第二就是這些產(chǎn)品可能只在某一地方被查處，但是其他的地方仍然在播出。所以為了嚴(yán)格禁止這些演員用這種方式，可能導(dǎo)致消費者上當(dāng)受騙，所以我們這次集中起來，來對演員在廣告中進行這樣的一些宣傳，進行一些公開的曝光。
主持人：
也就是說這種集中曝光，一方面是讓更多的消費者知道，另外一方面，對演員是一個壓力。
李方午：
對。
主持人：
我想問您這個壓力，剛才我們說到，在《食品安全法》里面涉及到虛假廣告，演員做這個廣告，他是要承擔(dān)法律責(zé)任的，在這個侯耀華所代言的10則廣告里面，他是不是要承擔(dān)一些法律責(zé)任？
李方午：
這個法律責(zé)任，剛才王教授已經(jīng)說過，《食品安全法》說到的是承擔(dān)民事的賠償，也就是民事連帶的責(zé)任，這種責(zé)任需要消費者在受到虛假廣告的誤導(dǎo)以后，造成了損害，要向法院提出，在這種情況下，法院可以依據(jù)《食品安全法》來進行判決。
主持人：
那如果像剛才侯耀華他涉及到的10則多是藥品還有保健用品，這些要承擔(dān)法律責(zé)任嗎？
李方午：
應(yīng)該說我們10則廣告中一共有6個是保健食品，1個是食品，保健食品和食品實際上大范圍的都是我們現(xiàn)在講的食品，也就是說有7個產(chǎn)品都是食品，2個是藥品，1個是醫(yī)療器械。
主持人：
那涉及到的食品的這些廣告，也就是說他要承擔(dān)法律責(zé)任。
李方午：
對，如果他造成了消費者的損害，因為《食品安全法》是這樣規(guī)定的。
主持人：
好的，謝謝李主任。再回到演播室，王教授剛才說了，當(dāng)10個虛假廣告里面大部分是食品廣告，如果說這些廣告沒有造成消費者的一些權(quán)利的受損，他要不要承擔(dān)法律責(zé)任？
王錫鋅：
《食品安全法》所規(guī)定的所謂的連帶責(zé)任，主要是指虛假廣告所涉及到的產(chǎn)品，如果造成對消費者的侵權(quán)，比如說吃了以后，可能導(dǎo)致身體引發(fā)一些問題，這時候?qū)е虑謾?quán)，我們說是一個連帶責(zé)任問題，如果沒有引發(fā)這些問題的話，本來剩下的責(zé)任應(yīng)該是在行政執(zhí)法過程中，如果你代言虛假廣告，如果說在法律上規(guī)定了廣告的這些發(fā)布者、經(jīng)營者，以及廣告代言人，如果有責(zé)任的話才可以。但是很不幸，到目前為止，對于廣告代言人要承擔(dān)何種行政執(zhí)法上的責(zé)任，現(xiàn)在在目前的法律中，其實依然是一個空白。
主持人：
剛才我們特別強調(diào)，在《食品安全法》里面規(guī)定，廣告代言人是要承擔(dān)連帶的法律責(zé)任的，如果是藥品呢？他們要不要承擔(dān)？
王錫鋅：
藥品以及保健食品，都有專門的關(guān)于廣告審查的一些規(guī)定，分別是主要是由藥監(jiān)部門，有的是由藥監(jiān)部門和工商管理部門來聯(lián)合發(fā)布的。在這些里面，我今天仔細(xì)地查閱了這些法律責(zé)任的條款，基本上對于廣告代言的個人其實是沒有相應(yīng)的法律責(zé)任追究的。
主持人：
只有《食品安全法》是追究他們的責(zé)任，其他都涉及不到？
王錫鋅：
而且《食品安全法》只涉及到民事產(chǎn)品侵權(quán)帶來的，在這里面他承擔(dān)連帶責(zé)任。
主持人：
您看我們這些年關(guān)于明星和虛假廣告之間聯(lián)系起來的事情有很多，您分析為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？
王錫鋅：
我覺得這里的現(xiàn)象主要的原因可能有這么幾個方面。第一個是明星，因為我們講一個是明星代言，明星代言一方面，他可能的確對某些法律的規(guī)定的確存在這些問題，或者說認(rèn)知上的一些誤區(qū)，他可能不太了解相關(guān)法律規(guī)定，有可能他會辯解說我不太了解產(chǎn)品的技術(shù)性的一些要素，比如你要我代言，這是不是虛假的，我要有足夠的知識來判斷，假如我不能判斷的話，我就沒辦法去做一個比較好的選擇，這是明星方面主觀認(rèn)知的問題。但是我覺得我們也不能把虛假廣告全部歸結(jié)為是明星惹的禍，因為從廣告的發(fā)布許可到發(fā)布，到登載，這里面其實是有很多的監(jiān)管部門，有很多的標(biāo)準(zhǔn)，本來可以每個部門有效的監(jiān)管，其實都可以減少虛假廣告出現(xiàn)的這樣一個機率。
主持人：
今天我們在演播室里關(guān)注的是侯耀華在代言了10則虛假廣告的這件事情。其實我們說到明星代言廣告，的確他們應(yīng)該受到輿論的譴責(zé)，甚至法律的制裁，但是客觀地說，板子也不能完全打到他們身上，我們的節(jié)目稍候繼續(xù)。
主持人：
接下來我們通過一個短片來條分縷析地看一下侯耀華所代言的這些廣告都涉及了哪些情節(jié)。
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解說：
看了電視上侯耀華主持的專題廣告，買到了一看，這個產(chǎn)品明明宣傳的是藥，批準(zhǔn)文號竟然不是國藥準(zhǔn)字。早在去年6月，就有人在論壇上反映侯耀華代言廣告的疑點。
一年后，當(dāng)中國廣告協(xié)會通報侯耀華10個違法廣告時，指出這些廣告之前多次被投訴，消費者反映較強烈，而廣告協(xié)會專家還點評到，這10則廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式。
事實上，近年來，各種違法形式的廣告改頭換面亮相，屢見不鮮。
此次侯耀華代言的違法廣告刊發(fā)或播出前，都沒有經(jīng)過行政主管部門批準(zhǔn)。例如方舟降壓儀只是地方藥監(jiān)局批準(zhǔn)的醫(yī)療器械，原來審批文件也已經(jīng)被國家藥監(jiān)局撤銷，但仍然篡改原廣告審批文件。而侯耀華代言的澳鯊寶產(chǎn)品廣告，還更改保健食品批準(zhǔn)名稱，篡改原批準(zhǔn)的免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老功能，謊稱能徹底根本解決腎功能和性功能障礙。
類似的廣告并不少見，兩年前郭德綱代言藏秘排油減肥茶廣告，因涉嫌虛假宣傳被曝光，而媒體刊發(fā)和播出的該廣告不是食品藥品監(jiān)管部門審批的版本，而是擅自篡改后的版本。
從侯耀華代言廣告的視頻資料可以看出，侯耀華擔(dān)任的是健康節(jié)目的嘉賓主持，而半年前，國家五部門曾對醫(yī)療廣告下禁令，禁止演員和社會名人主持醫(yī)療健康類節(jié)目，而侯耀華代言廣告均使用專家、患者、消費者名義和形象做證明，違反了國家相關(guān)規(guī)定。對于這種形式的廣告，人們早已見怪不怪。
今年2月初，有網(wǎng)友在論壇曝光了12位涉嫌虛假廣告的變臉高手，例如在電視劇《任長霞》中出現(xiàn)的某演員，就分別在多個電視廣告中以骨科專家、性病專家、醫(yī)學(xué)博士等身份亮相。
在侯耀華代言的違法廣告中，伯爵養(yǎng)生膠囊是調(diào)節(jié)血脂、延緩衰老的保健食品，卻發(fā)布涉及治療和解決性功能障礙的廣告，使用與藥品相混淆的用語，直接或間接地宣傳治療功效。
而近年來，名人為虛假廣告代言的新聞層出不窮，唐國強、解小東代言的不孕不育醫(yī)院廣告內(nèi)容虛假，劉嘉玲代言的SK-Ⅱ化妝品被查出含有違禁物質(zhì)。
按照我國藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，處方藥不得在大眾傳播媒介發(fā)布，然而，在侯耀華代言的違法廣告中，杜仲降壓片和康大夫茶愈膠囊兩種藥品是處方藥，卻公然在媒體發(fā)布廣告，其中，康大夫茶愈膠囊還在廣告中承諾，無副作用、治療徹底、清楚肺栓等未經(jīng)認(rèn)定的功效。
主持人：
剛才我們說明星代言廣告也不能完全責(zé)備他們，因為現(xiàn)在的確是有這么一個土壤。那好，王教授給我們解釋一下，假如一個虛假的廣告，它想面世，它想讓更多的人看見，要經(jīng)過一個什么樣的途徑？
王錫鋅：
我們現(xiàn)在廣告的監(jiān)管，其實我們可以看到PPT這個圖，廣告這一塊首先就是如果要想發(fā)布一個虛假的藥品或者保健品的廣告，首先按照我們的廣告審查發(fā)布辦法，首先要到藥監(jiān)部門獲得一個發(fā)布許可，獲得一個許可以后，你才能去做廣告。做廣告要去找一個廣告的經(jīng)營者，就是廣告公司，這個廣告公司實際上是工商部門來監(jiān)管的，也就是換了一個監(jiān)管部門。最后如果要到媒體去登載的話，這時候媒體受到新聞出版部門、廣電部門來監(jiān)管。所以一個虛假廣告流程實際上要經(jīng)過三個階段，這三個階段分別是許可、經(jīng)營，然后是發(fā)布、登載，這三個部門，如果說虛假廣告出來，在每個環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)，第一個我們叫做審批部門。
主持人：
您說到審批部門，剛才短片里面也提到了，侯耀華做的這幾個虛假廣告里面，有幾個都是篡改了它的內(nèi)容，篡改了審批內(nèi)容之后，也就是說藥監(jiān)部門把它審批過了，但是它可以過了以后，它出門就把它的內(nèi)容改掉，這個誰來監(jiān)管？
王錫鋅：
這里面是這樣，藥監(jiān)部門我剛才講到審批，審批這塊造假很簡單，如果真要造假的話就瞞天過海，我用一些虛假資料。
主持人：
容易嗎？
王錫鋅：
就看審批這塊是不是真正盡到職責(zé)，應(yīng)該說如果真正盡到職責(zé)，這一塊不是很容易，所以比較多的是篡改，篡改這一塊，如果說要篡改，這里面就是工商應(yīng)該監(jiān)管。
主持人：
就是在這個過程中它會篡改。
王錫鋅：
對。
主持人：
就是從藥監(jiān)到工商這個過程。
王錫鋅：
不是到工商，而是到廣告的經(jīng)營單位，因為要通過廣告公司，廣告公司工商要求它必須要核對，你要發(fā)布的廣告內(nèi)容與審批的發(fā)布內(nèi)容是不是完全一致的，這里要盡審查責(zé)任，工商應(yīng)該來監(jiān)管廣告公司。如果到媒體的話，還有最后一關(guān)，媒體內(nèi)部的廣告發(fā)布也要有審查員，審查員也是要做這種看要發(fā)布的內(nèi)容和原來批準(zhǔn)的內(nèi)容是否一致，應(yīng)該說至少有三道關(guān)。
主持人：
王教授我有一個問題，如果說在藥監(jiān)部門已經(jīng)拿到了廣告的許可證之后，他改了內(nèi)容播出了，這個過程誰來管他？誰來監(jiān)督他？
王錫鋅：
在藥監(jiān)部門這一塊，如果說篡改內(nèi)容的話，工商部門因為它是監(jiān)督管理部門，但是通常來說，工商部門對于藥品和保健品這個比較專業(yè)的這樣一些廣告的內(nèi)容，可能難以判斷，所以我們藥監(jiān)部門有一個監(jiān)測檢查，我可以去抽查，如果發(fā)現(xiàn)了信息，也應(yīng)該通知工商部門，讓工商部門去進行查處。
主持人：
到底應(yīng)該由誰來監(jiān)測？因為剛才您說到兩個部門，也就是說監(jiān)測，藥監(jiān)部門是不定期的監(jiān)測，而工商部門他有義務(wù)去一直監(jiān)測，這兩個部門都有監(jiān)測的內(nèi)容。
王錫鋅：
最主要的像藥品、食品、保健品等等，這些應(yīng)該是食品藥品監(jiān)督部門去進行這個監(jiān)測，監(jiān)測以后將信息通報給工商部門，因為他執(zhí)法。在這里我們發(fā)現(xiàn)一個問題，就是我們盡管有很多的部門來監(jiān)管，但監(jiān)管的職能是分割的，信息的流通不是很暢，分享不是很及時，所以導(dǎo)致大家可以瞞天過海，所以虛假廣告可能是多部門協(xié)調(diào)失靈所導(dǎo)致的。
主持人：
他把違法廣告，他把藥監(jiān)部門和工商部門都蒙了，接下來到媒體這塊他能蒙得住嗎？
王錫鋅：
媒體這一塊通常來說，我們講也有一個審查，但是這里的審查，如果說廣告專門的經(jīng)營公司他審查都不能夠發(fā)現(xiàn)的話，媒體這塊審查相對來說，我覺得目前來看是比較弱的。再一個，即使媒體發(fā)現(xiàn)了那又怎么樣呢？我們剛才看到了，這起侯耀華代言的10則虛假廣告其中主要是在地方媒體發(fā)布的。
主持人：
媒體自己不怕罰嗎？我播出廣告，我就要擔(dān)負(fù)這個責(zé)任，我給你提供了一個平臺，你出問題我是要受連帶責(zé)任的，難道媒體不怕這個責(zé)任嗎？
王錫鋅：
我們從廣告的監(jiān)管規(guī)則這一塊對媒體也有制裁，這個制裁一般來說是你的廣告金額一倍到兩倍的罰款，但是通常來說，如果我這種登載違法虛假廣告的行為很難被發(fā)現(xiàn)，很難被監(jiān)測到，這時候制裁的概率實際上很低，換句話說，我獲利的可能性還是很大，這就給了他一個很大的利益驅(qū)動，特別是我們看到如果是地方的一些小的媒體，那么通過電信和媒體出版監(jiān)督部門來監(jiān)管，實際上很難真正監(jiān)督到位，因此這里的漏洞其實非常大。
主持人：
工商部門他是有義務(wù)、有職責(zé)去監(jiān)管的，但是現(xiàn)在我們也可以知道，工商部門的工作很復(fù)雜，不可能把所有的注意力都放在圍追堵截非法廣告上。
王錫鋅：
一方面是因為工商的部門可能涉及到很多其他的事務(wù)，但是在這里我想特別要強調(diào)廣告的監(jiān)管這一塊明顯地分為三個階段，一部分是審批的部門，一部分是在經(jīng)營過程中，還有一個就是對登載的媒體的監(jiān)管，這三個監(jiān)管是由三個不同的部門來進行的，這些部門一旦信息不靈的話，可能一個部門發(fā)現(xiàn)了問題，但是他并不能夠真正知道是不是存在真正的問題，他也很難進行有效的監(jiān)管。所以在這里，監(jiān)管體制的這種設(shè)計，我覺得導(dǎo)致了虛假廣告有很多的漏洞可鉆，有時候比如說我舉個例子，藥監(jiān)部門如果發(fā)現(xiàn)一個廣告是虛假的，他能做的直接處罰就是警告，然后吊銷他的許可，不讓你做廣告了，但是我其他的部門，原來已經(jīng)獲得發(fā)布許可的部門照樣在給我做廣告。所以真正他的制裁沒有多大威懾力，他只能找工商。但是藥監(jiān)部門讓工商，通報信息讓工商去制裁、去罰款，工商可能他有別的事情，可能在這里面銜接會有很大的問題。
主持人：
我們退一萬步講，如果所有的監(jiān)管部門都監(jiān)管到位了，有海量的廣告，他們是不是能監(jiān)管得過來？
王錫鋅：
我覺得僅僅靠監(jiān)管是不能解決問題的，在這里，所有的當(dāng)事人的誠信，每一個經(jīng)營者的誠信，都非常的重要?！ ?/p>
