11月1日，中國廣告協(xié)會發(fā)出通報，指出著名演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個虛假產(chǎn)品廣告。通報指出，包括主持人在內(nèi)的代言人，不負責任、見利忘義、違反國家法律和規(guī)定，造成消費者物質、精神和身體損害的行為。
從侯耀華深陷“廣告門”事件說開去
因代言10個虛假廣告，侯耀華被戲稱為“侯藥華”。身陷“廣告門”的侯耀華在回應了“有人用我主持的健康訪談節(jié)目截取視頻，經(jīng)過技術處理后做廣告了……”事實真的如此？對此，中國廣告協(xié)會法律服務中心主任李方午表示“作假不容易”。
隨著侯耀華代言十個虛假醫(yī)藥廣告的曝光，明星代言再次成為討論的熱點。有的產(chǎn)品證書靠著代言人的社會地位才被消費者所接受，然而，由于很多明星代言前沒有本著對消費者負責的態(tài)度，草率代言，不僅廠商因欺騙被起訴，明星也脫不了關系。
事實上，明星代言的違規(guī)產(chǎn)品、虛假廣告早有先例。下次看到明星們的“傾情推薦”，還是多長個心眼為好。
1、郭德綱與“藏秘排油茶”
以天價代言減肥茶而被宣布出關的郭德綱就被較真的消費者以“廣告夸大其詞”為由，告上了法庭。中央電視臺2007年“3?15”晚會也揭露這一哦虛假廣告，直至今日，郭德綱的半身形象配以“迅速抹平大肚子”廣告語的“藏秘排油茶”的廣告赫然印在北京很多公交車身和廣告牌上。然而，消費者投訴，此產(chǎn)品竟是在有關部門查不到廣告批號和衛(wèi)生許可證的“黑戶”，既涉嫌發(fā)布違法廣告，又涉嫌違規(guī)生產(chǎn)。郭德綱對此卻不以為然，公開表示：“我做這個廣告是問心無愧的?！?/p>
2、傅藝偉與“胡師傅”牌無油煙不粘鍋
演員傅藝偉所代言的“胡師傅”牌無油煙不粘鍋所做廣告為虛假廣告，而且產(chǎn)品本身有嚴重質量問題。傅藝偉也成了繼郭德綱之后第二個被央視曝光的演藝明星。
3、李嘉欣與“黃金葉墜”
香港女星李嘉欣在電視購物節(jié)目中代言的黃金葉墜，到了消費者手中突然“老母雞變鴨”，從99足金變成了一片黃銅。售價398元的東西被揭成本僅16元。明星代言再次讓消費者吃盡苦頭。明星帶著名人的光環(huán)和聲譽為商家叫賣，著實令人防不勝防。
4、成龍與“北方汽車專修學校”
5、陳魯豫與“諾亞舟學習機”
去年12月25日，上海工商部門對查處“諾亞舟”英語學習機廣告。該電視廣告語中的“門門高分上名?！?、“內(nèi)容好，成績當然好”等屬于不科學的保證。另外，廣告中關于“某學生使用產(chǎn)品后成為學習狀元”的內(nèi)容，其真實性無法證實，構成虛假宣傳。陳魯豫的助手王小姐事后回應說：“這些事都是在合約之后，和魯豫并沒有直接的關系。我們在做代言之前，確認過產(chǎn)品的質量，而且他們廠商也的確有國家頒布的合格證書，至于廣告用語的宣傳詞上有什么問題，那是他們廣告創(chuàng)意的問題，不能責怪魯豫?！?/p>
6、劉嘉玲與“SK-Ⅱ神仙水”
劉嘉玲在SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳廣告中宣稱“使用28天后細紋及皺紋明顯減少47%”、“肌膚年輕12年”。 2006年，廣東出入境檢驗檢疫局對一批SK-Ⅱ重點凈白素肌粉餅進行檢驗后發(fā)現(xiàn)，其中釹成分含量高達4.5mg/kg。此外，SK-Ⅱ另外八種產(chǎn)品中均被檢出禁用物質鉻，其含量為0.77mg/kg至2.0mg/kg。按照我國《化妝品衛(wèi)生標準》的有關規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質。曾一度退出國內(nèi)市場。劉嘉玲在事后回應說：“SK-II我一直都在用，沒有任何問題。我會一直支持這個品牌。其實每個人的膚質不同，對化妝品可能會有不同感受，希望不要總拿這件事來炒作?！?/p>
7、袁詠儀與“丸美”化妝品
“丸美”化妝品廣告頻頻在各級電視臺播出的、袁詠儀代言的丸美化妝品遭到質疑，“打假名人”提出，丸美產(chǎn)品宣傳的日本背景并不符實，甚至在日本市場上買不到，存在欺詐消費者行為，并且將銷售丸美產(chǎn)品的廣西南寧百貨大樓告上法庭。
8、鞏俐與“蓋中蓋口服液”
鞏俐的蓋中蓋口服液電視廣告，以希望小學作為賣點，內(nèi)容講述一個小學生感謝鞏俐寄來的口服液。起因是鞏俐阿姨得知孩子們由于生活困難，營養(yǎng)不良，嚴重缺鈣，于是從制藥廠購得蓋中蓋口服液捐給他們，并細心囑咐說每天要按時服食。廣告發(fā)布后，中國青基會卻表示從未收過鞏俐捐贈的口服液，并指該廣告利用希望工程搞噱頭，要求對該制藥廠和廣告公司所做的違法廣告進行查處。最終，藥廠被迫主動撤下“鞏俐阿姨”廣告。
9、葛優(yōu)與“億霖集團認購林地廣告”
10、李宇春與“神舟筆記本電腦”
去年11月初，湖南消費者控告神舟筆記本電腦貼有迅馳標識，開機畫面也顯示迅馳標識，卻根本通不過迅馳標準測試。同月，西安消費者也以所購電腦涉嫌虛假宣傳，將神舟電腦廠商告上法庭。目前這些案件都在等待判決。事業(yè)如日中天的李宇春可以說是群眾選出的偶像，但成名后卻忘了本，相信買神州電腦的人多半是沖著李宇春去的，但他們卻不知道自己被欺騙。
11、唐國強、解曉東與“北京新興醫(yī)院”
“治不孕,到新興?！薄靶屡d醫(yī)院挽救了這個家庭?！边@樣的廣告次可以說每個人都耳熟能詳，但這個醫(yī)院真實的情況到底怎樣？北京新興醫(yī)院被媒體曝光做虛假廣告，夸大療效，因為過度“神化”醫(yī)院的醫(yī)術而使大量患者上當受騙。據(jù)說該院曾數(shù)次被衛(wèi)生部門查處，并且在2002年的一次檢查中發(fā)現(xiàn)“該醫(yī)院藥房是用很大的秤像稱糧食一樣稱藥，連中藥房最必需的戥子都沒有”。同時該院不孕不育診療中心副主任高雅儒“只學過西醫(yī)，根本沒有學過中醫(yī)”，而高的處方“竟是由護士開出的”。唐國強在事后回應說：“我當時覺得能給這么好的醫(yī)院做代言人是一件好事，通過大家對我的認可把好的醫(yī)院和醫(yī)術介紹給大家?！?解曉東在事后回應說：“人家醫(yī)院也是救死扶傷，我們?yōu)獒t(yī)院代言當然不會損壞自己的形象。而且北京新興醫(yī)院各種證照都是齊全的，我當初也看了，應該不會存在欺騙患者的行為?！?/p>
12、邢質斌與“減肥腰帶”
中央電視臺資深主持人邢質斌在廠家制作的電視專題片里向人們推薦一種減肥腰帶，惹得許多愛美女性興沖沖花錢購買，最后卻因為沒有效果而引來投訴，搞得邢質斌異常尷尬，不得不出來解釋緣由。
13、文清與“眼保姆”
文清代言的“眼保姆”，因涉嫌欺騙和誤導消費者被北京市工商局曝光。據(jù)有關消息表明，廣告中含有大量不科學的表示功效的斷言和保證，同時還聲稱“產(chǎn)品銷售現(xiàn)場場面壯觀、多家護眼中心產(chǎn)品斷貨”等，違反了《廣告法》的規(guī)定，涉嫌嚴重欺騙和誤導消費者。
14、范偉、王剛、張鐵林
明星代言虛假廣告的不良影響
明星代言虛假廣告可能在短時間內(nèi)引起更多人的注意，給媒體和客戶帶來經(jīng)濟利益，但最終既損害社會，又損害媒體與客戶雙方，可謂是有百害而無一利。
誤導、損害更多的消費者。虛假廣告本身就為害不淺、令人防不勝防，早已成為社會的一大公害，再加上明星本人的特殊社會感召作用和影響力，從而對虛假廣告的肆虐起到推波助瀾的作用，引起更大的不良影響。
危害其他經(jīng)營者的合法權益。明星代言的虛假廣告，作為一種不正當?shù)母偁幏绞剑诿杀蜗M者，給消費者造成損失的同時，也在侵害著其他經(jīng)營者的合法利益。由明星代言的虛假廣告要么言過其實，要么其產(chǎn)品根本就是偽劣產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品仗著自身的廣告宣傳優(yōu)勢進入市場，勢必會造成“劣勝優(yōu)汰”的反競爭規(guī)律的現(xiàn)象產(chǎn)生，破壞正常的市場運轉機制。損害媒體自身的信譽。如果一家媒體不顧明星代言虛假廣告帶來的危害，只看到眼前的一些經(jīng)濟利益，它將付出慘痛的代價，可謂是“飲鴆止渴”。當消費者在受到此類廣告蒙蔽遭受經(jīng)濟甚至更為嚴重的損失后，看到這些媒體還在大張旗鼓地播放此類虛假廣告，對該媒體的信任就會一落千丈，媒體一旦失去其對公眾的公信力，它的生存環(huán)境只會更加惡劣，生存價值也將不復存在了。此類廣告客戶最終將受到損害。假的可能騙得了一時，可騙不了一世，遲早有一天會暴露出本來面目，到時這些明星代言的產(chǎn)品將失去市場并為廣大消費者所唾棄，這樣的企業(yè)必定會陷入困境，最終只能是搬起石頭砸了自己的腳。為之代言的明星將給自己的聲譽帶來負面影響，損害其在受眾心目中的形象。當消費者出于對明星的信任購買了其代言的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)上當后，各路媒體還在沒完沒了地播放其代言的廣告，消費者對這些明星的失望、憤怒可想而知，明星們之所以有今天的影響力，主要還是源于社會大眾的肯定，一旦喪失大眾的信任與支持，負面影響將難以挽回。
明星除了道義責任還有法律責任
2006年，中國消費者協(xié)會的一項調查表明，近7成消費者在最近一年因虛假廣告而權益受損，分別有近半數(shù)接受調查者“很不信任”商業(yè)廣告，近8成消費者認為代言人應為虛假廣告承擔連帶責任。
據(jù)了解，國家相關法規(guī)并未將虛假廣告代言人列為處罰對象，曾經(jīng)呼吁的“明星廣告誠信檔案”也未建立。明星、名人代言虛假廣告，除了道義上的譴責外，最大的損失也許只是“觀眾的信任”。 從事律師職業(yè)10余年的汪曉遜認為，明星做廣告，原本無可厚非，明星本身就是一種稀缺的資源，如果不加以利用，也是對資源的浪費。但是，名人、明星代言虛假廣告要負道義和法律責任，因為很多不規(guī)范的廣告只需普通的常識即可判斷。如果代言的廣告的確給消費者造成了損害，可視具體情況追究代言人的連帶責任，或按比例承擔責任。
廣告發(fā)布的控制是個薄弱環(huán)節(jié)
針對名人、明星代言虛假廣告現(xiàn)象，貴州省工商行政管理局商標廣告監(jiān)督管理處處長王嶺楊認為廣告發(fā)布的控制也是一個薄弱環(huán)節(jié)。他說：“廣告的管理要滲透到三個方面，即廣告主、廣告商和廣告媒介。要害在于廣告發(fā)布質量的控制，而這恰恰是我們管理上的一個薄弱環(huán)節(jié)?！?/p>
事實上，自2004年起，國務院就曾下達文件，要求在全國范圍內(nèi)開展打擊商業(yè)欺詐的專項行動，整治廣告市場也是其中一項重要內(nèi)容。
王嶺楊說，涉及的國家部委達10余家，但“形成了合力，還沒有形成拳頭”，在具體監(jiān)管中仍然面臨很多困難──
首先，廣告經(jīng)營企業(yè)和單位從業(yè)人員素質較低，廣告公司多如牛毛，為了維系其生存，對廣告幾乎是“來函照登”，沒有按照相關法律法規(guī)把好關；
其次，媒體廣告管理體制不完善，對虛假廣告缺乏應有的篩選；
第三，廣告發(fā)布的把關制度不落實，法律賦予了廣告發(fā)布環(huán)節(jié)以審查責任，客觀上卻形同虛設。而工商管理部門又是事后監(jiān)管，造成虛假廣告滿天飛的現(xiàn)象； 第四，媒體廣告定價存在缺陷，藥品、保健品、化妝品、醫(yī)療、美容廣告市場較為混亂，與品牌廣告之間的價格差異在60%以上，為不規(guī)范廣告的存在提供了土壤。
如何應對明星代言虛假廣告？
完善廣告法律制度。建立健全廣告法規(guī)，并且嚴格執(zhí)行，對涉及各種虛假廣告的各方嚴格執(zhí)法，絕不姑息。從而使企圖通過做此類虛假廣告坑害消費者的人不敢以身試法。在防止名人參與做虛假廣告方面，國外的一些做法值得借鑒。不少國家對明星代言廣告有著嚴格的規(guī)定，如果廣告中明星具有導向性地向消費者推薦產(chǎn)品，明星必須是該商品的真實用戶。一旦發(fā)現(xiàn)該明星沒有使用過該商品便做廣告，明星就要負法律責任；美國要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的先例；法國電視節(jié)目主持人吉爾貝付出的代價更大，他因為為一種戒指做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。
加強防治明星代言虛假廣告的外部監(jiān)督體系。加強外部監(jiān)督體系，對于消除此類廣告行為的負面影響，是不可缺少的方面。實施外部監(jiān)督，爭取充分發(fā)揮各方面的作用，形成一個多層次、多渠道的監(jiān)督制約體系。首先是專職監(jiān)督系統(tǒng)。以工商行政管理部門為主的專職監(jiān)督機構，要加大廣告執(zhí)法力度。廣告發(fā)布前，要查驗廣告證明、審查廣告內(nèi)容，對此類虛假廣告不予發(fā)布；對多次發(fā)布虛假廣告、影響惡劣的媒體應予以嚴厲處置，直至吊銷廣告經(jīng)營許可證。其次是新聞媒體的監(jiān)督系統(tǒng)。新聞單位要樹立強烈的社會責任感，從嚴把關，堅持原則，以有效地遏制此類廣告，做好最后一關的把關人。三是消費者、輿論監(jiān)督系統(tǒng)。著力提高消費者自我保護意識，在遭遇此類虛假廣告時，要勇于投訴。消費者輿論監(jiān)督是廣告監(jiān)督系統(tǒng)中非常重要的一環(huán)，它對于凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境起著積極的作用。這樣全社會形成合力，對明星代言虛假廣告形成“過街老鼠，人人喊打”之勢。提高廣告從業(yè)者的法制觀念和道德素質。
提高廣告從業(yè)者的法制觀念和道德素質首先在于強調法制意識，增強法制觀念。遵紀守法強調的是認真學法、用法，充分發(fā)揮廣告人的自律作用，預先防止違法廣告的產(chǎn)生，正人正己，規(guī)范和抵制那些制造和傳播此類虛假廣告的不道德行為。傳播媒介發(fā)布者把好最后一道關，不能因疏忽大意或為利所動而讓此類廣告面市。但僅僅強調廣告從業(yè)人員要學法遵法還不夠，還要加強職業(yè)道德修養(yǎng)，培養(yǎng)自覺遵法意識。我國目前有關廣告的法律制度還不夠完備，才給這種明星代言虛假廣告以可乘之機，這就更需要廣大的廣告從業(yè)者用良好的職業(yè)道德、職業(yè)精神來最大限度地減少此類廣告的播出?！ ?/p>
名人自重，珍惜來之不易的榮譽，增強自身的社會責任感。在北京消協(xié)首次有針對性地向名人明星們發(fā)出的勸誡性公開信中，向首都的社會名人、明星們提出建議：要珍惜榮譽和形象，提高作為社會公眾人物對社會應承擔責任的意識，不要無根據(jù)地以自身為例向廣大消費者推薦產(chǎn)品或服務；積極支持、參與社會公益活動，拒絕重金聘請的虛假廣告和其他活動。
