悅財 I 有深度有溫度的頂級業(yè)務(wù)財務(wù)頻道
作者：亞歷山大-安東諾夫，講師/副教授。中文改寫：馮月思
翻譯：高娜、吳佳楠、簡（悅財志愿者）
原文平臺：FP&A Trends Group https://fpa-trends.com/
翻譯平臺：悅財 公眾號ID: lovelovefinance
利潤管理的重點是對利潤表項目（收入、成本、凈利等）的管理。
在利潤表分析上篇中作者亞歷山大從利潤表分析流程入手，分享了市場分析，競爭優(yōu)勢，價格工具等多項內(nèi)容。精彩繼續(xù)，馬上進(jìn)入下半部分：
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凈銷售額
利潤表的第二個KPI - 凈銷售額（Gross to Net - 凈銷售額）。凈銷售額是扣除折扣、免費品等后的銷售額。
凈銷售額中的折扣項目在公司中經(jīng)歷了復(fù)雜的歷史沉淀，有些項目很不透明，甚至公司內(nèi)部人也摸不清其中的水有多深。
因此，公司需要建立一套機制，定期回顧、管控銷售折扣，來保障公司的銷售總額和銷售利潤的最大化。
建立這套機制，有3個步驟：
1. 了解每個折扣的商業(yè)意義，并以盡量小的“代價”完成商業(yè)目標(biāo)；
2. 僅關(guān)注那些創(chuàng)造商業(yè)價值的折扣；
3. 將折扣管理納入公司管理體系。
一家大型制藥公司在烏克蘭子公司，過去的總折扣在13%。公司將9%過往的一次性銷售折扣改為客戶、經(jīng)銷商的銷售達(dá)成獎。
應(yīng)用這一系統(tǒng)后，折扣總額大幅下降。這樣的項目改變了公司內(nèi)部人的思考方式。
將 “無條件” 和 “由市場決定” 的折扣轉(zhuǎn)為 “可選擇” 和 “有資源” 的折扣，可控可管，有效提升公司利潤。
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毛利
毛利（Gross Profit，簡稱GP）=
（銷售額 – 生產(chǎn)成本）/ 銷售額
假如，生產(chǎn)一支鉛筆生產(chǎn)成本為1元錢，售價為3元錢，那么毛利= (3-1)/3 = 67%
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費用
費用的管理，是公司有效配置資源并提高運營效率的重要環(huán)節(jié)。
哪些是公司需要重要規(guī)劃的資源呢？比如，快消品公司的資源包括銷售折扣、廣告和促銷支出等。
那么如何配置這些資源以實現(xiàn)公司的目標(biāo)呢？
有四個階段：
1. 制定戰(zhàn)略
2. 執(zhí)行
3. 衡量進(jìn)展
4. 復(fù)盤改進(jìn)
5.1 利潤表結(jié)構(gòu)與對應(yīng)的資源
5.2 KPI
配置資源并完成戰(zhàn)略的落地執(zhí)行過程中，企業(yè)馬上遇到一個重要的問題：設(shè)置KPI！
談到KPI，第一個問題：KPI的設(shè)計流程是什么？
我們來一起看一個例子。通過輸入投入量、外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境進(jìn)入黑盒之后，我先得出中段指標(biāo)，進(jìn)而得出最終的KPI。
KPI黑盒
然而，設(shè)計KPI并非目的，讓業(yè)績管理成功的重要一環(huán)，是將任務(wù)拆解落地。
也就是將任務(wù)分解至渠道及東西南北各個區(qū)域，并與銷售團(tuán)隊的獎金掛鉤。
在我的經(jīng)歷中，令人印象深刻的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)機是在制藥公司的俄羅斯子公司完成的：該公司為銷售團(tuán)隊設(shè)定了少量但非常明確的KPI，積跬步以至千里，在同一方向上持續(xù)不斷地改進(jìn)，實現(xiàn)了實質(zhì)性的改變。半年內(nèi)進(jìn)化指數(shù)從94%躍升到111%，市場份額快速提升。
5.3 市場資源投放
拆解完KPI后，下一擺在管理者面前的問題，是市場費用投多少怎么投呢？
公司可以考慮：
1. 過往歷史花費
2. 目前實際業(yè)績
3. 市場情況
等因素加以決定。
分析資源投放的關(guān)鍵，是看對銷售、利潤增量的貢獻(xiàn)。
即每多投一塊錢，我可以收獲幾塊錢新增的收入和利潤？
請看下圖，紅色圓圈部分即為增量，也就是市場資源投放后的效果。
增量圖
Volume:量
Market:市場
Expected volume:預(yù)期數(shù)量
Brand trend:公司歷史趨勢
Action effect:資源投放效果
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利潤
利潤表的最后一個指標(biāo)是利潤。利潤也是企業(yè)追求的目標(biāo)。
企業(yè)往往會在利潤最大化、銷售或市場份額增長和流動性之間尋求平衡。
這里建議企業(yè)不要獲取全部利益，而是與客戶共享利益（Simon，2015）。這樣可以通過客戶來進(jìn)一步推動銷售。
如前述福特野馬的例子中，公司有機會將價格提高500美元但它并沒有提價，客戶感知的價值比該產(chǎn)品價格高1 000美元，進(jìn)而大幅提高了公司的銷售業(yè)績。
6.1 產(chǎn)品線利潤率分析
利潤率，是體現(xiàn)公司業(yè)績的重要維度。
實際工作中，如何通過利潤率分析為企業(yè)降本增效呢？
以下我展示了一個實例：通過產(chǎn)品線利潤率圖的方式來分析公司利潤細(xì)節(jié)，提高公司決策的精度。
大家請看，下圖X軸是公司各產(chǎn)品先的銷售額，Y軸上是利潤率。這個圖揭示了各產(chǎn)品對公司整體盈利的貢獻(xiàn)。
通過對各產(chǎn)品線的利潤率比較，公司可以清楚明晰哪些產(chǎn)線目前是賺錢的，哪些產(chǎn)線目前是虧錢的。并更有效地規(guī)劃未來的產(chǎn)品組合，有效精準(zhǔn)地投資。
利潤率圖
Net Sales: 銷售額
ROS%：利潤率
A/B/C/D/E：為公司產(chǎn)品線
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利潤表分析匯總
有效的利潤表分析，能使公司業(yè)績與利潤快速提升。借此祝愿各家公司能活學(xué)活用文章中的工具，生意興隆，越做越成功！
文獻(xiàn):
Iacocca, L., & Novak, W. J. (1986). Iacocca: An Autobiography. Bantam.
Porter, M. E. (1998). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press.
Simon, H. (2015). Confessions of the Pricing Man. Springer.
